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Vergesst die Likes! Warum Social Media neue Perspektiven braucht

Social Media machen alle – fast alle. Doch einfach nur dabei zu sein, reicht nicht – zumindest nicht mehr. Durchgestylte Kanäle und Hochglanz-Kacheln bringen schon lange keine Reichweite mehr. Der Algorithmus verlangt nach Interaktion. Dieser Grundgedanke sollte gerade in der politischen Kommunikation der Ausgangspunkt für alle Social-Media-Aktivitäten sein. Kurz zusammengefasst: Es braucht Dialog, Aktivierung und Organisation. Fünf Thesen für mehr snackable Content.

1. Es geht nicht um den Sender, sondern um den Empfänger

Wer die Nutzerinnen und Nutzer in den sozialen Medien nicht ernst nimmt, hat verloren. Denn hier wird das Sender-Empfänger-Prinzip auf den Kopf gestellt. Es geht darum, die Senderperspektive mit „Du musst das jetzt wissen“ zu verlassen. Ausschlaggebend ist, dass der Empfänger sagt: „Ich will das jetzt wissen.“ Erst wenn ich dieses Ziel erreicht habe, dringe ich mit meinen Inhalten im informationsüberfüllten Social Web durch. Denn: Jederzeit entscheiden die Nutzer wo, wann und worüber sie sich informieren wollen. Und: mit wem sie interagieren wollen. Wer Nutzern keinen Mehrwert bietet und ihnen nur vorsetzt, was gerade leicht verfügbar ist, begibt sich nicht in einen Dialog auf Augenhöhe. Umso wichtiger ist es auch für politische Akteure, die Nutzer auf eine sogenannte „voters journey“ mitzunehmen und stets zu fragen: 1. Wo befindet sich mein Nutzer? 2. Was beschäftigt ihn/sie gerade?? 3. Welche Emotion oder Reaktion möchte ich bei ihm auslösen?
Erst wenn diese (emotionalen) Parameter geklärt sind, können die Postings des Senders das selbstgesteckte Ziel erreichen.

2. Mit Mehrwert überzeugen und aktivieren

Um erfolgreich Botschaften zu übermitteln, ist es wichtig, die sozialen Plattformen im wörtlichen Sinne als „social“ zu begreifen. Social Media ist Beziehungsarbeit. Die Währung ist Vertrauen. Die Nutzerinnen und Nutzer wollen nicht von professionellen Highend-Marketing-Inhalten „berieselt“ werden, vielmehr wollen sie mitreden. Der Kern der sozialen Medien besteht darin, die Nutzer zu überzeugen und vor allem einzubinden – erst dann tragen sie die Botschaften als glaubwürdiger Multiplikator weiter. Dazu braucht es Content, der keine zweite Pressemitteilung ist oder die Webseite zweitverwertet – sondern, der einen echten Mehrwert bietet. In der Fachsprache besser bekannt als snackable Content. Der Algorithmus tut dabei sein Übriges. Facebook beispielsweise bevorzugt „meaningful interaction“ – sprich: die Interaktion der Nutzer untereinander. Das Gegenteil von „meaningful interaction“ ist das ziellose Ausspielen der x-ten Zitatkachel oder wahlloses Targeting, das keine Inhalte mit Mehrwert liefert. Diese Senderperspektive führt zu keinem nennenswerten Erfolg, da die Nutzer nicht aktiviert werden, als Multiplikator die Botschaft weiterzutragen.

3. Wichtiger als Likes ist der Dialog

Die Interaktion ist also der Schlüssel zum Erfolg auf den sozialen Plattformen. Das heißt: Dialog, Dialog, Dialog. Social Media ist keine Einbahnstraße. Am Ende geht es nicht darum, wie viele Nutzer das neueste Posting geliket haben – sondern in welcher Art und Weise sie darüber sprechen. Dafür braucht es gutes Monitoring, ein kommunikatives Konzept und eine gehörige Portion Feingefühl. Hilfreich ist es, die Themen der Nutzer zu kennen, ihre Fragen zu beantworten und Debatten anzustoßen. Nur so wird man im Übrigen auch die Diskurskultur in den sozialen Medien mitgestalten können. Auch wenn ich weiß, dass vielerorts eine konstruktive Debatte schwerfällt, sind gerade politische Akteure immer wieder gefragt, die Diskussionen in den sozialen Medien zu führen. Formate wie die digitale Bürgersprechstunde oder regelmäßige Digichats bieten auch auf lokaler Ebene eine niedrigschwellige Möglichkeit, um ins Gespräch zu kommen.

4. Messenger-Dienste gezielt einsetzen

Dass Nutzer den Austausch suchen, zeigt auch die "Messengerisierung der Gesellschaft“ – von der immer wieder die Rede ist. Immer mehr nutzen Messenger-Dienste für Information und Diskussion. Dieser verstärkte Rückzug in die geschlossenen Räume der Messenger ist für politische Kommunikation Fluch und Segen zugleich. Einerseits bleibt so die Transparenz auf der Strecke, Desinformation – gerade auch in Corona-Zeiten – ist schwieriger zu kontrollieren und entgegenzutreten. Andererseits ist es für politische Akteure einfacher, unmittelbar in den direkten Kontakt zu treten. Hinzu kommt: Nutzer beschäftigen sich intensiver mit Inhalten, die sie bei WhatsApp, Telegram und anderen Messenger-Diensten teilen. Und genau hier liegt die Stärke. Botschaften, die in Messenger-Diensten viral gehen, haben die Aufmerksamkeit der Nutzer – trotz Content-Overload auf allen Kanälen.

5. Social Media als Organisationskanal begreifen

Streng genommen sind soziale Netzwerke kein Kommunikationsmittel, sondern Organisationskanäle. Es braucht Multiplikatoren, Botschafter, die die Inhalte in den sozialen Medien weitertragen und so den Ton (und das Thema) vorgeben. Es gehört deshalb zu jeder guten Social-Media-Arbeit dazu, diese Strukturen aufzubauen und zu pflegen – dies ist Community-Management. Es empfiehlt sich hierzu auf Messenger-Dienste zurückzugreifen oder Gruppen anzulegen und diese Unterstützer mit direktem Content-Material wie Bildern, Videos und Textbausteine zu versorgen – am besten mobil. Wem es gelingt, im wahrsten Sinne des Wortes ein Netzwerk im Netz zu spannen, dem gelingt es auch, erfolgreich seine Botschaften zu platzieren. Nutzt also die Reichweite der Top-Follower, bindet sie ein, macht sie zu authentischen Fürsprechern. Egal, ob bei den Geschichten in den klassischen Medien oder in den sozialen – am Ende heißt es immer: Menschen folgen Menschen.

 

Über die Autorin

Linda Dietze berät politische Akteure und Institutionen in der Social-Media-Kommunikation. Seit 2018 ist sie in der Politischen Kommunikation der Konrad-Adenauer-Stiftung tätig, zuvor war sie in der CDU/CSU-Bundestagsfraktion beschäftigt.

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