Expertenbeitrag

How to LinkedIn: Das unterschätzte soziale Netzwerk

Immer mehr bekannte und wichtige Unternehmer:innen setzen auf professionelle CEO-Kommunikation und werden zu Agenda-Settern im digitalen Raum. Und auch unter Poltiker:innen wächst zunehmend der Wunsch, einen wirklich professionellen Auftritt im Netz aufzubauen und als Expertenstimme im digitalen Raum zu gelten. Doch wo sind diese sogenannten "Top Voices"[1], die digitalen Agenda-Setter, heimisch? Im Business-Netzwerk und sozialen Medium LinkedIn!

International haben Politiker:innen und politische Kommunikator:innen die Vorteile längst erkannt. Dem französischen Präsidenten Emanuel Macron folgen 2.404.557 Menschen. Justin Trudeau, der kanadische Premierminister, spricht zu 5.103.278 Abonnent:innen. Ursula von der Leyen hat 416.383 Follower:innen und der österreichische Bundeskanzler Sebastian Kurz 81.943.

In Deutschland verschenken Politikerinnen und Politiker noch viel Potential. Nur wenige Berufspolitiker:innen sind heute schon auf LinkedIn aktiv. Das politische Topranking führt Bundesminister Jens Spahn mit 73.553 Follower:innen an, gefolgt von Altkanzler Gerhard Schröder mit 55.936 User:innen. Auf Platz 3 folgt Christian Lindner, der Parteivorsitzende der FDP, mit 32.469 Follower:innen. Die Digitalstaatsministerin Dorothee Bär ist eine der nur wenigen deutschen Politikerinnen auf LinkedIn und versammelt 11.702 Follower:innen hinter sich. Bei einem Blick auf die Parteienlandschaft sieht es düster aus: Der CDU folgen 3.370 Nutzer:innen, den Grünen 3.077, gefolgt von der FDP mit 2.408. Schlusslicht ist die SPD mit 926 Follower:innen. [2]

Dass sich Parteien mehr um Follower:innen bemühen müssen als natürliche Personen, ist wenig überraschend. Denn Menschen wollen Menschen folgen. Das ist auch das Grundprinzip der CEO-Kommunikation. Ein Blick auf die Wirtschaft zeigt, dass sich dieses Prinzip bestätigt: Tim Höttges (CEO Telekom), Herbert Diess (CEO VW), Tina Müller (CEO Douglas), Miriam Meckel (CEO ada), Lea-Sophie Cramer (Investorin/Unternehmerin), Carsten Maschmeyer (Investor/Unternehmer) und Frank Thelen (Investor/Unternehmer) versammeln jeweils mindestens 100.000 Follower:innen hinter sich. Doch was macht die Plattform so attraktiv?

Weniger Hatespeech, dafür mehr sachliche Debatten

LinkedIn hat in Deutschland, Österreich und der Schweiz über 16 Millionen Nutzer:innen und es werden stetig mehr. Der Erfolg hat Gründe: Twitter beschränkt uns auf 280 Zeichen. Auf Instagram gewinnt noch immer die Ästhetik. Und bei Facebook liegt der Fokus auf Entertainment und die Tonalität ist rau. Auf all diesen Plattformen ist es schwierig, über Themen wie Finanzpolitik, Internationales oder Wirtschaftspolitik zu diskutieren. LinkedIn bietet Raum für Agenda-Setting und Dialog. Es gibt weniger Hatespeech und noch weniger Fake-Accounts. Außerdem wächst die Zahl der Funktionen und Formate stetig: Längere Blogartikel, kurze Beiträge, Grafiken, Bilder, Videos und auch Live-Videos. Das sind beste Bedingungen für Politiker:innen und politische Kommunikator:innen. Doch wie gelingt ein guter LinkedIn-Auftritt?

