Twitch: der nächste Social-Media-Hype?

Expertenbeitrag

10.11.20 | Lesezeit 8 Min.

Sophie Petschenka

Mitte Oktober – im Endspurt des US-Wahlkampfs – zockte die New Yorker Kongressabgeordnete Alexandria Ocasio-Cortez eines der zurzeit angesagtesten Games live vor 400.000 Zuschauerinnen und Zuschauern auf der Live-Streaming-Plattform Twitch. Während sie sich mit ihrer Spielfigur durch dunkle Gänge im Game „Among Us“ schlich, gespannt auf der Hut, nicht entdeckt zu werden, rief sie ihre Twitch-Community kurzum zur Wahlbeteiligung an den anstehenden US-Wahlen auf. Das Video des Streams wurde alleine auf Twitch fünfeinhalb Millionen Mal angesehen und erlangte in öffentlichen Diskursen enorme Reichweite. Ocasio-Cortez sei etwas gelungen, das vorher kaum Politikerinnen oder Politikern in dieser Dimension glückte: Politik als greifbare Begegnung „auf Augenhöhe“ lebendig darzustellen - und das auch noch auf Twitch. Oder gerade deswegen?

Die 2011 gegründete Streaming-Plattform Twitch wurde zunächst im Kontext gamebasierter Formate und in der E-Sports Szene bekannt: Hier zocken Gamerinnen und Gamer live in sogenannten Let‘s Play‘s und lassen ihre Zuschauerinnen und Zuschauer an ihrem Spielerlebnis teilhaben – mit Blick auf sie selbst, das Spielgeschehen und den gemeinsamen Communitychat. Doch das Live-Streamingportal entwickelte sich insbesondere nach der Übernahme durch Amazon inhaltlich und formatperspektivisch erheblich weiter. Neben den klassischen Let‘s Play-Gameformaten etablierten sich so Talk-, Podcast-, und Kreativkategorien, in denen in thematischer Vielfalt Interessen von Fitness-Kochkursen über Kunsttutorials bis hin zu DJ-Sets bedient werden.

Twitch verließ damit ein vermeintliches Nischendasein und verzeichnete in den letzten zwei Jahren einen enormen Useranstieg, der sich insbesondere seit Beginn der Covid-19 Pandemie in der Steigerung der Nutzungsdauer um 30 % zum Vorjahr im Frühjahr 2020 eindrücklich manifestierte. ¹

Zielgruppen auf Twitch: Guckst du noch oder streamst du schon?

Auf Twitch halten sich vor allem die Alterskohorten der 14-24-Jährigen sowie der 24-34-Jährigen auf, die zusammengeführt auch als Generation Y und Generation Z bezeichnet werden. Diese zeichnen sich durch ihre hohe Online-Affinität aus und haben sowohl eine heterogene Interessensvielfalt als auch ein zur interaktionsfreudigen Haltung neigendes Nutzerverhalten gemein. Insbesondere die Generation Z charakterisiert sich durch einen starken Trend zur Politisierung und den Wunsch an Teilhabe und Aktionismus. Darüber hinaus spiegelt sich nirgends besser als in diesen Zielgruppen der allgemeine Wandel des Mediennutzungsverhaltens wider, der die Abkehr von klassischer Nutzung linearer Medien (TV) hin zur verstärkten Nutzung von Digital- und Streamingangeboten – zu non-linearem Content – meint. Insgesamt halten sich diese Zielgruppen täglich mehr als 90 Minuten auf (Live-)Streaming-Plattformen auf. ²

