Expertenbeitrag

5 Learnings aus dem Online Campaigning im US-Wahlkampf

Eine Wahlnacht, die zu einer Wahlwoche wurde, ein amtierender Präsident, der seine Niederlage nicht eingestehen will, Ausschreitungen auf den amerikanischen Straßen, Wahlbetrugsvorwürfe und das alles inmitten einer Pandemie. Die US-Wahl war wie aus einem Blockbuster. Geradezu seicht und unaufgeregt wirken da Wahlkämpfe in Deutschland.
Mit COVID-19 hatte der Wahlkampf in diesem Jahr ein ganz neues Gesicht bekommen, denn plötzlich gab es keine großen Veranstaltungen mehr, kein Klinkenputzen und kein Händeschütteln. Nicht nur Wahlkampf, sondern die komplette Wählerkommunikation musste ins Internet verlegt werden. Eine Entwicklung, die den Kandidaten einige Kreativität abverlangte. Da uns die Pandemie noch ins neue Jahr begleiten wird, einem Superwahljahr in Deutschland mit sechs Landtagswahlen und der Bundestagswahl, lohnt es sich, einmal auf die Learnings aus dem US-Wahlkampf zu gucken.

1. Interaktivität

Im Marketing sind Nutzerinteraktionen Schlüsselindikatoren für Erfolg. Sie zeigen an, dass das Produkt interessant genug ist, um sich damit auseinanderzusetzen. Auch für die Politik ist dies ein wichtiger Indikator, weil Akteure so feststellen, ob potenzielle Wähler:innen Interesse an den Inhalten haben. Richtig genutzt, macht es Social Media den Kandidat:innen leicht, mit ihren potenziellen Wähler:innen zu interagieren. So beweisen sie ihre Schlagfertigkeit, wie einfühlsam sie sein können und wie nah sie ihren Wähler:innen stehen. Auf Fragen aus der Community einzugehen, heißt in den meisten Fällen, sie ernst zu nehmen. Besonders bieten sich dabei Live-Videos an, ob auf Facebook oder Instagram. Millionen Menschen verfolgten das Live-Video von Kamala Harris und Alicia Keys in Phoenix, Arizona – ein Swing State, der in diesem Jahr an die Demokraten fiel.

2. Facebook bleibt ein starkes Instrument

Zwar haben sich seit dem letzten Wahlkampf neue Medien etabliert, dennoch bleibt Facebook ein starkes Instrument. Grund dafür sind die detaillierten Targetingoptionen. Mit ausgeweiteten Zielgruppen und der Möglichkeit, Look-a-like Audiences zu erstellen, halten Facebook und vor allem sein Business Manager immer noch die besten Werkzeuge bereit, um Zielgruppen speziell anzusprechen. Auch Joe Biden investierte in seine Facebook Kampagne. Zwar erreichte er hiermit die Zielgruppe 45+, aber es sind genau die, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit wählen gehen. Das ist auch für die Bundestagswahl interessant. Von den 61,69 Mio Wahlberechtigten im Jahre 2017 waren allein 17,63 Mio Menschen zwischen 45 und 59 Jahren. Die Wähler in der Altersgruppe darunter erreicht Instagram. Die Plattform gehört zu Facebook und hat nicht nur ein ähnlich detailliertes Targetingangebot, sondern in den vergangenen Jahren mit einigen Features zugelegt. Reels und IGTV erlauben, mehr Inhalte zu transportieren und kreativer zu werden.

3. Neue Wege

Facebook erreicht nach wie vor eine Vielzahl potenzieller Wähler:innen, aber es hat sich auch so einiges getan in der Social-Media-Welt. Snapchat ist nach wie vor ein ernstzunehmendes Medium und mit TikTok ist 2017 eine neue Plattformen entstanden, auf der die Kandidat:innen eine jüngere Zielgruppe erreichen können. Besonders wichtig ist hierbei der Supporter Content. Auf TikTok konnte man in den letzten Wochen beobachten, wie sich Anhänger:innen von Trump und Biden gegenseitig Kontra gaben. Auch das schafft Reichweite für die einzelnen Kandidat:innen. So starke Unterstützung erreicht man nur, wenn man seine Wähler:innen früh genug auf ihren Plattformen erreicht und an sich bindet, sodass sie selbst aktiv werden wollen.
Noch individueller ist man da mit einer eigenen App aufgestellt. Diese Option haben beide Präsidentschaftskandidaten unterschiedlich genutzt. Mit der Kampagnen-App "Vote Joe" konnten Biden-Unterstützer:innen Freunde und Familienmitglieder dazu ermutigen, bei den Wahlen abzustimmen. Dazu müssen sie die Kontaktlisten ihres Telefons hochladen, um festzustellen, ob ihre Freunde und Familienmitglieder zur Abstimmung registriert sind.
Die Trump-App hingegen sollte ursprünglich als Organisationstool dienen, mit dem sich alle Unterstützer:innen vernetzen können. Nachdem alle Veranstaltungen durch COVID-19 abgesagt wurden, funktionierte die App als Punktesystem. Unterstützer:innen erhalten Punkte, wenn sie beispielsweise ihr Telefonbuch freigeben, oder andere dazu bringen, sich zum Wählen zu registrieren. Für Trump, dessen Tweets mittlerweile in aller Regelmäßigkeit geflaggt werden, haben die Apps noch eine wichtige Funktion: Sie umgehen die Regeln und Fact Checks der Social-Media-Plattformen.