Mit Blick auf den bevorstehenden Wahlkampf ein knappes, aber klares Urteil: Wenn Sie jetzt noch nicht auf LinkedIn unterwegs sind, warten Sie bis nach der Wahl und richten Sie bis dahin Ihren Fokus auf die bereits bestehenden Kanäle - vor allem Instagram und Facebook. Dort ist in der Regel Ihr Wahlkreis zuhause. Wenn Sie bereits aktiv sind oder unbedingt jetzt starten wollen, dann nutzen Sie diese Experten- und Netzwerk-Plattform konzentriert für sich.

Im Folgenden finden Sie eine kleine Sammlung an grundlegenden Tipps - sozusagen ein „How-To-LinkedIn“:

Genießen Sie zur Abwechslung die Zeichen-Freiheit!

Wenn Sie LinkedIn öffnen, werden Sie direkt angeregt, einen Beitrag zu beginnen. Beliebt bei Politiker:innen und CEOs ist das Teilen von eigenen oder fremden Zeitungsartikeln und Interviews aus den traditionellen Medien, welche sie selbst kommentieren und zur Diskussion stellen. Sie können auch andere Inhalte kommentiert verlinken oder pointiert und knapp ein politisches Thema oder Ereignis besprechen. Diese sogenannten "Beiträge" sind bis zu 1.300 Zeichen lang. Eine andere Funktion ist der Bereich "Artikel schreiben". Ein LinkedIn-Artikel ist mit bis zu 40.000 (!) Zeichen das perfekte Format für Agenda-Setting. Stellen Sie eine Forderung, beziehen Sie Position und untermauern Sie diese mit guten Argumenten. Genießen Sie zur Abwechslung die Zeichen-Freiheit und verzichten Sie auf Politiksprech. Dieser wird auf LinkedIn zurecht mit Missachtung gestraft.

Weniger ist mehr

Häufig beklagt wird, dass nicht ausreichend Kapazitäten vorhanden seien. Wenn dann dennoch motiviert begonnen wird, sind nicht wenige bald enttäuscht, wenn sie die gewünschten Reichweiten, Interaktionsraten und Followerzahlen nicht erreichen. Doch oft liegt das Übel in der Wurzel: Sie haben sich schlichtweg zu viel vorgenommen. LinkedIn ist ein Experten-Netzwerk. Also fragen Sie sich, bevor Sie loslegen: "In welchen Themen kenne ich mich besonders gut aus? Welche Fragen interessieren mich außerordentlich?" „Wen will ich erreichen?“ „Welche Themen hat meine Zielgruppe?“ Dann stellen Sie sich zwei Kreise vor, die sich überschneiden. Der eine Kreis steht für die Inhalte, die Sie vermitteln wollen. Der andere Kreis steht dafür, was Ihre Zielgruppe interessiert. Dort, wo sich die Kreise überlappen, entsteht eine gemeinsame Schnittmenge. Diese verhältnismäßig kleine Schnittmenge ist der tatsächlich relevante Content. Weniger ist mehr. Schreiben Sie darüber Beiträge und Artikel.

Damit Ihr Beitrag oder Artikel auch gefunden und gelesen wird, setzen Sie auf Hashtags und vernetzen Sie Ihren Beitrag mit @-Erwähnungen. Achten Sie auf Teaser, Ihren individuellen Sprachstil und Tonalität sowie den Einsatz von Bild- oder Videomaterial. Das ist in der Praxis schneller umgesetzt, als es sich hier liest. Außerdem ist es nicht wichtig, dass Sie jeden Tag posten. Es ist wichtig, dass Sie es regelmäßig tun. Nehmen Sie sich zum Beispiel vor: Montag und Samstag veröffentlichen Sie einen kurzen Beitrag. Jeden Donnerstag erscheint ein Artikel. Zwischendurch kümmern Sie sich um den Dialog, reagieren auf Kommentare und interagieren mit anderen LinkedIn-Nutzer:innen zu deren Beiträgen. Klingt gut? Dann los!