Community und Begegnung als Erfolgskonzept

Die Besonderheit der Plattform Twitch ergibt sich aus deren Grundkonzeption als Live-Streaming-Kanal. Dabei geht es weniger um ein passives Konsumieren von Streaming-Content als vielmehr um den unmittelbaren Kontakt zwischen Streamerinnen und Streamern, Influencerinnen und Influencern und ihren Userinnen und Usern – letztlich zu ihrer Community – durch eine direkte Teilhabe am Live-Erlebten. Twitch versteht sich als aktives Medium, auf dem sich jeden Tag Millionen Menschen treffen, die ihre Inhalte und Realitäten teilen und dabei niederschwellig in Interaktion treten und gemeinsam für Unterhaltung sorgen. Dabei ist vor allem der Live-Chat relevant, in dem die Nutzerinnen und Nutzer miteinander kommunizieren, den Stream kommentieren oder Fragen an die jeweilige Streamerin oder den Streamer stellen. Diese antworten in der Regel live und direkt, so dass den Zuschauerinnen und Zuschauer das Gefühl vermittelt wird, unmittelbar in das Geschehen eingebunden zu sein. Außerdem stehen auf Twitch weitere interaktive Tools wie beispielsweise Abstimmungen, Umfragen oder Gewinnspiele zur Verfügung. Dieser digitale intime Prozess des Teilhabens und Teilhabenlassens lässt sich insbesondere im „Twitch Knigge“, einer jeweils individuellen und authentischen Atmosphäre und nahbaren Sprache in den jeweiligen Streams und Communities beobachten. So entsteht ein Netzwerk intensiver Zielgruppen- und Fanbindung mit vergleichsweise enormen Interaktionsraten, was Twitch grundsätzlich von anderen Streaming-Plattformen oder Social-Media-Kanälen unterscheidet.

Politische Kommunikation und Twitch

Zunächst sind die auf Twitch hauptsächlich zu erreichenden Zielgruppen der 14-34-Jährigen aus der Perspektive politischer Kommunikation äußerst spannend. Da diese durch klassische Kampagnenformate kaum noch erreicht werden, besteht ein großer Bedarf an innovativen und digitalen Formaten zur Mobilisierung und Adressierung politischer Botschaften an jene Zielgruppen. Diese organisieren sich auf Twitch in unterschiedlichsten Interessens- und Formatkategorien, so dass sich über diese Zugänge konkrete Schnittstellen zu eigenen Themen definieren lassen, über die dann zielgerichtet kommuniziert und eine Community aufgebaut werden können. So fasst Burkhard Leimbrock, Commercial Director Europe bei Twitch, passend zusammen: „Die Chance […] auf Twitch bestand schon immer darin, ein Publikum zu erreichen, das sie nirgendwo sonst adressieren können.“ Darüber hinaus ist die Möglichkeit der plattformspezifischen starken Zielgruppenbindung durch hohe Interaktionsraten auf Twitch als Potenzial zu erkennen. Durch ein kanalentsprechendes und regelmäßiges Formatangebot können somit Zielgruppen langfristig adressiert und gebunden werden.

Zudem ist aus aktueller Perspektive in Zeiten „Social Distancing“ der bestehende Bedarf an Formaten digitaler Begegnung nicht zu unterschätzen. Da die politische Sphäre und ihre Repräsentantinnen und Repräsentanten aus ihrem demokratischen System heraus auf ständigen Austausch, Diskurs und Rückkopplung angewiesen sind, muss sie sich diese Räume nun im Digitalen suchen und zwar dort, wo sich die jeweiligen Zielgruppen aufhalten. Hier kann Twitch für Zielgruppen junger Menschen durch ihre Besonderheiten als interaktionsfreudige und nahbare Plattform heraus einen spannenden Ansatz bieten.

Twitch Week @kas: Politik & Games?!

Den ersten Piloten auf Twitch startete die Politische Kommunikation der Konrad-Adenauer-Stiftung mit dem Format Twitch Week @kas Politik und Games?! Lets play for a better world, das vom 26. bis 29. Oktober 2020 stattfand. Dieses steht in seiner Zielsetzung im Kontext des Trends einer wachsenden Zielgruppe gameinteressierter (insbesondere junger) Menschen. Zugleich vermitteln eine Vielzahl digitaler Spiele politische Inhalte und ermöglichen durch ihre spielerische und emotional tangierende Interaktivität einen neuen Zugang zu komplexen Themen. Dieses Potenzial bot die thematische Schnittstelle und Anknüpfungspunkt der Zielsetzung des Formats: Politik und Games sollten in Austausch gebracht und Potenziale sogenannter Serious Games hinsichtlich der Gestaltung und des Zugangs politischer Informationsvermittlung diskutiert werden. Wie wird in Games für gesellschaftliche und politische Thematiken sensibilisiert? Können in Games Haltungen vermittelt werden? Kann sich die Identifikation mit einer Spielfigur und das unmittelbare Durchleben von Spielszenarien auf das politische Empfinden der Spielerinnen und Spieler auswirken?

