Grundlagen des Targeting: Es braucht nicht alle Wähler…

Sie kennen es vielleicht aus dem Freundeskreis oder von Familienfeiern: Gerade bei politischen Themen gibt es häufig unterschiedliche Ansichten und lebhafte Diskussionen. Man merkt recht schnell, dass man sein Gegenüber nicht überzeugen kann, weil die Standpunkte und Einstellungen vielleicht zu gegensätzlich sind. Schnell redet man dann doch lieber über den letzten Urlaub oder Sport.

 

Wir brauchen nicht 100% Wähleranteil, um erfolgreich zu sein

Ähnlich verhält es sich mit der Wählerschaft und Kampagnen: Egal wie gut man die Argumente vorbringt, es gibt einen Teil der Wählerschaft, den man nicht erreichen bzw. überzeugen kann. Ob ideologische oder persönliche Gründe – man muss sich damit abfinden. Aber das ist auch nicht schlimm: Demokratie lebt nicht davon, dass eine Partei oder ein Kandidat alle Wählerstimmen erreicht. Vielmehr ist es „nur" ein Kampf um Mehrheiten.

Man überlegt sich also, wie viele Stimmen überhaupt notwendig sind, um das Wahlziel zu erreichen. „Stimmenmaximierung" oder „alles rausholen" ist ohne Zweifel ein Anspruch, aber als brauchbares Ziel nicht geeignet. Etwas drastisch ausgedrückt: Im Kern geht es darum, gerade so viele potentielle Wähler zu identifizieren und hinter sich für die Wahl zu vereinen, um das Stimmziel und somit das politische Ziel zu erreichen (Hinweise zu Kampagnenzielen finden Sie hier).

 

Zielgruppenidentifizierung als Antwort auf begrenzte Ressourcen

Nicht alle Wähler, sondern seine Zielgruppen erreichen zu wollen, ist auch mit Blick auf unsere Ressourcen wichtig: Zeit, Geld und Freiwillige sind die wichtigsten Ressourcen einer Kampagne. Von allen dreien kann man nie genug haben. Weil sie jedoch meist nicht in ausreichendem Umfang vorhanden sind, müssen Zeit, Geld und Freiwillige so eingesetzt werden, dass sie den größten Effekt mit Blick auf das eigene Ziel haben.

So sind beispielsweise Versuche, die Stammwähler der Konkurrenz zu überzeugen, meist verschenkte Liebesmühe. Auch Tür-zu-Tür-Aktionen in einer Gegend zu machen, in der man bei der letzten Wahl relativ schlecht abgeschnitten hat, sind nicht nur demotivierend für Freiwillige, sondern auch Ressourcenverschwendung. Die Identifikation und Profilierung von Zielgruppen ist also ein wesentliches Grundelement einer Kampagne.

 

Schmieden der „Winning Coalition": Wen brauchen wir, um zu gewinnen?

Die „Winning Coalition" besteht aus den Wählern, die ich brauche, um zu gewinnen. Analog handelt es sich dabei um die Wähler, die ich mit meiner Botschaft und Kommunikation erreichen möchte. Mit Blick auf das Wahlziel kann eine solche Koalition sehr unterschiedlich aussehen. Und entsprechend gibt es verschiedene Wege, sie strategisch aufzubauen.


Ein erster Schritt ist die Wählerschaft in drei Gruppen zu unterteilen: „Unsere (Stamm)Wähler", „Unentschiedene" und „(Stamm)Wähler der politischen Gegner". Die Größe der Gruppen ist maßgeblich für die Strategie. Und auch wenn wir mit unseren Methoden (und Ressourcen) nur selten in der Lage sind, diese Gruppen „sauber" datengestützt zu identifizieren, ist die gedankliche Unterteilung gerade mit Blick auf die Formulierung der Botschaft wichtig. Es macht nämlich sehr wohl einen Unterschied, ob ich als Bürgermeisterkandidat in einem Ort antrete, wo meine Partei immer 60 Prozent holt, oder ob ich als Herausforderer mit meiner Partei immer nur 20 Prozent bekam.


