Eigenschaften einer guten Botschaft

Die Botschaft ist das zentrale Element einer Kampagne. Gerade in Zeiten, in denen man um Aufmerksamkeit kämpfen muss, wird die Botschaft noch wichtiger. In Wahlkämpfen ist die Botschaft die Antwort auf die Frage: „Warum kandidieren Sie?" bzw. „Warum soll ich Sie wählen und nicht den politischen Konkurrenten?" Die Botschaft ist also nicht das Programm, die Themen oder gar der Slogan, auch wenn die drei Dinge wichtig und auch Teil der Botschaft sind.

 

Die Zielgruppe im Fokus

Eine erfolgreiche Botschaft stellt eine Verbindung zwischen Kandidatin, Partei und Zielgruppe her. Dafür muss man sich nicht nur klar darüber werden, wer die Zielgruppe ist (Hinweise zur Identifizierung der Zielgruppen finden Sie hier). Vielmehr noch muss man überlegen, welche Themen der Zielgruppe wichtig sind und wie diese Themen aufgenommen werden. Hier gilt: Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Die ausgewählten Themen sollten also die Sorgen und Hoffnungen der Zielgruppe abbilden und nicht (nur) die Vorlieben des (Fach)Politikers.

Oft sind es Fragen nach Jobaussichten und Bezahlung, die Ausbildung der Kinder, die Sicherheit in der Nachbarschaft usw., die die Menschen beschäftigen. Kampagnen und ihre Programme spielen da eine vergleichsweise untergeordnete Rolle. Um die „Klammer" bei den vielen Themen möglichst groß zu machen, lohnt sich die Adressierung von Werten, Hoffnungen, Sorgen oder gar Ängsten.

Bei der Entwicklung der Botschaft ist es sinnvoll, davon auszugehen, dass die Zielgruppe nur sehr wenig über die Themen und die Kandidaten weiß. Auch das, was in der Vergangenheit getan oder versprochen worden ist, ist alles andere als bekannt. Das heißt, dass man in der Kampagne, mit der Botschaft Themen und Kandidaten pointiert platzieren kann und muss.

 

Einsatz der Botschaftsmatrix

Für den Entwicklungsprozess der Botschaft eignet sich der Einsatz der sogenannten Botschaftsmatrix (engl. Message Grid), die der SWOT-Analyse ähnelt. Im Kern geht es darum, die eigenen Stärken und Schwächen sowie die des politischen Gegners in kommunikativen Dimensionen zu analysieren. Es geht also nicht darum, finanzielle oder organisatorische Schwächen bzw. Stärken zu betrachten.

Die vier Felder der Matrix werden gemeinsam mit dem Kernteam befüllt. Die Diskussionen über die eigene, gewünschte Kommunikation, aber auch die Erwartung an die Botschaften des Gegners soll dabei helfen, nicht nur die eigenen Schwerpunkte klar herauszuarbeiten, sondern sich auch auf mögliche Angriffe einzustellen. Im Idealfall deckt die Botschaft am Ende alle vier Dimensionen ab. Sie isoliert den Kandidaten quasi gegen Angriffe und geht selbst in die Offensive.


 Botschaftsmatrix

Natürlich ist diejenige Kampagne im Vorteil, die es nicht zuletzt aufgrund der besseren Kommunikation schafft, über die eigenen Stärken und/oder die Schwächen des Gegners zu sprechen. Man sollte sich jedoch darauf einstellen, dass der Gegner genau das Gleiche versucht. Deswegen ist die Überzeugungskraft der Botschaft so zentral: Trifft sie auf die Ohren der Wähler und erreicht sie Kopf und Bauch?
 