Das Format richtete sich insbesondere an eine junge Zielgruppe und Gameinteressierte sowie an Multiplikatorinnen und Multiplikatoren politischer Bildungsarbeit aus der ebenso wachsenden Schnittstelle politischer Bildung und Games.

Um einen interaktiven und authentischen Zugang zu ermöglichen, boten wir die Twitch Week im Gamekontext-gängigen und wiederkehrenden Let‘s Play-Format auf dem Twitch-Kanal der Konrad-Adenauer-Stiftung an. Twitch bot sich insofern als Plattform für das Format an, da sich zum einen die kanalspezifische Umsetzung als Let‘s Play ideal mit der inhaltlichen Ausrichtung verknüpfen ließen und zum anderen eben diese thematische Dimension in bestehenden Twitch Communities bedient wird. Um einen authentischen Ort der Begegnung von Politik und Games zu ermöglichen, wählten wir als Streaming-Location das Berliner Gamecollective Saftladen aus.

Hierzu zockten vier Serious Games-Entwickler an jeweils einem Abend der Twitch Week @kas live und moderiert ihre Spiele zu unterschiedlichsten aktuellen politischen Themen. Währenddessen wurden die Fragen und Anmerkungen der Zuschauerinnen und Zuschauer im Live-Chat von den Entwicklern unmittelbar einbezogen.

In dem Game „Leons Identität“ werden eindrücklich Radikalisierungsprozesse von Jugendlichen thematisiert, in „Imagine Earth“ gilt es hingegen auf fernen Planeten nachhaltige Kolonien zu errichten und über klimarelevante Entscheidungen und deren Folgen ins Gespräch zu kommen. In dem preisgekrönten „Through the Darkest of Times“ übernimmt die Spielerin bzw. der Spieler die Rolle eines Widerstandskämpfers im Nationalsozialismus. Das Projekt „DECOURT“ nimmt die Spielerinnen und Spieler mit in Extremismusgruppen auf Social Media. Dabei wurde klar, dass die Schnittstelle von Politik und Games, konkretisiert in der Gestaltung politischer Botschaften in Games, ebenso groß ist wie der Bedarf und Wunsch nach gegenseitigem Austausch und Interaktion. Eine Begegnung mit Zukunftspotenzial!

Fazit

Wer auf Augenhöhe mit „dieser jungen Generation“ kommunizieren will, dem hilft es nicht, sich in Hochglanz-Talkformaten auf Social-Media-Plattformen zu präsentieren und dort Botschaften zu kanalisieren. Nein, es geht darum, die Lebensrealitäten und Sprache dieser zu großen Teilen politisierten und begeisterungsfähigen Generation ernst zu nehmen und sich menschlich, vielleicht sogar „unperfekt“ – was einem politischen Imagestreben entgegenstehen zu scheint – zeitaktuell dorthin zu wagen, wo eben diese Realität stattfindet. Dies geht – wie so oft in sozialen Netzwerken – mit einem gewissen Maß an Kontrollverlust einher. Fragen und Dynamiken im Chat lassen sich nicht planen und ein Livestream erfolgt selten fehlerfrei. Wie man damit umgeht, bestimmt über Sympathien und letztendlich Glaubwürdigkeit – die wichtigste Währung für Politikerinnen und Politiker. Es gilt in plattformspezifischen Formaten Schnittstellen zu eigenen Botschaften zu finden und über diese authentisch in Austausch zu treten, Teilhabe anzubieten und darüber Reichweite zu generieren. Dafür bietet die stark Community-bindende und individualisierbare Streaming-Plattform Twitch enormes Potenzial - nicht nur für Alexandria Ocasio-Cortez.

¹https://twitchtracker.com/statistics

² Frees, B., Kupferschmitt, T., & Müller, T. (2019). ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends 2019: Non-lineare Mediennutzung nimmt zu. Media Perspektiven, (7-8), 314-333.

Über die Autorin

Sophie Petschenka ist Referentin für politische Kommunikation in der Konrad-Adenauer-Stiftung. Ihr thematischer Schwerpunkt liegt insbesondere auf der Ansprache junger Zielgruppen.

