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Twitch: der nächste Social-Media-Hype? - Twitch: der nächste Social-Media-Hype? - Adenauer Campus
Expertenbeitrag
Twitch: der nächste Social-Media-Hype?
10.11.20 | Lesezeit 8 Min.
Sophie Petschenka
Mitte Oktober – im Endspurt des US-Wahlkampfs – zockte die New Yorker Kongressabgeordnete Alexandria Ocasio-Cortez eines der zurzeit angesagtesten Games live vor 400.000 Zuschauerinnen und Zuschauern auf der Live-Streaming-Plattform Twitch. Während sie sich mit ihrer Spielfigur durch dunkle Gänge im Game „Among Us“ schlich, gespannt auf der Hut, nicht entdeckt zu werden, rief sie ihre Twitch-Community kurzum zur Wahlbeteiligung an den anstehenden US-Wahlen auf. Das Video des Streams wurde alleine auf Twitch fünfeinhalb Millionen Mal angesehen und erlangte in öffentlichen Diskursen enorme Reichweite. Ocasio-Cortez sei etwas gelungen, das vorher kaum Politikerinnen oder Politikern in dieser Dimension glückte: Politik als greifbare Begegnung „auf Augenhöhe“ lebendig darzustellen - und das auch noch auf Twitch. Oder gerade deswegen?
Die 2011 gegründete Streaming-Plattform Twitch wurde zunächst im Kontext gamebasierter Formate und in der E-Sports Szene bekannt: Hier zocken Gamerinnen und Gamer live in sogenannten Let‘s Play‘s und lassen ihre Zuschauerinnen und Zuschauer an ihrem Spielerlebnis teilhaben – mit Blick auf sie selbst, das Spielgeschehen und den gemeinsamen Communitychat. Doch das Live-Streamingportal entwickelte sich insbesondere nach der Übernahme durch Amazon inhaltlich und formatperspektivisch erheblich weiter. Neben den klassischen Let‘s Play-Gameformaten etablierten sich so Talk-, Podcast-, und Kreativkategorien, in denen in thematischer Vielfalt Interessen von Fitness-Kochkursen über Kunsttutorials bis hin zu DJ-Sets bedient werden.
Twitch verließ damit ein vermeintliches Nischendasein und verzeichnete in den letzten zwei Jahren einen enormen Useranstieg, der sich insbesondere seit Beginn der Covid-19 Pandemie in der Steigerung der Nutzungsdauer um 30 % zum Vorjahr im Frühjahr 2020 eindrücklich manifestierte. 1
Zielgruppen auf Twitch: Guckst du noch oder streamst du schon?
Auf Twitch halten sich vor allem die Alterskohorten der 14-24-Jährigen sowie der 24-34-Jährigen auf, die zusammengeführt auch als Generation Y und Generation Z bezeichnet werden. Diese zeichnen sich durch ihre hohe Online-Affinität aus und haben sowohl eine heterogene Interessensvielfalt als auch ein zur interaktionsfreudigen Haltung neigendes Nutzerverhalten gemein. Insbesondere die Generation Z charakterisiert sich durch einen starken Trend zur Politisierung und den Wunsch an Teilhabe und Aktionismus. Darüber hinaus spiegelt sich nirgends besser als in diesen Zielgruppen der allgemeine Wandel des Mediennutzungsverhaltens wider, der die Abkehr von klassischer Nutzung linearer Medien (TV) hin zur verstärkten Nutzung von Digital- und Streamingangeboten – zu non-linearem Content – meint. Insgesamt halten sich diese Zielgruppen täglich mehr als 90 Minuten auf (Live-)Streaming-Plattformen auf. 2
Community und Begegnung als Erfolgskonzept
Die Besonderheit der Plattform Twitch ergibt sich aus deren Grundkonzeption als Live-Streaming-Kanal. Dabei geht es weniger um ein passives Konsumieren von Streaming-Content als vielmehr um den unmittelbaren Kontakt zwischen Streamerinnen und Streamern, Influencerinnen und Influencern und ihren Userinnen und Usern – letztlich zu ihrer Community – durch eine direkte Teilhabe am Live-Erlebten. Twitch versteht sich als aktives Medium, auf dem sich jeden Tag Millionen Menschen treffen, die ihre Inhalte und Realitäten teilen und dabei niederschwellig in Interaktion treten und gemeinsam für Unterhaltung sorgen. Dabei ist vor allem der Live-Chat relevant, in dem die Nutzerinnen und Nutzer miteinander kommunizieren, den Stream kommentieren oder Fragen an die jeweilige Streamerin oder den Streamer stellen. Diese antworten in der Regel live und direkt, so dass den Zuschauerinnen und Zuschauer das Gefühl vermittelt wird, unmittelbar in das Geschehen eingebunden zu sein. Außerdem stehen auf Twitch weitere interaktive Tools wie beispielsweise Abstimmungen, Umfragen oder Gewinnspiele zur Verfügung. Dieser digitale intime Prozess des Teilhabens und Teilhabenlassens lässt sich insbesondere im „Twitch Knigge“, einer jeweils individuellen und authentischen Atmosphäre und nahbaren Sprache in den jeweiligen Streams und Communities beobachten. So entsteht ein Netzwerk intensiver Zielgruppen- und Fanbindung mit vergleichsweise enormen Interaktionsraten, was Twitch grundsätzlich von anderen Streaming-Plattformen oder Social-Media-Kanälen unterscheidet.
