Expertenbeitrag

Personal Branding auf Instagram

Instagram hat sich zu einer festen Größe in der politischen Kommunikation gemausert. Nutzten zur Bundestagswahl 2017 gerade knapp die Hälfte der später gewählten Abgeordneten den Bilddienst, gehört Instagram heute zum Standard in den Parlamenten – zumindest, was den bloßen Besitz eines Profils betrifft. Gleichwohl nutzen die wenigsten Politikerinnen und Politiker Instagram so, dass aus der Nutzung ein tatsächlicher Mehrwert entsteht. Sei es bezüglich des mangelnden Verständnisses für den Aufbau einer Community, oder die bloße und augenscheinliche Lustlosigkeit am eigenen Auftritt. Oftmals glänzen auch Spitzenpolitikerinnen und Spitzenpolitiker eher mit Abwesenheit auf dem eigenen Profil als über den Kanal plausibel und niedrigschwellig über die eigene politische Arbeit persönlich zu berichten.

Der Aspekt der persönlichen Inszenierung ist hier besonders hervorzuheben, weil sich Instagram wie kaum eine andere Plattform zum Aufbau einer Personenmarke eignet. Im Zeitalter, in dem in den sozialen Medien ein Überangebot an hochwertigen Inhalten vorherrscht, und nachwachsende Generationen große Teile ihrer Lebensrealität maßgeblich über Social Media prägen, muss Politik hier mehr leisten, als bisher.

Personal Branding für die Politik? Unbedingt!

Personal Branding stammt aus der Werbe- und Unternehmenskommunikation. Der Begriff bezeichnet Praktiken zur gezielten Positionierung einer Persönlichkeit in der Öffentlichkeit. Hierzu werden einzelne Themen oder Inhalte definiert, zu denen sich eine Person fortan öffentlich äußert. Durch diesen Prozess wird die öffentliche Person mit den entsprechenden Themen und Inhalten identifiziert, sodass – ähnlich einer Marke – Assoziationen mit der jeweiligen Person entstehen. Die damit einhergehende Kommunikation bietet für Politikerinnen und Politiker Chancen und Risiken zugleich: Chancen liegen in der klaren Herausarbeitung eines persönlichen Profils. Wenig ist schlimmer als (politische) Beliebigkeit. Durch die Ergänzung einer persönlichen Ebene zum politischen Blick auf die Welt gewinnen Politikerinnen und Politiker nicht nur an Tiefe, sondern vor allem an einem: Glaubwürdigkeit. Der Aufbau einer Personenmarke über Instagram ermöglicht es, ein vielschichtiges Bild von der Person zu zeichnen, welche sich in demokratischen Wahlen für die jeweiligen politischen Ziele und Überzeugungen zur Wahl stellt, und um Vertrauen wirbt.

Gleichwohl gehen mit diesem Prozess auch Risiken einher: Die professionelle Inszenierung der eigenen Person will gelernt sein. Nicht jede/jeder ist dafür gemacht und es bedarf einer gewissen Willensstärke, diesen Weg langfristig zu beschreiten.

Wie sollte ich mich als Politiker/in auf Instagram präsentieren?

Instagram ist die Plattform für visuelle Kommunikation und ästhetische Inszenierung. Gleichwohl bedeutet dies im Umkehrschluss nicht, dass die dargebotenen Inhalte ausnahmslos retuschierte Schönfärberei darstellen sollten, im Gegenteil. Der Schlüssel zum Erfolg im Umgang mit dem eigenen Bild hängt auch auf Instagram an zwei maßgeblichen Faktoren: Erstens, eine authentische Ansprache in Verbindung mit zweitens, einer kanalgerechten Aufbereitung der Inhalte.

Aber der Reihe nach: Authentizität ist in der Erstellung werblicher Inhalte eine heikle Angelegenheit, denn: Jeder Post, jedes Bild, jede Story dient zunächst dem Zweck der Inszenierung. Da ist es egal, ob es sich beim hochgeladenen Inhalt um ein professionell inszeniertes Motiv, oder um einen Schnappschuss vom Mobiltelefon handelt: Der Akt des Hochladens ist das Ergebnis einer bewussten Entscheidung: Jeder Post prägt das öffentliche Bild der eigenen Person.

Dieser Punkt ist entscheidend für das Verständnis politischer Instagram-Nutzung, weil die wenigsten Politikerinnen und Politiker entsprechend souverän mit dem eigenen Bild umgehen. Um jedoch authentisch zu sein - und das gilt für Instagram wie für jedes andere Medium auch - muss der Sender/die Senderin der jeweiligen Botschaft verstehen oder zumindest unterbewusst wissen, wieso er oder sie sich auf der jeweiligen Plattform/dem jeweiligen Kanal überhaupt zu einem Thema äußert und welchen Zweck diese Äußerung verfolgt.