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Expertenbeitrag

5 Learnings aus dem Online Campaigning im US-Wahlkampf

Cosmonauts & Kings

Cosmonauts & Kings sind eine Berliner Agentur, die Menschen und Politik im digitalen Raum verbinden. Sie beraten politische Akteure, Organisationen und Unternehmen dabei, wie sie digital kommunizieren müssen, um mit Menschen und ihren Stakeholdern digital in Kontakt zu kommen und effektiv für ihre Anliegen zu werben. ]]>

Eine Wahlnacht, die zu einer Wahlwoche wurde, ein amtierender Präsident, der seine Niederlage nicht eingestehen will, Ausschreitungen auf den amerikanischen Straßen, Wahlbetrugsvorwürfe und das alles inmitten einer Pandemie. Die US-Wahl war wie aus einem Blockbuster. Geradezu seicht und unaufgeregt wirken da Wahlkämpfe in Deutschland.
Mit COVID-19 hatte der Wahlkampf in diesem Jahr ein ganz neues Gesicht bekommen, denn plötzlich gab es keine großen Veranstaltungen mehr, kein Klinkenputzen und kein Händeschütteln. Nicht nur Wahlkampf, sondern die komplette Wählerkommunikation musste ins Internet verlegt werden. Eine Entwicklung, die den Kandidaten einige Kreativität abverlangte. Da uns die Pandemie noch ins neue Jahr begleiten wird, einem Superwahljahr in Deutschland mit sechs Landtagswahlen und der Bundestagswahl, lohnt es sich, einmal auf die Learnings aus dem US-Wahlkampf zu gucken.

1. Interaktivität

Im Marketing sind Nutzerinteraktionen Schlüsselindikatoren für Erfolg. Sie zeigen an, dass das Produkt interessant genug ist, um sich damit auseinanderzusetzen. Auch für die Politik ist dies ein wichtiger Indikator, weil Akteure so feststellen, ob potenzielle Wähler:innen Interesse an den Inhalten haben. Richtig genutzt, macht es Social Media den Kandidat:innen leicht, mit ihren potenziellen Wähler:innen zu interagieren. So beweisen sie ihre Schlagfertigkeit, wie einfühlsam sie sein können und wie nah sie ihren Wähler:innen stehen. Auf Fragen aus der Community einzugehen, heißt in den meisten Fällen, sie ernst zu nehmen. Besonders bieten sich dabei Live-Videos an, ob auf Facebook oder Instagram. Millionen Menschen verfolgten das Live-Video von Kamala Harris und Alicia Keys in Phoenix, Arizona – ein Swing State, der in diesem Jahr an die Demokraten fiel.

2. Facebook bleibt ein starkes Instrument

Zwar haben sich seit dem letzten Wahlkampf neue Medien etabliert, dennoch bleibt Facebook ein starkes Instrument. Grund dafür sind die detaillierten Targetingoptionen. Mit ausgeweiteten Zielgruppen und der Möglichkeit, Look-a-like Audiences zu erstellen, halten Facebook und vor allem sein Business Manager immer noch die besten Werkzeuge bereit, um Zielgruppen speziell anzusprechen. Auch Joe Biden investierte in seine Facebook Kampagne. Zwar erreichte er hiermit die Zielgruppe 45+, aber es sind genau die, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit wählen gehen. Das ist auch für die Bundestagswahl interessant. Von den 61,69 Mio Wahlberechtigten im Jahre 2017 waren allein 17,63 Mio Menschen zwischen 45 und 59 Jahren. Die Wähler in der Altersgruppe darunter erreicht Instagram. Die Plattform gehört zu Facebook und hat nicht nur ein ähnlich detailliertes Targetingangebot, sondern in den vergangenen Jahren mit einigen Features zugelegt. Reels und IGTV erlauben, mehr Inhalte zu transportieren und kreativer zu werden.

