Politsnack - Adenauer Campus

Struktur macht den Unterschied

Wenn Sie an die Newsletter denken, die Sie wirklich regelmäßig lesen, welche fallen Ihnen da ein? Sicherlich sind einige dabei, die sich immer an eine feste Struktur halten. Denn Struktur sorgt für Verlässlichkeit und einen Wiedererkennungswert. Bietet der Newsletter einer Kommunalpolitikerin zum Beispiel in jeder Ausgabe ein Interview mit einem spannenden Unternehmen aus dem Wahlkreis oder einen kurzen Bericht über die aktuellen politischen Erfolge, dann können sich die Leserinnen und Leser in jeder Ausgabe auf diese Inhalte freuen. Wichtig ist, dass diese Inhalte strukturell immer dem gleichen Prinzip folgen und auch als Interview oder Bericht mit einem knackigen Titel benannt werden, den Sie im Newsletter dann immer wieder verwenden können.

Zur Struktur eines erfolgreichen Newsletters gehört auch, dass Sie den Leserinnen und Lesern ein kurzes Inhaltsverzeichnis zu Beginn anbieten, sodass man auf den ersten Blick sieht, welche Beiträge der Newsletter enthält und entscheiden kann, welche man lesen möchte. Konzentrieren Sie sich in den Beiträgen auf das Wesentliche und arbeiten Sie mit kurzen und knackigen Überschriften. Es gibt unterschiedliche Methoden, wie Sie die Beiträge dann in Ihrem Newsletter präsentieren möchten. Handelt es sich um kurze Inhalte, dann empfiehlt es sich, den gesamten Beitrag im Newsletter zu präsentieren. Möchten Sie ein längeres Interview, eine Analyse oder einen Gastkommentar integrieren, dann können Sie den Inhalt im Newsletter mit einem kurzen Abschnitt ankündigen - mittels eines Teasers - und dann auf den gesamten Beitrag verlinken.

Wenn die Inhalte Ihres Newsletters stehen, dann lohnt es sich, nochmal Zeit in eine spannende Betreffzeile zu investieren. Denn diese Zeile bemerken Ihre Leserinnen und Leser zuerst im Postfach. Sie entscheidet darüber, ob der Newsletter geöffnet und gelesen wird. Und auch hier gilt: In der Kürze liegt die Würze. Beschränken Sie sich im Betreff auf 20-40 Zeichen, nennen Sie das wichtigste zuerst und verzichten Sie auf GROßBUCHSTABEN und Sonderzeichen, damit Ihr Newsletter nicht im Spam-Postfach landet.

Aufs Timing kommt es an

Verlässlichkeit und Wiedererkennungswert sind nicht nur für die Struktur des Newsletters entscheidend. Auch der Zeitpunkt und Rhythmus des Versands spielen eine essentielle Rolle, wenn Ihr Newsletter gelesen werden soll. Wenn Sie einen Newsletter neu aufsetzen, dann überlegen Sie sich, wie oft Sie etwas Neues zu berichten haben: Täglich? Einmal pro Woche? Alle zwei Wochen? Einmal im Monat? Hier gibt es kein richtig oder falsch. Es gibt sehr erfolgreiche Newsletter, die täglich erscheinen – viele Nachrichten-Newsletter gehören dazu. Prominente Newsletter können aber auch nur monatlich erscheinen und trotzdem eine bemerkenswerte Reichweite erzielen. Entscheidend ist hier, dass Sie sich für einen Rhythmus entscheiden, sich auf einen festen Versandtag und Uhrzeit festlegen und sich daran halten. Landet der Newsletter immer zur gleichen Zeit im Postfach Ihrer Leserinnen und Leser, steigt die Chance, dass sie ihn wiedererkennen und sich auf die Inhalte verlassen können.

Das Wichtigste spannend auf den Punkt bringen

Die Zeit, die wir uns zum Lesen eines Newsletters nehmen, ist häufig sehr begrenzt und knapp. Daher ist es umso wichtiger, dass Sie in Ihrem Newsletter auf eine einfache Sprache achten und versuchen, mit Ihren Inhalten spannende Geschichten zu erzählen. Ihre Texte sollten leicht verständlich sein, sonst besteht die Gefahr, dass der Newsletter sofort wieder geschlossen und gelöscht wird. Hier können Sie sich an den leicht umzusetzenden Tipps des Bestseller-Autors George Orwell orientieren:

1. Benutze niemals ein langes Wort, wo es auch ein kurzes tut.
2. Benutze niemals Passiv, wo auch das Aktiv funktioniert.
3. Wenn ein Wort gestrichen werden kann, dann streiche es.
4. Benutze niemals ein Fremdwort, einen Fachbegriff oder einen Jargon-Ausdruck, wo ein umgangssprachlicher Ausdruck passt.

Verzichten Sie also auf lange, bürokratische Phrasen und setzen Sie auf Einfachheit, konkrete Beispiele, kurze Sätze und überprüfen Sie Ihre Inhalte auf Verständlichkeit. Beispiel: Benutzen Sie einfache Wörter. Kompliziert klingt: genehmigen. Verständlicher ist: erlauben. Ein Beispiel, um sich die Nutzung des Aktivs vor Augen zu führen: Schlecht: Morgen wird der Stadtrat gewählt. Besser: Morgen wählt Dresden den neuen Stadtrat.

Besonders interessant lesen sich Ihre Inhalte, wenn Sie sie wie Geschichten erzählen. Stichwort: Storytelling. Der Begriff ist schon seit einigen Jahren in aller Munde und hat sich zum Trend-Thema in der modernen Kommunikation entwickelt. Dabei ist das Prinzip schon uralt. Denn Menschen liebten es schon immer, Geschichten zu erzählen oder Ihnen zu lauschen. In Form von Geschichten können wir uns Daten und Fakten besser merken und entwickeln ein höheres Interesse an einem Thema. Verknüpfen Sie zum Beispiel Fakten mit Emotionen, indem Sie nicht nur über den letzten Besuch Ihres Bundestagsabgeordneten im Wahlkreis informieren, sondern erzählen, wie hitzig es zum Beispiel in den Diskussionen mit den Bürgerinnen und Bürgern herging. Nützliche Werkzeuge im Storytelling können Ihnen auch helfen, Ihre Inhalte spannend zu gestalten: Integrieren Sie direkte Zitate, wählen Sie ansprechende Bilder oder Fotos aus und fügen Sie Zwischenüberschriften ein. Eine kurze Internet-Recherche zum Thema Storytelling wird Ihnen darüber hinaus ebenfalls viele nützliche Tools mit an die Hand geben.

Zahlen verfolgen und richtig interpretieren

Bei der Analyse und Verbesserung Ihres Newsletters hilft ein regelmäßiger Blick auf die Zahlen. Viele kostenlose Newsletter-Tools bieten das sogenannte Reporting mit an und Sie sehen mit wenigen Klicks, wie viele Leserinnen und Leser Ihren Newsletter bekommen haben, wie viele ihn öffnen und welche Beiträge am meisten gelesen werden. Konzentrieren Sie sich am Anfang Ihrer Newsletter-Reise auf nur wenige Kennzahlen, damit Sie im Verlauf erkennen, an welchen Stellen Sie Ihren Newsletter verbessern können.

Damit Sie die Zahlen richtig einordnen können, greifen wir hier nochmal das Thema Zeitpunkt auf. Um die Zahlen miteinander vergleichen zu können, ist es wichtig, dass Ihr Newsletter immer zur gleichen Zeit verschickt wird. So können Sie nach einigen Monaten sehen, ob Sie zum Beispiel den Zeitpunkt des Versands anpassen sollten. Wichtig zu wissen ist auch, wie hoch die Zustellrate Ihres Newsletters ist, also wie viele Abonnentinnen und Abonnenten den Newsletter tatsächlich erhalten haben. Ist die Rate niedrig, dann sollten Sie in Ihrem Verteiler prüfen, ob ungültige E-Mail-Adressen dabei sind.

Viel gesprochen wird in der Newsletter-Welt auch über die sogenannte Öffnungsrate. Sie gibt Aufschluss darüber, wie viele von Ihren Leserinnen und Lesern den Newsletter tatsächlich geöffnet und hoffentlich auch gelesen haben. Hier können Sie sich an den Durchschnittswerten, die die Literatur vorgibt, orientieren. Newsletter2go hat zum Beispiel eine Studie zu den Durchschnittswerten von Öffnungsraten durchgeführt. Dabei stellten sie fest, dass eine Öffnungsrate von ca. 25% dem Durchschnitt entspricht. Wichtig ist, dass es hier auch auf die inhaltliche Ausrichtung des Newsletters ankommt: Beispielsweise haben reine Werbe-Newsletter, die Produkte verkaufen wollen, üblicherweise eine niedrigere Öffnungsrate als Nachrichten-Newsletter.

Bei all den Zahlen sollten Sie folgendes nicht vergessen: Viel wichtiger als die Analysen ist qualitatives Feedback Ihrer Leserinnen und Leser. Schaffen Sie in Ihrem Newsletter Platz, um eine E-Mail-Adresse zu integrieren, an die Ihre Abonnentinnen und Abonnenten Feedback senden können. Der direkte Austausch ist hier sehr wertvoll.

Legen Sie los!

Bei all diesen Tipps gilt: Denken Sie nicht zu lange nach, sondern legen Sie einfach los. Es gibt zahlreiche Anbieter, mit denen Sie einfach und kostenlos Newsletter erstellen und versenden können. Anpassungen und Verbesserungen können Sie ständig vornehmen und so Schritt für Schritt dafür sorgen, dass Ihr Newsletter in der Flut von E-Mails heraussticht.

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Struktur macht den Unterschied

Wenn Sie an die Newsletter denken, die Sie wirklich regelmäßig lesen, welche fallen Ihnen da ein? Sicherlich sind einige dabei, die sich immer an eine feste Struktur halten. Denn Struktur sorgt für Verlässlichkeit und einen Wiedererkennungswert. Bietet der Newsletter einer Kommunalpolitikerin zum Beispiel in jeder Ausgabe ein Interview mit einem spannenden Unternehmen aus dem Wahlkreis oder einen kurzen Bericht über die aktuellen politischen Erfolge, dann können sich die Leserinnen und Leser in jeder Ausgabe auf diese Inhalte freuen. Wichtig ist, dass diese Inhalte strukturell immer dem gleichen Prinzip folgen und auch als Interview oder Bericht mit einem knackigen Titel benannt werden, den Sie im Newsletter dann immer wieder verwenden können.

Zur Struktur eines erfolgreichen Newsletters gehört auch, dass Sie den Leserinnen und Lesern ein kurzes Inhaltsverzeichnis zu Beginn anbieten, sodass man auf den ersten Blick sieht, welche Beiträge der Newsletter enthält und entscheiden kann, welche man lesen möchte. Konzentrieren Sie sich in den Beiträgen auf das Wesentliche und arbeiten Sie mit kurzen und knackigen Überschriften. Es gibt unterschiedliche Methoden, wie Sie die Beiträge dann in Ihrem Newsletter präsentieren möchten. Handelt es sich um kurze Inhalte, dann empfiehlt es sich, den gesamten Beitrag im Newsletter zu präsentieren. Möchten Sie ein längeres Interview, eine Analyse oder einen Gastkommentar integrieren, dann können Sie den Inhalt im Newsletter mit einem kurzen Abschnitt ankündigen - mittels eines Teasers - und dann auf den gesamten Beitrag verlinken.

Wenn die Inhalte Ihres Newsletters stehen, dann lohnt es sich, nochmal Zeit in eine spannende Betreffzeile zu investieren. Denn diese Zeile bemerken Ihre Leserinnen und Leser zuerst im Postfach. Sie entscheidet darüber, ob der Newsletter geöffnet und gelesen wird. Und auch hier gilt: In der Kürze liegt die Würze. Beschränken Sie sich im Betreff auf 20-40 Zeichen, nennen Sie das wichtigste zuerst und verzichten Sie auf GROßBUCHSTABEN und Sonderzeichen, damit Ihr Newsletter nicht im Spam-Postfach landet.

Aufs Timing kommt es an

Verlässlichkeit und Wiedererkennungswert sind nicht nur für die Struktur des Newsletters entscheidend. Auch der Zeitpunkt und Rhythmus des Versands spielen eine essentielle Rolle, wenn Ihr Newsletter gelesen werden soll. Wenn Sie einen Newsletter neu aufsetzen, dann überlegen Sie sich, wie oft Sie etwas Neues zu berichten haben: Täglich? Einmal pro Woche? Alle zwei Wochen? Einmal im Monat? Hier gibt es kein richtig oder falsch. Es gibt sehr erfolgreiche Newsletter, die täglich erscheinen – viele Nachrichten-Newsletter gehören dazu. Prominente Newsletter können aber auch nur monatlich erscheinen und trotzdem eine bemerkenswerte Reichweite erzielen. Entscheidend ist hier, dass Sie sich für einen Rhythmus entscheiden, sich auf einen festen Versandtag und Uhrzeit festlegen und sich daran halten. Landet der Newsletter immer zur gleichen Zeit im Postfach Ihrer Leserinnen und Leser, steigt die Chance, dass sie ihn wiedererkennen und sich auf die Inhalte verlassen können.

Das Wichtigste spannend auf den Punkt bringen

Die Zeit, die wir uns zum Lesen eines Newsletters nehmen, ist häufig sehr begrenzt und knapp. Daher ist es umso wichtiger, dass Sie in Ihrem Newsletter auf eine einfache Sprache achten und versuchen, mit Ihren Inhalten spannende Geschichten zu erzählen. Ihre Texte sollten leicht verständlich sein, sonst besteht die Gefahr, dass der Newsletter sofort wieder geschlossen und gelöscht wird. Hier können Sie sich an den leicht umzusetzenden Tipps des Bestseller-Autors George Orwell orientieren:

1. Benutze niemals ein langes Wort, wo es auch ein kurzes tut.
2. Benutze niemals Passiv, wo auch das Aktiv funktioniert.
3. Wenn ein Wort gestrichen werden kann, dann streiche es.
4. Benutze niemals ein Fremdwort, einen Fachbegriff oder einen Jargon-Ausdruck, wo ein umgangssprachlicher Ausdruck passt.

