Wie kommt Innovation in politische Parteien und Kampagnen? Durch personellen Austausch und digitale Ökosysteme

Obama war erst der „Internet-" dann der „Datenpräsident". Die Innovationen seiner Wahlkämpfe im digitalen Bereich waren aufsehenerregend. Doch wie kommt Innovation in Kampagnen? Daniel Kreiss und Christopher Jasinski haben eine Antwort.

Es gibt zahlreiche und vielfältige Literatur, die sich in unterschiedlicher Qualität mit der Weiterentwicklung von Wahlkämpfen beschäftigt. Mittlerweile werden schon „postmoderne Kampagnen" beschrieben. Mehr oder weniger sinnhafte „Label" werden auch immer wieder in der Berichterstattung verwendet. Man denke dabei nur an die Schlagzeilen zu Obamas Wahlkämpfen. Also, man kann feststellen, Wahlkämpfe verändern sich.


Vor dem Hintergrund der Herausforderungen, die durch den beschleunigten Medienwandel entstehen, reagieren sie oft mit eigener Adaption bzw. Innovation. Wie aber kommt Innovation in politische Kampagnen? Was sind die Treiber und Bedingungen? Gibt es strukturelle oder kulturelle Voraussetzungen dafür? Auch wenn Parteien und Kandidaten diesen Fragen mehr oder weniger systematisch nachgehen, gab es in der Wissenschaft bisher wenige Erkenntnisse dazu. Das haben Daniel Kreiss und Christopher Jasinski von der University of North Carolina in Chapel Hill mit ihrer Studie „The Sources of Innovation in Political Communication" geändert (2015).
Startpunkt für Kreiss und Jasinski sind Medienberichte (u.a. von Sasha Issenberg), die auf eine Asymmetrie zwischen Republikaner und Demokraten in den Präsidentschaftswahlen beim Einsatz von Social Media und Daten hinwiesen. Danach habe die Obama-Kampagne es besser verstanden, diese Instrumente erfolgreich für ihre Kommunikation einzusetzen – ein Umstand, der heute kaum noch bezweifelt werden dürfte.

 

„Network Folding" als Innovationstreiber – auch in Wahlkämpfen

Auf Basis des organisationssoziologischen Ansatzes des „Network Folding" (Padgett, Powell 2012) gehen sie diesem „Phänomen" nach. Im Kern handelt es sich beim „Network Folding" um den personellen Austausch zwischen verschiedenen Professionen und somit Organisationen. Basierend darauf formulieren Kreiss/Jansinski ihre Annahme:
„[…] staffers who come to politics with significant work experience in other sectors or learn their trade outside of the established Beltway consulting culture are likely the sources of innovation in electoral politics. In rapidly changing technological environments and media systems […] parties, campaigns, representatives, and consultancies are likely increasingly seeking staffers with up-to-date skill sets, as defined by the current practices in the technology and commercial sectors, to gain competitive advantage" (Kreiss, Jansiski 2015, 5).
Um das zu überprüfen, sammelten und analysierten Kreiss/Jasinski die Biografien von über 600 Mitarbeitern in den US-Präsidentschaftswahlen 2004, 2008 und 2012, die in den drei Bereichen Daten, Analyse und Digital beschäftigt waren. Zudem führten sie rund 60 vertiefende Interviews mit den Mitarbeitern der Kampagnen.

 

Personeller Austausch fördert Innovation und kreiert ein „digitales Ökosystem"

