Expertenbeitrag

Mit Geschichten überzeugen – Storytelling in der politischen Kommunikation

11.04.23 | Lesezeit 5 Min.

Carolin Hartmann

Botschaften vermitteln, Wählerinnen und Wähler begeistern und mobilisieren: Trockene Zahlen, Daten und Fakten reichen nicht aus, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Vielmehr geht es darum, diese Informationen in glaubwürdigen, authentischen und emotionalen Geschichten zu erzählen.

 


Storytelling – mehr als ein Hype

Häufig hört man, es handle sich beim Storytelling lediglich um einen Marketing-Hype, ein Buzzword oder einen Trend. Ja und nein: Natürlich ist Geschichten erzählen, kein neues Phänomen. Grimms Märchen sind immer noch spannend.  Doch Storytelling kann mehr als offensichtlich ist. Gute Geschichten helfen, Geschehnisse einzuordnen, Fakten miteinander ins Verhältnis zu setzen, können inspirieren, Verhalten beeinflussen oder zu bestimmten Handlungen motivieren. Wenn man nüchterne Informationen und komplexe Sachverhalte durch Storytelling vermittelt, erreicht man das Gegenüber auf emotionaler Ebene. Das Publikum kann dadurch die transportierten Inhalte leichter aufnehmen, verarbeiten und erinnern.

Warum ist das so? Wie Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen, wird jeder Denkprozess von Bildern vor dem inneren Auge begleitet. Bildhafte Sprache, gut gewählte Beispiele und passende Anekdoten können ein Kopfkino erzeugen, dadurch Neugier wecken und komplizierte Sachverhalte verständlicher machen.

Auch in der Welt der Online-Kommunikation ändert sich daran nichts. Ganz im Gegenteil: Die Fülle an Informationen und die Schnelllebigkeit von – gerade auch politischen – Themen machen Storytelling heute mehr und mehr zu einer Notwendigkeit, um die eigenen Zielgruppen zu erreichen.

 

Gute und überzeugende Geschichten erzählen – worauf kommt es an?

Emotionalisierende Sprache allein schafft keine Erzählung, Metaphern allein keine Geschichte. Was zählt, ist die Struktur. Gute Storys bestehen aus Beginn, einem Hauptteil, in dem sich ein Wandel vollzieht und dem Ende.

Zahlreiche alltägliche Erzählungen folgen diesem Grundmuster: Die Heldin oder der Held erfüllt als Identifikationsfigur oft gegen Widerstände eine Aufgabe und wächst dabei im Idealfall an sich selbst. Diese sogenannte Heldenreise beginnt mit einer Einführung, der Vorstellung der Protagonistin bzw. des Protagonisten und des Vorhabens, kommt dann zur Herausforderung und letztlich zu einem Höhepunkt und der Lösung des Problems.

Seien Sie sich daher bewusst, dass Ihr Publikum versucht, dem Handlungsablauf der Geschichte zu folgen und die Botschaft der Erzählung, ihren Sinn, zu verstehen. Damit diese zugrundeliegende Botschaft durchdringt und erinnert wird, sollten Geschichten kontinuierlich aufgebaut und erzählt werden, dabei zudem auf unterschiedliche Perspektiven zurückgreifen.

Das führt zu einem weiteren wichtigen Punkt: Storytelling gelingt nur, wenn das Publikum direkt betroffen ist. Im Voraus muss daher klar sein: Wer ist die Zielgruppe? Welche Interessen, Bedürfnisse und Sorgen hat sie? Wie sollte die Geschichte aufbereitet werden, damit sie für Ihre Zielgruppe relevant und glaubwürdig ist? Welche Botschaften sollen langfristig im Kopf der Zielgruppe verankert werden? Bei Wahlkampfauftritten vor Unternehmerinnen und Unternehmern kommt es also auf andere Aspekte an als bei Terminen im lokalen Sportverein.

Werden diese Punkte berücksichtigt, kann Storytelling dazu beitragen, das eigene Image zu verbessern. Gute Geschichten können helfen, Sie als erzählende Person mit bestimmten Werten zu verknüpfen. Im Idealfall entsteht eine übergeordnete Verbindung zwischen Ihnen und dem Publikum. Überlegen Sie sich, welche persönlichen Erlebnisse oder Erfahrungen sich eignen, um die jeweilige Botschaft zu vermitteln. Wichtig ist es in jedem Fall, keine Märchenstunde aus einer Rede oder einer Kampagne zu machen. Ohne Glaubwürdigkeit geht es auch im Storytelling nicht.

 

Social Storytelling

Insbesondere in den sozialen Medien ist gelungenes Storytelling effektiv und kann Aufmerksamkeit erzeugen. Auch hier gilt: Geschichten sind vor allem dann erfolgreich, wenn sie strategisch zur Erreichung vorher definierter Ziele bzw. Zielgruppen genutzt werden.

Im Gegensatz zu Storytelling, das beispielsweise in Reden eingebaut wird, bieten soziale Medien zusätzlich die Möglichkeit, Informationen in Form von Bildern oder Videos aufzubereiten. Sie regen die Vorstellungskraft stärker an und berühren schneller emotional als Audioformate und Texte. Gerade die visuelle Plattform Instagram eignet sich hervorragend für Storytelling. Mit Reels, Feed-Posts, Live-Formaten und Stories stehen zahlreiche Wege zur Verfügung, die genutzt werden können, um die Botschaft Ihrer Geschichte zu visualisieren und über einen längeren Zeitraum aufzubauen. Dabei gilt: Alle Formate müssen für die Zielgruppe relevant sein und Emotionen ansprechen – der verwendete Content muss aber auch hier zur eigenen Identität passen.

Soziale Netzwerke eröffnen zudem die Möglichkeit, auf Fragen und Kommentare aus der Community einzugehen. Das hilft Ihnen, besser zu verstehen, ob und wie die Erzählung bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Wird die Idee einer Story und die dahinterliegende Botschaft verstanden? Bei Diskrepanzen gilt es, schnell zu handeln und die Geschichte entsprechend anzupassen.

Über die Autorin

Carolin Hartmann ist Referentin für Politische Kommunikation bei der Konrad-Adenauer-Stiftung. Zuvor war sie in der Beratung der Kommunikationsagentur Blumberry und für den Bundesverband mittelständische Wirtschaft tätig.

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