Expertenbeitrag

Herausstechen in der Newsletter-Flut: So wird Ihr Newsletter gelesen

Wer kennt es nicht? Ständig abonnieren wir interessant klingende Newsletter, die wir bei Recherchen oder in den sozialen Netzwerken entdecken. Wir bekommen Empfehlungen von Kolleginnen oder Freunden und haben uns mit wenigen Klicks für den nächsten Newsletter angemeldet. Doch die wenigsten lesen wir dann tatsächlich. Trotzdem gibt es einige Methoden und Tricks, wie Ihr Newsletter aus der Flut im Postfach herausstechen kann.

Struktur macht den Unterschied

Wenn Sie an die Newsletter denken, die Sie wirklich regelmäßig lesen, welche fallen Ihnen da ein? Sicherlich sind einige dabei, die sich immer an eine feste Struktur halten. Denn Struktur sorgt für Verlässlichkeit und einen Wiedererkennungswert. Bietet der Newsletter einer Kommunalpolitikerin zum Beispiel in jeder Ausgabe ein Interview mit einem spannenden Unternehmen aus dem Wahlkreis oder einen kurzen Bericht über die aktuellen politischen Erfolge, dann können sich die Leserinnen und Leser in jeder Ausgabe auf diese Inhalte freuen. Wichtig ist, dass diese Inhalte strukturell immer dem gleichen Prinzip folgen und auch als Interview oder Bericht mit einem knackigen Titel benannt werden, den Sie im Newsletter dann immer wieder verwenden können.

Zur Struktur eines erfolgreichen Newsletters gehört auch, dass Sie den Leserinnen und Lesern ein kurzes Inhaltsverzeichnis zu Beginn anbieten, sodass man auf den ersten Blick sieht, welche Beiträge der Newsletter enthält und entscheiden kann, welche man lesen möchte. Konzentrieren Sie sich in den Beiträgen auf das Wesentliche und arbeiten Sie mit kurzen und knackigen Überschriften. Es gibt unterschiedliche Methoden, wie Sie die Beiträge dann in Ihrem Newsletter präsentieren möchten. Handelt es sich um kurze Inhalte, dann empfiehlt es sich, den gesamten Beitrag im Newsletter zu präsentieren. Möchten Sie ein längeres Interview, eine Analyse oder einen Gastkommentar integrieren, dann können Sie den Inhalt im Newsletter mit einem kurzen Abschnitt ankündigen - mittels eines Teasers - und dann auf den gesamten Beitrag verlinken.

Wenn die Inhalte Ihres Newsletters stehen, dann lohnt es sich, nochmal Zeit in eine spannende Betreffzeile zu investieren. Denn diese Zeile bemerken Ihre Leserinnen und Leser zuerst im Postfach. Sie entscheidet darüber, ob der Newsletter geöffnet und gelesen wird. Und auch hier gilt: In der Kürze liegt die Würze. Beschränken Sie sich im Betreff auf 20-40 Zeichen, nennen Sie das wichtigste zuerst und verzichten Sie auf GROßBUCHSTABEN und Sonderzeichen, damit Ihr Newsletter nicht im Spam-Postfach landet.

Aufs Timing kommt es an

Verlässlichkeit und Wiedererkennungswert sind nicht nur für die Struktur des Newsletters entscheidend. Auch der Zeitpunkt und Rhythmus des Versands spielen eine essentielle Rolle, wenn Ihr Newsletter gelesen werden soll. Wenn Sie einen Newsletter neu aufsetzen, dann überlegen Sie sich, wie oft Sie etwas Neues zu berichten haben: Täglich? Einmal pro Woche? Alle zwei Wochen? Einmal im Monat? Hier gibt es kein richtig oder falsch. Es gibt sehr erfolgreiche Newsletter, die täglich erscheinen – viele Nachrichten-Newsletter gehören dazu. Prominente Newsletter können aber auch nur monatlich erscheinen und trotzdem eine bemerkenswerte Reichweite erzielen. Entscheidend ist hier, dass Sie sich für einen Rhythmus entscheiden, sich auf einen festen Versandtag und Uhrzeit festlegen und sich daran halten. Landet der Newsletter immer zur gleichen Zeit im Postfach Ihrer Leserinnen und Leser, steigt die Chance, dass sie ihn wiedererkennen und sich auf die Inhalte verlassen können.

Das Wichtigste spannend auf den Punkt bringen

Die Zeit, die wir uns zum Lesen eines Newsletters nehmen, ist häufig sehr begrenzt und knapp. Daher ist es umso wichtiger, dass Sie in Ihrem Newsletter auf eine einfache Sprache achten und versuchen, mit Ihren Inhalten spannende Geschichten zu erzählen. Ihre Texte sollten leicht verständlich sein, sonst besteht die Gefahr, dass der Newsletter sofort wieder geschlossen und gelöscht wird. Hier können Sie sich an den leicht umzusetzenden Tipps des Bestseller-Autors George Orwell orientieren:

  1. Benutze niemals ein langes Wort, wo es auch ein kurzes tut.
  2. Benutze niemals Passiv, wo auch das Aktiv funktioniert.
  3. Wenn ein Wort gestrichen werden kann, dann streiche es.
  4. Benutze niemals ein Fremdwort, einen Fachbegriff oder einen Jargon-Ausdruck, wo ein umgangssprachlicher Ausdruck passt.