Das Ergebnis der Analyse ist so einleuchtend wie deutlich: Zum einen waren gerade in den drei Bereichen nicht die personelle Kontinuität zwischen den Wahlen, sondern der Austausch und immer wieder neue Leute zentral. Zum anderen setzten gerade die Demokraten mit Obama intensiver auf die „Frischzellenkur" und heuerten immer wieder und mehr Leute von „außen" an. Zudem sind auf demokratischer Seite mehr Firmen durch ehemalige Kampagnenmitarbeiter gegründet worden als auf republikanischer:
„Taken together, the cumulative effect of greater investments in digital, data and analytics across election cycles, the transfer of skills, practice, and knowledge from technology and commercial industries to Democratic campaigns, and the founding of firms to institutionalize the innovations that emerge and carry them across many other sites in the extended party network, may explain the well documented differences between the two parties' presidential candidates in 2012" (Kreiss, Jasinski 2015, 6).
Warum der personelle Austausch, also „Network Folding" gerade im Bereich „Digital" so wichtig ist, wird klar, wenn man sich nur einmal kurz vor Augen führt, welche Innovationssprünge allein im Bereich „Social Media" zwischen den Jahren 2004 auf 2008 und auf 2012 passiert sind. Hier auf der Höhe zu bleiben, stellt gerade Parteien vor große Herausforderungen.
Vor diesem Hintergrund überrascht es nicht, dass rund um die Demokraten und v.a. die Obama-Kampagne ein „digitales Ökosystem" entstanden ist, das immer wieder für Innovation gesorgt hat. Sowohl der Austausch mit externen Firmen als auch die Gründung neuer sind dafür die Grundlage gewesen. Romney hatte 2012 bspw. keinen Mitarbeiter im Bereich „Daten", der von außen kam. Auch im Bereich IT-Infrastruktur lag man weit hinter Obama, was das „Aufsaugen" externer Expertise angeht (Kreiss, Jasinski 2015, 19).
Mit Blick auf das Ökosystem zitieren Kreiss/Jansinski noch einmal die theoriegebenden Soziologen Powell und Padget, womit sie einen zentralen Punkt für den personellen Austausch und dessen Folgen machen: „In the short run, actors create relations; in the long run, relations create actors… If actors – organizations, people, or states – are not to be assumed as given, then one must search for some deeper transformational dynamic out of which they emerge" (Powell, Padget 2012, 3 zitiert in Kreiss, Janinski 2015).

 

Manchmal bedarf es einer Niederlage, um Kultur positiv zu verändern

Gerade die kulturellen Voraussetzungen für Innovation ist in den Interviews deutlich geworden. Vertreter aus beiden Parteien haben darauf hingewiesen, dass sich nach der Niederlage des demokratischen Präsidentschaftsbewerbers, John Kerry im Jahr 2000 die Kultur bei dem Demokraten ändert bzw. ändern musste. Die Niederlage eröffnete zudem den Konkurrenten der etablierten Berater und Firmen eine Chance, Kampagnen zu machen. Howard Dean hat dies genutzt und dann 2004 in die digitale Welt seiner Kampagne übersetzt.
Umgekehrt war es bei den Republikanern: Nach der Wiederwahl Bushs 2004 war man zufrieden und sah keinen Grund für Veränderungen. So saß man 2008 bspw. auf den gleichen Daten wie bereits 2004. Unterm Strich vier verlorene Jahre für die GOP-Kampagnenmacher (Kreiss, Jasinski 2015, 20ff). Damit man vielleicht nicht erst verlieren muss, bevor es besser wird, sollte man einige der Ergebnisse als Hinweis an die eigene Organisation verstehen.

 

Und jetzt?

Kreiss und Jasinski geben mit der ersten Studie dieser Art wichtige Hinweise auch für deutsche Kampagnen und Parteien. Naja, zumindest geben sie Anlass zur Selbstreflektion. Auch hierzulande sollte man am Aufbau bzw. der Erweiterung des eigenen „digitalen Ökosystems" konsequent weiterverfolgen. Dazu gehört,

  • die eigenen Niederlagen und Erfolge zu hinterfragen;
  • Experten von außen in die Partei zu holen und den Austausch aktiv zu suchen – also auch Parteimitarbeiter „rauszuschicken";
  • die „Aufenthalte" in Parteizentralen eher zu befristen;
  • längerfristig die Gründung von Firmen zu fördern, indem es nach dem Ende einer Kampagne Perspektiven auf die nächste gibt;
  • den Ideen-Austausch sowie Erfahrungen zu institutionalisieren;
  • eine Kultur, die Neuem und Neuen eine Chance gibt – und im Zweifel zuerst auf Expertise und dann auf Loyalität schaut.

 

Im Kern heißt das: Lasst uns die Netzwerke zusammenfalten ;)

Ralf Güldenzopf