Politische Kommunikation und Twitch
Zunächst sind die auf Twitch hauptsächlich zu erreichenden Zielgruppen der 14-34-Jährigen aus der Perspektive politischer Kommunikation äußerst spannend. Da diese durch klassische Kampagnenformate kaum noch erreicht werden, besteht ein großer Bedarf an innovativen und digitalen Formaten zur Mobilisierung und Adressierung politischer Botschaften an jene Zielgruppen. Diese organisieren sich auf Twitch in unterschiedlichsten Interessens- und Formatkategorien, so dass sich über diese Zugänge konkrete Schnittstellen zu eigenen Themen definieren lassen, über die dann zielgerichtet kommuniziert und eine Community aufgebaut werden können. So fasst Burkhard Leimbrock, Commercial Director Europe bei Twitch, passend zusammen: „Die Chance […] auf Twitch bestand schon immer darin, ein Publikum zu erreichen, das sie nirgendwo sonst adressieren können.“ Darüber hinaus ist die Möglichkeit der plattformspezifischen starken Zielgruppenbindung durch hohe Interaktionsraten auf Twitch als Potenzial zu erkennen. Durch ein kanalentsprechendes und regelmäßiges Formatangebot können somit Zielgruppen langfristig adressiert und gebunden werden.
Zudem ist aus aktueller Perspektive in Zeiten „Social Distancing“ der bestehende Bedarf an Formaten digitaler Begegnung nicht zu unterschätzen. Da die politische Sphäre und ihre Repräsentantinnen und Repräsentanten aus ihrem demokratischen System heraus auf ständigen Austausch, Diskurs und Rückkopplung angewiesen sind, muss sie sich diese Räume nun im Digitalen suchen und zwar dort, wo sich die jeweiligen Zielgruppen aufhalten. Hier kann Twitch für Zielgruppen junger Menschen durch ihre Besonderheiten als interaktionsfreudige und nahbare Plattform heraus einen spannenden Ansatz bieten.
Twitch Week @kas: Politik & Games?!
Den ersten Piloten auf Twitch startete die Politische Kommunikation der Konrad-Adenauer-Stiftung mit dem Format Twitch Week @kas Politik und Games?! Lets play for a better world, das vom 26. bis 29. Oktober 2020 stattfand. Dieses steht in seiner Zielsetzung im Kontext des Trends einer wachsenden Zielgruppe gameinteressierter (insbesondere junger) Menschen. Zugleich vermitteln eine Vielzahl digitaler Spiele politische Inhalte und ermöglichen durch ihre spielerische und emotional tangierende Interaktivität einen neuen Zugang zu komplexen Themen. Dieses Potenzial bot die thematische Schnittstelle und Anknüpfungspunkt der Zielsetzung des Formats: Politik und Games sollten in Austausch gebracht und Potenziale sogenannter Serious Games hinsichtlich der Gestaltung und des Zugangs politischer Informationsvermittlung diskutiert werden. Wie wird in Games für gesellschaftliche und politische Thematiken sensibilisiert? Können in Games Haltungen vermittelt werden? Kann sich die Identifikation mit einer Spielfigur und das unmittelbare Durchleben von Spielszenarien auf das politische Empfinden der Spielerinnen und Spieler auswirken?