Verzichten Sie also auf lange, bürokratische Phrasen und setzen Sie auf Einfachheit, konkrete Beispiele, kurze Sätze und überprüfen Sie Ihre Inhalte auf Verständlichkeit. Beispiel: Benutzen Sie einfache Wörter. Kompliziert klingt: genehmigen. Verständlicher ist: erlauben. Ein Beispiel, um sich die Nutzung des Aktivs vor Augen zu führen: Schlecht: Morgen wird der Stadtrat gewählt. Besser: Morgen wählt Dresden den neuen Stadtrat.

Besonders interessant lesen sich Ihre Inhalte, wenn Sie sie wie Geschichten erzählen. Stichwort: Storytelling. Der Begriff ist schon seit einigen Jahren in aller Munde und hat sich zum Trend-Thema in der modernen Kommunikation entwickelt. Dabei ist das Prinzip schon uralt. Denn Menschen liebten es schon immer, Geschichten zu erzählen oder Ihnen zu lauschen. In Form von Geschichten können wir uns Daten und Fakten besser merken und entwickeln ein höheres Interesse an einem Thema. Verknüpfen Sie zum Beispiel Fakten mit Emotionen, indem Sie nicht nur über den letzten Besuch Ihres Bundestagsabgeordneten im Wahlkreis informieren, sondern erzählen, wie hitzig es zum Beispiel in den Diskussionen mit den Bürgerinnen und Bürgern herging. Nützliche Werkzeuge im Storytelling können Ihnen auch helfen, Ihre Inhalte spannend zu gestalten: Integrieren Sie direkte Zitate, wählen Sie ansprechende Bilder oder Fotos aus und fügen Sie Zwischenüberschriften ein. Eine kurze Internet-Recherche zum Thema Storytelling wird Ihnen darüber hinaus ebenfalls viele nützliche Tools mit an die Hand geben.

Zahlen verfolgen und richtig interpretieren

Bei der Analyse und Verbesserung Ihres Newsletters hilft ein regelmäßiger Blick auf die Zahlen. Viele kostenlose Newsletter-Tools bieten das sogenannte Reporting mit an und Sie sehen mit wenigen Klicks, wie viele Leserinnen und Leser Ihren Newsletter bekommen haben, wie viele ihn öffnen und welche Beiträge am meisten gelesen werden. Konzentrieren Sie sich am Anfang Ihrer Newsletter-Reise auf nur wenige Kennzahlen, damit Sie im Verlauf erkennen, an welchen Stellen Sie Ihren Newsletter verbessern können.

Damit Sie die Zahlen richtig einordnen können, greifen wir hier nochmal das Thema Zeitpunkt auf. Um die Zahlen miteinander vergleichen zu können, ist es wichtig, dass Ihr Newsletter immer zur gleichen Zeit verschickt wird. So können Sie nach einigen Monaten sehen, ob Sie zum Beispiel den Zeitpunkt des Versands anpassen sollten. Wichtig zu wissen ist auch, wie hoch die Zustellrate Ihres Newsletters ist, also wie viele Abonnentinnen und Abonnenten den Newsletter tatsächlich erhalten haben. Ist die Rate niedrig, dann sollten Sie in Ihrem Verteiler prüfen, ob ungültige E-Mail-Adressen dabei sind.

Viel gesprochen wird in der Newsletter-Welt auch über die sogenannte Öffnungsrate. Sie gibt Aufschluss darüber, wie viele von Ihren Leserinnen und Lesern den Newsletter tatsächlich geöffnet und hoffentlich auch gelesen haben. Hier können Sie sich an den Durchschnittswerten, die die Literatur vorgibt, orientieren. Newsletter2go hat zum Beispiel eine Studie zu den Durchschnittswerten von Öffnungsraten durchgeführt. Dabei stellten sie fest, dass eine Öffnungsrate von ca. 25% dem Durchschnitt entspricht. Wichtig ist, dass es hier auch auf die inhaltliche Ausrichtung des Newsletters ankommt: Beispielsweise haben reine Werbe-Newsletter, die Produkte verkaufen wollen, üblicherweise eine niedrigere Öffnungsrate als Nachrichten-Newsletter.

Bei all den Zahlen sollten Sie folgendes nicht vergessen: Viel wichtiger als die Analysen ist qualitatives Feedback Ihrer Leserinnen und Leser. Schaffen Sie in Ihrem Newsletter Platz, um eine E-Mail-Adresse zu integrieren, an die Ihre Abonnentinnen und Abonnenten Feedback senden können. Der direkte Austausch ist hier sehr wertvoll.

Legen Sie los!

Bei all diesen Tipps gilt: Denken Sie nicht zu lange nach, sondern legen Sie einfach los. Es gibt zahlreiche Anbieter, mit denen Sie einfach und kostenlos Newsletter erstellen und versenden können. Anpassungen und Verbesserungen können Sie ständig vornehmen und so Schritt für Schritt dafür sorgen, dass Ihr Newsletter in der Flut von E-Mails heraussticht.

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Das Gespräch wurde am 05.07.2021 von Sophie Petschenka geführt und aufgezeichnet.

Das Gespräch wurde am 05.07.2021 von Sophie Petschenka geführt und aufgezeichnet.

Das Gespräch wurde am 29.06.2021 von Sophie Petschenka geführt und aufgezeichnet.

Das Gespräch wurde am 29.06.2021 von Sophie Petschenka geführt und aufgezeichnet.

Das Gespräch wurde am 29.06.2021 von Marcel Schmidt geführt und aufgezeichnet.

Das Gespräch wurde am 29.06.2021 von Marcel Schmidt geführt und aufgezeichnet.

Das Gespräch wurde am 10.06.2021 von Sophie Petschenka geführt und aufgezeichnet.

Das Gespräch wurde am 10.06.2021 von Sophie Petschenka geführt und aufgezeichnet.

Das Gespräch wurde am 27. Mai 2021 von Marcel Schmidt geführt und aufgezeichnet.

Das Gespräch wurde am 27. Mai 2021 von Marcel Schmidt geführt und aufgezeichnet.

Eine boomende Plattform, auf der viele Jugendliche und junge Erwachsene Zeit verbringen, ist der Streaming-Anbieter Twitch. Im April 2021 wurde die Seite weltweit von 1,14 Milliarden Menschen besucht. Groß geworden ist sie mit der Live-Übertragung von E-Sports und talentierten wie unterhaltsamen Streamer:innen, die in Echtzeit übertragen, wie sie zocken. Mittlerweile ist die Bandbreite größer: Zwischen klassischen Gameplays finden sich Koch-, Fitness-, Musik- und Just-Chatting-Streams.

Community-Begegnungen auf Augenhöhe

„Auf Twitch ist auch Raum für politische Inhalte und Formate“ – gemeinsam mit der esports player foundation haben wir deshalb einen E-Sports- und -Politik-Stream konzipiert. Im Zentrum des Streams stand die Begegnung zwischen Playern aus der E-Sports-Szene, Nachwuchstalenten, Interessensvertreter:innen, Influencer:innen und politischen Vertreter:innen. Getroffen haben wir uns an der Schnittstelle zwischen politischen, gesellschaftlichen und Branchen-Themen.

Besonders wichtig war es uns dabei, den Twitch-Nutzer:innen auf Augenhöhe zu begegnen: Was ist für die Community interessant? Und wie können wir diese einbinden und zur Interaktion animieren? Twitch ist besonders geeignet, um die Zuschauerinnen und Zuschauer einzubinden. Über den Chat können sie mitdiskutieren und Fragen stellen. Mit Hilfe von Umfragen haben wir darüber hinaus während des Streams das Meinungsbild der Community eingeholt und im Studio diskutiert.

Einbindung von Influencer:innen

Neben authentischer Interaktion zählen auf Twitch außerdem in besonderer Weise Identifikationsfiguren, also in der Community bekannte Gesichter von Streamer:innen, E-Sportler:innen und Influencer:innen. Unser Anliegen war es, die zwei Welten – Politik und Gaming – in authentischen Austausch miteinander und mit der Community treten zu lassen, Standpunkte auszutauschen - und vor allem gemeinsam Spaß zu haben. In insgesamt sechs Formaten in unterschiedlicher thematischer Ausgestaltung trafen somit Politiker:innen, E-Sportler:innen, Interessensvertreter:innen und Streamer:innen aufeinander: Ob Streamer und Politiker an der Gamestation, in der Boost-Women-Talkrunde oder im „Teamfight for E-Sports“-Zukunftspanel: Im Zentrum stand das gemeinsame Engagement, das Potenzial und Empowerment für die Community.

Viele weitere Formate füllten den insgesamt fünfstündigen Stream: In einer Werte-Diskussion ging es um die Frage, wie man toxisches Spielverhalten bekämpfen und Computerspiele so für alle erfreulicher gestalten kann. Expert:innen und bekannte Persönlichkeiten aus der Szene brachten den Zuschauer:innen die Bedeutung einer positiven mentalen Einstellung und der richtigen Ernährung für den Erfolg im E-Sports näher. Und schließlich diskutierten wir mit Politiker:innen sowie Interessensvertreter:innen die Potenziale und die Zukunft des E-Sports in Deutschland. Die Formate waren dabei jeweils nicht länger als eine Stunde und wurden abwechselnd aus Köln und Berlin gestreamt.

Learnings für einen erfolgreichen Stream

Unseren Games & Politics-Stream haben mehr als 144.00 Menschen gesehen. Zu diesem Erfolg beigetragen haben neben der Community-Einbindung im Stream insbesondere die Verschränkung von Social Media-Promotion im Vorfeld, die Einbindung von Influencer:innen, die Reichweite in ihre Communities generierten, sowie die Platzierung unseres Streams auf der Startseite von twitch.tv.

Drei Learnings halten wir dabei fest:

• Augenhöhe bedeutet Kontrollverlust: Wer einen Livestream von vorne bis hinten durchplant, begegnet seinen Zuschauer:innen nicht auf Augenhöhe. Die Plattform lebt aber von der Interaktivität. Diesen Kontrollverlust muss man zulassen. Durch die Beteiligung von Influencer:innen aus der Community kann man ihn sogar befeuern und von der Authentizität profitieren. Also: Live-Formate machen Spaß!
• Neue Plattformen brauchen neue Formate: Die Übertragung von Veranstaltungen, „die wir schon immer gemacht haben“, werden keinen Erfolg haben. Man muss sich auf das Plattform-typische Setting einlassen. Deshalb: Twitch-User:innen wollen eingebunden werden.
• Expertise aus der Community einbinden: Twitch-Gamer:innen können die Expertise einbringen, die nun einmal fehlt, wenn man irgendwo neu ist. Das sollte man sich trauen, um am Ende Glaubwürdigkeit gewinnen. Ganz klar: Lassen Sie sich auf die Plattform ein!

Eine boomende Plattform, auf der viele Jugendliche und junge Erwachsene Zeit verbringen, ist der Streaming-Anbieter Twitch. Im April 2021 wurde die Seite weltweit von 1,14 Milliarden Menschen besucht. Groß geworden ist sie mit der Live-Übertragung von E-Sports und talentierten wie unterhaltsamen Streamer:innen, die in Echtzeit übertragen, wie sie zocken. Mittlerweile ist die Bandbreite größer: Zwischen klassischen Gameplays finden sich Koch-, Fitness-, Musik- und Just-Chatting-Streams.

Community-Begegnungen auf Augenhöhe

„Auf Twitch ist auch Raum für politische Inhalte und Formate“ – gemeinsam mit der esports player foundation haben wir deshalb einen E-Sports- und -Politik-Stream konzipiert. Im Zentrum des Streams stand die Begegnung zwischen Playern aus der E-Sports-Szene, Nachwuchstalenten, Interessensvertreter:innen, Influencer:innen und politischen Vertreter:innen. Getroffen haben wir uns an der Schnittstelle zwischen politischen, gesellschaftlichen und Branchen-Themen.

Besonders wichtig war es uns dabei, den Twitch-Nutzer:innen auf Augenhöhe zu begegnen: Was ist für die Community interessant? Und wie können wir diese einbinden und zur Interaktion animieren? Twitch ist besonders geeignet, um die Zuschauerinnen und Zuschauer einzubinden. Über den Chat können sie mitdiskutieren und Fragen stellen. Mit Hilfe von Umfragen haben wir darüber hinaus während des Streams das Meinungsbild der Community eingeholt und im Studio diskutiert.

Einbindung von Influencer:innen

Neben authentischer Interaktion zählen auf Twitch außerdem in besonderer Weise Identifikationsfiguren, also in der Community bekannte Gesichter von Streamer:innen, E-Sportler:innen und Influencer:innen. Unser Anliegen war es, die zwei Welten – Politik und Gaming – in authentischen Austausch miteinander und mit der Community treten zu lassen, Standpunkte auszutauschen - und vor allem gemeinsam Spaß zu haben. In insgesamt sechs Formaten in unterschiedlicher thematischer Ausgestaltung trafen somit Politiker:innen, E-Sportler:innen, Interessensvertreter:innen und Streamer:innen aufeinander: Ob Streamer und Politiker an der Gamestation, in der Boost-Women-Talkrunde oder im „Teamfight for E-Sports“-Zukunftspanel: Im Zentrum stand das gemeinsame Engagement, das Potenzial und Empowerment für die Community.