Austausch und Dialog sind der Schlüssel zum Erfolg

Grundsätzlich gilt für LinkedIn wie in allen sozialen Medien: Austausch und Dialog sind der Schlüssel zum Erfolg. Wer nur publiziert, also One-Way kommuniziert, wird nicht gesehen. Neben den User:innen sorgt dafür auch der Algorithmus. Algorithmen lieben Interaktion und bestrafen ebenso fehlenden Austausch. Wer wahrgenommen werden will, muss Dialog wollen. Ein erfolgreicher Post ist eine Symbiose aus Reichweite und Interaktion. So wächst Ihre Community enger zusammen und Ihre Reichweite und auch Glaubwürdigkeit steigen. Einen Boost können Ihnen auch Meinungsmacher:innen geben, die Ihren Beitrag unterstützen. Diese gibt es in jeder Region und in jedem Fachgebiet. Die Dynamik kann gut bis in die klassische Berichterstattung reichen.

Einzigartig in den sozialen Medien ist in diesem Zusammenhang die LinkedIn-Redaktion. Ein kleines Team aus Redakteur:innen kuratiert Artikel, interagiert und publiziert eigene Beiträge. Wenn diese Profis auf Sie aufmerksam werden und Ihren Beitrag in den Bereich "Aktuell und diskutiert" heben, bekommen Sie einen richtigen Schub. Sie haben einen guten Artikel geschrieben? Dann machen Sie doch die Redakteur:innen darauf aufmerksam. Es lohnt sich!

Ein Netzwerk ist zum Netzwerken da

Machen Sie sich Ihrer Stakeholder bewusst. Vernetzen Sie sich mit anderen Expert:innen aus Politik, Wissenschaft und Wirtschaft. Finden Sie zum Beispiel heraus, welche Unternehmer aus Ihrem Wahlkreis auf der Plattform aktiv sind: Wie positioniert sich die Unternehmensspitze? Gibt es Corporate Influencer, die für Sie interessant sind? Recherchieren Sie auch, welche anderen Entscheider:innen und Stimmen sich ebenso für Ihre Themen stark machen. Das Schöne am LinkedIn-Netzwerk: Es liegt eine Stimmung des Tatendrangs und des Zukunftsoptimismus in der Luft. Folgen Sie auch diesen Zukunftspionier:innen und lassen sich inspirieren. Sie können vom Wissen anderer auf LinkedIn ebenso profitieren.

Experimentieren Sie und finden Sie Ihren eigenen Stil

International haben Politiker:innen und politische Kommunikator:innen die Vorteile längst erkannt. Experimentieren Sie und finden Sie Ihren eigenen Stil. Seien Sie ruhig mutig, seien Sie menschlich, beweisen Sie Haltung und gelegentlich auch gerne Humor. Politische Kommunikation in Social Media braucht mehr davon. Statt in Sonntagsreden Klartext einzufordern, wäre es doch eine Idee, dies in der eigenen politischen Kommunikation unter Beweis zu stellen. Wenn Sie Ihre Themen und Ihre Zielgruppe kennen, Ihr Netzwerk pflegen und auf Qualität statt Quantität sowie Dialog setzen, dann werden Sie auf LinkedIn erfolgreich sein und mehr gewinnen, als es Sie Kapazitäten kostet.

 

[1] LinkedIn zeichnet jedes Jahr die "LinkedIn Top-Voices" aus. In der DACH-Region führt die Liste Frank Thelen, Gründer und Tech-Investor, an, gefolgt von VW-CEO Herbert Diess. Auf Platz drei ist Tina Müller, die Chefin der Douglas Gruppe. Zur Gesamtübersicht: https://www.linkedin.com/pulse/linkedin-top-voices-2020-influencerinnen-deutschland-österreich-sara

[2] AfD und Die Linke sind auf LinkedIn nicht aktiv. Stand 23.4.21

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Über die Autorin

Naïs Graswald ist Managerin im Newsroom des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur, an deren Aufbau sie auch beteiligt war. Sie zählt zu den "30 unter 30" der PR- und Kommunikationsbranche.

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