Hat man beispielsweise genügend Stammwähler, um sein Ziel zu erreichen, konzentriert man sich vor allem auf die Mobilisierung der „eigenen Wähler". Braucht man einen Teil der Unentschiedenen oder gar der gegnerischen Wähler, muss man viel stärker über die Überzeugung dieser Wählergruppen nachdenken.



Abbildungen: Beispiele einer „Winning Coalition" nach Wählertypologie „Stammwähler"


Weil es häufig schwer ist, den einzelnen „Unentschiedenen" oder „Stammwähler" zu identifizieren, sollte man sich zunächst auf die Ergebnisse der vergangenen Wahlen konzentrieren. Mit Hilfe einer Potentialanalyse können Sie beispielsweise feststellen, wie hoch das durchschnittliche Ergebnis einzelner Parteien in der Vergangenheit war und wie stark es schwankte. Dabei reicht der Fokus vom Wahlkreis, einzelnen Gemeinden bis hin zum Stimmbezirk.

Hat man zunächst einmal für sich analysiert, ob es ein „Mobilisierungs- oder Überzeugungswahlkampf" werden muss, sollte man sich die „Winning Coalition" etwas genauer anschauen und überlegen, wie sie sich mit Blick auf Sozio-demographie, Geographie und Einstellungen zusammensetzt.

 

„Jag dort, wo die Enten sind!"

Ein geläufiges Sprichwort, welches oft von US-Wahlkampfstrategen geäußert wird, lautet: „Jag dort, wo die Enten sind!" Für Ihre Kampagne bedeutet dies, dass Sie möglichst genau herausfinden müssen, wer Ihre Zielgruppen sind.
Dafür muss sich jede Kampagne drei Fragen stellen:

  • Wer sind meine potentiellen Wähler?
  • Wo finde ich sie?
  • Mit welcher Botschaft kann ich sie überzeugen sowie mobilisieren?

 

Die Antwort auf diese Fragen liegt in der Zielgruppenidentifizierung beziehungsweise dem sogenannten Targeting – also der Identifizierung und gezielten Ansprache potentieller Wählersegmente.

 

Drei Formen des Targeting

Grundsätzlich kombiniert man drei sich ergänzende Arten der Zielgruppenansprache:

  1. Geographisches Targeting nach einer Region (Wohnort, Stimmbezirk, Wahlkreis, Region);
  2. Sozio-demographisches Targeting nach bspw. Geschlecht, Kirchenbindung, Einkommenshöhe, Beruf, Vereinszugehörigkeit;
  3. Lifestyle-Targeting nach Verhaltensmustern basierend u.a. auf Automarke, Freizeit- und Urlaubsgestaltung.

 

Natürlich interessieren uns diese Dinge immer nur mit Blick auf politische Einstellungen bzw. die „Vorhersagbarkeit" politischer Entscheidungen. Daraus ergeben sich dann Konstrukte, wie Hochburgen einer Partei – also Menschen, die hier wohnen, wählen mit hoher Wahrscheinlichkeit Partei XY. Oder: Frauen im Alter zwischen 45 und 60 Jahre finden den Kandidaten Z sympathischer und würden ihn unterstützen. Aber es ergeben sich auch Erkenntnisse, dass beispielsweise unabhängig vom Wohnort und Alter Fahrer eines Kleinwagens oder Fans einer bestimmten TV-Serie für die Botschaft der Partei XY empfänglich sind.

 

Wir versuchen also Wählergruppen und ihre Einstellung gegenüber der Parteimarke, den Themen und Kandidaten zu identifizieren, um daraus ableiten zu können, wen wir mit welchen Themen wo ansprechen können. Wie das konkret umgesetzt werden kann, erläutern wir sicher in einem der nächsten Beiträge.  

Ralf Güldenzopf