Hinweise für die Strategie- und Kampagnenplanung

Politische Kampagnen sind nicht kompliziert; sie werden aber zunehmend komplexer. Das gilt auch für lokale Kampagnen. Nicht nur die gestiegenen Ansprüche der Bürger oder die wachsende Komplexität der Kommunikation, sondern auch der effiziente Ressourceneinsatz stellen heute höhere Anforderungen an die Planung und Steuerung politischer Kampagnen. Deswegen benötigen Kampagnen eine Strategie, um erfolgreich zu sein.

Auch wenn die Einsicht vorhanden ist und der Strategie eine hohe Bedeutung zugesprochen wird, so scheint es doch oftmals an der konkreten Ausarbeitung zu mangeln. Manche Kampagnen werden oft unsystematisch, ad hoc und aus dem Bauch heraus geführt. Noch zu vielen Wahlkämpfen fehlt eine klare Vorstellung darüber, was man eigentlich erreichen will. Die fehlende Strategie und die damit einhergehende fehlende Planung führen vor allem dazu, dass die Botschaft unklar und deswegen wenig überzeugend bleibt. Hinzu kommt, dass man sich ohne die Leitplanken einer Strategie im Klein-Klein schnell verzettelt. Statt eines langfristig-vorausschauenden Plans wird noch zu häufig eine Liste von Dingen gemacht, die man kurzfristig bis zum Wahltag umsetzen will. Kommt etwas Neues auf, wird eine neue Liste gemacht. Das macht die eigene Kampagne reaktiv und chaotisch, man hat die Kampagne nicht mehr unter Kontrolle.

 

Gut geplant ist halb gewonnen!

Jeder Kandidat möchte natürlich mit seiner Kampagne gewinnen – aber wie genau kann dieses Ziel erreicht werden? Am besten, wie uns ein Sprichwort rät: Gut geplant ist halb gewonnen.

Der Kampagnenplan ist nichts anderes als die Strategie, wie man am Wahltag gewinnt bzw. sein (Stimmen-)Ziel erreicht. Neben dem Ziel beantwortet der Kampagnenplan zunächst die zentralen strategischen Fragen:

  • Wer wird mich wählen? Also: Wer ist meine Zielgruppe?
  • Wo werde ich gewählt? Also: Wo ist meine Zielgruppe?
  • Warum werde ich gewählt? Also: Warum wählt mich meine Zielgruppe?

 

Erst danach geht es um die Beantwortung der taktischen Fragen:

  • Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
  • Wann mache ich genau was?

 

Wenn Sie sich mit diesen Fragen auseinandergesetzt haben, steht am Ende ein Kampagnenplan, der Aufschluss sowohl über das Gesamtziel, einzelne Zielgruppen und -gebiete als auch über die Botschaft (inkl. Ton der Kampagne und Inhalte) und den Fahrplan zum Wahltag gibt.

Das Budget, d.h. die Finanzierung des Wahlkampfes, muss nicht zwangsläufig im Kampagnenplan berücksichtigt werden. Vielmehr empfiehlt sich, dafür einen gesonderten Budgetplan zu verfassen. Zum einen sind die Finanzen häufig ein sensibles Gebiet, das möglicherweise nur in einem sehr engen Kreis diskutiert werden kann. Zum anderen vermeidet die Trennung, dass man bei der Planung zu häufig und zu früh ans Budget denkt und sich dadurch möglicherweise gedanklich verengt. Unterm Strich sollten Zielgruppen und Botschaft keine Frage des Geldes sein. Vielmehr wird die Finanzierung erst relevant, wenn es dann an die konkrete Umsetzung und Planung einzelner Instrumente geht. Dennoch: Bereits im Kampagnenplan sollte beispielsweise genügend Zeit des Kandidaten für das Sammeln von Spenden eingeplant und „festgeschrieben" werden.

Zentral für die Planung, aber dann vor allem die Umsetzung ist, dass Verantwortliche benannt werden: Wer kümmert sich um Termine? Wer macht die Pressearbeit? Wer besorgt die Plakate? Sicherlich muss nicht jeder Schritt einzeln benannt werden. Vielmehr benennt man klassischerweise Personen, die für einen Aufgabenbereich zuständig sind – beispielsweise „Pressesprecher", „Community Manager" etc.

