Expertenbeitrag

Die Messengerisierung der politischen Kommunikation

Hand aufs Handy: Wie oft haben Sie heute schon in die WhatsApp-Gruppe der Familie geschaut oder sich via Telegram mit Freunden und Kolleg:innen ausgetauscht? 

Die Nutzung von Messengern nimmt seit Jahren rapide zu. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie sind Messengerdienste die meistgenutzte mobile Anwendung der Deutschen, weit vor E-Mail, Facebook, Instagram oder dem Besuch einer Nachrichtenwebsite bzw. App.

Über 60 Millionen Deutsche haben WhatsApp auf ihrem Smartphone, 68% der Nutzer:innen nutzen den Dienst täglich und acht von zehn lesen mindestens eine Nachricht pro Woche. Bei den Unter-30-Jährigen ist der Messenger schon heute der mit Abstand wichtigste Kommunikationskanal, aber auch in der Generation Ü70 öffnen mindestens 43% der Deutschen die App einmal wöchentlich.

Dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren noch verstärken, sobald Dienste wie der Bezahldienst WhatsApp Pay, Shopping-Funktionen oder andere Dienstleistungen mit einem Klick nutzbar werden. 

Unsere Kommunikation wandert also immer stärker in die geschlossenen Räume der digitalen Plattformen ab (Dark Social). Darauf sollte Politik reagieren. Unter den 14-24-Jährigen sind private Messengerdienste schon heute mit 54% der wichtigste Ort, an dem sie online über Politik diskutieren

Bisher gibt es aber erst wenige gute Ansätze, wie Parteien, Regierungen oder Politiker:innen Messenger für die politische Kommunikation nutzen. Ein kurzer Überblick:

Monitoring 

Wir wissen nicht über welche Themen sich Millionen Nutzer:innen jeden Tag in Dark Social austauschen oder welche falschen Informationen dort zirkulieren. Daher braucht es neue Formen des Monitorings. Die Grünen gründeten im letzten Bundestagswahlkampf ihre Netzfeuerwehr. In der geschlossenen Facebookgruppe organisierten sich ca. 2000 Sympathisant:innen, die dort Fake News an die Kampagne melden konnten, die ihnen auf Social Media über den Weg liefen. Die Gruppe wurde dann auch genutzt, um die Absender:innen der Fakes zu motivieren, die Inhalte wieder zu löschen. Erste zivilgesellschaftliche Akteur:innen haben Programme geschrieben, mit denen sie automatisiert öffentliche Gruppen und Kanäle z.B. von Verschwörungsideolog:innen im Blick behalten und so einen zeitnahen Überblick zu bekommen, welche Inhalte dort geteilt werden und wie viele Nutzer:innen diese lesen.

Newsletter

Bis Ende 2019 nutzten viele politische Institutionen WhatsApp analog eines E-Mail-Newsletters und versendeten ihre Infos via Einbahnstraße an die Empfänger:innen. Dies ist heute so nicht mehr möglich. Telegram bietet über die Kanalfunktion aber weiterhin diese Möglichkeit. Das Bundesgesundheitsministerium sendet so z.B. aktuelle Corona-Informationen an 420.000 Abonnent:innen, ebenso die Staatskanzlei Hessen. Das Land Sachsen-Anhalt nutzt hierfür zusätzlich die App Notify, um so bisherige WhatsApp-Nutzer:innen weiter zu erreichen. 

Chat-Service 

Um den Bürger:innen 24/7 aktuelle Informationen rund um die Corona-Pandemie zur Verfügung zu stellen, startete die Staatskanzlei Saarland im Frühjahr einen automatischen Chat-Service im Facebook-Messenger, bei Telegram und Notify. Über ein Menü und dialogische Elemente konnte man dort die wichtigsten Fragen von einem Bot beantworten lassen, zeit- und ortsunabhängig und tagesaktuell. Spezielle Fragen, auf die der Bot keine Antworten geben konnte, wurden an das Call-Center weitergeleitet und manuell beantwortet. Der Dienst erfreute sich mit zehntausenden Nutzer:innen extrem großer Beliebtheit und reduzierte die Anzahl von Anrufen, E-Mails und Anfragen via Social Media massiv. 