Ist das dafür notwendige Grundverständnis über die Plattform nicht vorhanden, werden entsprechend aufbereitete Inhalte nie den Grad der (vermeintlichen) Authentizität erreichen, den Social Media-Persönlichkeiten oder die gesamte Generation Z im scheinbar spielerischen Umgang mit dem eigenen Bild an den Tag legen.

Für welche Botschaften eignet sich Instagram besonders gut?

Instagram bietet die Möglichkeit, eine visuelle Geschichte zu erzählen und damit politische Inhalte anschlussfähig für interessierte Nutzerinnen und Nutzer zu machen. Es ist deshalb schwierig, einzelne Inhalte zu isolieren die sich nun besonders gut für Instagram eignen würden. Sicher, Instagram steht im Ruf, den viel beschworenen Blick hinter die Kulissen zu ermöglichen. Nur, was heißt das eigentlich?

Ein Blick hinter die Kulissen des politischen Betriebs ist für sich erstmal kein Wert. Die vermeintliche Glitzerwelt der Demokratie ist ja in der Regel eher Mehrzweckturnhalle, als Galaempfang. Insofern interessiert sich wahrscheinlich auch niemand für den hundertsten Schnappschuss von irgendwelchen Personen in vom Sitzungstag gezeichneten Anzügen vor einer Bürowand.

Nein, der Blick hinter die Kulissen erzählt die Geschichte dieses unspektakulären Schnappschusses indem für Dritte nachvollziehbar erläutert wird, warum die Sitzung X zu Thema Y so wichtig gewesen ist und wieso es einen Nachrichtenwert hat, dass ausgerechnet diese Personen am Ende des langen politischen Arbeitstages für ein Gruppenfoto posieren. So wird da ein Schuh bzw. eine Story draus.

Dos & Don'ts: Welche Chancen, welche Risiken gibt es?

Die folgenden drei Dos and Don'ts geben eine erste Richtung vor auf dem Weg zum sinnvollen Instagram-Account. Beginnen wir mit den Dos:

  • Nutzen Sie Instagram dialogorientiert. Denken Sie über Ihr Profil als wäre es ein eigener Fernsehsender. Überlegen Sie nun, wie Sie das Programm am besten gestalten um Interaktion mit der Community zu fördern. Übersetzt heißt das: Senden Sie nicht bloß eine Ich-Botschaft nach der nächsten, sondern gehen Sie auf Dialogangebot aus der Community ein.
  • Seien Sie souverän im Umgang mit dem eigenen Bild. Wie immer im Leben gilt auch bei der Selbstinszenierung: es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen. Was bei anderen oft spielerisch aussieht, ist in der Regel das Ergebnis harter Arbeit. Jede und jeder, der/die bereits ein kurzes Video – etwa als Grußbotschaft für die Familie – aufgenommen hat, wird das bestätigen: Beim ersten Versuch klappt’s nie. Auch nicht beim zweiten oder dritten. Der Punkt ist: Das macht überhaupt nichts. Nicht jede/jeder fühlt sich sofort wohl dabei, in der Öffentlichkeit vermeintlich ungeniert ein Selfie zu machen oder ein Video aufzunehmen. Diese beiden Techniken der direkten Ansprache sind jedoch zwingend notwendig, um etwa über die Story-Funktion unmittelbar mit der eigenen Community zu kommunizieren. Insofern: Üben Sie das.
  • Holen Sie sich externe Unterstützung. In der Regelt stellen sich beim Aufbau eines politischen Instagram-Accounts immer wieder dieselben Fragen. Es ist also nicht notwendig, auf jede dieser Fragen selbst Antworten zu erarbeiten. Externe Dienstleister oder Mitglieder von politischen Jugendorganisationen im Wahlkreis sind gute Ansprechpartner, wenn es darum geht, sinnvoll Instagram in die politische Arbeit zu integrieren.

Und was sollte vermieden werden?

  • Vermeiden Sie langweilige Inhalte. Das Motiv „Anzugträger vor Innenwand“ trägt ohne Kontextwissen keinen Mehrwert. Überlegen Sie sich also genau, welche Inhalte Sie auf Ihrem Kanal kuratieren und womit Sie als Person assoziiert werden möchten.
  • Gehen Sie niemals planlos vor. Der politische Alltag kann spannend sein. Antizipieren Sie diese Ereignisse und seien Sie vorbereitet. Denn: Ist die Situation verflogen und das Bild wurde nicht gemacht, ist der Social Media-Post dahin.
  • Unterschätzen Sie nicht den notwendigen Aufwand. Die vernünftige Führung eines Instagram-Kanals ist mindestens zeitintensiv. Unterschätzen Sie daher nicht den Aufwand, der notwendig ist, um Ihr Profil kanalgerecht zu führen und planen Sie die notwendigen Ressourcen entsprechend ein.

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Über den Autor

Dr. Bendix Hügelmann promovierte an der Universität Hamburg zur Rolle von Influencern in der digitalen politischen Kommunikation. Er berät Verbände und Unternehmen zu Fragen digitaler Strategie, Kommunikation und Kampagnenführung.

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