Zwischen low quality und high quality - Direkter Wählerkontakt in den USA und Deutschland

Die USA gelten als das Mekka der Wahlkampfführung. Milliarden-Dollar-Kampagnen sorgen nicht nur für Spektakel, sondern auch für Innovation und Professionalität. In vielen Feldern schaut man deswegen hierzulande mit einer Mischung aus Skepsis und Neid auch auf die Präsidentschaftswahlen.

Neben der Digitalisierung von Wahlkämpfen und dem Einsatz von Daten werden vor allem die direkte Wähleransprache und die Mobilisierung in den Fokus genommen. Seit dem „72-hour-program" der 2004er Bush-Kampagne, spätestens jedoch seit Obamas Wahlkämpfen 2008 und 2012 treiben diese Aspekte auch deutsche Kampagnen erneut um.

Bei der Betonung der Unterschiede von Kampagnenbudgets und Vergleichen zwischen dem US-Fernsehwahlkampf und deutschen Plakatschlachten liegt der Schluss nahe, auch im Bereich der Mobilisierung und direkten Wähleransprache sei Deutschland Entwicklungsland. Das ist  vor allem der Fall, wenn man  die „Input-Seite" betrachtet – also die Zahl der Freiwilligen, der Haustürbesuche, der Anrufe etc. Hier wird man schnell von den Millionen Besuchen, Kontakten und Co. amerikanischer Kampagnen „erschlagen".

Vor diesem Hintergrund lohnt der Blick auf den „Output" – also die Frage, was eigentlich überhaupt beim Wähler davon ankommt. Sind auch hier die Abstände zwischen den USA und Deutschland so groß?

 

Wie nehmen Wähler die Kampagnen war?

Ein guter Startpunkt sind die Nachwahlbefragungen in Deutschland (German Longitudal Election Studie – GLES; Ratinger u.a. 2014) und den USA (American National Election Study – ANES). Hier findet man nämlich vergleichbare Fragen zur Kontaktaufnahme durch Parteien – beispielsweise: Haben Sie die Webseite einer Partei besucht, oder waren Sie auf einer Wahlkampfveranstaltung des Kandidaten?

Für die Analyse der Wahlkampfaktivitäten muss man jedoch einen wichtigen „strategischen" Unterschied zwischen den Ländern berücksichtigen: Während sich die Präsidentschaftskampagnen in den USA fast ausschließlich auf die engen „swing states" [1] konzentrieren, führt die Verhältniswahl in Deutschland dazu, dass jede Stimme unabhängig vom Ort und Wahlkreis gleich wichtig ist. Dies führt in Deutschland zu einer geographisch erheblich breiteren Streuung von Kommunikation. Zwar unterscheidet man auch hierzulande strategisch zwischen „Hochburgen" der Parteien. Allerdings kann man sich das kommunikative Ignorieren ganzer Regionen nicht leisten. Deswegen unterscheiden wir hier zwischen der Wahlbevölkerung der gesamten USA und der in den „Swing States", um somit mehr Vergleichbarkeit mit Deutschland herzustellen.

Konkret heißt das: In der ersten Spalte der Tabelle sind die Ergebnisse der GLES repräsentativ für die deutsche Wahlbevölkerung für die Bundestagswahl 2013 erfasst. In der zweiten Spalte findet man die Antworten der gesamten US-Wahlbevölkerung nach der Präsidentschaftswahl 2012 auf vergleichbare Fragen. In der letzten, also dritten Spalte, sind die Ergebnisse für neun „Swing states" dieser Wahl erfasst.

 

Kontaktart

Deutschland (GLES),

Anteil der Befragten in % (gewichtet)

USA (ANES),

Anteil der Befragten in % (gewichtet)

USA (ANES),

Anteil der Befragten in % (gewichtet)

Mit einem Plakat bzw. einer Großfläche

88,89

-

-

Mit einem TV-Kampagnenspot

75,00

-

-

Anzeige in Zeitung oder Zeitschrift


54,40

-

-

Kampagnenmaterial gelesen (z.B. Flyer, Broschüre oder direct mail)


51,21

-

-

Direct Mail (Briefsendung)

-

36,50

51,48

Besuch eines Wahlkampfstandes


13,63

-

-

Kontakt durch Kampagne oder Kandidat

10,85

9,00

14,29

Besuch der Webseite einer Partei bzw. der Kandidaten 


7,76

12,03

13,97

Teilnahme an Wahlkampfveranstaltung

7,76

5,64

8,78

Kontakt durch E-Mail oder SMS

5,24

-

-

E-Mai-Kontakt


-

16,77

24,18

SMS-Kontakt

-

3,34

6.07

Soziale Netzwerke, wie bspw. Facebook 


4,30

6,95

11,09

Telefon

0,73

35,84

49,88

 

