Expertenbeitrag

“One does not simply … plan a successful meme“: Internet-Memes in der politischen Kommunikation

Internet-Memes sind aus unserem Online-Alltag nicht mehr wegzudenken. Auf Plattformen der sozialen Medien wie Instagram, Twitter, TikTok oder Facebook begegnen sie uns meist in Form von kurzen Videos, GIFs oder Bildern mit Text. Ihren Anfang nehmen sie häufig auf Plattformen wie Reddit, Imgflip oder Imgur. Der Begriff ‚Internet-Meme‘ ist eine Sammelbezeichnung für eine Gruppe digitaler Artefakte, die durch formale oder inhaltliche Gemeinsamkeiten beziehungsweise durch eine gemeinsame Positionierung (z. B. zu bestimmten Themen) gekennzeichnet sind. Sie werden durch zahlreiche Nutzer*innen über Imitations- und Aneignungsprozesse im Internet verbreitet. Internet-Memes sind also mehr als nur einzelne Bilder oder Videos: Sie sind ein kollektiver Ausdruck der Internet-Gemeinde – und gerade in diesem mobilisierenden und partizipativen Charakter liegt ihr großes Potenzial für die politische Kommunikation.

Ein Blick in die sozialen Medien verrät, dass Internet-Memes und Politik mittlerweile eng miteinander verwoben sind. Oftmals sind es aktuelle politische Ereignisse oder Themen, die Nutzer*innen im Netz mithilfe von Internet-Memes kommentieren und begleiten. In diesem Prozess der kollektiven Positionierung sind Internet-Memes dabei bislang meist als Vehikel für individuelle Meinungen und Einstellungen in Erscheinung getreten. Gerade in wenig planbaren Bottom-up-Bewegungen dienen sie häufig dem kollektiven Ausdruck von Kritik und entfalten dadurch ihr mobilisierendes Potenzial. Die Liste an Beispielen hierfür ist lang, sie reicht von Protestbewegungen wie Occupy Wall Street über Kampagnen gegen Rassismus, Sexismus oder den Klimawandel bis hin zu Delegitimierungsversuchen durch die rechte Szene.

Dabei wird deutlich, dass der Einsatz von Internet-Memes nicht an ein bestimmtes politisches Lager geknüpft ist. Vielmehr haben sie das Potenzial, gesellschaftliche Gruppen ohne etablierte und formalisierte Strukturen nach innen zu mobilisieren und ihnen nach außen Aufmerksamkeit zu verschaffen, indem entsprechende Meinungen über die Aufmerksamkeitslogik der sozialen Medien in politische Diskurse eingespeist werden. Der humoristische Charakter von Internet-Memes, der sich häufig in Ironie oder Sarkasmus manifestiert, dient in diesem Prozess oftmals als strategisches Stilmittel bei der Verbreitung eigentlich ernstgemeinter Botschaften.

Es überrascht also nicht, dass auch die Politik das Phänomen Internet-Meme für sich entdeckt hat. Gerade während der Corona-Pandemie, in der die Bedingungen zur Face-to-Face-Kommunikation erschwert sind, ist die politische Online-Kommunikation mehr gefordert denn je, die Bürger*innen auch über die sozialen Medien anzusprechen. Angesichts der anstehenden Bundestagswahl ist die Mobilisierung der Wähler*innen darüber hinaus eine wichtige strategische Direktive der politischen Kommunikationsarbeit. Und so tauchen Internet-Memes in der Folge immer häufiger auf den Kanälen von Parteien und Politiker*innen auf.

Aus strategischer Sicht können Internet-Memes dabei helfen, komplexe Themen herunterzubrechen, die Reichweite zu steigern, eine eigene Community auf- und auszubauen sowie das eigene Image zu stärken. Im Unterschied zu den zuvor beschriebenen Bottom-up-Szenarien verlieren Internet-Memes in dieser Art der Top-down-Nutzung jedoch ihren kollektiven und zwanglosen Charakter. Zwar lassen sich Internet-Memes relativ einfach erstellen und verbreiten sowie nach inhaltlichen und formalen Gesichtspunkten konzipieren. Eine starre Übernahme in das Kommunikationsinstrumentarium führt jedoch auch dazu, dass Internet-Memes zu stark formalisiertem und vermeintlich planbarem – und damit auch austauschbarem – Content werden.

Das mutmaßlich ideale Kosten-Nutzen-Verhältnis einer strategischen Nutzung von Internet-Memes, das in den augenscheinlich niederschwelligen Zugangsmöglichkeiten begründet liegt, kann jedoch zum Boomerang werden. Jüngst bekam beispielsweise der CDU-Kampagnen-Kanal Connect die Entrüstung vieler Nutzer*innen über die dort verbreiteten Internet-Memes zu spüren – der Vorwurf: Man habe nicht verstanden, wie Internet-Memes funktionieren. Was bleibt, ist jedoch ein deutlicher Zuwachs an Abonnent*innen auf dem Instagram-Kanal von Connect und damit eine gesteigerte Reichweite, auf der sich aufbauen lässt.

 

Es zeigt sich, dass die Klaviatur des sogenannten ‚Meme-Games‘ nicht einfach zu beherrschen ist. Neben Kreativität, Themenaffinität und einem gewissen Sinn für Humor entscheidet vor allem die Glaubwürdigkeit der Kommunikator*innen mit darüber, ob Internet-Memes erfolgreich sind oder nicht. Dass Internet-Memes und Politik auch top-down zusammen funktionieren, zeigen Beispiele aus dem Unterhaltungsbereich, wie etwa der reichweitenstarke Instagram-Kanal hubsiundhorsti2.0. Insofern bieten Internet-Memes die Chance, relativ einfach und auf kreative Art und Weise an politischen Diskursen teilzunehmen. Die größte Herausforderung aus strategischer Sicht besteht jedoch gerade in ihrem Erfolgsrezept: geringer Planbarkeit.

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Über den Autor

Prof. Dr. Lars Bülow (Universität Wien) und Dr. Michael Johann (Universität Augsburg) forschen und publizieren u.a. zur Funktionsweise und Wirkung politischer Internet-Memes. Prof. Dr. Lars Bülow ist Sprach-, Dr. Michael Johann Kommunikationswissenschaftler.

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