Was ist die richtige Zielgruppe?

Weil Kampagnen meist nie genug Geld, Zeit und Unterstützer haben, sollten sie möglichst effizient arbeiten bzw. gezielt kommunizieren.

 

Die Identifizierung von Zielgruppen ist dafür zentral. Das Motto: Wir müssen nicht alle erreichen, sondern „nur" genug. Doch wie findet man seine Zielgruppen?

Um sein Wahlziel zu erreichen, braucht man eine ausreichend große Wählerkoalition. Zielgruppenidentifizierung erlaubt uns, Ressourcen mit Blick auf die Wählerkoalition effizient einzusetzen und strategische Fragen zu beantworten, wie beispielsweise:

  • Mache ich Wahlkampf in Ort A oder B?
  • Konzentriere ich mich mit der Zeitungsanzeige auf 60+ Jahre oder 18-22 Jahre?
  • Schalten wir eine Facebook-Werbung für Studentinnen oder Rentner?
  • Nehmen wir das Bild der jungen Familie oder doch lieber das eines dynamischen Singles in unseren Flyer?

 

Grundsätzlich sollte man drei Kriterien bei der Bewertung von Zielgruppen immer betrachten:

  • die Größe der Zielgruppe;
  • ihre Einstellung bzw. Nähe zur Partei(marke), zu politischen Themen und den Kandidaten;
  • die (kommunikative) Erreichbarkeit.

 

Größe und Einstellung von Wählergruppen als Richtschnur

Politische Einstellung (zu Parteien, Kandidaten, Themen etc.) und Größe der Zielgruppe müssen natürlich immer in Relation betrachtet werden: Wie groß ist der Anteil der Zielgruppen an allen Wahlberechtigten, der Gesamtwählerschaft und dem jeweiligen Parteiergebnis? Oder anders gewendet: Ist eine relativ große Gruppe der Wählerschaft im Parteiergebnis unter- oder überrepräsentiert?
In der Abbildung kann man vergleichsweise einfach erfassen, welchen Anteil eine Wählergruppe an der Wählerschaft und dem Partei-Ergebnis hat. Ob Sie dafür aktuelle Umfragen oder Erhebungen aus vergangenen Wahlen nutzen, ist für die Methode unerheblich.

Graph zu Gewicht am Parteiergebnis versus Gewicht in Wählerschaft

Im Beispiel kann man erkennen, dass die Frauen über 70 Jahre mit über 16 Prozent am Parteiergebnis eine sehr wichtige Zielgruppe ist, zum einen weil sie knapp drei Prozentpunkte über dem Anteil in der Gesamtwählerschaft liegt und zum anderen weil es die größte Wählergruppe der Partei ist. Gleichermaßen könnte man als strategisches Ziel ableiten, dass man sich stärker um die Gruppe der Männer zwischen 45 und 60 bzw. 60 und 70 Jahre „kümmern" muss. Sie sind im Parteiergebnis klar unterrepräsentiert. Aber auch hier würde man festhalten müssen, dass die 45-60jährigen Männer eine weitaus „wichtigere" Gruppe sein könnten, weil sie sowohl in der Wählerschaft als auch im Parteiergebnis die größere ist.

 

Die Abrisskante: Kann ich die Zielgruppe überhaupt gezielt ansprechen?

Der Zahl an Wählergruppen ist kaum ein Ende gesetzt. Deswegen sollte man bei allen Analysen immer wieder fragen, ob man die ausgewählten Zielgruppen überhaupt kommunikativ erreichen kann. Es hilft nämlich nichts, wenn man gerade kleine Gruppen identifiziert, die gut zum Kandidaten und den Themen passen, allerdings nur schwer zu erreichen sind – sei es, weil man schlicht das Geld nicht hat, oder weil es vielleicht gar keinen Kanal gibt. Also: Hier muss man einfach pragmatisch sein und rechtzeitig einen Strich ziehen.

 

Konzentration auf wenige Zielgruppen

Bei der Entscheidung, ob eine Zielgruppe die „richtige" ist, sollte man am Ende der Analyse zwei Fragen beantwortet haben: Was spricht aus Sicht der Kampagne für die Ansprache einer Zielgruppe? Und was dagegen? Auf Basis dieser Abwägung sollten die Kernzielgruppen festgelegt werden.

Beispiel für eine einfache Bewertung einer Zielgruppe

 

 

Was spricht für die Zielgruppe?   

Was spricht gegen die Zielgruppe?