Pull statt Push

Social Media sind Push-Medien. Nachrichten werden in unsere Timelines gepusht, ohne dass wir Einfluss darauf hätten. Der SPD-Bundesvorstand versucht einen anderen Weg und lässt die Abonnent:innen ihres Telegram-Kanals entscheiden, ob sie eine Nachricht bekommen wollen oder nicht. Das sieht dann so aus: In einer ersten Nachricht werden die Nutzer:innen gefragt, ob sie Fragen z.B. an die Parteivorsitzenden haben, diese können via Sprachnachricht eingesendet werden. Dann werden die Fragen von der Parteispitze beantwortet und das exklusive Audio in einer weiteren Nachricht angekündigt. Um dieses dann aber hören zu können, muss ein Hashtag aktiv als Antwort gesendet werden. Daraufhin erhält man dann den Content. Dieser Mechanismus führt dazu, dass wirklich nur Menschen den Inhalt erhalten, die diesen auch hören wollen, dass die Hördauer länger ist als auf anderen Plattformen und sich die Hörer*innen viel stärker mit dem Inhalt beschäftigen als auf der klassischen Facebook-Seite.

Persönlich

Bereits vor einigen Jahren druckten erste Politiker:innen in Wahlkämpfen ihre Telefonnummern auf Plakate und beantworteten Anfragen bi-direktional auch via WhatsApp. Seit einigen Wochen können Saarländer:innen ihrer stellvertretenden Ministerpräsidentin Anke Rehlinger (SPD) jederzeit via WhatsApp und Telegram direkte Nachrichten und Fragen rund um die Pandemie senden. Und diese werden von ihr persönlich via Text- und Sprachnachricht beantwortet. Damit versucht sie, den Ängsten und Ungewissheiten in dieser schwierigen Zeit zu begegnen. Und der Aufwand, der viele Politiker:innen zurückschrecken lässt, ist bisher mit dem Amt als Wirtschaftsministerin und SPD-Landesvorsitzenden problemlos vereinbar.

Video-Interviews 

Einen ähnlich persönlichen Ansatz hat Gesundheitsminister Jens Spahn (CDU) gewählt. Er ruft in seinem WhatsApp-Unternehmensaccount “Team Spahn” regelmäßig dazu auf, ihm Fragen als Video einzusenden. Diese beantwortet er dann in Q&A-Videos, die er auf YouTube hochlädt und via WhatsApp an die Abonnent:innen ausspielt. 

Mobilisierung

Erfolgreiche politische Kommunikation braucht digitale Communities. Diese sollte man auch in Messengerdiensten aufbauen und pflegen. Die SPD Rheinland-Pfalz setzt z.B. auf das “Online-Team für Malu”. Sympathisant:innen können dort mit einem Klick Mitglied werden. In der Telegram-Gruppe werden immer wieder Aufrufe geteilt, sich aktiv an digitalen Debatten im Sinne von Malu Dreyer zu beteiligen und so orchestrierten Empörungs- und Kritikwellen entgegenzustellen. So nutzt man die Power der Unterstützer:innen für die eigene Kampagne und bindet Bürger:innen in den Wahlkampf ein, die sich nie an einem Haustürwahlkampf oder einem Wahlkampfstand beteiligt hätten.

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Über den Autor

Martin Fuchs berät Regierungen, Parlamente, Parteien und Verwaltungen in digitaler Kommunikation. Zuvor war er Politik- und Strategieberater in Brüssel und Berlin. Er ist Dozent für digitale Kommunikation und Politik an verschiedenen Hochschulen. Zudem ist er Beirat der Social Media Week Hamburg und bloggt über Digitalisierung in der Politik. Er ist Kolumnist des Fachmagazins "politik & kommunikation" und wird als Experten zum Thema Social Media und Politik oft in den Medien zitiert.

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