Deutschland: Das Plakat ist Trumpf

Wenig überraschend ist in Deutschland das direkte Kommunikationsinstrument Nummer 1 das Plakat. Fast 90 Prozent der deutschen Wahlbevölkerung geben an, darüber mit Parteien in „Berührung" gekommen zu sein. Es ist bezeichnend, dass in den USA keine vergleichbare Frage gestellt wird. Jenseits des Vergleichs kann man jedoch festhalten, dass Plakate zumindest wahrgenommen werden. Allerdings ist das noch kein Beleg für ihre Wirkung. Schon etwas überraschend kommen die Fernsehspots in Deutschland mit 75 Prozent „Reichweite" auf Platz zwei. Noch über die Hälfte (54 Prozent) der Deutschen geben an, politische Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften gesehen zu haben. In Deutschland sind also „low quality contacts"[2], wie es die Fachleute nennen, die wichtigsten Instrumente der direkten Kommunikation. Das gilt sicherlich auch für die USA mit Blick auf die Fernsehwerbung. Auch wenn hier keine Daten vorliegen, kann man davon ausgehen, dass in den USA die Fernsehwerbung das Instrument der Wahl ist, um die Botschaft direkt an den Wähler zu kommunizieren. Hier wird der Großteil der Wahlkampfbudgets ausgegeben. Aber auch bei der Fernsehwerbung gibt es immer mehr Hinweise, dass die Wirkung nachlässt bzw. man immer mehr investieren muss, um die gleichen Effekte zu erreichen.

 

Auf Augenhöhe bei Direct Mail, Flyer und Co.

Gerade in den „Swing states" der USA spielen Briefsendungen – „direct mail" genannt – eine wichtige Rolle bei der direkten Wähleransprache. Über die Hälfte gaben dort an, einen Brief von Parteien bekommen zu haben. Briefsendungen sind in der US-Nachwahlumfrage das am meisten wahrgenommene Wahlkampfinstrument.

Etwas Eins zu Eins Vergleichbares gibt es in Deutschland nicht – obwohl „direct mail" auch in Deutschland immer häufiger eingesetzt wird. Allerdings kann man die US-Zahlen mit dem „Lesen von Kampagnenmaterial" - Broschüren, Flyer und Co. – vergleichen. Ebenfalls knapp über 50 Prozent gaben hierzulande an, damit in Kontakt gekommen zu sein. Da man in Deutschland weniger auf die Post setzt, liegt die Vermutung nah, dass die Wähler bei uns stärker mit Hilfe von Freiwilligen an Canvassing-Ständen oder durch Verteilaktionen erreicht werden.

Auch bei der elektronischen Post gibt es erhebliche Unterschiede, die auf einen wichtigen Punkt hinweisen: Unterschiede bei der Rolle von Datenbanken und ihrer Qualität. Während in Deutschland etwas mehr als fünf Prozent angaben, eine E-Mail und/oder SMS von Parteien bekommen zu haben, waren es in den knappen Staaten der USA fast ein Viertel, die eine E-Mail bekamen. Dass selbst in den „sicheren Staaten" immerhin knapp 17 Prozent eine E-Mail erhielten, liegt sicherlich an den zahlreichen Spendenanfragen.

 

USA: Das Telefon als Schlüsselinstrument

Im Gegensatz zu Deutschland spielt das Telefon in den USA eine Schlüsselrolle im Wahlkampf. Darüber werden Wähler identifiziert, informiert und mobilisiert. Und vor allem ist es eine Kontaktform, bei der häufig Freiwillige der Kampagnen mit den Wählern direkt reden. Immerhin die Hälfte der Wähler in den „Swing states" gibt an, telefonisch von einer der Kampagnen gehört zu haben. In Deutschland waren das nicht einmal ein Prozent. Sicher: Es sind vor allem die gesetzlichen Bestimmungen, die deutschen Kampagnen verbieten, ohne vorherige Einwilligung Wähler anzurufen. Dennoch sprechen die Zahlen nicht dafür, dass man sich sehr stark um den Aufbau eigener Datenbanken bemüht. Ebenso scheinen die Parteien nicht einmal in der Lage, die eigenen Mitglieder telefonisch erreichen zu können bzw. zu wollen.