 

Der frühe Vogel …

Die strategische Planung einer Kampagne braucht Zeit. Und sie braucht Ruhe. Deswegen sollte man mit der Planung möglichst früh beginnen. Je nach Wahlkampf kann das bis zu anderthalb Jahre vorher sein. Natürlich werden zu dieser Zeit viele Parameter noch nicht feststehen. Aber gerade deswegen lohnt es, frühzeitig anzufangen. Kandidatenfragen, Nominierungsveranstaltungen, Parteitage etc. können auf diese Weise rechtzeitig bedacht und im Sinne des Ziels angegangen werden. Darüber hinaus erarbeitet man sich die Chance, offensiv und mit den eigenen Themen in die Kampagne zu starten, anstatt auf den Gegner reagieren zu müssen.

Es ist aber vor allem ein logistisches Problem, dem man mit frühzeitiger Planung aus dem Weg geht: Gerade wenn die Ressourcen knapp sind, gehen zentrale Fragen in der Hektik des Alltages unter. Zwischen Aufträgen für Plakate, der neuesten Pressemitteilung und der Vorbereitung einer Diskussionsveranstaltung findet man kaum Zeit zur Reflexion über die Frage, ob das, was man den ganzen Tag tut, überhaupt zielführend ist. Eine Kampagne ist am Ende des Wahltages nicht erfolgreich, wenn man wie beim letzten Mal 750 Plakate, einen Flyer und 50 Infostände gemacht hat. „Wie beim letzten Mal" ist mit hoher Wahrscheinlichkeit kein idealer Kampagnenplan.

Natürlich braucht man anderthalb Jahre vor der Wahl noch keinen detaillierten Plan für bspw. die heiße Wahlkampfphase. Vielmehr geht es bei der strategischen Planung um die Rahmensetzung der Kampagne (Ziele, Zielgruppen, Botschaft etc.). Legen Sie sich aber schon frühzeitig eine „Ideensammlung" an, in der Sie Vorschläge und Anregungen für die Planung der unterschiedlichen Wahlkampfphasen sammeln – auch wenn sie zunächst erstmal keinen Einfluss in den Kampagnenplan finden.

Denken Sie bitte daran, dass zuerst Grundsatzentscheidungen über Wahlkampfstrategie, Wahlkampfstil und Kommunikationskonzept gefällt werden müssen, bevor Sie mit Detailplanungen beginnen. Diese passen sonst eventuell nicht zu den grundsätzlichen Entscheidungen. Auch sollten zuerst wichtige organisatorische Fragen geklärt werden. Ohne Wissen über die verfügbaren personellen, finanziellen und sachlichen Ressourcen ist eine Detailplanung ebenfalls wenig sinnvoll. Stellen Sie ein Zeitbudget auf, indem berufliche und familiäre Verpflichtungen, ehrenamtliches Engagement, aber auch Urlaub berücksichtigt werden.

Die wichtigsten Inhalte für einen Kampagnenplan sind:

  • Formulierung des Wahl- und Stimmenziels,
  • Festlegung der Zielgruppe und Zielgebiete,
  • Formulierung der Kampagnennarrative (zentrale Themen, Wahlkampfstil und Botschaft),
  • Formulierung des „Fahrplans" (inkl. Kampagnenstruktur und -instrumenten).

 

Aufschreiben und visualisieren

Bei der Planung der Strategie sollte man nach dem Grundsatz verfahren: „Alles, was nicht aufgeschrieben ist, ist nie behandelt worden." Das Führen von Protokollen, das Sammeln von Ideen und natürlich immer wieder das Weiterentwickeln des schriftlichen Kampagnenplans sind zentral für die Planung. Nicht nur gehen so weniger Ideen verloren. Vielmehr noch zwingt das Verschriftlichen, die eigenen Gedanken zu präzisieren. Es entsteht so mehr Verbindlichkeit und eröffnet Leuten, die vielleicht später in die Kampagnen einsteigen, den bisherigen Prozess und die aktuellen Ziele nachzuvollziehen.

Idealerweise gelingt es am Ende des Planungsprozesses, die Strategie auf eine Seite (maximal zwei Seiten) zu bringen. Das ist der ideale Einstieg für Berater und Freiwillige in Ihre Kampagne. Der Kampagnenplan selbst ist je nach Detailstärke umfänglicher.

Sorgen Sie also in Ihren Planungsrunden für ein Protokoll und ausreichend Platz für die Visualisierung von Gedanken. Neben Metaplanwänden und Flipcharts lohnt es sich beispielsweise, frühzeitig eine Karte des Wahlkreises (mit Stimmbezirken) zu besorgen.

 

Ralf Güldenzopf