5 Erkenntnisse aus den Social Media Strategien von Laschet, Merz und Röttgen - 5 Erkenntnisse aus den Social Media Strategien von Laschet, Merz und Röttgen - Adenauer Campus

Der sprachliche Transfer von Parteisprache in die Köpfe der Bürgerinnen und Bürger ist damit hingegen nicht automatisch gewährleistet. Dass Sprache sich ständig wandelt, ist eine Binse. Wer heute versuchen würde im Mittelhochdeutschen zu sprechen, würde nicht verstanden, auch wenn es manche Wörter akustisch geschafft haben, zu überleben. Sie haben jedoch eine komplett andere Bedeutung. Und der Inhalt eines Wortes definiert sich immer daraus, was die jeweiligen Verwender der Sprache darunter verstehen.

Daher hat die Konrad-Adenauer-Stiftung in qualitativen Tiefeninterviews untersucht, was Wählerinnen und Wähler sowie Nichtwählerinnen und -wähler unter gängigen politischen Begriffen verstehen und dabei sind einige Ergebnisse durchaus überraschend. Viele Begriffe werden parteipolitisch klar zugeordnet. Andere Begriffe wecken keine Assoziationen mit Parteien, sind aber bei den Befragten positiv besetzt, wie z.B. heimatverbunden, bodenständig oder weltoffen.

Mit den Begriffen „populistisch“ und „liberal“ können besonders viele Befragte nichts anfangen, wobei bei „liberal“ häufig die FDP genannt wird. „Populistisch“ ist aufgrund der Unsicherheit, was damit gemeint ist, in der politischen Kommunikation eher ungeeignet. Die Begriffe „christlich“ und „konservativ“ werden stark mit der CDU in Verbindung gebracht, wobei „konservativ“ ein eher negatives Image hat.

Den Begriff „Mitte“ teilen sich CDU und SPD; die SPD wird häufig genannt, wenn nach „bürgerlich“ gefragt wird. Bei dem Begriff „Nazi“ denken Befragte an AfD und NPD. Die Grünen werden erwähnt, wenn nach „nachhaltig“ gefragt wird.

„konservativ“

„christlich“

„liberal“

„populistisch“

Parteimitglieder sind aus Sicht der Forschung in vielerlei Hinsicht eine besondere Gruppe. Allein, dass sie Mitglied in einer Partei sind, unterscheidet sie von der Bevölkerung, da etwa 98 Prozent derjenigen, die Mitglied sein könnten, kein Mitglied einer Partei sind. Viele Mitglieder bleiben zudem für einen sehr langen Zeitraum in einer Partei und nicht wenige gar ihr Leben lang Mitglied in ihrer Partei. Auch in dieser Hinsicht ist die Bevölkerung deutlich „wählerischer“. Es werden immer wieder andere Parteien gewählt, auch über ideologische Lager hinweg. Mitgliedschaftswechsel sind hingegen ein Phänomen von absoluten Minderheiten. Wir haben uns daher die Frage gestellt, welche Wahlkonstellationen in der Wählerschaft gemessen werden können. Dafür haben wir zum einen gefragt, welche Partei man zu wählen beabsichtigt (Sonntagsfrage) und welche Partei man sich zusätzlich vorstellen kann, zu wählen.

In einer repräsentativen Umfrage kann sich die große Mehrheit der Wählerinnen und Wähler vorstellen, mehrere Parteien zu wählen. Nur wenige Wählerinnen und Wähler haben keine alternative Wahlpräferenz. Bezogen auf die Anhängerschaften können sich zwischen 24 Prozent (der SPD-Wählerinnen und -Wähler) und 33 Prozent (der CDU-Wählerinnen und -Wähler) vorstellen, nur eine Partei zu wählen. Den größten Anteil von Anhängerinnen und Anhängern ohne Zweitwahlabsicht hat mit 50 Prozent die AfD. Die alternativen Wahlpräferenzen sind bunt. Die Union könnte von allen Parteien (außer der Linken) Wähler hinzugewinnen. Verluste wären vor allem gegenüber den Grünen und der FDP möglich.

Diese Befunde legen es nahe, dass sowohl die Fragen nach den erreichbaren Zielgruppen und Wählerpotenzialen sowie die Fragen nach dem Sagbaren und den Inhalten der Kommunikation und nicht nur der Kommunikationswege immer wieder neu gestellt werden müssen. Strategien sollten immer wieder auf den Prüfstand gestellt werden und selbst vermeintliche „ewige Wahrheiten“ müssen hinterfragt werden.