3. Neue Wege

Facebook erreicht nach wie vor eine Vielzahl potenzieller Wähler:innen, aber es hat sich auch so einiges getan in der Social-Media-Welt. Snapchat ist nach wie vor ein ernstzunehmendes Medium und mit TikTok ist 2017 eine neue Plattformen entstanden, auf der die Kandidat:innen eine jüngere Zielgruppe erreichen können. Besonders wichtig ist hierbei der Supporter Content. Auf TikTok konnte man in den letzten Wochen beobachten, wie sich Anhänger:innen von Trump und Biden gegenseitig Kontra gaben. Auch das schafft Reichweite für die einzelnen Kandidat:innen. So starke Unterstützung erreicht man nur, wenn man seine Wähler:innen früh genug auf ihren Plattformen erreicht und an sich bindet, sodass sie selbst aktiv werden wollen.
Noch individueller ist man da mit einer eigenen App aufgestellt. Diese Option haben beide Präsidentschaftskandidaten unterschiedlich genutzt. Mit der Kampagnen-App "Vote Joe" konnten Biden-Unterstützer:innen Freunde und Familienmitglieder dazu ermutigen, bei den Wahlen abzustimmen. Dazu müssen sie die Kontaktlisten ihres Telefons hochladen, um festzustellen, ob ihre Freunde und Familienmitglieder zur Abstimmung registriert sind.
Die Trump-App hingegen sollte ursprünglich als Organisationstool dienen, mit dem sich alle Unterstützer:innen vernetzen können. Nachdem alle Veranstaltungen durch COVID-19 abgesagt wurden, funktionierte die App als Punktesystem. Unterstützer:innen erhalten Punkte, wenn sie beispielsweise ihr Telefonbuch freigeben, oder andere dazu bringen, sich zum Wählen zu registrieren. Für Trump, dessen Tweets mittlerweile in aller Regelmäßigkeit geflaggt werden, haben die Apps noch eine wichtige Funktion: Sie umgehen die Regeln und Fact Checks der Social-Media-Plattformen.

4. Die Nische nicht vergessen

Zwar bieten die etablierten Seiten wie Facebook ein großes Repertoire an, um Zielgruppen zu erreichen, dennoch sollte das Potenzial von Nischen nicht vergessen werden. Denn die großen Plattformen sind hart umkämpft, weswegen man sich eine Plattform suchen sollte, in der es noch nicht vom Gegenkandidaten und seinen Anhänger:innen tummelt. Joe Biden launchte einen Twitch Kanal und eine eigene Insel bei Animal Crossing und erreichte damit junge Menschen und die Gaming Community. Bei dem Nintendo-Spiel fanden Mitspieler auf der Insel neben zahlreichen Wahlplakaten von Biden auch ein virtuelles Wahllokal, über das sie auf eine Seite gelenkt wurden, die erklärte, wie sie sich zum Wählen registrieren können.
Bei einem Zwei-Parteien-Kampf, wie es in den USA der Fall ist, kann man sagen, dass die Abgrenzung noch einfacher funktioniert. Bei mehreren Parteien wie hierzulande muss noch mehr Energie darauf verwendet werden, herauszustechen. Nischen sollten also ganz genau betrachtet werden, wenn sich die Parteien ein eigenes mediales Profil zulegen wollen.

5. Fiese Tricks und Privates

Bei dem Buzzword würden die meisten zuerst an Donald Trump denken. Und auch der hat sich einiger fieser Marketingtricks bedient, als er versuchte, seinen Gegenkandidaten als dement darzustellen. Aber tatsächlich hat Biden hier tiefer in die Trickkiste gegriffen. Als Trump seinen Slogan „Keep America great“ launchte, zögerte Biden nicht und sicherte die gleichnamige Domain. Unter dieser fand man dann schwarz-weiß Bilder mit einem traurigen Donald Trump und allen gebrochenen Versprechungen als Auflistung.
Natürlich sind die harten Bandagen, mit denen im US-Wahlkampf gekämpft wird, nicht mit dem deutschen Wahlkampf zu vergleichen. Dennoch zeichnet sich hier ein Trend ab, der nicht ignoriert werden darf. Es wird persönlicher, das heißt, dass die Wähler:innen mehr von dem/der Politiker:in erfahren wollen. Storytelling ist da das Stichwort. Wer es schafft, seine Geschichte zu erzählen, erreicht die Wähler:innen persönlich, sie können sich identifizieren. Sei es die tragische Lebensgeschichte von Joe Biden oder die American Dream Saga vom erfolgreichen Geschäftsmann um Donald Trump: Die Story muss passen.

Aber was lernen wir daraus für den anstehenden Wahlkampf in Deutschland?

