Expertenbeitrag

Innovative Plakatkampagnen in Corona-Zeiten

Es ist ein ungeschriebenes Gesetz in deutschen Wahlkämpfen: Der Wahltag wirft seine Schatten voraus. Und zwar wort-wörtlich, denn: Der Weg ins Parlament ist gepflastert mit Plakaten. In unterschiedlicher Größe und Ausprägung hängen Wahlplakate in Fußgängerzonen, an Bauzäunen oder stehen sonst wie – ja, man muss es so sagen – redundant in der Gegend herum. Ihr Auftrag: Kampf um die knappe Ressource „Aufmerksamkeit“. Ihr Vorgehen: Maximale Wiederholung.

Wahlplakate haben dabei einen gleichwohl simplen wie auch erfolgskritischen Zweck: Sie erinnern Bürgerinnen und Bürger an den anstehenden Wahltermin. Die grundsätzliche Wirkung von Plakatierungsmaßnahmen sollte folglich nicht unterschätzt werden. Natürlich ist es schwer, einen direkten Zusammenhang zu isolieren. Studien im Vorfeld von Wahlen zeigen jedoch, dass Kampagnen-Maßnahmen die Entscheidungsfindung von Wählerinnen und Wählern positiv beeinflussen können. Grund genug also, sich zum Wahljahr 2021 mit einigen grundlegenden Fragen rund um das Wahlplakat zu beschäftigen.

Wie entsteht eine Plakatkampagne?

Der Weg zum Plakat ist eigentlich recht simpel. Es braucht: Einen Kandidaten, ein gewinnbringendes Plakatmotiv, einen Slogan, Parteilogo, Druck, Fläche und die Distribution (Auf- und Abhang). Wie so oft steckt auch hier der Teufel im Detail.

Die Produktion der Wahlplakate, also Fotoshooting, Gestaltung und Druck werden oft von den jeweiligen Landesgeschäftsstellen koordiniert und durchgeführt. Dies entlastet die Kampagnen-Teams in den Wahlkreisen einerseits. Anderseits entbindet dieser Service nicht von vernünftiger Vorbereitung und Mitwirkung am Entstehungsprozess des Plakats. Hier gilt es also, sich rechtzeitig über gestalterische Fragen Gedanken zu machen, um den Gesamtprozess nicht zu verzögern.

Dabei sollte man sich vor Augen führen, dass das Plakat eines der zentralen visuellen Elemente der anstehenden Wahlkampagne sein wird. Egal, wie die Kampagne sich nachher entwickelt. Das Plakat wird das öffentliche Bild des Kandidaten prägen. Es ist insofern immer wieder erstaunlich, wie wenig kreative Mühe und geistige Arbeit in die Gestaltung von Wahlplakaten augenscheinlich einfließt. Doch dazu später mehr.

Sind die Plakate gedruckt, geht es an die Distribution. Plakate wollen aufgestellt werden und das macht Arbeit. Kandidaten sollten also rechtzeitig klären, wer sie beim Plakatieren unterstützt. Traditionell liegt diese Aufgabe in der Obhut der Jugendorganisationen, einen Anspruch darauf gibt es jedoch nicht. Wann und wo plakatiert werden kann, liegt in der Zuständigkeit der Gemeinden. Als Faustregel kann sechs bis sieben Wochen vor dem Wahltag mit der Plakatierung begonnen werden.

Was muss ich tun, um mit dem Plakat Aufmerksamkeit zu erzeugen?

Geschafft, das Plakat hängt. Und nun? Das Aufhängen von Wahlplakaten gehört zur deutschen Wahlkampffolklore. Für Kampagnen-Teams stiften gemeinsame Aktionen Identität, eine erfolgreiche Plakat-Kampagne gelingt nur im Team. Die Bilder und Geschichten, die dabei entstehen, bieten Möglichkeiten für die Anschlusskommunikation in Social Media. Und das bedeutet nicht, einfach nur ein Foto vom Wahlplakat bei Facebook zu posten, sondern die eigene Community an der Genese der Kampagne teilhaben zu lassen. Gerade in einer Zeit, in der persönliche Nähe nur auf Distanz gepflegt werden kann, ist das Storytelling via Social Media ein guter Weg, um die persönliche Motivation auf Seiten der Kandidaten rüberzubringen.