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Laut einer Studie von Dr. Samantha Bradshaw, Hannah Bailey und Prof. Dr. Philip N. Howard von der University of Oxford können für das Jahr 2020 in 81 Staaten propagandistische und desinformierende Aktivitäten von Cybertruppen nachgewiesen werden. Dies entspricht einem Anstieg um knapp 16 Prozent verglichen mit dem Vorjahr, als entsprechende Aktivitäten in 70 Ländern registriert worden sind. Dabei sind die Urheber der Kampagnen in 62 Staaten die Regierungen selbst.

Für die Verbreitung dieser Inhalte werden überwiegend reale Accounts mit Klarnamen verwendet. Dies trifft für 79 Länder zu. Darüber hinaus wurden in 57 Staaten Bots und in 14 Staaten gehackte oder gestohlene Accounts gezählt, die für die Verbreitung der Falschinformationen verantwortlich sind. Drei verschiedene Strategien der Cybertruppen wurden dabei herausgearbeitet: in 76 Ländern wurden Desinformation und Medienmanipulationen in die eigenen Kampagnen eingebaut, in 59 Ländern wurden Trolle eingekauft, um politische Gegnerinnen und Gegner sowie Aktivistinnen und Aktivisten zu diskreditieren. In 30 Ländern wurden datengetriebene Strategien verfolgt, indem bestimmte Gruppen gezielt mit politischer Werbung adressiert worden sind.

Desinformation als neuer Wirtschaftszweig

Die Autorinnen und der Autor haben außerdem festgestellt, dass private Strategie- und Kommunikationsagenturen, wie beispielsweise sogenannte Trollfabriken, dabei eine zunehmend wichtige Rolle spielen: In 48 Ländern haben Staatsakteure mit solchen Unternehmen zusammengearbeitet und dafür ca. 60 Millionen US-Dollar ausgegeben, um mit Hilfe von Bots und anderen Strategien ihre politischen Botschaften zum Trenden zu bringen. Verglichen damit wirken die 10 Millionen US-Dollar, die von den Cybertruppen für politische Werbung in sozialen Netzwerken verausgabt worden sind, fast unbedeutend. Übrigens: Facebook und Twitter haben zwischen Januar 2019 und November 2020 insgesamt 317.000 Accounts und Seiten gelöscht, die von Cybertruppen betrieben wurden.

Differenziertes Bild in Deutschland

Auch in Deutschland sind desinformierende und propagandistische Aktivitäten festgestellt worden. Hierzulande wurden die Nutzer vor allem Opfer von im Ausland gesteuerten Kampagnen, vornehmlich aus Russland und Iran. Auf das Ausland ausgerichtete Aktivitäten aus Deutschland heraus gibt es nicht. Allerdings haben die Forscherinnen und Forscher desinformierende und propagandistische Aktivitäten von zwei Akteursgruppen in Deutschland festgestellt: Sowohl Politikerinnen, Politikern und Parteien als auch Bürgerinnen, Bürgern, Influencerinnen und Influencern werden hier genannt. Lediglich Österreich und Oman stehen von den betroffenen Ländern besser da, wobei in letztgenanntem Land der einzige Akteur für Desinformation und Propaganda der Staat war.

Vier von fünf Formen der Desinformation und Propaganda sind in Deutschland beobachtet worden: Die Regierung unterstützende Botschaften, Attacken auf die Opposition, Unterdrückung und Polarisierung. Lediglich Ablenkungsmanöver sind in Deutschland nicht festgestellt worden. Von den fünf eruierten Kommunikationsstrategien der Cybertruppen sind vier in Deutschland nachgewiesen worden: Gezielte Desinformation, datengetriebene Werbung an bestimmte Zielgruppen, die Nutzung von Trollen und die Vervielfältigung politischer Falschinformationen. Im internationalen Vergleich ordnen die Autorinnen und der Autor der Studie Deutschland als Land mit niedrigen und phasenhaften Aktivitäten von Cybertruppen ein.