Zweitgrößte Wählergruppe bei der letzten Wahl bei leicht überdurchschnittlicher Parteipräferenz

In landesweiten Umfragen hohe Unzufriedenheit mit Regierung

 

Wichtigstes Thema Wirtschaft und Arbeit (hohe Kompetenz für Partei)

Profil des politischen Gegners passt besser zur Zielgruppe

 

Adressen der Kohorte über Melderegister verfügbar

 

 

Eine andere Form der Bewertung von Zielgruppen ist eine SWOT-Analyse, wie in der unteren Abbildung exemplarisch dargestellt. Sie bietet eine noch feinere Analysestruktur.

Beispiel für Zielgruppen-SWOT-Analyse

 

 
Zielgruppe Stärke
(strengths)

Schwäche
(weakness)

Chancen
(opportunities)
Risiken
(threats)

Frauen >70 Jahre

überdurchschnittliche Zustimmung

Aktuell hohe Unzufriedenheit

Über das Thema Sicherheit erreichbar

Schlechte Stimmung wird zu weniger Stimmen

...

 

 

 

 

...

 

 

 

 

 


Man sollte sich auf wenige, zentrale Zielgruppen konzentrieren. Wie bei der Auswahl der Themen ist auch hier weniger oft mehr. Unten finden Sie ein Beispiel, wie man Zielgruppen am Ende darstellen könnte:

Beispiel für eine Visualisierung von Zielgruppen:

Tabelle zur Visualisierung von Zielgruppen

 

Weiterhin könnte man Übersichtskarten für einzelne Zielgruppen anfertigen. Zum einen zwingen diese Karten uns, sich mit den Zielgruppen systematisch auseinanderzusetzen. Zum anderen kann man damit neuen Unterstützern schnell und einfach klarmachen, auf wen man sich warum konzentriert und wie man die Zielgruppen überzeugen möchte. Zudem hat man immer einen schnellen und einfachen Überblick, der auch bei der Umsetzung des Kommunikationsplans hilft.

Beispiel für eine Übersichtskarte zu einer Zielgruppe

 

 

Zielgruppe

Junge Familien

Ziele   

Erhöhung der Wahrnehmung des Kandidaten und der Themenkompetenz

Höhere Mobilisierung zur (Brief)Wahl

Veranstaltungen   

„Elternabende" zu Bildungsthemen

Briefe/ Flyer

3teilige Flyer-Serie in neuer Ein-Familien-Haus-Siedlung mit Response-Element

Bildung als Schwerpunktthema im Kandidatenflyer

Online-Werbung

Gezielte Themenanzeige zur Briefwahl auf facebook

Berichterstattung

Öffentliche Veranstaltung mit bekanntem Bildungsforscher XY

Persönliche Kommunikation

Tür-zu-Tür-Aktion zur Werbung für Veranstaltung

 

 

Woher bekommt man Daten?

Es stimmt: Jede Wahl ist anders. Dennoch sollte man die Erkenntnisse zum Wahlverhalten aus den unterschiedlichen Wahlen zusammentragen – egal, ob Sie für den Stadtrat oder Bundestag kandidieren. Nutzen Sie also alle möglichen Quellen, um mehr über Ihre Zielgruppen zu erfahren.

Ein guter Ausgangspunkt sind zum Beispiel die Analysen im Nachgang zu (meist) Land- und Bundestagswahlen. Solche finden Sie u.a. bei der Konrad-Adenauer-Stiftung (wahlen.kas.de). Basierend auf den Erkenntnissen verschiedener Meinungsforschungsinstitute sind dort Erkenntnisse zum Wahlverhalten und den politischen Einstellungen von Wählergruppen zusammengestellt. Üblicherweise findet man dort auch zwischen den Wahlen eine Menge an Umfragen, die vor allem nach sozio-demographischen Kriterien aufbereitet sind.

Neben den Umfragen zu Land- und Bundestagswahlen können wir auf die sogenannte repräsentative Wahlstatistik zurückgreifen. Dies ist die offizielle, wissenschaftliche Erhebung zum Wahlverhalten und liegt für Bundestags- und Landtagswahlen vor. Dafür werden in ausgewählten Stimmbezirken Stimmzettel mit anonymisierten Hinweisen zu Alter und Geschlecht verteilt und mit der Wahlentscheidung erfasst. Dadurch wissen wir beispielsweise, wie Frauen über 65 Jahre mehrheitlich abgestimmt haben. Je nach Größe bieten einzelne Kommunen eigene Wahlstatistiken an.

Ralf Güldenzopf