Viele weitere Formate füllten den insgesamt fünfstündigen Stream: In einer Werte-Diskussion ging es um die Frage, wie man toxisches Spielverhalten bekämpfen und Computerspiele so für alle erfreulicher gestalten kann. Expert:innen und bekannte Persönlichkeiten aus der Szene brachten den Zuschauer:innen die Bedeutung einer positiven mentalen Einstellung und der richtigen Ernährung für den Erfolg im E-Sports näher. Und schließlich diskutierten wir mit Politiker:innen sowie Interessensvertreter:innen die Potenziale und die Zukunft des E-Sports in Deutschland. Die Formate waren dabei jeweils nicht länger als eine Stunde und wurden abwechselnd aus Köln und Berlin gestreamt.

Learnings für einen erfolgreichen Stream

Unseren Games & Politics-Stream haben mehr als 144.00 Menschen gesehen. Zu diesem Erfolg beigetragen haben neben der Community-Einbindung im Stream insbesondere die Verschränkung von Social Media-Promotion im Vorfeld, die Einbindung von Influencer:innen, die Reichweite in ihre Communities generierten, sowie die Platzierung unseres Streams auf der Startseite von twitch.tv.

Drei Learnings halten wir dabei fest:

• Augenhöhe bedeutet Kontrollverlust: Wer einen Livestream von vorne bis hinten durchplant, begegnet seinen Zuschauer:innen nicht auf Augenhöhe. Die Plattform lebt aber von der Interaktivität. Diesen Kontrollverlust muss man zulassen. Durch die Beteiligung von Influencer:innen aus der Community kann man ihn sogar befeuern und von der Authentizität profitieren. Also: Live-Formate machen Spaß!
• Neue Plattformen brauchen neue Formate: Die Übertragung von Veranstaltungen, „die wir schon immer gemacht haben“, werden keinen Erfolg haben. Man muss sich auf das Plattform-typische Setting einlassen. Deshalb: Twitch-User:innen wollen eingebunden werden.
• Expertise aus der Community einbinden: Twitch-Gamer:innen können die Expertise einbringen, die nun einmal fehlt, wenn man irgendwo neu ist. Das sollte man sich trauen, um am Ende Glaubwürdigkeit gewinnen. Ganz klar: Lassen Sie sich auf die Plattform ein!

Wahlplakate haben dabei einen gleichwohl simplen wie auch erfolgskritischen Zweck: Sie erinnern Bürgerinnen und Bürger an den anstehenden Wahltermin. Die grundsätzliche Wirkung von Plakatierungsmaßnahmen sollte folglich nicht unterschätzt werden. Natürlich ist es schwer, einen direkten Zusammenhang zu isolieren. Studien im Vorfeld von Wahlen zeigen jedoch, dass Kampagnen-Maßnahmen die Entscheidungsfindung von Wählerinnen und Wählern positiv beeinflussen können. Grund genug also, sich zum Wahljahr 2021 mit einigen grundlegenden Fragen rund um das Wahlplakat zu beschäftigen.

Wie entsteht eine Plakatkampagne?

Der Weg zum Plakat ist eigentlich recht simpel. Es braucht: Einen Kandidaten, ein gewinnbringendes Plakatmotiv, einen Slogan, Parteilogo, Druck, Fläche und die Distribution (Auf- und Abhang). Wie so oft steckt auch hier der Teufel im Detail.

Die Produktion der Wahlplakate, also Fotoshooting, Gestaltung und Druck werden oft von den jeweiligen Landesgeschäftsstellen koordiniert und durchgeführt. Dies entlastet die Kampagnen-Teams in den Wahlkreisen einerseits. Anderseits entbindet dieser Service nicht von vernünftiger Vorbereitung und Mitwirkung am Entstehungsprozess des Plakats. Hier gilt es also, sich rechtzeitig über gestalterische Fragen Gedanken zu machen, um den Gesamtprozess nicht zu verzögern.

Dabei sollte man sich vor Augen führen, dass das Plakat eines der zentralen visuellen Elemente der anstehenden Wahlkampagne sein wird. Egal, wie die Kampagne sich nachher entwickelt. Das Plakat wird das öffentliche Bild des Kandidaten prägen. Es ist insofern immer wieder erstaunlich, wie wenig kreative Mühe und geistige Arbeit in die Gestaltung von Wahlplakaten augenscheinlich einfließt. Doch dazu später mehr.

Sind die Plakate gedruckt, geht es an die Distribution. Plakate wollen aufgestellt werden und das macht Arbeit. Kandidaten sollten also rechtzeitig klären, wer sie beim Plakatieren unterstützt. Traditionell liegt diese Aufgabe in der Obhut der Jugendorganisationen, einen Anspruch darauf gibt es jedoch nicht. Wann und wo plakatiert werden kann, liegt in der Zuständigkeit der Gemeinden. Als Faustregel kann sechs bis sieben Wochen vor dem Wahltag mit der Plakatierung begonnen werden.

Was muss ich tun, um mit dem Plakat Aufmerksamkeit zu erzeugen?

Geschafft, das Plakat hängt. Und nun? Das Aufhängen von Wahlplakaten gehört zur deutschen Wahlkampffolklore. Für Kampagnen-Teams stiften gemeinsame Aktionen Identität, eine erfolgreiche Plakat-Kampagne gelingt nur im Team. Die Bilder und Geschichten, die dabei entstehen, bieten Möglichkeiten für die Anschlusskommunikation in Social Media. Und das bedeutet nicht, einfach nur ein Foto vom Wahlplakat bei Facebook zu posten, sondern die eigene Community an der Genese der Kampagne teilhaben zu lassen. Gerade in einer Zeit, in der persönliche Nähe nur auf Distanz gepflegt werden kann, ist das Storytelling via Social Media ein guter Weg, um die persönliche Motivation auf Seiten der Kandidaten rüberzubringen.

Ebenfalls gehört es zu jedem Wahlzyklus dazu, dass die schrägsten Plakat-Stilblüten ihren Weg ins Netz finden. Es soll sogar Plakate geben, die extra für den Zweck viraler Verbreitung in Social Media gedruckt und aufgehängt werden. So oder so bietet das Wahlplakat und der damit einhergehende Prozess den Stoff, aus dem Wahlkampferzählungen sind.

Welche Best-Practice-Beispiele gibt es?

Eine der innovativsten und wahrscheinlich erfolgreichsten Plakat-Kampagnen der letzten Jahre stammt aus Bremen, genauer gesagt von der CDU-Bremen und ihrem damaligen Spitzenkandidaten zur Bremer Bürgerschaftswahl 2019, Carsten Meyer-Heder.

Nach über 70 Jahren SPD-geführter Landesregierung sollte es 2019 endlich klappen mit dem Regierungswechsel an der Weser. Spitzenkandidat Meyer-Heder war ein Quereinsteiger ohne Parteikarriere und innerhalb der Bremer Bevölkerung weitestgehend unbekannt. Wie konnte es also gelingen, einen Menschen, den die Mehrheit der Wähler nicht kennt, in die Öffentlichkeit zu bekommen und bekannt zu machen?

Die Lösung war eine stark personalisierte Kampagne, die in mehreren Schritten im besten Sinne crossmedial die analoge mit der digitalen Welt verband.

Um das Bekanntheitsmanko ein Stück weit zu lösen, entschied sich das Kampagnen-Team um Meyer-Heder zu einer separat finanzierten Vor-Kampagne. Plakatflächen im Bremer Stadtgebiet wurden gebucht und bereits mehrere Monate vor der Wahl mit gleichsam unpolitischen und einprägsamen Statements bedruckt. Unter dem Claim „Carsten Meyer-Wer?“ wurde so das Ziel verfolgt, einen Spannungsbogen aufzubauen und gleichwohl der markanten Erscheinung des glatzköpfigen Spitzenkandidaten breite Sichtbarkeit zu verschaffen. Als dann Anfang April die reguläre Plakatkampagne zur Bürgerschaftswahl im Mai plakatiert wurde, hatten sich Motive und Corporate Identity schon in die kollektive Wahrnehmung eingearbeitet. Die Vorkampagne und das damit einhergegangene Medienecho hatten den fruchtbaren Boden bereitet, der notwendig war, um in der eigentlichen Wahlkampfphase überhaupt eine Chance zu haben. Parallel zur Plakatkampagne fanden sich Botschaften und Text-Bild-Muster in Social Media wieder. Die sich daraus ergebende Dynamik im Wechselspiel zwischen analogem Wahlkampf und digitalem Community-Management führte zu einer starken Mobilisierung und einem sehr guten Wahlergebnis: Die CDU wurde erstmals in der Geschichte Bremens stärkste Kraft.

Das Beispiel von Carsten Meyer-Heder zeigt, dass ein Wahlplakat niemals reiner Selbstzweck sein sollte. Gerade in unserem personalisierten Verhältniswahlsystem kommt dem Kandidat/der Kandidatin eine tragende Rolle in der demokratischen Willensbildung zuteil. Oftmals entsteht jedoch beim Betrachten von Wahlplakaten der Eindruck, die dort abgebildeten Persönlichkeiten seien sich dem damit verbundenen Anspruch nur sehr eingeschränkt bewusst. Wer als Person für politische Inhalte wirbt und seine Mitmenschen davon überzeugen will, demokratisch legitimierter Mandatsträger zu werden, der kann sich mit einem herkömmlichen Dreiklang aus Portrait-Foto, Name und Parteilogo als Motiv eigentlich nicht zufrieden geben.

Das Plakat sollte eine Botschaft transportieren, die über die reine Bekanntheit des Kandidaten hinausgeht. Diesem Anspruch kreativ gerecht zu werden, ist wahrlich keine leichte Aufgabe. Das Beispiel von Carsten Meyer-Heder zeigt jedoch, wie kreative Lösungen aus einem unprätentiösen Analogmedium den Spirit einer Gesamtkampagne mitbestimmen können.

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Wahlplakate haben dabei einen gleichwohl simplen wie auch erfolgskritischen Zweck: Sie erinnern Bürgerinnen und Bürger an den anstehenden Wahltermin. Die grundsätzliche Wirkung von Plakatierungsmaßnahmen sollte folglich nicht unterschätzt werden. Natürlich ist es schwer, einen direkten Zusammenhang zu isolieren. Studien im Vorfeld von Wahlen zeigen jedoch, dass Kampagnen-Maßnahmen die Entscheidungsfindung von Wählerinnen und Wählern positiv beeinflussen können. Grund genug also, sich zum Wahljahr 2021 mit einigen grundlegenden Fragen rund um das Wahlplakat zu beschäftigen.

Wie entsteht eine Plakatkampagne?

Der Weg zum Plakat ist eigentlich recht simpel. Es braucht: Einen Kandidaten, ein gewinnbringendes Plakatmotiv, einen Slogan, Parteilogo, Druck, Fläche und die Distribution (Auf- und Abhang). Wie so oft steckt auch hier der Teufel im Detail.

Die Produktion der Wahlplakate, also Fotoshooting, Gestaltung und Druck werden oft von den jeweiligen Landesgeschäftsstellen koordiniert und durchgeführt. Dies entlastet die Kampagnen-Teams in den Wahlkreisen einerseits. Anderseits entbindet dieser Service nicht von vernünftiger Vorbereitung und Mitwirkung am Entstehungsprozess des Plakats. Hier gilt es also, sich rechtzeitig über gestalterische Fragen Gedanken zu machen, um den Gesamtprozess nicht zu verzögern.

Dabei sollte man sich vor Augen führen, dass das Plakat eines der zentralen visuellen Elemente der anstehenden Wahlkampagne sein wird. Egal, wie die Kampagne sich nachher entwickelt. Das Plakat wird das öffentliche Bild des Kandidaten prägen. Es ist insofern immer wieder erstaunlich, wie wenig kreative Mühe und geistige Arbeit in die Gestaltung von Wahlplakaten augenscheinlich einfließt. Doch dazu später mehr.

Sind die Plakate gedruckt, geht es an die Distribution. Plakate wollen aufgestellt werden und das macht Arbeit. Kandidaten sollten also rechtzeitig klären, wer sie beim Plakatieren unterstützt. Traditionell liegt diese Aufgabe in der Obhut der Jugendorganisationen, einen Anspruch darauf gibt es jedoch nicht. Wann und wo plakatiert werden kann, liegt in der Zuständigkeit der Gemeinden. Als Faustregel kann sechs bis sieben Wochen vor dem Wahltag mit der Plakatierung begonnen werden.

Was muss ich tun, um mit dem Plakat Aufmerksamkeit zu erzeugen?

Geschafft, das Plakat hängt. Und nun? Das Aufhängen von Wahlplakaten gehört zur deutschen Wahlkampffolklore. Für Kampagnen-Teams stiften gemeinsame Aktionen Identität, eine erfolgreiche Plakat-Kampagne gelingt nur im Team. Die Bilder und Geschichten, die dabei entstehen, bieten Möglichkeiten für die Anschlusskommunikation in Social Media. Und das bedeutet nicht, einfach nur ein Foto vom Wahlplakat bei Facebook zu posten, sondern die eigene Community an der Genese der Kampagne teilhaben zu lassen. Gerade in einer Zeit, in der persönliche Nähe nur auf Distanz gepflegt werden kann, ist das Storytelling via Social Media ein guter Weg, um die persönliche Motivation auf Seiten der Kandidaten rüberzubringen.

Ebenfalls gehört es zu jedem Wahlzyklus dazu, dass die schrägsten Plakat-Stilblüten ihren Weg ins Netz finden. Es soll sogar Plakate geben, die extra für den Zweck viraler Verbreitung in Social Media gedruckt und aufgehängt werden. So oder so bietet das Wahlplakat und der damit einhergehende Prozess den Stoff, aus dem Wahlkampferzählungen sind.

Welche Best-Practice-Beispiele gibt es?

Eine der innovativsten und wahrscheinlich erfolgreichsten Plakat-Kampagnen der letzten Jahre stammt aus Bremen, genauer gesagt von der CDU-Bremen und ihrem damaligen Spitzenkandidaten zur Bremer Bürgerschaftswahl 2019, Carsten Meyer-Heder.

