Expertenbeitrag

Der Einfluss von Social Media auf die Wahlentscheidung

Das Informationsangebot für politisch interessierte Menschen hat sich in den letzten Jahren substantiell verändert. Wie auch in anderen Bereichen haben Social-Media-Inhalte Einzug in die Gesamtbetrachtung von Politik gehalten. Das „herkömmliche“ oder öffentliche Bild von Politik wird also ergänzt durch kuratierte, private Einblicke in Social Media.

Insbesondere die persönliche Inszenierung von Politikerinnen und Politikern über Plattformen wie Instagram beeinflusst damit die Sichtweise auf Politik. An die Seite von Nachrichtberichterstattung und öffentlichen Anlässen tritt die Möglichkeit einer quasi-intimen Binnenperspektive auf die persönliche Motivation von Politikern. Diese Veränderungen haben Einfluss auf die politische Meinungsbildung und damit zu gewissen Teilen auch auf die schlussendliche Wahlentscheidung.

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Der Grund hierfür liegt insbesondere in der werblichen Natur dieser politischen Kommunikationsform. Social-Media-Kanäle gehören zu den sog. Owned-Media. Das bedeutet, dass der Kanalbetreiber selbst darüber entscheidet, welche Inhalte ausgespielt werden. Was sich zunächst trivial anhört, hat in letzter Konsequenz eine große Relevanz für die (theoretische) Wirkmacht eines gut gepflegten Social-Media-Auftritts: Entscheidet der Absender nämlich allein darüber, welche Nachrichten öffentlich gemacht werden, also welches Bild öffentlich gezeigt werden soll, entsteht die Möglichkeit, zielgerichtet und aktiv das eigene Image zu beeinflussen.


Was ist den Menschen wichtig?

Durch Social Media wird die bewusste Selbstinszenierung Teil der politischen Öffentlichkeitsarbeit. Nur: Wie wirkt sich diese veränderte Öffentlichkeit auf das Wahlverhalten aus? Zunächst vorab: Eine Wahlentscheidung ist ein komplexer Prozess, der unterschiedlichen Einflussfaktoren unterliegt. Parteipräferenz, Kandidatenpräferenz, inhaltliche Schwerpunkte, Soziodemographie, gesellschaftliche Werte – all dies ist für die Herausbildung langfristig stabiler, politischer Deutungsmuster relevant.

Eine Wahlentscheidung ist damit ungleich komplexer, als das bloße Abwägen der inhaltlichen Positionen einzelner Parteien in Abhängigkeit zur individuellen Situation des einzelnen Wählers. Diese Abwägung mag durchaus stattfinden, gleichwohl – und das ist der springende Punkt – fußt diese Abwägung nicht immer auf einer rationalen Bewertung der angebotenen Inhalte. Vielmehr ist die Herbeiführung einer Wahlentscheidung die Stunde der Entscheidungsheuristiken. Diese vermeiden das Überlastungsproblem, das durch die Vielzahl von Optionen entsteht, insbesondere dadurch, dass man die Möglichkeiten – nicht immer auf rationaler Grundlage – reduziert. So ist es ungleich leichter, sich auf Basis der subjektiven Wahrnehmung des Spitzenkandidaten einer Partei eine Idee von Themen- und Zukunftskompetenz zu machen, als diese beiden objektiv bewertbaren Kategorien einer tatsächlichen Überprüfung zu unterziehen.

Durch die werbliche Selbstinszenierung via Social Media haben Politiker folglich die Möglichkeit, aktiv ihr Image so zu setzen, dass in der Wahrnehmung Kompetenzwerte zu entsprechenden Themen auf Seiten der Wähler hinterlegt werden. Diese sog. Anker dienen dann in abstrakten Entscheidungssituationen – wie im Zuge einer Wahl – als Orientierungshilfe.


Was hat sich bei den die Wahlentscheidung bestimmenden Faktoren verändert?

Die größte Veränderung ist diesbezüglich der Digitalisierung zuzuschreiben. Was banal klingt, kann dabei nicht hoch genug aufgehängt werden: Egal ob Facebook, Instagram, Twitter oder YouTube – keine der genannten Plattformen ist nennenswert älter als 15 Jahre. Für die politische Kommunikation spielen alle genannten Services somit erst verhältnismäßig kurz eine relevante Rolle. Gleichwohl hat sich die überragende Mehrheit der (deutschen) Gesellschaft im persönlichen Bereich digitalisiert. Die Nutzerzahlen beispielsweise für Facebook mögen stagnieren. Sie tun dies jedoch auf einem konstant hohen Niveau. Facebook nutzen allein in Deutschland täglich mehrere Millionen Menschen. Wenn wir also darüber nachdenken, inwiefern sich die politische Arena verändert, impliziert dies auch immer die Frage, wie die politischen Institutionen in unserer demokratischen Gesellschaft mit dieser Veränderung zurechtkommen. Immer noch tun sich politische Akteure schwer damit, den Gegebenheiten dieses neuen, digitalen Diskurses zu entsprechen.

Für demokratisch verfasste Systeme ist diese Tendenz nicht unproblematisch: Angesichts einer sich stetig digitalisierenden Gesellschaft trägt die latente Digitalisierungsträgheit im politischen Spektrum zur Entfremdung bei – oder leistet dieser zumindest Vorschub. Gelingt es politischen Akteuren nicht, auch in Zukunft dort präsent zu sein, wo Bürger sich politisch informieren und damit auch ein politisches Teilhabe-Angebot zu unterbreiten, droht die Reduktion der Binnenlegitimation gewählter Vertreter. ​​​​​​​

Über den Autor

Dr. Bendix Hügelmann promovierte an der Universität Hamburg zur Rolle von Influencern in der digitalen politischen Kommunikation. Er berät Verbände und Unternehmen zu Fragen digitaler Strategie, Kommunikation und Kampagnenführung.

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