Fazit: Soziale Netzwerke verstärken bestehende Herausforderungen weltweiter Demokratien

Die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler der University of Oxford kommen zu dem Schluss, dass Desinformation und Propaganda keine neuen Herausforderungen für Demokratien darstellen, diese aber durch computergetriebene Systeme über soziale Netzwerke verstärkt werden. Die festgestellten Aktivitäten werden immer professioneller, eine regelrechte Industrie ist entstanden. Entsprechende Technologien würden sich in Zukunft weiter ausbreiten und inhaltlich verbessern, beispielsweise unter Einbeziehung künstlicher Intelligenz, Virtual Reality und dem „Internet of Things“. Doch sie verbreiten auch Hoffnung: Soziale Netzwerke seien hervorragend geeignet, um einen gesellschaftlichen Diskurs deliberativ und konsensorientiert zu führen. Dafür sollten die sozialen Netzwerke aber von den Gesetzgebern stärker reguliert und/oder die Plattformen selbst aktiver bei der Bekämpfung von Desinformation und Propaganda auf ihren Seiten werden.

Die gesamte Studie ist hier nachzulesen

Doch dies ist leichter gesagt als getan. Denn neben dem simplen Informationsaustausch kann der digitale Dialog auch manchmal zur Gratwanderung werden. Dennoch: Den Dialog sollte man nicht so schnell aufgeben – gerade dann nicht, wenn man politisch aktiv ist. Um zielgerichtet mit seiner Community (Nutzer und Nutzerinnen der Social-Media-Kanäle) zu kommunizieren, ist es daher ratsam, sich mit dem Thema Community Management zu befassen. Einige Tipps zum Thema finden Sie hier im Artikel.

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Ein passendes Bild, um das Community Management zu beschreiben, ist zum Beispiel das Bild des Marktplatzes – ein Ort des Austauschs und der Informationsweitergabe. Manch einer möchte hier aktiv diskutieren, manch anderer schnappt eine Info beim zufälligen Vorbeigehen auf. Aber: Beide nehmen vom Marktplatz etwas mit. Vielleicht wird später noch am Essenstisch zu Hause darüber diskutiert. Ähnlich ist es in den Kommentarzeilen – dem digitalen Marktplatz.

Gerade in der Lokal- bzw. Kommunalpolitik wird oft darüber diskutiert, wie ein Marktplatz aussehen kann. Diese Frage kann und sollte man sich auch beim digitalen Marktplatz stellen. Deshalb sollte man auch immer die Frage in den Blick nehmen, wie so ein Ort für mich aussehen sollte, damit ich mich gerade dort in einen Diskurs einbringen soll bzw. möchte.

Jeder Kommentar ist eine Chance, Ihre Themen zu setzen

Gutes Community Management reagiert nicht nur auf Fragen und Probleme, sondern nutzt die Kommentare auch, um eigene Themen zu setzen. Jede Reaktion in den Kommentarzeilen stellt zudem eine wertvolle Interaktion dar, die auch das Wachstum der eigenen Community beeinflusst. Oftmals bieten Diskussionen gute Ansatzpunkte für einen konstruktiven Austausch – ganz so als würde man am Wahlkampfstand stehen. Die Kommentarzeilen können damit auch wichtige Quellen für thematische Inhalte darstellen. Hier knüpft auch ein weiterer, oftmals unterschätzter Punkt an: Das Gefühl beachtet bzw. ernst genommen zu werden. Jede Antwort – sei es auch nur durch ein Emoji – zeigt dem gegenüber, dass dieser bemerkt wird. So bilden sich Vertrauensverhältnisse und die Bereitschaft, sich auch in Zukunft in einen Diskurs einzubringen, wird gestärkt. Zudem erreichen Sie auch die stillen Mitleser und Mitleserinnen. Diese sehen, dass Sie auf Ihrem Kanal an Diskurs und Dialog interessiert sind.

Gerade zu viel diskutierten Themen kommen oftmals immer und immer wieder dieselben Fragen. Seien Sie nicht genervt, dass die Frage wieder gestellt wird, sondern sehen Sie die Möglichkeit, Aufklärungsarbeit leisten zu können. In diesen Fällen kann es auch sinnvoll sein, sich im Zuge des Community Managements ein FAQ (Frequently Asked Questions) zu erstellen. In dieser Übersicht mit den meistgestellten Fragen können Sie Formulierungen/Informationen/Fakten sammeln und immer wieder verwenden. Aber: Achten Sie darauf nicht nur Copy und Paste zu machen. Der persönliche Bezug z.B. durch individuelle Anrede und Antworten, die auch zu den Fragen passen, zeugen von Professionalität und wirken gleichzeitig sympathisch.