Nach über 70 Jahren SPD-geführter Landesregierung sollte es 2019 endlich klappen mit dem Regierungswechsel an der Weser. Spitzenkandidat Meyer-Heder war ein Quereinsteiger ohne Parteikarriere und innerhalb der Bremer Bevölkerung weitestgehend unbekannt. Wie konnte es also gelingen, einen Menschen, den die Mehrheit der Wähler nicht kennt, in die Öffentlichkeit zu bekommen und bekannt zu machen?

Die Lösung war eine stark personalisierte Kampagne, die in mehreren Schritten im besten Sinne crossmedial die analoge mit der digitalen Welt verband.

Um das Bekanntheitsmanko ein Stück weit zu lösen, entschied sich das Kampagnen-Team um Meyer-Heder zu einer separat finanzierten Vor-Kampagne. Plakatflächen im Bremer Stadtgebiet wurden gebucht und bereits mehrere Monate vor der Wahl mit gleichsam unpolitischen und einprägsamen Statements bedruckt. Unter dem Claim „Carsten Meyer-Wer?“ wurde so das Ziel verfolgt, einen Spannungsbogen aufzubauen und gleichwohl der markanten Erscheinung des glatzköpfigen Spitzenkandidaten breite Sichtbarkeit zu verschaffen. Als dann Anfang April die reguläre Plakatkampagne zur Bürgerschaftswahl im Mai plakatiert wurde, hatten sich Motive und Corporate Identity schon in die kollektive Wahrnehmung eingearbeitet. Die Vorkampagne und das damit einhergegangene Medienecho hatten den fruchtbaren Boden bereitet, der notwendig war, um in der eigentlichen Wahlkampfphase überhaupt eine Chance zu haben. Parallel zur Plakatkampagne fanden sich Botschaften und Text-Bild-Muster in Social Media wieder. Die sich daraus ergebende Dynamik im Wechselspiel zwischen analogem Wahlkampf und digitalem Community-Management führte zu einer starken Mobilisierung und einem sehr guten Wahlergebnis: Die CDU wurde erstmals in der Geschichte Bremens stärkste Kraft.

Das Beispiel von Carsten Meyer-Heder zeigt, dass ein Wahlplakat niemals reiner Selbstzweck sein sollte. Gerade in unserem personalisierten Verhältniswahlsystem kommt dem Kandidat/der Kandidatin eine tragende Rolle in der demokratischen Willensbildung zuteil. Oftmals entsteht jedoch beim Betrachten von Wahlplakaten der Eindruck, die dort abgebildeten Persönlichkeiten seien sich dem damit verbundenen Anspruch nur sehr eingeschränkt bewusst. Wer als Person für politische Inhalte wirbt und seine Mitmenschen davon überzeugen will, demokratisch legitimierter Mandatsträger zu werden, der kann sich mit einem herkömmlichen Dreiklang aus Portrait-Foto, Name und Parteilogo als Motiv eigentlich nicht zufrieden geben.

Das Plakat sollte eine Botschaft transportieren, die über die reine Bekanntheit des Kandidaten hinausgeht. Diesem Anspruch kreativ gerecht zu werden, ist wahrlich keine leichte Aufgabe. Das Beispiel von Carsten Meyer-Heder zeigt jedoch, wie kreative Lösungen aus einem unprätentiösen Analogmedium den Spirit einer Gesamtkampagne mitbestimmen können.

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Szenarien für den Livestream-Einsatz

Videokonferenzprogramme wie WebEx oder Zoom sind beruflich wie privat die digitalen Instrumente der Stunde. Die kostengünstigen Softwares eignen sich - vor allem wegen des geringen Aufwands - um ein kleines Live-Event wie etwa den Kreisparteitag oder eine Abendveranstaltung auszustrahlen. Der Laptop kann einfach mit etwas Abstand zum Pult platziert werden, um den Hauptredner perfekt im Blick zu haben. Hinter dem Redner kann für einen professionellen Eindruck noch ein Banner positioniert werden. Über die Computereingänge sind aber auch externe Kameras anschließbar. Zudem lassen sich mittels der Apps von Zoom und WebEx auch Smartphones, kombiniert mit einem kostengünstigen und überall erhältlichem Stativ, zum Live-Instrument umwidmen.

Am besten loggt man sich noch mit einem zweiten Gerät in die Veranstaltung ein, dann hat man alles gut im Blick und kann mit den Teilnehmern interagieren. Denn klar ist: Menschen wollen auch im digitalen Raum beteiligt werden, sei es durch Wortbeiträge oder Kommentare in der Chatfunktion. Auch können den Livestream-Gästen Fragen gestellt und Meinungsbilder einfacher eingeholt werden. Bei WebEx ist dies z.B. durch die Umfragefunktion möglich. Dasselbe gilt für Abstimmungen, bei denen aber beachtet werden sollte, dass diese nicht rechtsverbindlich sind.

An einer Videokonferenz teilnehmen kann man aber nur mit Hilfe eines vorher bekanntgegebenen Links. Wer die breite Öffentlichkeit erreichen will, der greift zu Facebook und Instagram. Beide Apps pushen Livestreams, indem sie diese bevorzugt anzeigen. Um live zu gehen, braucht es bloß das aufgeladene Handy. Auch hier empfiehlt es sich, neben dem Handystativ eine Beleuchtungshilfe wie ein Ringlicht zu besorgen und zudem Mikrofon oder Kopfhörer anzuschließen. Die Übertragungen bei Facebook sind mit einer TV-Berichterstattung zu vergleichen, da Zuschauer nicht zugeschaltet werden können. Anders auf Instagram: Im Netzwerk mit etwas jüngerer Nutzerschaft können neuerdings bis zu vier User zeitgleich sprechen. Die Nutzung der Videoplattform YouTube ist übrigens eher bei einem eigenen und bestenfalls bereits bespielten YouTube-Kanal ratsam.

Die „Studio“-Einrichtung hängt dabei – unabhängig von der Plattform – ganz vom Anlass ab: Eher steril sollte es bei einem Kreisparteitag sein, während eine „heimeligere“ Wohnzimmeratmosphäre besser ist, wenn man informell reden möchte oder einen Gesprächsgast vor Ort hat (so können übrigens auch Abstands- und Hygieneregeln eingehalten werden!). Wenn es etwas größer wird, sollte dies mit professioneller Hilfe geschehen. Ein Studio mit durchdachter Ausleuchtung und mehreren Handlungsorten (z.B. ein Pult für eine Antragsberatung und ein lockereres Setting für Live-Talk-Gäste) ist dann schnell umzusetzen.

Je mehr Menschen zuschauen, desto größer ist übrigens auch die Breitenwirkung des Livestreams selbst. Und so kann es sein, dass die Umsetzung ein Nachrichtenwert an sich ist, wie wir es beim „JU Pitch“ der Jungen Union Deutschlands erlebt haben: Neben dem Aufeinandertreffen der Kandidaten für den CDU-Parteivorsitz im Oktober 2020 wurde auch über den professionellen Anstrich, den wir dem Event gaben, berichtet. Zur Einordnung: Beim „JU Pitch“ waren zwölf Kameras und insgesamt 30 Leute im Einsatz.

„Live is live“: Erstens kommt alles anders und zweitens als man denkt!

Mit einer guten Strategie können viele Menschen durch Live-Formate erreicht werden. Nur zieht viel Aufmerksamkeit nicht zwangsläufig nur die „richtigen“ Gäste an. Bei Online-Events sind unpassende Kommentare oder Fragen keine Seltenheit. Daher sollte sog. „Community-Management“ betrieben werden. Wie mit Querulanten umgegangen werden kann, erfahren Sie in diesem Artikel des Poltiksnack-Blogs.

Nach einer Veranstaltung können neben Berichten auch Mitschnitte des Streams auf die eigene Website hochgeladen werden. Soziale Netzwerke speichern Live-Veranstaltungen automatisch. Oder mal was Neues wagen: Die Tonspur eines aufgezeichneten Livestreams im Nachhinein als Audio-Format veröffentlichen – und damit vielleicht den Beginn einer Podcast-Gesprächsreihe markieren?

Aber auch die beste Planung und das tollste Setup helfen manchmal nicht weiter. Ob instabile Internetleitung, ein verspäteter Gast oder spontaner Ausfall des Audio-Signals - irgendwas is’ immer! Es hilft, vorher einige Worst-Case-Szenarien durchgespielt und Stichpunkte für eine Brückenmoderation parat zu haben und flink zu kommunizieren, wie es gleich weitergeht. Beständige Aufmerksamkeit ist weder in Sozialen Netzwerken noch Videokonferenzen garantiert. Und wer nicht liefert, der unterhält sich schlussendlich doch wieder nur mit den üblichen Gesichtern. Daher empfiehlt es sich insbesondere vor den allerersten Livestreams, auf eigens dafür eingerichteten Accounts ohne Follower die Verbindung sowie die Bild- und Tonqualität zu testen.

Livestreams bieten in der Pandemie viele Möglichkeiten, Distanzen zu überwinden und Veranstaltungen durchzuführen. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt, der Einstieg durch Programme und Apps einfach. Wer jetzt Erfahrungen sammelt, wird später belohnt werden: Denn die Erwartungshaltung, an Veranstaltungen (auch) digital teilnehmen zu können, wird Corona überdauern. Der Livestream hat also gerade erst begonnen.

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Szenarien für den Livestream-Einsatz

Videokonferenzprogramme wie WebEx oder Zoom sind beruflich wie privat die digitalen Instrumente der Stunde. Die kostengünstigen Softwares eignen sich - vor allem wegen des geringen Aufwands - um ein kleines Live-Event wie etwa den Kreisparteitag oder eine Abendveranstaltung auszustrahlen. Der Laptop kann einfach mit etwas Abstand zum Pult platziert werden, um den Hauptredner perfekt im Blick zu haben. Hinter dem Redner kann für einen professionellen Eindruck noch ein Banner positioniert werden. Über die Computereingänge sind aber auch externe Kameras anschließbar. Zudem lassen sich mittels der Apps von Zoom und WebEx auch Smartphones, kombiniert mit einem kostengünstigen und überall erhältlichem Stativ, zum Live-Instrument umwidmen.

Am besten loggt man sich noch mit einem zweiten Gerät in die Veranstaltung ein, dann hat man alles gut im Blick und kann mit den Teilnehmern interagieren. Denn klar ist: Menschen wollen auch im digitalen Raum beteiligt werden, sei es durch Wortbeiträge oder Kommentare in der Chatfunktion. Auch können den Livestream-Gästen Fragen gestellt und Meinungsbilder einfacher eingeholt werden. Bei WebEx ist dies z.B. durch die Umfragefunktion möglich. Dasselbe gilt für Abstimmungen, bei denen aber beachtet werden sollte, dass diese nicht rechtsverbindlich sind.

An einer Videokonferenz teilnehmen kann man aber nur mit Hilfe eines vorher bekanntgegebenen Links. Wer die breite Öffentlichkeit erreichen will, der greift zu Facebook und Instagram. Beide Apps pushen Livestreams, indem sie diese bevorzugt anzeigen. Um live zu gehen, braucht es bloß das aufgeladene Handy. Auch hier empfiehlt es sich, neben dem Handystativ eine Beleuchtungshilfe wie ein Ringlicht zu besorgen und zudem Mikrofon oder Kopfhörer anzuschließen. Die Übertragungen bei Facebook sind mit einer TV-Berichterstattung zu vergleichen, da Zuschauer nicht zugeschaltet werden können. Anders auf Instagram: Im Netzwerk mit etwas jüngerer Nutzerschaft können neuerdings bis zu vier User zeitgleich sprechen. Die Nutzung der Videoplattform YouTube ist übrigens eher bei einem eigenen und bestenfalls bereits bespielten YouTube-Kanal ratsam.

Die „Studio“-Einrichtung hängt dabei – unabhängig von der Plattform – ganz vom Anlass ab: Eher steril sollte es bei einem Kreisparteitag sein, während eine „heimeligere“ Wohnzimmeratmosphäre besser ist, wenn man informell reden möchte oder einen Gesprächsgast vor Ort hat (so können übrigens auch Abstands- und Hygieneregeln eingehalten werden!). Wenn es etwas größer wird, sollte dies mit professioneller Hilfe geschehen. Ein Studio mit durchdachter Ausleuchtung und mehreren Handlungsorten (z.B. ein Pult für eine Antragsberatung und ein lockereres Setting für Live-Talk-Gäste) ist dann schnell umzusetzen.

Je mehr Menschen zuschauen, desto größer ist übrigens auch die Breitenwirkung des Livestreams selbst. Und so kann es sein, dass die Umsetzung ein Nachrichtenwert an sich ist, wie wir es beim „JU Pitch“ der Jungen Union Deutschlands erlebt haben: Neben dem Aufeinandertreffen der Kandidaten für den CDU-Parteivorsitz im Oktober 2020 wurde auch über den professionellen Anstrich, den wir dem Event gaben, berichtet. Zur Einordnung: Beim „JU Pitch“ waren zwölf Kameras und insgesamt 30 Leute im Einsatz.

„Live is live“: Erstens kommt alles anders und zweitens als man denkt!

Mit einer guten Strategie können viele Menschen durch Live-Formate erreicht werden. Nur zieht viel Aufmerksamkeit nicht zwangsläufig nur die „richtigen“ Gäste an. Bei Online-Events sind unpassende Kommentare oder Fragen keine Seltenheit. Daher sollte sog. „Community-Management“ betrieben werden. Wie mit Querulanten umgegangen werden kann, erfahren Sie in diesem Artikel des Poltiksnack-Blogs.

