Expertenbeitrag

5 Lektionen für eine erfolgreiche Pressekonferenz

1. Wenn keiner kommt, tut’s weh …

Ein Kindergeburtstag, zu dem keiner kommt, ist schrecklich für den Gastgeber. Obwohl: Noch peinlicher ist eigentlich, wenn ein einziger Gast kommt. Dann muss gute Miene zum bösen Spiel gemacht, muss das ganze Programm durchgezogen werden. Und das Geburtstagskind muss bangen, dass der Gast nicht am nächsten Tag allen davon erzählt. Ein solcher Super-GAU ist bei Kindergeburtstagen ja die Ausnahme – bei Pressekonferenzen leider nicht. Wir haben es schon oft erlebt und gönnen es niemandem: Da sitzen hochoffiziell vier oder fünf Menschen auf dem Podium, mit großem Aufwand wurde alles vorbereitet – und auf den 20 Stühlen für die Medienvertreter sitzt genau ein einziger Journalist. Die Folge sind schweißglänzende Stirnen, eine beklommene Stimmung und hektische, meist erfolglose Bettelanrufe in Redaktionen, doch wenigstens einen Praktikanten zu schicken.

Die elementarste Lektion zum Thema Pressekonferenzen lautet daher: Schätzen Sie gnadenlos ab, ob Ihr Anlass die erwünschte Resonanz hervorrufen wird oder nicht. Faustregel: Denke über eine Pressekonferenz überhaupt erst nach, wenn das Thema nicht in einer Pressemitteilung oder einem Interview transportiert werden kann.

Wenn Sie einen guten Draht zur Presse haben, können Sie in Ausnahmefällen auch mal vorfühlen, wie Thema und Termin ankommen. Bei einem kleinen Pressegespräch oder einem lokalen Thema kann es ja auch vollkommen okay sein, wenn nur ein Redaktionsmitglied der wichtigsten drei oder vier Medien anwesend ist. Aber dann werden Sie auch keine 20 Stühle aufgestellt haben und nicht zu fünft mit Mikrofon, Namensschildchen und kaltem Buffet aufwarten.

2. Besenkammer oder Stadthalle?

Die Faustregel lautet: Planen Sie genug Platz ein, damit jeder bequem sitzen kann. Natürlich ist es beschämend, wenn Sie zehn Sitzreihen und ein Podium aufgebaut haben und sich dann zwei Leutchen in der ersten Reihe ganz verloren umgucken. Aber noch blöder ist es, wenn der Platz nicht reicht: Am Katzentisch nebenan zu sitzen ist als Journalist nicht schön…

Was haben wir schon für Debakel erlebt! Wenn der Pressesprecher nur einen kleinen runden Tisch im vollbesetzten Gasthaus reserviert hat und dann doppelt so viele Kollegen kommen wie erwartet – wo will man die dann hinsetzen? Als Pressesprecher gräbt man sich am besten ein, wenn die Journalisten herumstehen oder sich auf den Schoß ihrer Kollegen setzen müssen.

Tische sind übrigens auch nicht schlecht. Es ist unschön, wenn Journalisten nach unten gebeugt sitzen und auf ihren Knien schreiben müssen. Ausnahmen, die ein unbequemes Mitschreiben entschuldigen, sind originelle Vor-Ort-Treffen – zum Beispiel auf Bauernhöfen oder Baustellen.

Wenn Sie sich für eine feste Sitzordnung entscheiden, machen Sie sich bewusst: Sie als Veranstalter werden Ihre Kollegen mit Vor- und Nachnamen kennen. Das mag vielleicht sogar für den einen oder anderen Journalisten gelten. Aber längst nicht für alle. Deshalb sind Namensschilder eine große Hilfe, um hinterher ärgerliche Namensverwechslungen zu vermeiden.

Und unterschätzen Sie keinesfalls die Tücken der Technik: Die ambitioniertesten Akteure haben ja immer die höchste Fallhöhe. Wenn man, um nur ein Beispiel zu nennen, virtuell weitere Journalisten per Live-Chat einbeziehen will, dann sollte man das nicht im Alleingang probieren. Sonst ist man als Veranstalter nur noch mit dem eigenen Laptop beschäftigt, um die Flut der Chat-Nachrichten einzudämmen. Die real im Raum sitzenden Journalisten werden dann zu Statisten, die mit hilflos-fragendem Blick dem Schauspiel beiwohnen. Peinlich muss nicht sein.

3. Wenn‘s mal wieder etwas länger dauert

Zum grundlegenden Ablauf: Auf Seiten des Veranstalters ist selten nur der Pressesprecher anwesend. Sondern fast immer auch ein wichtiger Entscheider, dazu manchmal ein Experte und selten noch ein Kooperationspartner oder anderer Akteur, der eine externe Perspektive einbringen kann. Klassischerweise eröffnet der Pressesprecher die Pressekonferenz – aber bitte mit ganz wenigen Begrüßungsworten. Danach folgt eine Präsentation oder das zentrale Statement.

Wenn neben dem Verantwortlichen noch Experten oder Kooperationspartner dabei sind, können es auch mehrere Statements sein. Das kann sich dann allerdings ziehen, und wenn die Journalisten reihenweise verschwinden, während auf dem Podium noch gesprochen wird, freut sich niemand drüber. Für die Statements gilt daher wie für jedes andere Presse-Statement auch: Fasse dich kurz, liefere Neues, werde konkret!