Verzichten Sie also auf lange, bürokratische Phrasen und setzen Sie auf Einfachheit, konkrete Beispiele, kurze Sätze und überprüfen Sie Ihre Inhalte auf Verständlichkeit. Beispiel: Benutzen Sie einfache Wörter. Kompliziert klingt: genehmigen. Verständlicher ist: erlauben. Ein Beispiel, um sich die Nutzung des Aktivs vor Augen zu führen: Schlecht: Morgen wird der Stadtrat gewählt. Besser: Morgen wählt Dresden den neuen Stadtrat.

Besonders interessant lesen sich Ihre Inhalte, wenn Sie sie wie Geschichten erzählen. Stichwort: Storytelling. Der Begriff ist schon seit einigen Jahren in aller Munde und hat sich zum Trend-Thema in der modernen Kommunikation entwickelt. Dabei ist das Prinzip schon uralt. Denn Menschen liebten es schon immer, Geschichten zu erzählen oder Ihnen zu lauschen. In Form von Geschichten können wir uns Daten und Fakten besser merken und entwickeln ein höheres Interesse an einem Thema. Verknüpfen Sie zum Beispiel Fakten mit Emotionen, indem Sie nicht nur über den letzten Besuch Ihres Bundestagsabgeordneten im Wahlkreis informieren, sondern erzählen, wie hitzig es zum Beispiel in den Diskussionen mit den Bürgerinnen und Bürgern herging. Nützliche Werkzeuge im Storytelling können Ihnen auch helfen, Ihre Inhalte spannend zu gestalten: Integrieren Sie direkte Zitate, wählen Sie ansprechende Bilder oder Fotos aus und fügen Sie Zwischenüberschriften ein. Eine kurze Internet-Recherche zum Thema Storytelling wird Ihnen darüber hinaus ebenfalls viele nützliche Tools mit an die Hand geben.

Zahlen verfolgen und richtig interpretieren

Bei der Analyse und Verbesserung Ihres Newsletters hilft ein regelmäßiger Blick auf die Zahlen. Viele kostenlose Newsletter-Tools bieten das sogenannte Reporting mit an und Sie sehen mit wenigen Klicks, wie viele Leserinnen und Leser Ihren Newsletter bekommen haben, wie viele ihn öffnen und welche Beiträge am meisten gelesen werden. Konzentrieren Sie sich am Anfang Ihrer Newsletter-Reise auf nur wenige Kennzahlen, damit Sie im Verlauf erkennen, an welchen Stellen Sie Ihren Newsletter verbessern können.

Damit Sie die Zahlen richtig einordnen können, greifen wir hier nochmal das Thema Zeitpunkt auf. Um die Zahlen miteinander vergleichen zu können, ist es wichtig, dass Ihr Newsletter immer zur gleichen Zeit verschickt wird. So können Sie nach einigen Monaten sehen, ob Sie zum Beispiel den Zeitpunkt des Versands anpassen sollten. Wichtig zu wissen ist auch, wie hoch die Zustellrate Ihres Newsletters ist, also wie viele Abonnentinnen und Abonnenten den Newsletter tatsächlich erhalten haben. Ist die Rate niedrig, dann sollten Sie in Ihrem Verteiler prüfen, ob ungültige E-Mail-Adressen dabei sind.

Viel gesprochen wird in der Newsletter-Welt auch über die sogenannte Öffnungsrate. Sie gibt Aufschluss darüber, wie viele von Ihren Leserinnen und Lesern den Newsletter tatsächlich geöffnet und hoffentlich auch gelesen haben. Hier können Sie sich an den Durchschnittswerten, die die Literatur vorgibt, orientieren. Newsletter2go hat zum Beispiel eine Studie zu den Durchschnittswerten von Öffnungsraten durchgeführt. Dabei stellten sie fest, dass eine Öffnungsrate von ca. 25% dem Durchschnitt entspricht. Wichtig ist, dass es hier auch auf die inhaltliche Ausrichtung des Newsletters ankommt: Beispielsweise haben reine Werbe-Newsletter, die Produkte verkaufen wollen, üblicherweise eine niedrigere Öffnungsrate als Nachrichten-Newsletter.

Bei all den Zahlen sollten Sie folgendes nicht vergessen: Viel wichtiger als die Analysen ist qualitatives Feedback Ihrer Leserinnen und Leser. Schaffen Sie in Ihrem Newsletter Platz, um eine E-Mail-Adresse zu integrieren, an die Ihre Abonnentinnen und Abonnenten Feedback senden können. Der direkte Austausch ist hier sehr wertvoll.

Legen Sie los!

Bei all diesen Tipps gilt: Denken Sie nicht zu lange nach, sondern legen Sie einfach los. Es gibt zahlreiche Anbieter, mit denen Sie einfach und kostenlos Newsletter erstellen und versenden können. Anpassungen und Verbesserungen können Sie ständig vornehmen und so Schritt für Schritt dafür sorgen, dass Ihr Newsletter in der Flut von E-Mails heraussticht.

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Über die Autorin

Katharina-Luise Kittler leitet das Team Communications und Government Relations bei der American Chamber of Commerce in Germany (AmCham Germany). Sie ist ausgebildete Journalistin und studierte in Leipzig und Houston Amerikanistik, Politikwissenschaften und Public Relations. Bei der Konrad-Adenauer-Stiftung absolvierte sie die Journalistenakademie und hat sich während ihrer Tätigkeiten als Journalistin und heute als Kommunikationsprofi auf Online-Kommunikation spezialisiert. 

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