Nach einer Veranstaltung können neben Berichten auch Mitschnitte des Streams auf die eigene Website hochgeladen werden. Soziale Netzwerke speichern Live-Veranstaltungen automatisch. Oder mal was Neues wagen: Die Tonspur eines aufgezeichneten Livestreams im Nachhinein als Audio-Format veröffentlichen – und damit vielleicht den Beginn einer Podcast-Gesprächsreihe markieren?

Aber auch die beste Planung und das tollste Setup helfen manchmal nicht weiter. Ob instabile Internetleitung, ein verspäteter Gast oder spontaner Ausfall des Audio-Signals - irgendwas is’ immer! Es hilft, vorher einige Worst-Case-Szenarien durchgespielt und Stichpunkte für eine Brückenmoderation parat zu haben und flink zu kommunizieren, wie es gleich weitergeht. Beständige Aufmerksamkeit ist weder in Sozialen Netzwerken noch Videokonferenzen garantiert. Und wer nicht liefert, der unterhält sich schlussendlich doch wieder nur mit den üblichen Gesichtern. Daher empfiehlt es sich insbesondere vor den allerersten Livestreams, auf eigens dafür eingerichteten Accounts ohne Follower die Verbindung sowie die Bild- und Tonqualität zu testen.

Livestreams bieten in der Pandemie viele Möglichkeiten, Distanzen zu überwinden und Veranstaltungen durchzuführen. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt, der Einstieg durch Programme und Apps einfach. Wer jetzt Erfahrungen sammelt, wird später belohnt werden: Denn die Erwartungshaltung, an Veranstaltungen (auch) digital teilnehmen zu können, wird Corona überdauern. Der Livestream hat also gerade erst begonnen.

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Das Gespräch wurde am 22. April 2021 von Marcel Schmidt geführt und aufgezeichnet.

Das Gespräch wurde am 22. April 2021 von Marcel Schmidt geführt und aufgezeichnet.

Von „Don’t feed the troll“ zu „Fight the troll!“

Während vor einigen Jahren noch die Devise „Don’t feed the troll!“ vorherrschte, heißt es mittlerweile „Fight the troll!“ Denn Umfragen zufolge beteiligen sich zwischen 33 und 47 Prozent der Nutzerinnen in Deutschland nicht (mehr) an Online-Diskussionen, weil sie Angst vor Beleidigungen haben. Das führt in einen Teufelskreis, an dessen Ende Hasskommentare in der Überzahl sind und den Eindruck erwecken, die ständigen Tabubrüche seien die Mehrheitsmeinung. Außerdem finden es zwei Drittel nicht in Ordnung, Hasskommentare zu ignorieren¹. Denn Ignorieren wirkt auf Dritte wie Zustimmung. Für den konsequenten Umgang mit Hasskommentaren sind also Seitenbetreiberinnen und -betreiber zuständig – und das sollten sie ernst nehmen. Es geht bei der Replik auf Hasskommentare nicht darum, unliebsame Meinungen kleinzukriegen. Es geht auch nicht primär darum, den Autoren oder die Autorin umzustimmen, was ohnehin nur selten funktioniert. Nein, es geht zuallererst um die Durchsetzung und Gewährleistung der Meinungsfreiheit. Mit einer Replik ermutigt man diejenigen, sich weiterhin an der Debatte zu beteiligen, die vorher beleidigt worden sind oder Angst davor haben.

10 goldene Regeln für Counterspeech

Aber wie geht man bei dieser Replik am besten vor? Das No Hate Speech Movement hat dafür zehn goldene Regeln aufgestellt, die im Büro jedes Community Managers hängen sollten:

• So schnell wie möglich reagieren, damit nicht der Eindruck steht, Hasskommentare blieben unkommentiert.
• Trotzdem erst einmal durchatmen und überlegen, was man erreichen möchte und wie man das am geschicktesten in die Tat umsetzt.
• Immer respektvoll, sachlich und gelassen bleiben.
• Präzise Formulierungen und Argumente wählen, damit die Gegenrede wenig Angriffsfläche bietet.
• Deutlich kommunizieren, dass Diskriminierung, Rassismus und jede andere Art der Menschenfeindlichkeit nicht geduldet werden. Hier kann eine eigene Netiquette hilfreich sein, auf die dann verwiesen wird.
• Der Austausch von vier Argumenten reicht meist aus. Alles andere ist zu zeitaufwendig.
• Konstruktive Beiträge loben und sich dafür bedanken. Das bestärkt die eigene Community und sorgt langfristig für eine gute Atmosphäre in den Kommentarspalten.
• Konstruktive Beiträge zuerst beantworten. Im Falle eines Shitstorms sollte man die Hasskommentare nach Echtheit und Reichweite der Profile priorisieren.
• Sollten Kommentare gegen Community-Standards der Plattformen sozialer Netzwerke verstoßen oder gar strafrechtlich relevant sein, sollte man diese beim Betreiber melden oder auch online anzeigen. Das geht zum Beispiel beim Bundeskriminalamt und der Generalstaatsanwaltschaft Frankfurt.
• Unterschiedliche Formulierungen für die Beantwortung der Hasskommentare verwenden. So erweckt man nicht den Eindruck, man würde sich nur halbherzig ums Community Management kümmern.

Quelle

Unterschiedliche Hasskommentare erfordern unterschiedliche Antworten

Wie man auf Hasskommentare antworten sollte, hängt vom Inhalt ab. Liest man Ängste und Verunsicherung aus dem Kommentar, kann es helfen, nachzufragen und einfühlsam zu sein. So kann man es schaffen, den Ängsten die Grundlage zu entziehen. Häufig werden in Kommentaren Opfer zu Tätern gemacht, wovon besonders oft Frauen betroffen sind. Hier sollte man die Strategie der Kommentatorinnen und Kommentatoren klar benennen: Sie betreiben „Victim Blaming“. Im selben Zug sollte manzum Thema zurückführen. Das ist übrigens auch beim sogenannten „Whataboutism“, wobei häufig Opfergruppen gegeneinander ausgespielt werden, hilfreich. Auf dem Vormarsch sind die Verbreiterinnen und Verbreiter von Falschnachrichten. Hier sollte man nach Quellen fragen, seriöse Quellen entgegenstellen und Widersprüche aufdecken.

Wer sich für die Grundlagen des Community Managements interessiert, findet hier hilfreiche Tipps.

Von „Don’t feed the troll“ zu „Fight the troll!“

Während vor einigen Jahren noch die Devise „Don’t feed the troll!“ vorherrschte, heißt es mittlerweile „Fight the troll!“ Denn Umfragen zufolge beteiligen sich zwischen 33 und 47 Prozent der Nutzerinnen in Deutschland nicht (mehr) an Online-Diskussionen, weil sie Angst vor Beleidigungen haben. Das führt in einen Teufelskreis, an dessen Ende Hasskommentare in der Überzahl sind und den Eindruck erwecken, die ständigen Tabubrüche seien die Mehrheitsmeinung. Außerdem finden es zwei Drittel nicht in Ordnung, Hasskommentare zu ignorieren¹. Denn Ignorieren wirkt auf Dritte wie Zustimmung. Für den konsequenten Umgang mit Hasskommentaren sind also Seitenbetreiberinnen und -betreiber zuständig – und das sollten sie ernst nehmen. Es geht bei der Replik auf Hasskommentare nicht darum, unliebsame Meinungen kleinzukriegen. Es geht auch nicht primär darum, den Autoren oder die Autorin umzustimmen, was ohnehin nur selten funktioniert. Nein, es geht zuallererst um die Durchsetzung und Gewährleistung der Meinungsfreiheit. Mit einer Replik ermutigt man diejenigen, sich weiterhin an der Debatte zu beteiligen, die vorher beleidigt worden sind oder Angst davor haben.

10 goldene Regeln für Counterspeech

Aber wie geht man bei dieser Replik am besten vor? Das No Hate Speech Movement hat dafür zehn goldene Regeln aufgestellt, die im Büro jedes Community Managers hängen sollten:

• So schnell wie möglich reagieren, damit nicht der Eindruck steht, Hasskommentare blieben unkommentiert.
• Trotzdem erst einmal durchatmen und überlegen, was man erreichen möchte und wie man das am geschicktesten in die Tat umsetzt.
• Immer respektvoll, sachlich und gelassen bleiben.
• Präzise Formulierungen und Argumente wählen, damit die Gegenrede wenig Angriffsfläche bietet.
• Deutlich kommunizieren, dass Diskriminierung, Rassismus und jede andere Art der Menschenfeindlichkeit nicht geduldet werden. Hier kann eine eigene Netiquette hilfreich sein, auf die dann verwiesen wird.
• Der Austausch von vier Argumenten reicht meist aus. Alles andere ist zu zeitaufwendig.
• Konstruktive Beiträge loben und sich dafür bedanken. Das bestärkt die eigene Community und sorgt langfristig für eine gute Atmosphäre in den Kommentarspalten.
• Konstruktive Beiträge zuerst beantworten. Im Falle eines Shitstorms sollte man die Hasskommentare nach Echtheit und Reichweite der Profile priorisieren.
• Sollten Kommentare gegen Community-Standards der Plattformen sozialer Netzwerke verstoßen oder gar strafrechtlich relevant sein, sollte man diese beim Betreiber melden oder auch online anzeigen. Das geht zum Beispiel beim Bundeskriminalamt und der Generalstaatsanwaltschaft Frankfurt.
• Unterschiedliche Formulierungen für die Beantwortung der Hasskommentare verwenden. So erweckt man nicht den Eindruck, man würde sich nur halbherzig ums Community Management kümmern.

Quelle

Unterschiedliche Hasskommentare erfordern unterschiedliche Antworten

Wie man auf Hasskommentare antworten sollte, hängt vom Inhalt ab. Liest man Ängste und Verunsicherung aus dem Kommentar, kann es helfen, nachzufragen und einfühlsam zu sein. So kann man es schaffen, den Ängsten die Grundlage zu entziehen. Häufig werden in Kommentaren Opfer zu Tätern gemacht, wovon besonders oft Frauen betroffen sind. Hier sollte man die Strategie der Kommentatorinnen und Kommentatoren klar benennen: Sie betreiben „Victim Blaming“. Im selben Zug sollte manzum Thema zurückführen. Das ist übrigens auch beim sogenannten „Whataboutism“, wobei häufig Opfergruppen gegeneinander ausgespielt werden, hilfreich. Auf dem Vormarsch sind die Verbreiterinnen und Verbreiter von Falschnachrichten. Hier sollte man nach Quellen fragen, seriöse Quellen entgegenstellen und Widersprüche aufdecken.

Wer sich für die Grundlagen des Community Managements interessiert, findet hier hilfreiche Tipps.

US-Investor Warren Buffett

Von einem Tag auf den anderen war Social Distancing das Gebot der Stunde. Manche Menschen sind seither in Kurzarbeit, andere verloren ihren Job, viele haben existenzielle Sorgen, sind am Rande ihrer körperlichen und/oder psychischen Belastbarkeit, sehen ihr Lebenswerk bedroht, wurden krank oder haben gar Freunde oder Angehörige verloren. Seit März 2020 befinden wir uns, bedingt durch COVID-19, mehr oder weniger durchgängig in einer gesellschaftlichen Krise.

Was aber bedeutet das für Kommunikation und Kampagnen? Wie gelingt es, effektive Kommunikationsmaßnahmen dieser Ausnahmesituation schrittweise und planmäßig zu etablieren?

Werfen wir dazu einen Blick auf die sich verändernden Bedürfnisse im Verlauf der Krise.

Vorab: Dass wir irgendwann aber mit einer Pandemie rechnen mussten, war klar, war bekannt. Hans Rosling etwa nannte in seinem internationalen Bestseller “Factfulness” (2018) eine Pandemie eine von fünf möglichen globalen Risiken, “die uns beunruhigen sollten”. Auch im Leitfaden Krisenkommunikation des Bundesinnenministeriums (Stand August 2014) wird eine Epidemie selbstverständlich als eines der möglichen Naturereignisse aufgezählt, die eine Krisensituation auslösen können.

Wichtig für die Krisenkommunikation ist folgender Satz aus dem Leitfaden: „Im Regelfall löst das Ereignis selbst die Krise aus, aber auch die Art und Weise, wie ein Ereignis bewältigt wird, kann zu einer Eskalation führen und so eine Krise hervorrufen“, heißt es in dem Leitfaden des Bundesinnenministeriums weiter.

Worauf aber muss geachtet werden, um zu verhindern, dass Organisationen, Behörden und Unternehmen, die in irgendeiner Form mit der Pandemie zu tun haben, in die eigene Krise in der gesellschaftlichen Krise schlittern?

In den ersten Wochen und Monaten, ging es vor allem um das Gefühl der Angst und den richtigen Umgang damit – organisationsintern, aber auch im Umgang mit Kunden bzw. Wählern und anderen Stakeholdern.

Die politische Kommunikation in der Krise stieß in dieser Phase noch auf sehr hohe Zustimmung. Die Regierung wurde erstmals als die vertrauenswürdigste Institution in Deutschland angegeben (vgl. Edelman Trust Barometer, 16.02.2021), die Fernsehansprache der Bundeskanzlerin am 18. März 2020 und die des Bundespräsidenten am Karsamstag 2020 wurden durchweg positiv bewertet.

Allmählich aber ließen, wie üblich in derartigen Krisen, der Zusammenhalt der Parteien und der in der Bevölkerung nach. Dass es bei den Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie zwangsläufig zu Ungerechtigkeiten kam, tat ein Übriges.

Nachdem die zweite Welle fast nahtlos in die dritte überging, Infektionszahlen trotz monatelangen Einschränkungen nicht fielen und sich dann auch noch die Hoffnung auf schnelle Impfung zerschlug, wurde mehr und mehr mit dem Kofferwort “mütend” (aus müde und wütend) die kollektive Stimmung beschrieben. Das Gefühl der Ermüdung und Erschöpfung, des Missmuts und der Enttäuschung kamen zur Angst hinzu - übrigens auch in anderen Ländern.