10 Tipps für Ihre Merkliste

Mitunter ist es nicht immer einfach, passgenau auf Kommentare einzugehen. Da im geschriebenen Wort die Haltung mancher Formulierungen nicht immer ersichtlich ist. Deshalb ist die oberste Regel bei allen Kommentaren: Sachlichkeit is King! Humor sollte nur genutzt werden, wenn das Thema dies auch zulässt.

Hier zehn hilfreiche Tipps für den Diskurs im Community Management:

• Sachlich bleiben und auch Fehler eingestehen. Community Management ist etwas Persönliches, dahinter stehen Menschen. Das kann man der Community auch zeigen.
• Gehen Sie nicht von Ihrem eigenen Wissensstand aus. Erklären Sie Sachverhalte und verweisen Sie ggf. auf weitere Quellen.
• Sie sind für das Niveau verantwortlich. Machen Sie sich also nicht über die Community lustig und schützen Ihre Community vor verbalen Angriffen.
• Stellen Sie Nachfragen, wenn Sie es ernst meinen, mehr zu erfahren (keine rhetorischen Fragen) und zeigen Sie Empathie (Stichwort: offenes Ohr).
• Setzen Sie Regeln für den Dialog (Stichwort: Netiquette) fest und setzen Sie diese dann auch durch (blockieren, einschränken, löschen).
• Fake News entgegenwirken: Machen Sie deutlich, wenn jemand falsche Informationen postet.
• Seien Sie sich auch bewusst, dass Sie nicht auf jeden Kommentar eingehen müssen.
• Think twice before you post! Lesen Sie Ihre Antworten und den Ausgangs-Kommentar immer zweimal.
• Holen Sie sich Rat! Versuchen Sie bei Unsicherheiten immer mit dem Vier-Augen-Prinzip zu arbeiten. So werden sprachliche und inhaltliche Fehler vermieden.
• Kennen Sie ein paar Argumentationstechniken, wenn der Ton mal etwas rauer wird.

Im Folgenden finden Sie einige ausgewählte Möglichkeiten, Argumente auch sprachlich zu unterstützen, sogenannte Argumentationstechniken. Diese Techniken stellen nur eine kleine Auswahl dar, können aber helfen, Argumenten und Informationen die benötigte Tiefe zu geben:

1. Bumerang-Technik: Nehmen Sie die Kritik bzw. das Argument Ihres Gegenredners auf.
2. Ja-Aber-Methode: Stimmen Sie Teilen, die berechtigt, sind zu. Zeigen Sie auf, wie Sie das Argument bewerten.
3. Hard Facts: Zahlen, Statistiken, rechtliche Entscheidungen etc.
4. Für Aussagen des Gegenübers öffnen: Zusätzliche Argumente des Gesprächspartners erfragen.
5. Jede-Münze-hat-zwei-Seiten-Strategie: Verständnis zeigen, aber das Bild erweitern/vervollständigen.
6. Vorwegnahme: Wind aus den Segeln nehmen und Argumente vorab entkräften.

Zum Abschluss: Hate Speech in den Kommentarzeilen

Leider nimmt das Thema Hass im Netz immer mehr Raum ein und ist gerade im Zusammenhang mit Politik allgegenwärtig. Daher gehört zum Community Management auch das Reagieren auf Hassbotschaften. Viele Kommentare erscheinen oftmals auf den ersten Blick nicht als Hassrede. Oftmals wird Hass unterschwellig z.B. mit Sarkasmus angebracht. Daher sollten Sie darauf vorbereitet sein, dass manche digitale Rückmeldungen auch unter der Gürtellinie sein können.

Zuerst: Sie dürfen Kommentare auch verbergen/löschen, Nutzer oder Nutzerinnen einschränken/blockieren. Ihre Social-Media-Kanäle gehören Ihnen und Rassismus, Sexismus, Antisemitismus oder homophobe Äußerungen gehören nicht zur Meinungsfreiheit.