Das Format richtete sich insbesondere an eine junge Zielgruppe und Gameinteressierte sowie an Multiplikatorinnen und Multiplikatoren politischer Bildungsarbeit aus der ebenso wachsenden Schnittstelle politischer Bildung und Games.
Um einen interaktiven und authentischen Zugang zu ermöglichen, boten wir die Twitch Week im Gamekontext-gängigen und wiederkehrenden Let‘s Play-Format auf dem Twitch-Kanal der Konrad-Adenauer-Stiftung an. Twitch bot sich insofern als Plattform für das Format an, da sich zum einen die kanalspezifische Umsetzung als Let‘s Play ideal mit der inhaltlichen Ausrichtung verknüpfen ließen und zum anderen eben diese thematische Dimension in bestehenden Twitch Communities bedient wird. Um einen authentischen Ort der Begegnung von Politik und Games zu ermöglichen, wählten wir als Streaming-Location das Berliner Gamecollective Saftladen aus.
Hierzu zockten vier Serious Games-Entwickler an jeweils einem Abend der Twitch Week @kas live und moderiert ihre Spiele zu unterschiedlichsten aktuellen politischen Themen. Währenddessen wurden die Fragen und Anmerkungen der Zuschauerinnen und Zuschauer im Live-Chat von den Entwicklern unmittelbar einbezogen.
In dem Game „Leons Identität“ werden eindrücklich Radikalisierungsprozesse von Jugendlichen thematisiert, in „Imagine Earth“ gilt es hingegen auf fernen Planeten nachhaltige Kolonien zu errichten und über klimarelevante Entscheidungen und deren Folgen ins Gespräch zu kommen. In dem preisgekrönten „Through the Darkest of Times“ übernimmt die Spielerin bzw. der Spieler die Rolle eines Widerstandskämpfers im Nationalsozialismus. Das Projekt „DECOURT“ nimmt die Spielerinnen und Spieler mit in Extremismusgruppen auf Social Media. Dabei wurde klar, dass die Schnittstelle von Politik und Games, konkretisiert in der Gestaltung politischer Botschaften in Games, ebenso groß ist wie der Bedarf und Wunsch nach gegenseitigem Austausch und Interaktion. Eine Begegnung mit Zukunftspotenzial!
Fazit
Wer auf Augenhöhe mit „dieser jungen Generation“ kommunizieren will, dem hilft es nicht, sich in Hochglanz-Talkformaten auf Social-Media-Plattformen zu präsentieren und dort Botschaften zu kanalisieren. Nein, es geht darum, die Lebensrealitäten und Sprache dieser zu großen Teilen politisierten und begeisterungsfähigen Generation ernst zu nehmen und sich menschlich, vielleicht sogar „unperfekt“ – was einem politischen Imagestreben entgegenstehen zu scheint – zeitaktuell dorthin zu wagen, wo eben diese Realität stattfindet. Dies geht – wie so oft in sozialen Netzwerken – mit einem gewissen Maß an Kontrollverlust einher. Fragen und Dynamiken im Chat lassen sich nicht planen und ein Livestream erfolgt selten fehlerfrei. Wie man damit umgeht, bestimmt über Sympathien und letztendlich Glaubwürdigkeit – die wichtigste Währung für Politikerinnen und Politiker. Es gilt in plattformspezifischen Formaten Schnittstellen zu eigenen Botschaften zu finden und über diese authentisch in Austausch zu treten, Teilhabe anzubieten und darüber Reichweite zu generieren. Dafür bietet die stark Community-bindende und individualisierbare Streaming-Plattform Twitch enormes Potenzial - nicht nur für Alexandria Ocasio-Cortez.
1https://twitchtracker.com/statistics
2 Frees, B., Kupferschmitt, T., & Müller, T. (2019). ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends 2019: Non-lineare Mediennutzung nimmt zu. Media Perspektiven, (7-8), 314-333.
Über die Autorin
Sophie Petschenka ist Referentin für politische Kommunikation in der Konrad-Adenauer-Stiftung. Ihr thematischer Schwerpunkt liegt insbesondere auf der Ansprache junger Zielgruppen.
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