Digital Storytelling: Zwischen Heldenreise und schönen Haaren

Viele Kampagnen nutzen Storytelling, um ihre Botschaft und einzelne Ziele anschaulich zu vermitteln. Das Storytelling ist dabei kein Selbstläufer, sondern muss stehts im Einklang mit dem Kandidaten, der Kampagne und den Methoden stehen. Was es mit dem Storytelling auf sich hat und wie Digital Storytelling funktioniert, das erklären wir in diesem Beitrag.


Storytelling – der rote Faden durch die Kampagne

Nicht erst seit Donald Trumps Wahlsieg ist klar, wie mächtig eine erzählte Geschichte in einer Kampagne wirken kann. Auch sein Amtsvorgänger Obama verstand es meisterhaft, seine Wahlkampagnen im Kern durch eine Geschichte zusammenzuhalten und die Botschaften dadurch erst richtig wirken zu lassen. Fast jeder politische Herausforderer versucht, mit der eigenen Geschichte (Biografie) oder einer Fremderzählung sein Programm zu unterfüttern: Beliebt ist seit jeher z.B. der soziale Aufsteiger, der sich für mehr Gerechtigkeit einsetzt um es anderen einfacher zu machen. Eigene Erfahrungen und die Lebensumstände, die einen geprägt haben, dienen hervorragend als Ausgangspunkte für die Geschichte zur Kampagne. Im Falle Donald Trumps war die Erzählung allerdings beinahe ausschließlich eine, die eben nicht vom Kandidaten handelte, sondern vom Land und zumindest den anvisierten Wählern („Make America great again!"). Hauptsache, der Zuschauer fühlt sich angesprochen. In diesem Punkt hat die Kampagne mehr etwas von Business als von Politik: Der Kandidat verkauft sich und seine Kampagne und nutzt dafür das Storytelling. Wenn „message matters", dann muss die Story den Rahmen für die Botschaft liefern (mehr zur Botschaftsentwicklung finden Sie in diesem Blogartikel).

Emotionalisierung von Kampagnen: Yes we can, Make America great again

Geschichten wurden schon immer erzählt und an den Geschichten hat sich im Kern auch nicht viel verändert. Das klassische Beispiel der „Heldenreise" nach Joseph Campbell dient bis heute als Grundlage für große Epen von Star Wars bis Harry Potter, aber eben auch als Storyelement in kurzen Werbespots: Budweiser nutzt sie seit Jahren als Träger für ihre erfolgreichen Spots zum Superbowl:

In diesem Fall steht das Produkt gar nicht im Vordergrund und wird, vom Logo abgesehen, im Spot nur sehr dezent platziert. Es wird aber eine klassische Erfolgsgeschichte erzählt, die möglicherweise sogar das Produkt attraktiver wirken lässt – unabhängig vom Wahrheitsgehalt. Nun wird die „Heldenreise" sicherlich für die wenigsten politischen Kampagnen als Orientierung taugen. Sie zeigt aber gut auf, dass jede Geschichte emotionale Spannungsbögen benötigt und wie sie durch einfache Mechanismen bewegt wird. Schauen Sie sich Hillary Clintons Video an, in dem Sie 2016 ihre Präsidentschaftskandidatur verkündete: Zunächst werden viele kleine Alltagsgeschichten erzählt, bevor ganz am Ende deutlich wird worum es geht. Clinton selbst erzählt hier gar keine Geschichte, sondern setzt ihre Kandidatur an den Anfang einer noch zu schreibenden Geschichte und stellt sie in eine Reihe mit den vorhergehenden Geschichten gewöhnlicher Menschen:

 

Funktioniert das auch in Deutschland?

Zugegeben, die gewählten Beispiele stammen aus den USA. Geschichten/Heldengeschichten funktionieren dort etwas anders als bei uns, ebenso sind deutsche Wahlkampagnen in der Regel eher unemotional. Es geht aber auch gar nicht um die große Erzählung und die dramatische Botschaft. Die gewählte Story ist oft sogar umso wirkungsvoller, wenn sie aus dem Alltag gegriffen ist und für möglichst viele Menschen anknüpfungsfähig ist. Ob es der Weg zur Arbeit, der fehlende Kita-Platz oder die umstrittene Ortsumgehungsstraße ist. Für Geschichten kann letztlich fast alles verwendet werden. Der Trick ist, etwas zu finden, was Sie mit Ihrer Kampagne und Ihrem Ziel verknüpfen können.

 

Message matters und content is king – den Wähler digital erreichen.

Der Begriff „Digital Storytelling" ruft vermutlich bei jedem direkt Assoziationen hervor, tatsächlich ist er aber nicht ganz eindeutig. Im Kern geht es um das Formulieren einer anschaulichen Geschichte und das Verknüpfen verschiedener Medien um sie zu erzählen. Im Optimalfall werden verschiedene Inhalte zu einer übergeordneten Erzählung vernetzt. In den USA dient Digital Storytelling zum Beispiel zum fächerübergreifenden Unterricht an Schulen; Wissen kann so multimedial transportiert und durch die Geschichte mit passenden Inhalten verschiedener Fächer verknüpft werden.