Auf Hass zu reagieren ist oftmals gar nicht so einfach – vor allem dann nicht, wenn man selbst von Hate Speech (Hassrede) betroffen ist. Ziel von Hassrede ist, bestimmte Gruppen herabzusetzen und sie aus dem öffentlichen Diskurs zu drängen. Sich aus dem Diskurs herauszuziehen, ist jedoch die falsche Antwort auf hassrührende Antworten in den Sozialen Netzwerken. Daher bedarf es Strategien der Gegenrede. Hilfreich können hierbei die oben aufgeführten Argumentationsstrategien sein. Wichtig ist aber auch, dass man auf sich selbst schaut und versucht den Kommentatoren einen Schritt voraus zu sein. Hier können Sie bei sich selbst anfangen und bereits Ihre eigene Wortwahl anpassen. Deshalb sollte man sich auch selbst fragen: Wie kommuniziere ich? Welche Bilder oder Videoausschnitte könnten Hass hervorrufen? Welche Meldungen anderer Kanäle/Medien könnten uns in unserer Kommunikation Probleme bereiten? Stichworte können hier die beiden Aspekte Framing (Rahmungseffekt) und Derailing (Entgleisen) sein.

Es geht im Community Management darum, eine sachliche und informative Atmosphäre zu erzeugen. Gegen Hassrede kann man vorgehen. Und man kann auch präventiv handeln und sich selbst und seine Community wetterfest für einen möglichen Sturm zu machen. Dafür eignet es sich, sich bereits zuvor einige Gedanken dazu gemacht zu haben und klare Regeln für die Nutzung der eigenen Social-Media-Angebote aufzustellen (Netiquette).

Falls doch mal ein Sturm über die Kommentarzeilen aufzieht, können folgende Tipps helfen, um kommunikative Wetterleuchten wieder einzufangen:
 

• Haken Sie nach! Nicht in eine Selbstverteidigung gehen, aber versuchen Ärger zu verstehen.
• Wechseln Sie die Perspektive! Versuchen Sie auch Verständnis für Ihr Gegenüber zu haben, soweit der Kommentar auf Verärgerung basiert.
• Lade Sie ein! Verweisen Sie auf einen sachlichen Diskurs, den Sie gerne führen wollen.
• Suchen Sie sich Unterstützung! Mehr Gegenstimmen bewirken manchmal auch den Abzug der Hater.
• Warten Sie ab! Auch Ignorieren, Löschen und keine Reaktion zeigen können in vielen Fällen der Weg zum Ziel sein.

Sinnvoll ist es beim Thema Hassrede, den Fokus nicht nur auf das geschriebene oder gesagte Wort zu legen, sondern auf die Person, die diese Worte verwendet. Daran kann sich auch die Reaktion orientieren. Ein wichtiger Aspekt sind hierbei auch organsierte Trolle und Infokrieger. Hier gilt: Don’t feed the troll.

In jeder Kommunikation, die stattfindet, ist es deshalb wichtig, dass man nicht nach einem bestimmten Schema reagieren kann, sondern dass jede Antwort als Einzelfall betrachtet werden muss.

Wenn der sachliche Diskurs nicht mehr fruchtet:

Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Auch hier gelten Grund- und Persönlichkeitsrechte und nicht alle Aussagen laufen unter dem Deckmantel der Meinungsfreiheit. Relevant sind daher auch einige Artikel aus dem Strafgesetzbuch z.B. § 86 - Verbotene Symbole, § 185 – Beleidigung, § 186 - Üble Nachrede, § 201a - Recht am eigenen Bild oder auch § 241 – Bedrohung. Die einzelnen Plattformen haben zudem auch sogenannte Community Standards, die Ihnen einen guten Eindruck geben, an welcher Stelle bereits die Plattformen aktiv werden. Denn Sie haben natürlich auch immer die Möglichkeit über die Meldefunktion der einzelnen Plattformen Kommentare entfernen bzw. überprüfen zu lassen. Zudem können auch Sie jederzeit Inhalte einschränken, blockieren und löschen. Wann man dies macht, ist aber auch immer eine individuelle Entscheidung. Denn: Die Kommentarzeilen sind der Frühstückstisch, zu dem Sie als Seitenbetreiber die Nutzer und Nutzerinnen einladen – und wie im realen Leben, haben Sie auch im digitalen Raum immer die Möglichkeit, ungebetene Gäste „rauszuschmeißen“.

Mehr Informationen zum Thema Hass im Netz finden Sie auch hier:

1. Digitale Zivilcourage: Ich bin hier e.V.
2. Gewalt im Internet: HateAid
3. Meldeseite des Bundeslandes Hessen (Hier gibt es seit kurzem die App „Hassmelden“.)