Das Kampagnenziel: Nur wer das Ziel kennt, kann den Weg beschreiben

In Kampagnen und Wahlkämpfen geht es um vieles: Sie sind ein Wettstreit um Ideen, Zustimmung und Unterstützung; sie definieren öffentlichen Probleme und präsentieren Lösungen; und selbstverständlich beeinflussen sie Wähler, Politiker und/oder Interessenvertreter. Am Ende möchte man jedoch das eigene politische Ziel erreichen. Doch was ist das? Generell geht man davon aus, dass Kampagnen, aber vor allem Wahlen ein „Nullsummenspiel" sind. Das heißt, dass die Gewinne des einen die Verluste des anderen sind. Gerade mit Blick auf das Wahlergebnis wird das klar. Auch wenn die Wahlziele einer Kampagne höchst unterschiedlich sein können, geht es am Ende doch im Kern um die konkrete Zahl von Stimmen bzw. einen konkreten Stimmenanteil.

 

Politisches Ziel: Was wollen wir überhaupt erreichen?

Der erste Schritt der Strategieformulierung (quasi das erste Kapitel des Kampagnenplans) ist die Definition des Wahlzieles. In Deutschland muss es nicht einmal die absolute oder relative Mehrheit sein, um die eigene Kampagne als erfolgreich zu bezeichnen. So sind „Beteiligung an der Regierung", „Verhinderung einer Mehrheit" oder schlicht der Einzug in ein Parlament (also das Überspringen der Fünf-Prozent-Hürde) mögliche Ziele.

Natürlich sollte man zwischen den internen und den nach außen kommunizierten Zielen unterscheiden. Gerade mit Blick auf eine optimistische Narrative rund um die Kampagne wird man sicherlich anders (ggf. etwas ambitionierter) formulieren, als man dies nach innen tut. So sind „40+X", „deutlich über der 5-Prozent-Hürde" oder „Sieg im ersten Wahlgang" zwar „Ziele", die nach außen kommuniziert werden. Das muss allerdings mit den strategischen Zielen innerhalb der Kampagnenplanung nur bedingt zu tun haben.

Gleich zu Beginn: „Möglichst viele Stimmen" ist noch kein Ziel. Was ein Ziel genau ist und wie man es „richtig" formuliert, ist Gegenstand unterschiedlicher Ansätze und Debatten. Zwar nicht perfekt, aber hilfreich ist die SMART-Regel aus dem Projektmanagement:

 

Buchstabe Bedeutung Beschreibung
S Spezifisch Ziele müssen eindeutig definiert sein (nicht vage, sondern so präzise wie möglich).
M Messbar Ziele müssen messbar sein (Messbarkeitskriterien).
A Akzeptiert Ziele müssen von den Empfängern akzeptiert werden/sein (auch: angemessen, attraktiv, abgestimmt ausführbar oder anspruchsvoll).
R Realistisch Ziele müssen möglich sein.
T Terminiert Zu jedem Ziel gehört eine klare Terminvorgabe, bis wann das Ziel erreicht sein muss.

 

Hier ist auch ein Video, das die SMART-Regel im Rahmen von Projekten gut erklärt: → "Anforderungen an Projektziele - Über SMART hinaus".

Die richtige Formulierung von Zielen ist zentral, denn unterschiedliche Ziele haben selbstverständlich unterschiedliche Implikationen für die Strategie – nicht nur mit Blick auf den Stimmanteil, sondern bspw. auch die Positionierung gegenüber potentiellen Koalitionspartnern. Dennoch sollte man sich nicht bereits hier blockieren. Man merkt recht schnell, dass wenn man in einer Gruppe Kampagnen plant, jeder eine eigene Vorstellung bzw. Formulierung eines Ziels hat. Das ist nicht schlimm! Im Gegenteil: Die Diskussion unterschiedlicher Formulierungen hilft, sich über das Ziel klar zu werden.

Hier ein paar Beispiele für die Formulierung von politischen Kampagnenzielen:

  • Unser Ziel für die Oberbürgermeisterwahl am 13. September ist die absolute Mehrheit im ersten Wahlgang für unseren Kandidaten Max Mustermann. Aufgrund der politischen Konstellationen sollten wir uns auf die Stichwahl vorbereiten, aber nicht darauf setzen.
  • Unser Ziel für Landtagswahl am 14. März ist, dass politisch keine Koalition gegen unsere Partei möglich ist. Nach breiter Einschätzung brauchen wir dafür ein Wahlergebnis von rund 40 Prozent. Mit Blick auf die Ausgangssituation ist dies ein ambitioniertes, nicht selbstverständliches, aber mögliches Ziel.
  • Unser Ziel für die Stadtratswahlen 11. November ist eine Koalition mit der Partei Z. Dafür steigern wir unsere Direktmandate von fünf auf sieben Sitze.

 

Das Stimmenziel: Wie viele Stimmen brauche ich, um mein Ziel zu erreichen?

Auf der Basis des „politischen Ziels" muss im nächsten Schritt ein möglichst konkretes Stimmenziel formuliert werden: Wie viele Stimmen brauchen wir am Wahltag, um unser politisches Ziel zu erreichen?