Dass die sogenannte Maskenaffäre auch noch in diese Zeit fiel, kam dann erschwerend dazu. Was bei den Menschen haften bleibt, ist, dass es in der Politik „Schurken“ gibt, die gerade jetzt nicht vor allem empathisch ans Volk denken, sondern zuerst an ihre eigenen finanziellen und sonstigen Vorteile. “Außen Politik und im Inneren lockt der Profit”, spitzte es Gabor Steingart erwartbar populistisch in seinem Morning Briefing zu.

Das oberste Ziel von künftiger Kommunikation und Kampagne während der Pandemie dürfte jedenfalls klar sein: Vertrauen wiederherstellen und Botschaften erfolgreich setzen. Wie aber kann dies gelingen?

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1. Zeitnah kommunizieren

Generell gilt: Schnell, aber nicht unüberlegt kommunizieren, am besten auf Basis einer gut durchdachten Krisenkommunikationsstrategie: “Behörden und Unternehmen mit erprobten Krisenmanagementstrukturen und einer zielgerichteten Krisenkommunikationsstrategie können schneller agieren und reagieren und haben daher bessere Chancen, gut durch die Krise zu kommen”, heißt es zu Recht im Leitfaden Krisenkommunikation des Bundesinnenministeriums (Stand August 2014). Weiter ist dort zu lesen: „Erfahrungen der Vergangenheit zeigen, dass eine unvorbereitete Krisenkommunikation ein hohes Risiko darstellt. (...) Eine nicht vorbereitete oder fehlerhafte Krisenkommunikation kann die Situation unkontrolliert eskalieren lassen, das Vertrauen der Bevölkerung nachhaltig beeinträchtigen und somit die Glaubwürdigkeit verantwortlicher Stellen beschädigen.”

Zur Vorbereitung der Krisenkommunikation gehört unter anderem auch ein umfangreiches Monitoring. Im Falle von aktuellen Geschehnissen ist eine aktive Kommunikation am besten innerhalb einer halbe Stunde gefragt.

Kampagnen, die sich auf das aktuelle Geschehen in Krisen beziehen, sollten ebenfalls sehr schnell ins Leben gerufen werden. Entscheidend ist, sie zum richtigen Zeitpunkt zu setzen.

Bei der gemeinsamen Kampagne von Bundesgesundheitsministerium (BMG), Robert Koch-Institut (RKI) und Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) zur Corona-Schutzimpfung mit dem Claim “Deutschland krempelt die Ärmel hoch”, die im Januar startete, wurden sogar Stimmen laut, die diese für verfrüht gestartet hielten, weil es im Januar ja deutlich weniger Impfstoff gab als erhofft, und die Kampagne damit zu dem Zeitpunkt noch ins Leere lief. Allerdings konnte sich das Thema dadurch auch schon besser in den Köpfen verankern.

2. Offen und ehrlich kommunizieren

Glaubwürdige, authentische und empathische Kommunikation ist in der Krise wichtiger denn je. Dabei ist sehr darauf zu achten, dass nicht mehr versprochen wird, als gehalten werden kann, was sich in der Praxis als schwierig herausstellen könnte, etwa wenn es zu ungeplanten Verzögerungen (wie jetzt bei der Impfstoffbereitstellung) kommt. Arroganz oder gar Aggression sind dringend zu vermeiden, Vorsicht auch vor Verheimlichungen, Verharmlosungen und davor, die Wahrheit nur Stück für Stück preiszugeben. Auch Floskeln und Marketingsprech haben in der Krisenkommunikation nichts zu suchen. Wenn etwas schiefgelaufen ist, muss das schnell und authentisch auf den Tisch. Vorsicht aber vor durchschaubaren Greenwashing-Aktionen, also Maßnahmen, die nur dazu ins Leben gerufen wurden, um von etwas anderem abzulenken. Diese gehen leicht nach hinten los.

3. Unsicherheiten und Fehler zugeben

Zur guten, offenen und ehrlichen Krisenkommunikation in Pandemiezeiten gehört es übrigens auch, Unsicherheiten und Fehler offen zuzugeben, auch wenn sich die Zielgruppe klare Aussagen wünscht. Wo es diese nicht gibt, können sie auch nicht vorgegaukelt werden. Christian Drosten hat es des Öfteren in dem beliebten Podcast vorgemacht. Immer wieder wies er darauf hin, dass es nur wenig gesicherte Erkenntnisse gab, korrigierte auch Aussagen, die er zum Virus getroffen hatte, wenn neue Erkenntnisse vorlagen. Und Ende März 2021 hat es dann auch die Bundeskanzlerin getan: Klar und deutlich hat sie Verantwortung für den Corona-Beschluss von Bund und Ländern übernommen und Irrtümer einräumt. Sie hat nichts heruntergespielt und sich dabei vor die eigenen Leute gestellt. Dafür gab es natürlich auch Spott und Häme, aber vor allem wurde sie dafür gelobt und ihr Respekt bekundet.

4. Auf Augenhöhe kommunizieren und gut erklären

Kommunikation zeigt dann Wirkung, wenn Themen glaubwürdig und verständlich auf Augenhöhe mit der Zielgruppe vermittelt werden. Gerade in Krisenzeiten suchen Menschen nach Informationen und Orientierung in einer auch für Laien verständlichen Form. Auch wenn jeder, der sich über Jahre mit einem Fachgebiet beschäftigt, dazu neigt, zu viel Wissen bei seiner Zielgruppe vorauszusetzen, geht das auch anders. Das haben uns in der Pandemie unter anderem Christian Drosten oder auch Mai Thi Nguyen-Kim vorgemacht. Auf ihrem YouTube-Kanal maiLab brachte letztere im Video “Wie sicher ist AstraZeneca wirklich?” auf den Punkt, woran es in der aktuellen politischen Kommunikation so manches Mal haperte. Sie sagte: “Ob man während der Überprüfung die Impfungen hätte aussetzen müssen, darüber gehen auch in meinem Team die Meinungen auseinander. (...) Aber in einer Sache sind wir uns alle einig. Dass jetzt, nach der Untersuchung der EMA und ihrem klaren Fazit, die Impfungen wieder aufgenommen werden, das finden wir absolut richtig und gut. Ich kann nur an die Regierung, an das Bundesgesundheitsministerium und das Paul-Ehrlich-Institut appellieren: Bitte nehmt die berechtigten Sorgen und Verunsicherungen der Bevölkerung ernst. Ich find’s unmöglich, sowas wie das Aussetzen von AstraZeneca zu droppen, ohne ausführliche Erklärungen mitzuliefern.” Dass die politische Kommunikation auch sonst nicht immer gut aussah, ergab eine Studie der Universität Hohenheim. In Pressemitteilungen zur Corona-Pandemie drücke sich die Bundesregierung oft unverständlich aus, konstatierten die Wissenschaftler, die 1.362 Pressemitteilungen der Regierung mit Corona-Bezug im Zeitraum März 2020 bis Januar 2021 analysiert hatten. Insbesondere Schachtelsätze, Wortungetüme und nicht erklärte Fremdwörter wurden moniert, die die Informationen zur Corona-Pandemie und zu den staatlichen Schutzmaßnahmen teils unverständlich machten. Schwierig zu verstehen würden Texte außerdem durch unerklärte Begriffe wie „Corona Matching Fazilität“ sowie durch Wortzusammensetzungen wie „Covid-19-Krankenhausentlastungsgesetz“, oder „First-In-First-Out-Abverkaufs-Prinzip“. Nicht selbsterklärend seien auch Wortschöpfungen wie „Covid-19 Evidenz-Ökosystem“, „Corona-Toolbox“ oder „Corona Audio Campaign“. Effektive Kommunikation aber muss für die Zielgruppen verständlich sein.

5. Positive Emotionen vermitteln, wo möglich

Last but not least liegt die hohe Kunst der Kommunikation gerade in der Coronakrise darin, wo immer möglich positive Aspekte zu kommunizieren. Wie bereits geschildert, herrschen bei uns allen aktuell Ängste, Sorgen und andere negative Emotionen vor. Die soziale Isolation tut ein Übriges. Aufgabe der Krisenkommunikatoren und -kommunikatorinnen ist es allerdings nicht etwa, die negativen Aspekte zu verdrängen. Vielmehr geht es darum, auch positive Sichtweisen anzubieten und Menschen zu motivieren, sich auf ihre Stärken zu besinnen und wieder eine optimistische Haltung einzunehmen, wo immer das möglich ist. Dass dabei immer Fingerspitzengefühl nötig ist, versteht sich von selbst. Positive Gefühle können beispielsweise durch den Aufruf zur gegenseitigen Unterstützung vermittelt werden oder in der Aufforderung an Menschen, bestimmte Stärken herauszustellen oder auch in der Aufforderung zu einem Perspektivwechsel. Unter dem Stichwort “positive Psychologie” kann jeder, der sich intensiver damit beschäftigen möchte, weitere Infos finden. Ein Beispiel dafür, was gemeint ist, findet sich in der Ansprache der Bundeskanzlerin zu Beginn der Pandemie. Damals hatte sie betont: “Schon jetzt gibt es viele kreative Formen, die dem Virus und seinen sozialen Folgen trotzen. Schon jetzt gibt es Enkel, die ihren Großeltern einen Podcast aufnehmen, damit sie nicht einsam sind. Wir allen müssen Wege finden, um Zuneigung und Freundschaft zu zeigen: Skypen, Telefonate, Mails und vielleicht mal wieder Briefe schreiben. Die Post wird ja ausgeliefert. Man hört jetzt von wunderbaren Beispielen von Nachbarschaftshilfe für die Älteren, die nicht selbst zum Einkaufen gehen können. Ich bin sicher, da geht noch viel mehr und wir werden als Gemeinschaft zeigen, dass wir einander nicht allein lassen.”

Auch in der Muttertagskampagne des Bundesgesundheitsministeriums war versucht worden, positive Emotionen zu vermitteln. Allerdings kam es unter dem Video, das auf Twitter mit dem Begleittext “Am Sonntag ist Muttertag. Danke allen, die selbst in schweren Zeiten für schöne Erinnerungen sorgen. #Muttertag” gepostet worden war, zu einem kleinen Shitstorm. „Wir wissen, dass Frauen den Großteil an unbezahlter Sorgearbeit leisten & dass Corona die Situation verschlimmert hat. Maßnahmen für konkrete Unterstützung und mehr Gleichberechtigung haben wir keine. Aber ja, vielen Dank, liebe Mütter, ihr seid echt toll”, schrieb beispielsweise eine Userin sarkastisch unter das Video und erhielt dafür 150 Likes.

Gut gemeinte Aktionen des Dankes können also auch nach hinten losgehen. Inspirationen zur Alltagsflucht können ein willkommenes Motiv sein, aber je nach Kontext auch als unangemessen empfunden werden. Gerade bei diesem so wichtigen Punkt kommt es also auf ein besonders gutes Fingerspitzengefühl bei der Entscheidung für eine bestimmte Art der Kommunikation oder Kampagne an.

Zu beachten ist auch, dass Kampagnen, die vor der Krise noch gute Wirkung zeigten, jetzt, in der Krise, stattdessen negative Gefühle erzeugen und Unsicherheit steigern können. Was der Rezipient jetzt, während der Coronazeit, sieht, wird sofort auf mögliche Signale zur Krise abgeklopft.

Denkbar ist übrigens auch der Einsatz von Humor. Denn wer lacht, hat für einen Moment zumindest Sorgen und Ängste vergessen und wird sich lange an die Botschaft erinnern. Das Spiel mit dem Humor ist aber ein besonders schmaler Grat, den man beschreitet. Erfahrungsgemäß hat man damit am einfachsten Erfolg, wenn man Menschen erlaubt, über sich selbst zu lachen. Der Einsatz will aber wohl durchdacht sein.

Fassen wir zusammen: Gerade weil man in Krisensituationen häufig unter Stress steht und deshalb ein erhöhtes Risiko für Fehlentscheidungen besteht, hilft es, sich an die goldenen Regeln für die Krisenkommunikation 2021 zu erinnern, bevor neue Kommunikationsstrategien und Kampagnen entworfen werden. Es muss immer darum gehen, zeitnah, offen, ehrlich und auf Augenhöhe zu kommunizieren, Unsicherheiten und Fehler zuzugeben und gut zu erklären. Immer dann, wenn es möglich ist und sich anbietet, sollte man zudem daran denken, positive Emotionen zu übermitteln.

US-Investor Warren Buffett

Von einem Tag auf den anderen war Social Distancing das Gebot der Stunde. Manche Menschen sind seither in Kurzarbeit, andere verloren ihren Job, viele haben existenzielle Sorgen, sind am Rande ihrer körperlichen und/oder psychischen Belastbarkeit, sehen ihr Lebenswerk bedroht, wurden krank oder haben gar Freunde oder Angehörige verloren. Seit März 2020 befinden wir uns, bedingt durch COVID-19, mehr oder weniger durchgängig in einer gesellschaftlichen Krise.

Was aber bedeutet das für Kommunikation und Kampagnen? Wie gelingt es, effektive Kommunikationsmaßnahmen dieser Ausnahmesituation schrittweise und planmäßig zu etablieren?

Werfen wir dazu einen Blick auf die sich verändernden Bedürfnisse im Verlauf der Krise.

Vorab: Dass wir irgendwann aber mit einer Pandemie rechnen mussten, war klar, war bekannt. Hans Rosling etwa nannte in seinem internationalen Bestseller “Factfulness” (2018) eine Pandemie eine von fünf möglichen globalen Risiken, “die uns beunruhigen sollten”. Auch im Leitfaden Krisenkommunikation des Bundesinnenministeriums (Stand August 2014) wird eine Epidemie selbstverständlich als eines der möglichen Naturereignisse aufgezählt, die eine Krisensituation auslösen können.