Hier sind noch einige Fragen offen, bevor der Wahlkampf überhaupt richtig losgehen kann. Die meisten Spitzenkandidat:innen lassen sich bisher nur erahnen und die Kampagnenziele müssen noch gesteckt werden. Aber klar ist, dass die Medienprofile diverser werden müssen, die Zielgruppen dafür eindeutiger. Wer früh festlegt, wen man ansprechen möchte, kann eine Zielgruppe aufbauen und sie zeitnah mobilisieren. Und wer mobilisiert? Kandidaten, die nahbar sind, mit denen sich die Wähler:innen identifizieren können. Um Storytelling kommt man nicht herum - wer gewählt werden will, muss zeigen, wer er ist.

Vor neuen und unkonventionellen Wegen dürfen unsere Parteien noch weniger als zuvor zurückschrecken und dabei die alte Zielgruppe nicht aus den Augen lassen. Ein medialer Spagat und ein Wahlkampf, der spannend werden dürfte.

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Expertenbeitrag

Die Messengerisierung der politischen Kommunikation

Martin Fuchs

Martin Fuchs berät Regierungen, Parlamente, Parteien und Verwaltungen in digitaler Kommunikation. Zuvor war er Politik- und Strategieberater in Brüssel und Berlin. Er ist Dozent für digitale Kommunikation und Politik an verschiedenen Hochschulen. Zudem ist er Beirat der Social Media Week Hamburg und bloggt über Digitalisierung in der Politik. Er ist Kolumnist des Fachmagazins "politik & kommunikation" und wird als Experten zum Thema Social Media und Politik oft in den Medien zitiert.

Weitere Informationen

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Hand aufs Handy: Wie oft haben Sie heute schon in die WhatsApp-Gruppe der Familie geschaut oder sich via Telegram mit Freunden und Kolleg:innen ausgetauscht?

Die Nutzung von Messengern nimmt seit Jahren rapide zu. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie sind Messengerdienste die meistgenutzte mobile Anwendung der Deutschen, weit vor E-Mail, Facebook, Instagram oder dem Besuch einer Nachrichtenwebsite bzw. App.

Über 60 Millionen Deutsche haben WhatsApp auf ihrem Smartphone, 68% der Nutzer:innen nutzen den Dienst täglich und acht von zehn lesen mindestens eine Nachricht pro Woche. Bei den Unter-30-Jährigen ist der Messenger schon heute der mit Abstand wichtigste Kommunikationskanal, aber auch in der Generation Ü70 öffnen mindestens 43% der Deutschen die App einmal wöchentlich.

Dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren noch verstärken, sobald Dienste wie der Bezahldienst WhatsApp Pay, Shopping-Funktionen oder andere Dienstleistungen mit einem Klick nutzbar werden.

Unsere Kommunikation wandert also immer stärker in die geschlossenen Räume der digitalen Plattformen ab (Dark Social). Darauf sollte Politik reagieren. Unter den 14-24-Jährigen sind private Messengerdienste schon heute mit 54% der wichtigste Ort, an dem sie online über Politik diskutieren.

Bisher gibt es aber erst wenige gute Ansätze, wie Parteien, Regierungen oder Politiker:innen Messenger für die politische Kommunikation nutzen. Ein kurzer Überblick:

Monitoring

Wir wissen nicht über welche Themen sich Millionen Nutzer:innen jeden Tag in Dark Social austauschen oder welche falschen Informationen dort zirkulieren. Daher braucht es neue Formen des Monitorings. Die Grünen gründeten im letzten Bundestagswahlkampf ihre Netzfeuerwehr. In der geschlossenen Facebookgruppe organisierten sich ca. 2000 Sympathisant:innen, die dort Fake News an die Kampagne melden konnten, die ihnen auf Social Media über den Weg liefen. Die Gruppe wurde dann auch genutzt, um die Absender:innen der Fakes zu motivieren, die Inhalte wieder zu löschen. Erste zivilgesellschaftliche Akteur:innen haben Programme geschrieben, mit denen sie automatisiert öffentliche Gruppen und Kanäle z.B. von Verschwörungsideolog:innen im Blick behalten und so einen zeitnahen Überblick zu bekommen, welche Inhalte dort geteilt werden und wie viele Nutzer:innen diese lesen.

Bis Ende 2019 nutzten viele politische Institutionen WhatsApp analog eines E-Mail-Newsletters und versendeten ihre Infos via Einbahnstraße an die Empfänger:innen. Dies ist heute so nicht mehr möglich. Telegram bietet über die Kanalfunktion aber weiterhin diese Möglichkeit. Das Bundesgesundheitsministerium sendet so z.B. aktuelle Corona-Informationen an 420.000 Abonnent:innen, ebenso die Staatskanzlei Hessen. Das Land Sachsen-Anhalt nutzt hierfür zusätzlich die App Notify, um so bisherige WhatsApp-Nutzer:innen weiter zu erreichen.