Die Art und Weise wie Geschichten digital erzählt werden ist etwas anders als in analogen Medien. Die Herausforderung digitalen Werbens ist vor allem die kurze Aufmerksamkeitsspanne. Der rote Faden der Kampagne muss sich durch alle Medien und Kanäle ziehen, dort aber jeweils angepasst aufgenommen werden. Sie können praktisch jede Technik einsetzen, die Ihnen zur Verfügung steht und von der Masse Ihrer Zielgruppe genutzt und verstanden wird. Vom reinen Text, über Foto und Video bis hin zum interaktiven Computerspiel ist alles möglich. Aus dem reinen Storytelling wird so das Digital Storytelling.

Beim Digital Storytelling muss es darum gehen, die eigentlich Story möglichst eingängig und medienspezifisch zu erzählen. Aus einem Text sollte für ein Audioformat nicht lediglich eine Vorlesung werden. Er sollte für das Medium interessant interpretiert werden. Man kann mit Musik und Tönen arbeiten oder sogar ein Hörspiel wagen. Ebenso sollte der Text für ein Video auch wirklich visualisiert werden. Die Verknüpfung verschiedener Medien kann eine Botschaft um einige Facetten ergänzen, sie nicht zuletzt emotionalisieren. Nochmal zurück zu den Kampagnen Barack Obamas, in denen durchweg eine übergeordnete Story erzählt worden ist. Gerade die „Yes we can"-Kampagne von 2008 kann mit ihrer Verschmelzung von Kandidatur, persönlicher Lebensgeschichte und der Anschlussfähigkeit an viele politische und soziale Themen als Musterbeispiel des Storytellings in einer politischen Kampagne gesehen werden.

Das Interessante am Digital Storytelling ist nun, dass diese Elemente in Kommunikationsplattformen eingebunden werden können und die Geschichte von Unterstützern geteilt und weitererzählt werden kann. Hier liegt der große Vorteil des Digital Storytellings: Nicht nur der Kandidat kann via Social Media mit den Wählern interagieren, seine ganze Kampagne kann es. Ob es spezielle Filter sind, die Unterstützer über ihre Profilbilder legen um ihre Unterstützung zu zeigen, ob Videos kommentiert und geteilt werden oder ob man eigene Texte, Fotos und Videos mit Bezug zur Kampagne beisteuert. Die Anknüpfungspunkte sind fast unerschöpflich und können eine Kampagne durch die geteilte Geschichte präsenter machen. Nicht zuletzt bietet Social Media auch die Möglichkeit, innerhalb einer Kampagne kurzfristig auf aktuelle Ereignisse zu reagieren. Ein humorvolles Beispiel: Dem kanadischen Premier Justin Trudeau wurde im Wahlkampf in einem Video von den Conservatives seine Qualifikation abgesprochen, man stellte aber immerhin fest: „Nice hair though!" Das Trudeau-Team reagierte mit einem animierten Spot, der dies humoristisch aufgriff und den Gegenschlag nutzte, um wieder auf das Programm zu verweisen:  

Das Video für sich erzählt zwar keine geschlossene Geschichte, es fügt sich aber ein in die große Kampagne Trudeaus, in der er sich nicht nur dieses mal gegen den Vorwurf wehren musste, politisch zu wenig Erfahrung mitzubringen. Hier zeigt sich gut, wie ein einzelnes Element nicht stellvertretend für eine ganze Kampagne stehen und nur im Rahmen einer größeren Kampagne funktionieren kann.

 

Digital Storytelling ist kein Selbstläufer

Storytelling steht für anschauliches Erzählen. Natürlich muss es eine Geschichte geben, die Sie erzählen wollen. Auf Biegen und Brechen eine Geschichte zu erfinden wird nicht funktionieren und auffallen. Für Ihre Kampagne bleibt Authentizität natürlich ein hohes Gut. Verspielen Sie dieses nicht, wenn Ihnen das Storytelling nicht liegt. Sollte es aber eine Geschichte zu Ihrem Anliegen geben, nutzen Sie dieses gerne um es greifbarer und anschaulicher zu machen. Sie können eine große Erzählung zu ihrer Kampagne wählen und diese auf verschiedenen Kanälen ausspielen. Sie können diese Erzählung aber auch durch viele kleine Geschichten entwickeln, die vielleicht sogar von ihren Unterstützern weitergesponnen werden. Die Möglichkeiten des digitalen Storytellings eignen sich perfekt, um die Kampagne an die Zielgruppe zu bringen und dort eine Sinngebung zwischen ihren einzelnen Kampagnenelementen zu schaffen.

Es ist sicher keine gewagte Prognose, dass sich Kommunikation weiterhin stark verändern und auf immer mehr Kanäle verteilen wird. Umso wichtiger bleibt die Erzählung, die alle Kommunikationsmaßnahmen wie eine Klammer zusammenhalten muss – neben dem politischen Angebot selbstverständlich, denn nur für die Geschichte wird (fast) niemand gewählt.

Daniel Feldhaus