4. Die Nische nicht vergessen

Zwar bieten die etablierten Seiten wie Facebook ein großes Repertoire an, um Zielgruppen zu erreichen, dennoch sollte das Potenzial von Nischen nicht vergessen werden. Denn die großen Plattformen sind hart umkämpft, weswegen man sich eine Plattform suchen sollte, in der es noch nicht vom Gegenkandidaten und seinen Anhänger:innen tummelt. Joe Biden launchte einen Twitch Kanal und eine eigene Insel bei Animal Crossing und erreichte damit junge Menschen und die Gaming Community. Bei dem Nintendo-Spiel fanden Mitspieler auf der Insel neben zahlreichen Wahlplakaten von Biden auch ein virtuelles Wahllokal, über das sie auf eine Seite gelenkt wurden, die erklärte, wie sie sich zum Wählen registrieren können.
Bei einem Zwei-Parteien-Kampf, wie es in den USA der Fall ist, kann man sagen, dass die Abgrenzung noch einfacher funktioniert. Bei mehreren Parteien wie hierzulande muss noch mehr Energie darauf verwendet werden, herauszustechen. Nischen sollten also ganz genau betrachtet werden, wenn sich die Parteien ein eigenes mediales Profil zulegen wollen.

5. Fiese Tricks und Privates

Bei dem Buzzword würden die meisten zuerst an Donald Trump denken. Und auch der hat sich einiger fieser Marketingtricks bedient, als er versuchte, seinen Gegenkandidaten als dement darzustellen. Aber tatsächlich hat Biden hier tiefer in die Trickkiste gegriffen. Als Trump seinen Slogan „Keep America great“ launchte, zögerte Biden nicht und sicherte die gleichnamige Domain. Unter dieser fand man dann schwarz-weiß Bilder mit einem traurigen Donald Trump und allen gebrochenen Versprechungen als Auflistung.
Natürlich sind die harten Bandagen, mit denen im US-Wahlkampf gekämpft wird, nicht mit dem deutschen Wahlkampf zu vergleichen. Dennoch zeichnet sich hier ein Trend ab, der nicht ignoriert werden darf. Es wird persönlicher, das heißt, dass die Wähler:innen mehr von dem/der Politiker:in erfahren wollen. Storytelling ist da das Stichwort. Wer es schafft, seine Geschichte zu erzählen, erreicht die Wähler:innen persönlich, sie können sich identifizieren. Sei es die tragische Lebensgeschichte von Joe Biden oder die American Dream Saga vom erfolgreichen Geschäftsmann um Donald Trump: Die Story muss passen.

Aber was lernen wir daraus für den anstehenden Wahlkampf in Deutschland?

Hier sind noch einige Fragen offen, bevor der Wahlkampf überhaupt richtig losgehen kann. Die meisten Spitzenkandidat:innen lassen sich bisher nur erahnen und die Kampagnenziele müssen noch gesteckt werden. Aber klar ist, dass die Medienprofile diverser werden müssen, die Zielgruppen dafür eindeutiger. Wer früh festlegt, wen man ansprechen möchte, kann eine Zielgruppe aufbauen und sie zeitnah mobilisieren. Und wer mobilisiert? Kandidaten, die nahbar sind, mit denen sich die Wähler:innen identifizieren können. Um Storytelling kommt man nicht herum - wer gewählt werden will, muss zeigen, wer er ist.

​​​​​​​Vor neuen und unkonventionellen Wegen dürfen unsere Parteien noch weniger als zuvor zurückschrecken und dabei die alte Zielgruppe nicht aus den Augen lassen. Ein medialer Spagat und ein Wahlkampf, der spannend werden dürfte.

 

Über den Autor

Cosmonauts & Kings sind eine Berliner Agentur, die Menschen und Politik im digitalen Raum verbinden. Sie beraten politische Akteure, Organisationen und Unternehmen dabei, wie sie digital kommunizieren müssen, um mit Menschen und ihren Stakeholdern digital in Kontakt zu kommen und effektiv für ihre Anliegen zu werben. ​​​​​​​

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