Artikel

Generation Z wie Zeitungsschwund: Trends der politischen Kommunikation im Jahr 2020

Podcasts, TikTok, Instagram: Wer glaubt, dass politische Kommunikation immer komplizierter wird, betrachtet nur eine Seite der Medaille. Denn vor allem ermöglichen die vielen verschiedenen Kommunikationskanäle den Zugang zu unerreichbaren Bevölkerungsgruppen. Wer aktuelle Trends verfolgt und stets offen für Neues ist, kann sich schnell einen kommunikativen Vorteil gegenüber den politischen Mitbewerbern verschaffen. Welche Trends gilt es im Jahr 2020 also zu beachten?

Aufschluss darüber geben aktuell die Umfragedaten des Reuters Institute Digital News Report  2020, die auch während der Pandemie erhoben worden sind. Die Verunsicherung aufgrund des Coronavirus hat zu einem erhöhten Informationsbedürfnis in der Bevölkerung geführt. In der Folge verschärfen sich die ohnehin schon bestehenden Trends in der politischen Kommunikation: Mehr Menschen nutzen soziale Medien als Informationsquelle, das Fernsehen bleibt gerade für ältere Leute eine vertrauenswürdige Quelle und niemand baut so sehr auf die Lokalpresse wie die Deutschen.

Zeitungsschwund durch Individualisierung

„Welche Medien haben Sie in der vergangenen Woche als Informationsquelle genutzt?“, fragt der Report jedes Jahr 2.000 zufällig ausgewählte Menschen in Deutschland. Im Jahr 2013 gaben 63 Prozent der Befragten an, eine Zeitschrift oder eine Zeitung dafür genutzt zu haben. Im Jahr 2020 sind es noch 33 Prozent. Außerdem interessant: In der Pandemie sank dieser Wert noch einmal auf 26 Prozent. Wenn das Informationsbedürfnis steigt, greifen die Deutschen nicht zur Zeitung, sondern zum Handy oder der Fernbedienung. Sie suchen sich passgenau die Informationen, die Sie benötigen und warten nicht auf die Zeitung mit dem Sport-, Feuilleton- und Rätselteil am nächsten Tag. Online-Quellen und soziale Medien wurden im Jahr 2013 bereits von 63 Prozent der Befragten genannt, 2020 bringen sie es auf 70 Prozent. Im gleichen Zeitraum sank die Nennung des Fernsehens als Informationsquelle von 82 Prozent im Jahr 2013 auf ebenfalls 70 Prozent im Jahr 2020, wobei in der Pandemie zwei Prozentpunkte hinzugekommen sind. Da für die allermeisten (Kommunal-)Politiker Fernsehauftritte sehr unwahrscheinlich sind, werden soziale Medien eindeutig zu den wichtigsten Kommunikationskanälen.

​​​​​​​​​​​​​

In den verschiedenen sozialen Medien sind mittlerweile alle Alters- und Bevölkerungsgruppen vertreten. Immer öfter werden hier auch Nachrichten generiert, indem beispielsweise Journalisten Kontroversen zwischen Politikern auf Twitter aufgreifen und darüber berichten. Je nach Zielgruppe bieten sich unterschiedliche soziale Medien an. Als Königsdisziplin kann dabei die Kommunikation mit den jüngsten Wählerinnen- und Wählern, den 18- bis 24-Jährigen, angesehen werden. In Deutschland nutzen – Stand: April 2020 – 38 Prozent dieser Generation Z Instagram als Informationsquelle, zehn Prozent Snapchat und acht Prozent TikTok. Überall gilt: Wer sich nahbar, authentisch und humorvoll zeigt, hat schon fast alles richtiggemacht.

Für soziale Medien ist man nie zu alt

Dass es dafür nie zu spät ist, beweist gerade eindrucksvoll der Bundestagsabgeordnete Thomas Sattelberger. Auf der Video-Plattform TikTok kokettiert der 71-Jährige mit seinem Alter, gibt offen zu, dass er TikTok nicht versteht und zeigt glaubwürdig, dass er das ändern möchte. Mit einer gehörigen Portion Selbstironie hat er innerhalb von weniger als drei Monaten und mit gerade einmal fünf Videos hunderttausende Nutzer erreicht und mehr als 50.000 Abonnenten gesammelt. Das bestätigt zum einen das riesige Potenzial neuer Plattformen für Politikerinnen und Politiker, zum anderen zeigt es, dass Authentizität auch in sozialen Medien eine wichtige Währung ist. Es gibt also keine Ausrede, es nicht zumindest einmal auszuprobieren.

Wer es weniger visuell mag, für den können Podcasts eine Alternative sein. 24 Prozent der Deutschen haben angegeben, im letzten Monat mindestens einen Podcast gehört zu haben. Besonders beliebt sind Podcasts bei jungen Erwachsenen im Alter von 25 bis 34 Jahren. Die Hörerinnen und Hörer schätzen insbesondere die inhaltliche Tiefe und die Möglichkeit, auf verschiedene Perspektiven einzugehen. Wie man die Idee für einen eigenen Podcast entwickelt, hat Vanessa Wahlig für den Politsnack erklärt.

Das besondere Verhältnis der Deutschen zur Lokalzeitung

Zeitungen und Zeitschriften versuchen, mit neuen Formaten bei ihren Leserinnen und Lesern zu punkten, aber ihre Aussichten sind schlecht: Sinkende Leserzahlen durch ein wachsendes konkurrierendes Online-Angebot gehen einher mit in der Pandemie schwächelnden Werbepartnern durch die Pandemie. Doch eine deutsche Besonderheit gibt Hoffnung: Das Interesse an lokalen Neuigkeiten ist aber nach wie vor groß. In Deutschland geben 54 Prozent der 35- bis 44-Jährigen an, sehr oder extrem daran interessiert zu sein, bei den Über-55-Jährigen sind es sogar 65 Prozent. Unter den 18- bis 24-Jährigen trifft dies allerdings nur auf 30 Prozent der Befragten zu. Bei der Frage „Wie sehr würden Sie Ihr lokales Medium vermissen, wenn es dieses nicht mehr gäbe?“ ist Deutschland Spitzenreiter: 54 Prozent der Befragten geben an, es „sehr“ zu vermissen, weitere 34 Prozent würden es „ein bisschen“ vermissen. Ohne die klassische Pressearbeit vor Ort geht es als Politiker also (noch) nicht. Was man dabei grundsätzlich beachten sollte, kann man ebenfalls im Politsnack nachlesen.

​​​​​​​

Über den Autor

Marcel Schmidt ist Referent für Politische Kommunikation bei der Konrad-Adenauer-Stiftung. Zuvor hat er Politische Kommunikation studiert und war stellvertretender Pressesprecher der CDU in Niedersachsen.

Empfohlene Beiträge

Expertenbeitrag
Ralph Makolla
Erfahrungsbericht
Lilli Fischer
Expertenbeitrag
Frank Nürnberger
Artikel
Marcel Schmidt
Interview
Ines Claus