Chat-Service

Um den Bürger:innen 24/7 aktuelle Informationen rund um die Corona-Pandemie zur Verfügung zu stellen, startete die Staatskanzlei Saarland im Frühjahr einen automatischen Chat-Service im Facebook-Messenger, bei Telegram und Notify. Über ein Menü und dialogische Elemente konnte man dort die wichtigsten Fragen von einem Bot beantworten lassen, zeit- und ortsunabhängig und tagesaktuell. Spezielle Fragen, auf die der Bot keine Antworten geben konnte, wurden an das Call-Center weitergeleitet und manuell beantwortet. Der Dienst erfreute sich mit zehntausenden Nutzer:innen extrem großer Beliebtheit und reduzierte die Anzahl von Anrufen, E-Mails und Anfragen via Social Media massiv.

Pull statt Push

Social Media sind Push-Medien. Nachrichten werden in unsere Timelines gepusht, ohne dass wir Einfluss darauf hätten. Der SPD-Bundesvorstand versucht einen anderen Weg und lässt die Abonnent:innen ihres Telegram-Kanals entscheiden, ob sie eine Nachricht bekommen wollen oder nicht. Das sieht dann so aus: In einer ersten Nachricht werden die Nutzer:innen gefragt, ob sie Fragen z.B. an die Parteivorsitzenden haben, diese können via Sprachnachricht eingesendet werden. Dann werden die Fragen von der Parteispitze beantwortet und das exklusive Audio in einer weiteren Nachricht angekündigt. Um dieses dann aber hören zu können, muss ein Hashtag aktiv als Antwort gesendet werden. Daraufhin erhält man dann den Content. Dieser Mechanismus führt dazu, dass wirklich nur Menschen den Inhalt erhalten, die diesen auch hören wollen, dass die Hördauer länger ist als auf anderen Plattformen und sich die Hörer*innen viel stärker mit dem Inhalt beschäftigen als auf der klassischen Facebook-Seite.

Persönlich

Bereits vor einigen Jahren druckten erste Politiker:innen in Wahlkämpfen ihre Telefonnummern auf Plakate und beantworteten Anfragen bi-direktional auch via WhatsApp. Seit einigen Wochen können Saarländer:innen ihrer stellvertretenden Ministerpräsidentin Anke Rehlinger (SPD) jederzeit via WhatsApp und Telegram direkte Nachrichten und Fragen rund um die Pandemie senden. Und diese werden von ihr persönlich via Text- und Sprachnachricht beantwortet. Damit versucht sie, den Ängsten und Ungewissheiten in dieser schwierigen Zeit zu begegnen. Und der Aufwand, der viele Politiker:innen zurückschrecken lässt, ist bisher mit dem Amt als Wirtschaftsministerin und SPD-Landesvorsitzenden problemlos vereinbar.

Video-Interviews

Einen ähnlich persönlichen Ansatz hat Gesundheitsminister Jens Spahn (CDU) gewählt. Er ruft in seinem WhatsApp-Unternehmensaccount “Team Spahn” regelmäßig dazu auf, ihm Fragen als Video einzusenden. Diese beantwortet er dann in Q&A-Videos, die er auf YouTube hochlädt und via WhatsApp an die Abonnent:innen ausspielt.

Mobilisierung

Erfolgreiche politische Kommunikation braucht digitale Communities. Diese sollte man auch in Messengerdiensten aufbauen und pflegen. Die SPD Rheinland-Pfalz setzt z.B. auf das “Online-Team für Malu”. Sympathisant:innen können dort mit einem Klick Mitglied werden. In der Telegram-Gruppe werden immer wieder Aufrufe geteilt, sich aktiv an digitalen Debatten im Sinne von Malu Dreyer zu beteiligen und so orchestrierten Empörungs- und Kritikwellen entgegenzustellen. So nutzt man die Power der Unterstützer:innen für die eigene Kampagne und bindet Bürger:innen in den Wahlkampf ein, die sich nie an einem Haustürwahlkampf oder einem Wahlkampfstand beteiligt hätten.