 

Der „kleine Unterschied": Persönliche Wähleransprache an der Tür

Eine der zentralen Erkenntnisse aus den Obama-Wahlkämpfen war der erfolgreiche Einsatz von Freiwilligen, die in zahlreichen persönlichen Gesprächen Millionen von Wählern erreicht und mobilisiert haben. Unterm Strich sind 14 Prozent der Amerikaner in den „Swing states" persönlich von einer Kampagne (bzw. dem Kandidaten) kontaktiert worden. Es spricht vieles dafür, dass dies in den USA hauptsächlich an den Türen der Wähler passiert sein dürfte.

Bemerkenswert ist, dass in Deutschland immerhin fast 11 Prozent angaben, direkt und persönlich kontaktiert worden zu sein. Im Gegensatz zu den USA dürfte hier allerdings ein Großteil über einen Wahlkampfstand angesprochen worden sein. Immerhin gaben 14 Prozent der deutschen Wahlberechtigten an, damit in Kontakt gekommen zu sein.

Zwar ist die Methode des Wahlkampfstands wenig gezielt und auch in seiner Wirkung umstritten, unterm Strich ist er jedoch zumindest sichtbar. Ob dies jedoch das Kriterium zur Bewertung sein sollte, ist fraglich. Was nicht fraglich ist, sondern wissenschaftlich belegt, sind die positiven Wirkungen von Tür-Besuchen. Vielleicht sollte man deswegen auch bei uns darüber nachdenken, die Freiwilligen in dieser Zeit gezielte Haustürbesuche machen zu lassen.

 

Das, was anstrengend ist, macht auch oft den Unterschied

Unterm Strich muss man sich in Deutschland über die Wahrnehmung des Wahlkampfes wenig Sorgen machen. Plakate, Flyer und auch Wahlkampfstände werden gesehen und wahrgenommen. Beim Vergleich mit den USA wird allerdings deutlich, dass man dort sehr viel stärker auf die persönliche Kommunikation setzt – sei es am Telefon oder an der Tür. Klar: Das kann man nicht alles so direkt aus den hier zusammengetragenen Zahlen herauslesen. Fragt man jedoch die Wähler stellt man fest, dass in den USA fast die Hälfte der Wähler persönlich von einer der Kampagnen kontaktiert wird. Unterscheidet man dann noch einmal zwischen den einzelnen Bundesstaaten nach strategischem Gewicht dürften die Kontaktraten noch einmal höher sein. Natürlich ist diese Art des Wahlkampfes anstrengender und auch nicht wenig ressourcenintensiv. Die Erfahrungen der Praktiker, aber vor allem auch der Wissenschaft zeigen, dass dies der erfolgversprechendere Weg ist.

Auch in Deutschland macht sich niemand „einen schmalen Fuß". Dennoch müssen wir hinterfragen, ob Wahlkampfstände in der Innenstadt oder noch hundert weitere Plakate am Wahltag die Entscheidung bringen. Sicher braucht man auch die Signale durch Plakate und Anzeigen. Qualitativ hochwertige und deswegen wirksame Kontakte entstehen jedoch im persönlichen Gespräch, bei der Kommunikation über den Gartenzaun. Dass man hier – bei der Arbeit mit Freiwilligen und persönlichen Gesprächen – gerade im Sinne der Bürger noch Luft nach oben ist, zeigen uns nicht nur die Nachwahlbefragungen. Also: Anstrengen!

Ralf Güldenzopf

 


[1] „Swing states" sind Bundesstaaten, die knapp durch den einen oder anderen Kandidaten gewonnen werden können. Aufgrund des US-Wahlsystems (v.a. Electoral College) konzentrieren sich die Präsidentschaftskampagnen hauptsächlich auf diese Staaten. Hier werden folgend auf Basis der Analysen der New York Times diese neun „Swing states" im Wahljahr 2012 berücksichtigt: Colorado, Florida, Iowa, Nevada, New Hampshire, North Carolina, Ohio, Virginia und Wisconsin.


[2] In Kampagnen geht man davon aus, dass man je nach Kontaktart mehr oder weniger Kontakte mit dem Wähler braucht, um ihn von sich, seiner Partei, etc. zu überzeugen. Klassische Werbung (Anzeigen, Spots, Plakate) zählen zu den „low quality contacts", die man zahlreicher braucht. Tür-zu-Tür dagegen zählt zu den „high quality contacts". Natürlich kann man auch noch einmal innerhalb dieser Kategorien mit Blick auf die Wirkung hierarchisieren.