Durch interessante Neuigkeiten provozieren Sie idealerweise auch das, was den Kern einer Pressekonferenz ausmachen sollte: Fragen. Oft herrscht nach der Präsentation bzw. den Statements ja erst mal Schweigen im Walde. Ein schlauer Pressesprecher bereitet für diesen Fall ein oder zwei Ersatzfragen vor, die er im Falle eines Falles stellen kann. Wir haben‘s schon erlebt, dass dadurch noch richtig Leben in die Bude kam…

4. Das ist eine gute Frage!

Am liebsten würden Sie natürlich vorab wissen, was diese Journalisten aus Ihrem Thema machen. Verständlich. Aber so läuft es nicht. Die Spielregel lautet: Sie stellen die Infos zur Verfügung, die Journalisten machen was draus. Was genau, können Sie dann gern im Netz oder in der Zeitung lesen. Deshalb fühlt sich auch jeder Journalist bevormundet, wenn Sie ihm mit auf den Weg geben: „Schreiben Sie bitte unbedingt noch Folgendes!“ Oder: „Das sollten Sie jetzt aber nicht schreiben!“ Oder: „Vergessen Sie dieses Mal bitte unseren Sponsor nicht!“ Ein ebenso dämlicher Spruch am Ende von Pressekonferenzen lautet: „Und jetzt schreiben Sie mal was Schönes!“ Was jedoch in Ihren Augen „schön“ ist, stimmt selten mit dem Anspruch der Presse überein. Der Gedanke des Journalisten liegt nahe: „Dem schreibe ich mal was Schönes!“

Auch während der Konferenz die Fragen zu bewerten, zeugt nicht gerade von Weitsicht. Es mag ja sein, dass Ihnen eine Frage sinnvoller erscheint als andere – eine Bewertung sollten Sie sich aber unbedingt verkneifen. Selbst ein „Das ist eine gute Frage!“ wird von den Kollegen als Wertung wahrgenommen, vor allem von denen, die die vorherigen Fragen gestellt haben. Sie sollten nicht die Fragen benoten, sondern für die Antworten sorgen.

Und falls ungemütliche Fragen gestellt werden: Fassen Sie sie nicht als persönlichen Angriff auf. Bleiben Sie ruhig und antworten Sie immer smart und sachlich. Das Schlimmste, was Sie machen können, ist, einen einzelnen Journalisten zu kritisieren. Dann nämlich tritt ein Effekt ein, bei dem Sie nur verlieren können: Aus den journalistischen Einzelkämpfern wird ein Rudel, das sich gegen Sie verbündet – und im Zweifelsfall kein gutes Haar an Ihnen lässt.

5. Halten Sie das Wasser!

Die schlimmsten Fehler werden kurioserweise gar nicht während der Pressekonferenz begangen, sondern davor oder danach. Warum? Weil viele Pressesprecher diese Phasen unterschätzen. Wir Journalisten wissen aber, dass in diesen Phasen am meisten zu holen ist…

Die eine tückische Phase ist die Wartezeit. Manchmal dauert die ganz schön lang – und die pünktlichen Journalisten warten ungern auf verspätete Kollegen. In dieser Phase liegt es nahe, ganz informell die ersten Fragen zu stellen. Ein guter Pressesprecher weiß jedoch, dass er keinesfalls irgendwas beantworten darf – das hätten ja dann die verspäteten Kollegen gar nicht mitbekommen. Also: Unbedingt das Wasser halten, bis die PK auch wirklich anfängt!

Die andere tückische Phase folgt nach der Konferenz. Wenn man als Journalist in Pressekonferenzen sitzt, dann lernt man schnell, dass ja nichts mehr exklusiv ist, was einmal auf offener Bühne geäußert wurde. Nichts aber ist für einen Journalisten schöner, als Informationen exklusiv zu haben. Und wie kriegt man das am besten hin? Man überlegt sich während der Konferenz, wo wohl die spannendsten Fragen liegen, die die lieben Kollegen vergessen werden. Und diese Frage​​​​n stellt man eben nicht vor aller Welt. Sondern man wartet die entspannte Phase nach der Konferenz ab.

In dieser Phase fällt die Anspannung von den Beteiligten ab. Man gerät in einen wohligen Geschafft-Modus. In dieser Phase kriegt der Journalist seine Exklusiv-Infos am leichtesten. Vor allem unbedarfte Fachkräfte oder Pressenovizen plaudern hier gern aus dem Nähkästchen – und sich um Kopf und Kragen. Die anderen Journalisten staunen nämlich am folgenden Tag, wo zum Teufel auf der Konferenz diese Aussagen gefallen sind? Das ist kein schönes Gefühl. Und natürlich macht man dafür den Pressesprecher verantwortlich – wen auch sonst?

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Über den Autor

Dr. Stefan Brunn und Dr. Mathias Wolff schulen seit mehr als 20 Jahren Behörden, Unternehmen, Stiftungen und weitere Organisationen in den Bereichen Pressearbeit. Auch die Konrad-Adenauer-Stiftung e.V. bietet mehrere Seminare mit den beiden gelernten Redakteuren an.

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