Zentral für das Finden des Stimmziels ist vor allem die Analyse vergangener Wahlen und deren Ergebnissen sowie eine aktuelle Stimmung und eine Schätzung der erwarteten Wahlbeteiligung. Auch wenn es sich bei der Projektion eines Stimmenzieles nicht um eine exakte Wissenschaft handelt, sollte man so konkret und genau wie möglich mit Zahlen arbeiten.

Mit etwas Erfahrung können aus den vergangenen Wahlen (Daten finden sich meist beim Bundeswahlleiter, den jeweiligen Landesämtern für Statistik und Gemeinden) und einer Einschätzung der aktuellen politischen Stimmung fundierte Annahmen und ein realistisches Stimmenziel formuliert werden. Suchen Sie sich die Wahlergebnisse der letzten Wahlen heraus und betrachten Sie die absoluten und relativen Stimmen. Grundlage der Betrachtung sollten der Wahlkreis oder das Stadtgebiet und die dazu gehörigen Stimmbezirke sein. Schnell kann man feststellen, dass es bspw. erhebliche Unterschiede bei den absoluten Stimmen zwischen einer Bundestags- und Kommunalwahl geben kann. Auch relative Unterschiede können zwischen unterschiedlichen Wahlen auffallen. Das Gleiche gilt natürlich auch für die Wahlbeteiligung.

 

Umfragen, aber auch Bauchgefühl helfen bei der Zielbestimmung

Selbstverständlich helfen Umfragen gerade bei der Einschätzung der aktuellen politischen Lage. Allerdings haben die wenigsten Kampagnen die Ressourcen dafür. Deswegen muss man sich häufig die politische „Großwetterlage", Gespräche im Umfeld, eigene Schlaglichterhebungen und auch das eigene Bauchgefühl verlassen. Dennoch: Die Erfahrungen zeigen, dass die vergangenen Wahlergebnisse eine sehr gute und verlässliche Quelle sind, die jedermann zugänglich ist.

 

Szenarien aufstellen und diskutieren

Um die fehlende Genauigkeit von Vorhersagen transparent zu machen, kann man mit Szenarien arbeiten. Das hilft gerade im Prozess der strategischen Planung. Nach Möglichkeit sollte man die Szenarien auch noch einmal beschreiben und einordnen, so dass jedem klar wird, was das Stimmziel bedeutet. Die verschiedenen Szenarien könnten abhängig sein von der Wahlbeteiligung und/oder erwarteter Stimmungslage.
Hier ein Beispiel:

 

Wahlziel

Unser Ziel für die Bürgermeisterwahl am 21. September ist die absolute Mehrheit im ersten Wahlgang für unseren Kandidaten Max Mustermann. Aufgrund der politischen Konstellationen sollten wir uns auf die Stichwahl vorbereiten, aber nicht darauf setzen. Um unser Ziel zu erreichen, brauchen wir bei einer erwarteten Wahlbeteiligung von unter 40 Prozent rund  32.200 Stimmen.

 

Szenario I: Wahlbeteiligung knapp unter 40 Prozent
Die rund  32.200 Stimmen sind ein ambitioniertes, aber auf Grund der aktuellen Stimmung mögliches Ziel.

  • In vielen Gesprächen, aber vor allem der letzten Kommunalwahl ist eine Wechselstimmung deutlich geworden.
  • Weil keine Bundes- oder Landtagswahl zur Politisierung beiträgt, rechnen wir mit einer für Kommunalwahlen typisch niedrigen Wahlbeteiligung.
  • 32.300 Stimmen hat unsere Partei seit 1994 bei der Bundestagswahl nicht mehr erreicht hat.
  • Das sind gut 7.700 Stimmen mehr als für unseren letzten Bürgermeisterkandidaten 2009 (2009: 24.531 Stimmen, 32,2 Prozent).
  • Mit Blick auf das Bundestagswahlergebnis von 2013 sind das nur 1.200 Stimmen weniger (2013: 33.439 Erststimmen, 31,5 Prozent).

 

Szenarien Bürgermeisterwahl 2016

 

Best Case:

Absolute Mehrheit

Good Case:

Stichwahl

Average Case:

Platz
Wahlberechtigte 165.000 165.000 165.000
Wahlbeteiligung 39% 39% 39%
Wähler 64.350 64.350 64.350
Prozent 50,1% 43,0% 37,0%
Stimmen 32.239 27.671 23.810

 

Wer sind unsere „Stimmen"? Wählersegmente und Zielgruppen

Bleiben wir bei dem Beispiel und dem Ziel von 32.200 Stimmen. Wir wissen, dass diese 32.200 Wähler nicht aus einem Block ähnlich tickender Wähler besteht. Vielmehr stecken dahinter Menschen mit unterschiedlichen Profilen und Bindung an eine Partei – man könnte auch sagen: unterschiedliche Wählersegmente bzw. Zielgruppen. Deswegen gilt es im nächsten Schritt zu überlegen, welche der unterschiedlichen Wählersegmente bzw. Zielgruppen unsere potentielle Wählerschaft ausmachen (müssen).

Ralf Güldenzopf