Wichtig für die Krisenkommunikation ist folgender Satz aus dem Leitfaden: „Im Regelfall löst das Ereignis selbst die Krise aus, aber auch die Art und Weise, wie ein Ereignis bewältigt wird, kann zu einer Eskalation führen und so eine Krise hervorrufen“, heißt es in dem Leitfaden des Bundesinnenministeriums weiter.

Worauf aber muss geachtet werden, um zu verhindern, dass Organisationen, Behörden und Unternehmen, die in irgendeiner Form mit der Pandemie zu tun haben, in die eigene Krise in der gesellschaftlichen Krise schlittern?

In den ersten Wochen und Monaten, ging es vor allem um das Gefühl der Angst und den richtigen Umgang damit – organisationsintern, aber auch im Umgang mit Kunden bzw. Wählern und anderen Stakeholdern.

Die politische Kommunikation in der Krise stieß in dieser Phase noch auf sehr hohe Zustimmung. Die Regierung wurde erstmals als die vertrauenswürdigste Institution in Deutschland angegeben (vgl. Edelman Trust Barometer, 16.02.2021), die Fernsehansprache der Bundeskanzlerin am 18. März 2020 und die des Bundespräsidenten am Karsamstag 2020 wurden durchweg positiv bewertet.

Allmählich aber ließen, wie üblich in derartigen Krisen, der Zusammenhalt der Parteien und der in der Bevölkerung nach. Dass es bei den Maßnahmen zur Eindämmung der Pandemie zwangsläufig zu Ungerechtigkeiten kam, tat ein Übriges.

Nachdem die zweite Welle fast nahtlos in die dritte überging, Infektionszahlen trotz monatelangen Einschränkungen nicht fielen und sich dann auch noch die Hoffnung auf schnelle Impfung zerschlug, wurde mehr und mehr mit dem Kofferwort “mütend” (aus müde und wütend) die kollektive Stimmung beschrieben. Das Gefühl der Ermüdung und Erschöpfung, des Missmuts und der Enttäuschung kamen zur Angst hinzu - übrigens auch in anderen Ländern.

Dass die sogenannte Maskenaffäre auch noch in diese Zeit fiel, kam dann erschwerend dazu. Was bei den Menschen haften bleibt, ist, dass es in der Politik „Schurken“ gibt, die gerade jetzt nicht vor allem empathisch ans Volk denken, sondern zuerst an ihre eigenen finanziellen und sonstigen Vorteile. “Außen Politik und im Inneren lockt der Profit”, spitzte es Gabor Steingart erwartbar populistisch in seinem Morning Briefing zu.

Das oberste Ziel von künftiger Kommunikation und Kampagne während der Pandemie dürfte jedenfalls klar sein: Vertrauen wiederherstellen und Botschaften erfolgreich setzen. Wie aber kann dies gelingen?

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1. Zeitnah kommunizieren

Generell gilt: Schnell, aber nicht unüberlegt kommunizieren, am besten auf Basis einer gut durchdachten Krisenkommunikationsstrategie: “Behörden und Unternehmen mit erprobten Krisenmanagementstrukturen und einer zielgerichteten Krisenkommunikationsstrategie können schneller agieren und reagieren und haben daher bessere Chancen, gut durch die Krise zu kommen”, heißt es zu Recht im Leitfaden Krisenkommunikation des Bundesinnenministeriums (Stand August 2014). Weiter ist dort zu lesen: „Erfahrungen der Vergangenheit zeigen, dass eine unvorbereitete Krisenkommunikation ein hohes Risiko darstellt. (...) Eine nicht vorbereitete oder fehlerhafte Krisenkommunikation kann die Situation unkontrolliert eskalieren lassen, das Vertrauen der Bevölkerung nachhaltig beeinträchtigen und somit die Glaubwürdigkeit verantwortlicher Stellen beschädigen.”

Zur Vorbereitung der Krisenkommunikation gehört unter anderem auch ein umfangreiches Monitoring. Im Falle von aktuellen Geschehnissen ist eine aktive Kommunikation am besten innerhalb einer halbe Stunde gefragt.

Kampagnen, die sich auf das aktuelle Geschehen in Krisen beziehen, sollten ebenfalls sehr schnell ins Leben gerufen werden. Entscheidend ist, sie zum richtigen Zeitpunkt zu setzen.

Bei der gemeinsamen Kampagne von Bundesgesundheitsministerium (BMG), Robert Koch-Institut (RKI) und Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) zur Corona-Schutzimpfung mit dem Claim “Deutschland krempelt die Ärmel hoch”, die im Januar startete, wurden sogar Stimmen laut, die diese für verfrüht gestartet hielten, weil es im Januar ja deutlich weniger Impfstoff gab als erhofft, und die Kampagne damit zu dem Zeitpunkt noch ins Leere lief. Allerdings konnte sich das Thema dadurch auch schon besser in den Köpfen verankern.

2. Offen und ehrlich kommunizieren

Glaubwürdige, authentische und empathische Kommunikation ist in der Krise wichtiger denn je. Dabei ist sehr darauf zu achten, dass nicht mehr versprochen wird, als gehalten werden kann, was sich in der Praxis als schwierig herausstellen könnte, etwa wenn es zu ungeplanten Verzögerungen (wie jetzt bei der Impfstoffbereitstellung) kommt. Arroganz oder gar Aggression sind dringend zu vermeiden, Vorsicht auch vor Verheimlichungen, Verharmlosungen und davor, die Wahrheit nur Stück für Stück preiszugeben. Auch Floskeln und Marketingsprech haben in der Krisenkommunikation nichts zu suchen. Wenn etwas schiefgelaufen ist, muss das schnell und authentisch auf den Tisch. Vorsicht aber vor durchschaubaren Greenwashing-Aktionen, also Maßnahmen, die nur dazu ins Leben gerufen wurden, um von etwas anderem abzulenken. Diese gehen leicht nach hinten los.

3. Unsicherheiten und Fehler zugeben

Zur guten, offenen und ehrlichen Krisenkommunikation in Pandemiezeiten gehört es übrigens auch, Unsicherheiten und Fehler offen zuzugeben, auch wenn sich die Zielgruppe klare Aussagen wünscht. Wo es diese nicht gibt, können sie auch nicht vorgegaukelt werden. Christian Drosten hat es des Öfteren in dem beliebten Podcast vorgemacht. Immer wieder wies er darauf hin, dass es nur wenig gesicherte Erkenntnisse gab, korrigierte auch Aussagen, die er zum Virus getroffen hatte, wenn neue Erkenntnisse vorlagen. Und Ende März 2021 hat es dann auch die Bundeskanzlerin getan: Klar und deutlich hat sie Verantwortung für den Corona-Beschluss von Bund und Ländern übernommen und Irrtümer einräumt. Sie hat nichts heruntergespielt und sich dabei vor die eigenen Leute gestellt. Dafür gab es natürlich auch Spott und Häme, aber vor allem wurde sie dafür gelobt und ihr Respekt bekundet.

4. Auf Augenhöhe kommunizieren und gut erklären

Kommunikation zeigt dann Wirkung, wenn Themen glaubwürdig und verständlich auf Augenhöhe mit der Zielgruppe vermittelt werden. Gerade in Krisenzeiten suchen Menschen nach Informationen und Orientierung in einer auch für Laien verständlichen Form. Auch wenn jeder, der sich über Jahre mit einem Fachgebiet beschäftigt, dazu neigt, zu viel Wissen bei seiner Zielgruppe vorauszusetzen, geht das auch anders. Das haben uns in der Pandemie unter anderem Christian Drosten oder auch Mai Thi Nguyen-Kim vorgemacht. Auf ihrem YouTube-Kanal maiLab brachte letztere im Video “Wie sicher ist AstraZeneca wirklich?” auf den Punkt, woran es in der aktuellen politischen Kommunikation so manches Mal haperte. Sie sagte: “Ob man während der Überprüfung die Impfungen hätte aussetzen müssen, darüber gehen auch in meinem Team die Meinungen auseinander. (...) Aber in einer Sache sind wir uns alle einig. Dass jetzt, nach der Untersuchung der EMA und ihrem klaren Fazit, die Impfungen wieder aufgenommen werden, das finden wir absolut richtig und gut. Ich kann nur an die Regierung, an das Bundesgesundheitsministerium und das Paul-Ehrlich-Institut appellieren: Bitte nehmt die berechtigten Sorgen und Verunsicherungen der Bevölkerung ernst. Ich find’s unmöglich, sowas wie das Aussetzen von AstraZeneca zu droppen, ohne ausführliche Erklärungen mitzuliefern.” Dass die politische Kommunikation auch sonst nicht immer gut aussah, ergab eine Studie der Universität Hohenheim. In Pressemitteilungen zur Corona-Pandemie drücke sich die Bundesregierung oft unverständlich aus, konstatierten die Wissenschaftler, die 1.362 Pressemitteilungen der Regierung mit Corona-Bezug im Zeitraum März 2020 bis Januar 2021 analysiert hatten. Insbesondere Schachtelsätze, Wortungetüme und nicht erklärte Fremdwörter wurden moniert, die die Informationen zur Corona-Pandemie und zu den staatlichen Schutzmaßnahmen teils unverständlich machten. Schwierig zu verstehen würden Texte außerdem durch unerklärte Begriffe wie „Corona Matching Fazilität“ sowie durch Wortzusammensetzungen wie „Covid-19-Krankenhausentlastungsgesetz“, oder „First-In-First-Out-Abverkaufs-Prinzip“. Nicht selbsterklärend seien auch Wortschöpfungen wie „Covid-19 Evidenz-Ökosystem“, „Corona-Toolbox“ oder „Corona Audio Campaign“. Effektive Kommunikation aber muss für die Zielgruppen verständlich sein.

5. Positive Emotionen vermitteln, wo möglich

Last but not least liegt die hohe Kunst der Kommunikation gerade in der Coronakrise darin, wo immer möglich positive Aspekte zu kommunizieren. Wie bereits geschildert, herrschen bei uns allen aktuell Ängste, Sorgen und andere negative Emotionen vor. Die soziale Isolation tut ein Übriges. Aufgabe der Krisenkommunikatoren und -kommunikatorinnen ist es allerdings nicht etwa, die negativen Aspekte zu verdrängen. Vielmehr geht es darum, auch positive Sichtweisen anzubieten und Menschen zu motivieren, sich auf ihre Stärken zu besinnen und wieder eine optimistische Haltung einzunehmen, wo immer das möglich ist. Dass dabei immer Fingerspitzengefühl nötig ist, versteht sich von selbst. Positive Gefühle können beispielsweise durch den Aufruf zur gegenseitigen Unterstützung vermittelt werden oder in der Aufforderung an Menschen, bestimmte Stärken herauszustellen oder auch in der Aufforderung zu einem Perspektivwechsel. Unter dem Stichwort “positive Psychologie” kann jeder, der sich intensiver damit beschäftigen möchte, weitere Infos finden. Ein Beispiel dafür, was gemeint ist, findet sich in der Ansprache der Bundeskanzlerin zu Beginn der Pandemie. Damals hatte sie betont: “Schon jetzt gibt es viele kreative Formen, die dem Virus und seinen sozialen Folgen trotzen. Schon jetzt gibt es Enkel, die ihren Großeltern einen Podcast aufnehmen, damit sie nicht einsam sind. Wir allen müssen Wege finden, um Zuneigung und Freundschaft zu zeigen: Skypen, Telefonate, Mails und vielleicht mal wieder Briefe schreiben. Die Post wird ja ausgeliefert. Man hört jetzt von wunderbaren Beispielen von Nachbarschaftshilfe für die Älteren, die nicht selbst zum Einkaufen gehen können. Ich bin sicher, da geht noch viel mehr und wir werden als Gemeinschaft zeigen, dass wir einander nicht allein lassen.”

Auch in der Muttertagskampagne des Bundesgesundheitsministeriums war versucht worden, positive Emotionen zu vermitteln. Allerdings kam es unter dem Video, das auf Twitter mit dem Begleittext “Am Sonntag ist Muttertag. Danke allen, die selbst in schweren Zeiten für schöne Erinnerungen sorgen. #Muttertag” gepostet worden war, zu einem kleinen Shitstorm. „Wir wissen, dass Frauen den Großteil an unbezahlter Sorgearbeit leisten & dass Corona die Situation verschlimmert hat. Maßnahmen für konkrete Unterstützung und mehr Gleichberechtigung haben wir keine. Aber ja, vielen Dank, liebe Mütter, ihr seid echt toll”, schrieb beispielsweise eine Userin sarkastisch unter das Video und erhielt dafür 150 Likes.

Gut gemeinte Aktionen des Dankes können also auch nach hinten losgehen. Inspirationen zur Alltagsflucht können ein willkommenes Motiv sein, aber je nach Kontext auch als unangemessen empfunden werden. Gerade bei diesem so wichtigen Punkt kommt es also auf ein besonders gutes Fingerspitzengefühl bei der Entscheidung für eine bestimmte Art der Kommunikation oder Kampagne an.

Zu beachten ist auch, dass Kampagnen, die vor der Krise noch gute Wirkung zeigten, jetzt, in der Krise, stattdessen negative Gefühle erzeugen und Unsicherheit steigern können. Was der Rezipient jetzt, während der Coronazeit, sieht, wird sofort auf mögliche Signale zur Krise abgeklopft.

Denkbar ist übrigens auch der Einsatz von Humor. Denn wer lacht, hat für einen Moment zumindest Sorgen und Ängste vergessen und wird sich lange an die Botschaft erinnern. Das Spiel mit dem Humor ist aber ein besonders schmaler Grat, den man beschreitet. Erfahrungsgemäß hat man damit am einfachsten Erfolg, wenn man Menschen erlaubt, über sich selbst zu lachen. Der Einsatz will aber wohl durchdacht sein.