Ebenfalls gehört es zu jedem Wahlzyklus dazu, dass die schrägsten Plakat-Stilblüten ihren Weg ins Netz finden. Es soll sogar Plakate geben, die extra für den Zweck viraler Verbreitung in Social Media gedruckt und aufgehängt werden. So oder so bietet das Wahlplakat und der damit einhergehende Prozess den Stoff, aus dem Wahlkampferzählungen sind.

Welche Best-Practice-Beispiele gibt es?

Eine der innovativsten und wahrscheinlich erfolgreichsten Plakat-Kampagnen der letzten Jahre stammt aus Bremen, genauer gesagt von der CDU-Bremen und ihrem damaligen Spitzenkandidaten zur Bremer Bürgerschaftswahl 2019, Carsten Meyer-Heder.

Nach über 70 Jahren SPD-geführter Landesregierung sollte es 2019 endlich klappen mit dem Regierungswechsel an der Weser. Spitzenkandidat Meyer-Heder war ein Quereinsteiger ohne Parteikarriere und innerhalb der Bremer Bevölkerung weitestgehend unbekannt. Wie konnte es also gelingen, einen Menschen, den die Mehrheit der Wähler nicht kennt, in die Öffentlichkeit zu bekommen und bekannt zu machen?

Die Lösung war eine stark personalisierte Kampagne, die in mehreren Schritten im besten Sinne crossmedial die analoge mit der digitalen Welt verband.

Um das Bekanntheitsmanko ein Stück weit zu lösen, entschied sich das Kampagnen-Team um Meyer-Heder zu einer separat finanzierten Vor-Kampagne. Plakatflächen im Bremer Stadtgebiet wurden gebucht und bereits mehrere Monate vor der Wahl mit gleichsam unpolitischen und einprägsamen Statements bedruckt. Unter dem Claim „Carsten Meyer-Wer?“ wurde so das Ziel verfolgt, einen Spannungsbogen aufzubauen und gleichwohl der markanten Erscheinung des glatzköpfigen Spitzenkandidaten breite Sichtbarkeit zu verschaffen. Als dann Anfang April die reguläre Plakatkampagne zur Bürgerschaftswahl im Mai plakatiert wurde, hatten sich Motive und Corporate Identity schon in die kollektive Wahrnehmung eingearbeitet. Die Vorkampagne und das damit einhergegangene Medienecho hatten den fruchtbaren Boden bereitet, der notwendig war, um in der eigentlichen Wahlkampfphase überhaupt eine Chance zu haben. Parallel zur Plakatkampagne fanden sich Botschaften und Text-Bild-Muster in Social Media wieder. Die sich daraus ergebende Dynamik im Wechselspiel zwischen analogem Wahlkampf und digitalem Community-Management führte zu einer starken Mobilisierung und einem sehr guten Wahlergebnis: Die CDU wurde erstmals in der Geschichte Bremens stärkste Kraft.

Das Beispiel von Carsten Meyer-Heder zeigt, dass ein Wahlplakat niemals reiner Selbstzweck sein sollte. Gerade in unserem personalisierten Verhältniswahlsystem kommt dem Kandidat/der Kandidatin eine tragende Rolle in der demokratischen Willensbildung zuteil. Oftmals entsteht jedoch beim Betrachten von Wahlplakaten der Eindruck, die dort abgebildeten Persönlichkeiten seien sich dem damit verbundenen Anspruch nur sehr eingeschränkt bewusst. Wer als Person für politische Inhalte wirbt und seine Mitmenschen davon überzeugen will, demokratisch legitimierter Mandatsträger zu werden, der kann sich mit einem herkömmlichen Dreiklang aus Portrait-Foto, Name und Parteilogo als Motiv eigentlich nicht zufrieden geben.

Das Plakat sollte eine Botschaft transportieren, die über die reine Bekanntheit des Kandidaten hinausgeht. Diesem Anspruch kreativ gerecht zu werden, ist wahrlich keine leichte Aufgabe. Das Beispiel von Carsten Meyer-Heder zeigt jedoch, wie kreative Lösungen aus einem unprätentiösen Analogmedium den Spirit einer Gesamtkampagne mitbestimmen können.

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Über den Autor

Bendix Hügelmann promoviert an der Universität Hamburg zur Rolle von Influencern in der digitalen politischen Kommunikation. Er berät Verbände und Unternehmen zu Fragen digitaler Strategie, Kommunikation und Kampagnenführung.

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