Eigenschaften einer guten Botschaft

Zunächst muss eine Botschaft klar sein. Ob in einer längeren Rede, in der Facebook-Anzeige oder im Zitat in der Zeitung - idealerweise wird immer deutlich, was die Botschaft ist. Die Wähler sollten also nicht lange raten müssen, was man eigentlich sagen bzw. erreichen möchte. Das bedeutet auch, dass die Zahl der Themen und Punkte, die man ansprechen möchte, nicht unendlich sein kann. Statt einer langen Liste wichtiger Probleme ist der Fokus auf ein bis maximal drei Themen unerlässlich.

Die Inhalte müssen zudem stimmig sein. Sich widersprechende Ziele oder Aussagen führen zu Verwirrung. Also „mehr Ausgaben" und „weniger Steuern" in einer Botschaft sind für die meisten nicht stimmig und öffnen Fragen beispielsweise zur Finanzierbarkeit der Versprechen. Zwar sollte man die Botschaft, wie auch die Strategie, im Notfall anpassen. Allerdings gilt grundsätzlich, dass auch über den Verlauf einer Kampagne die Botschaft stimmig sein muss. Erst durch die ständige Wiederholung kann man sicher sein, dass sie auch beim Wähler ankommt.

Der Kontrast zur politischen Konkurrenz ist eine weitere wichtige Eigenschaft. Einfach gesagt, wenn der „Gegner" die Botschaft genauso vortragen kann, dann hat man keine Botschaft. Es müssen Unterschiede zwischen den politischen Positionen oder der Persönlichkeit der Kandidaten deutlich werden. Das hilft nicht nur bei der Wahrnehmung, sondern bei der Mobilisierung der eigenen Zielgruppe.

Vor dem Hintergrund des Kontrastes soll eine Botschaft natürlich glaubwürdig sein. Es darf keine „Schere" zwischen Wahrnehmung der Kandidatin und der Botschaft entstehen. Hier sind Fragen der Kompetenzwahrnehmung, aber auch der persönlichen Geschichte berührt. So besitzt beispielsweise eine Polizistin als Kandidatin hohe Glaubwürdigkeit bei Sicherheitsfragen. Eine Partei, die wiederum Wahlversprechen nicht umsetzen konnte, könnte dagegen ein Glaubwürdigkeitsproblem bekommen, wenn man wieder vollmundige Versprechen macht.

Nicht zuletzt muss eine gute Botschaft persönlich und emotional sein. Das bezieht sich nicht nur auf den Sender – also den Kandidaten, sondern auch auf die Ansprache des einzelnen Wählers. Es gilt Geschichten zu erzählen, die sich aus dem Leben des Kandidaten, aber auch einzelner Bürger speist. Diese „Erfahrungsberichte" stellen eine Nähe her, die hilft die Botschaft auch emotional zu verstehen.

 

Checkliste

Auch eine Botschaft kann man testen – und entsprechend anpassen. Nutzen Sie früh in der Kampagne Reden, Facebook-Posts etc., um die Wirkung Ihrer Argumente zu überprüfen. Anhand der Reaktion gibt es sicherlich den einen oder anderen wichtigen Hinweis. Zuvor sollte die Botschaft jedoch anhand dieser Checkliste überprüft werden:

  • Passt meine Botschaft zur Zielgruppe?
  • Beachtet meine Botschaft sowohl meine Stärken als auch Schwächen?
  • Kann die Botschaft nur von mir kommuniziert werden?
  • Ist die Botschaft ausreichend weit und deutlich?
  • Bin ich ein glaubwürdiger Botschafter dieser Botschaft?
  • Isoliert mich die Botschaft an Schwachstellen und schützt sie mich vor Angriffen?

 

Und noch was: Nehmen Sie sich Zeit für die Entwicklung Ihrer Botschaft! Als Teil der Strategieplanung sollten Sie frühzeitig damit beginnen und intensiv darüber nachdenken, was Sie kommunizieren wollen. Das Abwägen von Für und Wider, das Ringen um Themen und Formulierungen ist anstrengend, aber lohnt sich.

Ralf Güldenzopf

 

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