Expertenbeitrag

Neue Regeln für die Transparenz und das Targeting von politischer Werbung

Ziel: Freie und faire Wahlen in ganz Europa

22.02.22 | Lesezeit 8 Min.

Daphne Wolter

Werbung ist in Social Media nicht mehr wegzudenken. Doch während die Wahl eines neuen Lockenstabs oder der neusten Sneaker ein rein finanzielles Thema für uns sind, wirkt sich politische Werbung auf unsere Meinungsbildung aus.

  1. Menschen sollten in der Lage sein, eindeutig zu erkennen, wer eine politische Anzeige geschaltet hat und warum.
  2. Und sie müssen sich an offenen Debatten beteiligen können, die frei von Desinformation, Einflussnahme und Manipulation sind.

Aus diesen Gründen will die EU-Kommission mit der geplanten Verordnung, die Teil des Europäischen Aktionsplan für Demokratie ist, Wahlkampagnen transparenter machen, undurchsichtige Targetingtechniken einschränken und so freie und faire Wahlen in der EU fördern.

Welche Werbung ist davon betroffen?

Sämtliche politische Werbung, für die eine Gegenleistung erbracht wird, fällt unter die Vorschrift. Politische Werbung umfasst Anzeigen von, für oder im Namen eines politischen Akteurs sowie sogenannte themenbezogene Anzeigen, die das Ergebnis einer Wahl oder eines Ereignisses bei Gesetzgebungs- oder Regulierungsverfahrens oder Abstimmungen beeinflussen können.

Wie soll die notwendige Transparenz erreicht werden?

Durch die Einführung von sogenannten Transparenzlabels soll bezahlte politische Werbung klar gekennzeichnet werden und eine Reihe von wichtigen Informationen enthalten. Dazu gehört der Name des Sponsors und ein leicht auffindbarer Hinweis zum Betrag, zu den Quellen der verwendeten Mittel und zu der Verbindung zwischen der Werbung und den betreffenden Wahlen. Wichtig: Das Label soll auch dann erhalten bleiben, wenn der Post auf beliebigem Weg weiterverbreitet wird – egal ob nur innerhalb einer Plattform, oder in allen Medien.

Wie wird das (Mikro)-Targeting eingeschränkt werden?

Unter Targeting versteht die Verordnung Techniken, die eingesetzt werden, um eine passende politische Anzeige an eine bestimmte Person oder Personengruppe zu richten oder um die Verbreitung, die Reichweite oder die Sichtbarkeit einer politischen Anzeige zu erhöhen.

Techniken für das Targeting von politischer Werbung, bei denen sensible personenbezogene Daten wie ethnische Herkunft, religiöse Überzeugungen oder sexuelle Orientierung verwendet werden, sollen künftig verboten werden, außer es gibt eine ausdrückliche Zustimmung der betroffenen Personen. Organisationen, die politisches Targeting einsetzen, müssen hierfür eine interne Anwendungsstrategie für den Einsatz entwerfen und veröffentlichen. Wenn nicht alle Transparenzanforderungen erfüllt werden, kann eine politische Anzeige nicht veröffentlicht werden.

Welche Sanktionen sind vorgesehen?

Werden die Transparenzpflichten nicht eingehalten, sind die Mitgliedstaaten verpflichtet, eine verhältnismäßige aber auch abschreckende Geldbuße zu verhängen. Der Vorschlag der Verordnung sieht vor, dass auch die Datenschutzaufsichtsbehörden die Verarbeitung personenbezogener Daten für die politische Werbung überwachen und Geldbußen verhängen dürfen.

Erste Einschätzung und Bewertung

Die vorgeschlagene Verordnung ist eine Weiterentwicklung und Ergänzung der einschlägigen EU-Rechtsvorschriften, unter anderem der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und des vorgeschlagenen Gesetzes über digitale Dienste (DSA). Insgesamt enthält die geplante Verordnung viele wichtige Punkte, um den Wahlkampf und die Wahlen zukünftig sicherer und fairer zu machen. Damit aber letztendlich auch mehr Rechtssicherheit für Kampagnen, Parteien und Politik sichergestellt werden kann, sollten u.a. folgende Hinweise im Gesetzestext überprüft werden:

Bestimmtheitsgrundsatz: Um widersprechenden Maßnahmen von Unternehmen vorzubeugen, die zu Lasten der allgemeinen Transparenz für Bürgerinnen und Bürgern gehen würden, sollte der Gesetzestext eine klare Definition enthalten, was unter den Begriff "politische Werbung" fällt und welche Verantwortung die an politischer Werbung beteiligten Akteure haben.

Anwendungsbereich und Kohärenz zu bestehenden Regelungen: Während der DSA lediglich Transparenzanforderungen gegenüber Online-Plattformen enthält, gilt die geplante Vorschrift hingegen für sämtliche Herausgeber politischer Werbung sowie andere relevante Dienstleister, die an Ausarbeitung, Platzierung, Förderung, Veröffentlichung und Verbreitung politischer Werbung beteiligt sind. Gerade aufgrund des sich überschneidenden persönlichen und sachlichen Anwendungsbereiches der Regelung zur politischen Werbung und des DSA könnte es hier zu Rechtsunsicherheiten kommen. 

Datenschutz: Es besteht zumindest die Möglichkeit, dass über die Ausnahmeregelung der Zustimmung der betroffenen Person bei personenbezogenen Daten – die gerade für größere Anbieter oder Gatekeeper relativ einfach erlangt werden könnte – eine Aushöhlung des Datenschutzes droht und so eine Weitergabe oder Verarbeitung von sensiblen Daten ermöglicht werden könnte. Das Online-Verhalten von Personen würde somit ein zusätzliches Einfallstor durch die Ausnahmeregelung schaffen, das durch den Einsatz von Targeting-Techniken missbraucht werden könnten.

Kollision mit dem Parteiengesetz: Bei konsequenter Anwendung der Vorschrift in der jetzigen Fassung müsste jede (zweckgebundene) Parteispende, die für die Finanzierung politischer Wahlwerbung bestimmt ist, offengelegt werden und zwar unabhängig von ihrer Höhe (anders als es die Regelung im ParteiG vorsieht). 

Nächste Schritte

Die Vorschläge werden nun im Europäischen Parlament und im Rat erörtert und ggf. ergänzt oder geändert. Die neue Vorschrift soll bis zum Frühjahr 2023 in Kraft treten und von den Mitgliedstaaten in den Ländern umgesetzt werden.

Über die Autorin

Daphne Wolter ist Referentin für Medienpolitik und Medienrecht bei der Konrad-Adenauer-Stiftung e.V. Zuvor war die studierte Juristin in verschiedenen Funktionen für die ProSiebenSat.1 Media AG tätig.

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