Fassen wir zusammen: Gerade weil man in Krisensituationen häufig unter Stress steht und deshalb ein erhöhtes Risiko für Fehlentscheidungen besteht, hilft es, sich an die goldenen Regeln für die Krisenkommunikation 2021 zu erinnern, bevor neue Kommunikationsstrategien und Kampagnen entworfen werden. Es muss immer darum gehen, zeitnah, offen, ehrlich und auf Augenhöhe zu kommunizieren, Unsicherheiten und Fehler zuzugeben und gut zu erklären. Immer dann, wenn es möglich ist und sich anbietet, sollte man zudem daran denken, positive Emotionen zu übermitteln.

Um ein Massenpublikum anzusprechen, brauchte es bis vor wenigen Jahren eines der drei folgenden Dinge: Einen Radiosender, einen Fernsehsender oder eine Zeitung. Entsprechend hierarchisch aufgebaut war der gesellschaftliche und politische Diskurs. Oben diejenigen, die Teil der Berichterstattung waren, unten diejenigen, die sich dafür interessierten. Und in der Mitte diejenigen, die in Redaktionskonferenzen darüber entschieden, was berichtenswert war und folglich Aufmerksamkeit erhielt, und was nicht.

Dieses Modell aus Sender, Empfänger und Gatekeeper hat sich mit dem Siegeszug des mobilen Internets grundsätzlich verändert – zu Ungunsten der Gatekeeper. Heutzutage ist jeder Mensch theoretisch in der Lage, ein Massenpublikum zu erreichen. Das Smartphone und Social Media Plattformen machen es möglich. An die Stelle von klassischen Gatekeepern sind dabei neue Meinungsführer getreten, die mit Hilfe sozialer Netzwerke zahlreiche Unterstützerinnen und Unterstützer um sich geschart haben.

Diese sogenannten Influencer zeichnen sich dadurch aus, den eigenen Lifestyle und die eigene Person in den Fokus der digitalen Inszenierung zu legen. Dabei suchen sie sich gezielt Themen und bauen sich in diesem Bereich eine Marke auf. Menschen, die sich dafür interessieren, folgen ihnen und die Influencer können so als Botschafter für eine spezifische Personengruppe agieren. Die Fokussierung auf das Persönliche erzeugt dabei den Eindruck von Nähe und füttert gleichzeitig ein Grundbedürfnis auf Seiten der Nutzerinnen und Nutzer. Denn natürlich ist es für viele Menschen reizvoll, die Einladung in das vermeintliche Privatleben von Fremden für einen Moment anzunehmen, um sich zumindest einen kurzen Eindruck davon zu verschaffen, wie andere Menschen leben.

Es verwundert daher nicht, dass Influencer im kommerziellen Bereich schon seit vielen Jahren ein wichtiger Bestandteil von Marketing-Kampagnen sind. Der geschäftliche Teil ist schnell erklärt: Der Influencer verkauft die Reichweite des eigenen Kanals für Produktplatzierungen. Die parasoziale Nähe zwischen dem Influencer und seinem/ihrem Publikum sorgt dabei für authentische Markenbotschaften in einem Umfeld, auf das institutionelle Akteure wie große Unternehmen oder Marken sonst eigentlich keinen Zugriff haben. Die Produktplatzierung im Feed eines Influencers erreicht ihr Publikum in einem Moment der Ablenkung. Menschen suchen unter anderem nach Zerstreuung, wenn sie eine Social Media App öffnen. Und diese bieten Influencer wie kaum ein anderer Akteur vor ihnen in fast jedem Themengebiet.

Influencer – ob wir wollen oder nicht – prägen damit auch unsere Sehgewohnheiten. Die ästhetische Inszenierung des schönen Lebens, welche dem Geschäft erfolgreicher Influencer zu Grunde liegt, überträgt sich auf private Social-Media-Nutzung. Filter, die Herausstellung des Schönen, die Inszenierung der eigenen Person – all dies ist stilbildend für eine Form der digitalen Kommunikation, welche sich insbesondere auf Instagram großer Beliebtheit erfreut. Es ist einerseits also nur folgerichtig, dass sich Instagram auch unter Politikerinnen und Politikern einer steigenden Beliebtheit erfreut. Andererseits steckt bei der erfolgreichen Inszenierung auf Instagram – wie so oft – der Teufel im Detail.

Bevor also die Frage gestellt wird, ob Influencer für politische Kampagnen nutzbar sind, muss zunächst eines festgehalten werden: Politikerinnen und Politiker, die Social Media nutzen, stehen im direkten Wettbewerb mit Influencern, wenn es um die Aufmerksamkeit und Zeit der Nutzerinnen und Nutzer der jeweiligen Social-Media-Plattform geht. Über die Do‘s & Dont’s politischer Instagram-Nutzung wird später noch zu sprechen sein.

Fest steht bereits jetzt, dass Influencer die politische Kommunikation in den vergangenen Jahren stark verändert haben – die Ästhetisierung von Politik ist dabei nur ein Symptom eines grundsätzlichen Wandels: Durch Social Media verliert Politik das Element des Abstrakten. Politik wird sichtbarer, persönlicher, nahbarer. Kurzum: In einem medialen Umfeld, in dem Influencer über das Exponieren der eigenen Person Aufmerksamkeit erzeugen und mobilisieren, entwickelt sich ein digitaler Imperativ für die Politik: Die persönliche Motivation und die Vermittlung von politischer Arbeit kraft der eigenen Person rücken ins Zentrum der politischen Kommunikation.

Für das Wahljahr 2021 bedeutet dies vor allem zwei Dinge. Digitale Kommunikation sollte erstens als zentrales Element der Wähler-Ansprache definiert werden. Zweitens gilt es, die eigenen Abgeordneten und Kandidaten zu befähigen, Social Media so zu nutzen, wie die digitale Öffentlichkeit es gewohnt ist. Die Kooperation mit reichweitenstarken Influencern kann dabei maßgeblich zur politischen Öffentlichkeitsarbeit beitragen. Gleichwohl sollten Anspruch und Wirklichkeit hierbei klar und realistisch definiert werden: Die wenigsten Influencer dürften bereit sein, ihre Reichweite für parteipolitische Zwecke zur Verfügung zu stellen. Diese rechtzeitig zu identifizieren und zu kontaktieren, ist Aufgabe der strategischen Kommunikationsplanung. Selbiges gilt für den Aufbau eigener Influencer in den Kreisen der Kandidierenden oder im parteinahen Umfeld.

In jedem Fall gilt es die Ärmel hochzukrempeln. Nichts von dem, was für eine erfolgreiche Social-Media-Arbeit und -Strategie notwendig ist, lässt sich über Nacht aufbauen. Wer schlau war, hat die Legislaturperiode genutzt und seine eigenen Abgeordneten dabei unterstützt, eigene Reichweite aufzubauen. Diese Arbeit wird Früchte tragen und Erntezeit ist auch politisch im Herbst. Allen anderen sei gesagt: Es ist nie zu spät, die Mehrheitsverhältnisse werden denkbar knapp, jeder Tag und jede Stimme zählt.

Um ein Massenpublikum anzusprechen, brauchte es bis vor wenigen Jahren eines der drei folgenden Dinge: Einen Radiosender, einen Fernsehsender oder eine Zeitung. Entsprechend hierarchisch aufgebaut war der gesellschaftliche und politische Diskurs. Oben diejenigen, die Teil der Berichterstattung waren, unten diejenigen, die sich dafür interessierten. Und in der Mitte diejenigen, die in Redaktionskonferenzen darüber entschieden, was berichtenswert war und folglich Aufmerksamkeit erhielt, und was nicht.

Dieses Modell aus Sender, Empfänger und Gatekeeper hat sich mit dem Siegeszug des mobilen Internets grundsätzlich verändert – zu Ungunsten der Gatekeeper. Heutzutage ist jeder Mensch theoretisch in der Lage, ein Massenpublikum zu erreichen. Das Smartphone und Social Media Plattformen machen es möglich. An die Stelle von klassischen Gatekeepern sind dabei neue Meinungsführer getreten, die mit Hilfe sozialer Netzwerke zahlreiche Unterstützerinnen und Unterstützer um sich geschart haben.

Diese sogenannten Influencer zeichnen sich dadurch aus, den eigenen Lifestyle und die eigene Person in den Fokus der digitalen Inszenierung zu legen. Dabei suchen sie sich gezielt Themen und bauen sich in diesem Bereich eine Marke auf. Menschen, die sich dafür interessieren, folgen ihnen und die Influencer können so als Botschafter für eine spezifische Personengruppe agieren. Die Fokussierung auf das Persönliche erzeugt dabei den Eindruck von Nähe und füttert gleichzeitig ein Grundbedürfnis auf Seiten der Nutzerinnen und Nutzer. Denn natürlich ist es für viele Menschen reizvoll, die Einladung in das vermeintliche Privatleben von Fremden für einen Moment anzunehmen, um sich zumindest einen kurzen Eindruck davon zu verschaffen, wie andere Menschen leben.

Es verwundert daher nicht, dass Influencer im kommerziellen Bereich schon seit vielen Jahren ein wichtiger Bestandteil von Marketing-Kampagnen sind. Der geschäftliche Teil ist schnell erklärt: Der Influencer verkauft die Reichweite des eigenen Kanals für Produktplatzierungen. Die parasoziale Nähe zwischen dem Influencer und seinem/ihrem Publikum sorgt dabei für authentische Markenbotschaften in einem Umfeld, auf das institutionelle Akteure wie große Unternehmen oder Marken sonst eigentlich keinen Zugriff haben. Die Produktplatzierung im Feed eines Influencers erreicht ihr Publikum in einem Moment der Ablenkung. Menschen suchen unter anderem nach Zerstreuung, wenn sie eine Social Media App öffnen. Und diese bieten Influencer wie kaum ein anderer Akteur vor ihnen in fast jedem Themengebiet.

Influencer – ob wir wollen oder nicht – prägen damit auch unsere Sehgewohnheiten. Die ästhetische Inszenierung des schönen Lebens, welche dem Geschäft erfolgreicher Influencer zu Grunde liegt, überträgt sich auf private Social-Media-Nutzung. Filter, die Herausstellung des Schönen, die Inszenierung der eigenen Person – all dies ist stilbildend für eine Form der digitalen Kommunikation, welche sich insbesondere auf Instagram großer Beliebtheit erfreut. Es ist einerseits also nur folgerichtig, dass sich Instagram auch unter Politikerinnen und Politikern einer steigenden Beliebtheit erfreut. Andererseits steckt bei der erfolgreichen Inszenierung auf Instagram – wie so oft – der Teufel im Detail.

Bevor also die Frage gestellt wird, ob Influencer für politische Kampagnen nutzbar sind, muss zunächst eines festgehalten werden: Politikerinnen und Politiker, die Social Media nutzen, stehen im direkten Wettbewerb mit Influencern, wenn es um die Aufmerksamkeit und Zeit der Nutzerinnen und Nutzer der jeweiligen Social-Media-Plattform geht. Über die Do‘s & Dont’s politischer Instagram-Nutzung wird später noch zu sprechen sein.

Fest steht bereits jetzt, dass Influencer die politische Kommunikation in den vergangenen Jahren stark verändert haben – die Ästhetisierung von Politik ist dabei nur ein Symptom eines grundsätzlichen Wandels: Durch Social Media verliert Politik das Element des Abstrakten. Politik wird sichtbarer, persönlicher, nahbarer. Kurzum: In einem medialen Umfeld, in dem Influencer über das Exponieren der eigenen Person Aufmerksamkeit erzeugen und mobilisieren, entwickelt sich ein digitaler Imperativ für die Politik: Die persönliche Motivation und die Vermittlung von politischer Arbeit kraft der eigenen Person rücken ins Zentrum der politischen Kommunikation.

Für das Wahljahr 2021 bedeutet dies vor allem zwei Dinge. Digitale Kommunikation sollte erstens als zentrales Element der Wähler-Ansprache definiert werden. Zweitens gilt es, die eigenen Abgeordneten und Kandidaten zu befähigen, Social Media so zu nutzen, wie die digitale Öffentlichkeit es gewohnt ist. Die Kooperation mit reichweitenstarken Influencern kann dabei maßgeblich zur politischen Öffentlichkeitsarbeit beitragen. Gleichwohl sollten Anspruch und Wirklichkeit hierbei klar und realistisch definiert werden: Die wenigsten Influencer dürften bereit sein, ihre Reichweite für parteipolitische Zwecke zur Verfügung zu stellen. Diese rechtzeitig zu identifizieren und zu kontaktieren, ist Aufgabe der strategischen Kommunikationsplanung. Selbiges gilt für den Aufbau eigener Influencer in den Kreisen der Kandidierenden oder im parteinahen Umfeld.

In jedem Fall gilt es die Ärmel hochzukrempeln. Nichts von dem, was für eine erfolgreiche Social-Media-Arbeit und -Strategie notwendig ist, lässt sich über Nacht aufbauen. Wer schlau war, hat die Legislaturperiode genutzt und seine eigenen Abgeordneten dabei unterstützt, eigene Reichweite aufzubauen. Diese Arbeit wird Früchte tragen und Erntezeit ist auch politisch im Herbst. Allen anderen sei gesagt: Es ist nie zu spät, die Mehrheitsverhältnisse werden denkbar knapp, jeder Tag und jede Stimme zählt.

Adressen für Wahlwerbung

Bereits sechs Monate vor der Wahl darf die Meldebehörde Parteien, Wählergruppen und anderen Trägern von Wahlvorschlägen (§ 50 Abs. 1 Bundesmeldegesetzes) Auskunft aus dem Melderegister (Daten gem. § 44 Abs. 1 Satz 1 BMG) von Gruppen von Wahlberechtigten erteilen. Die „Melderegisterauskunft in besonderen Fällen“ bezieht sich auf klar umgrenzte Bevölkerungsgruppen eines bestimmten Lebensalters. Es ist also unzulässig, ein Verzeichnis der Bürger „zwischen 18 und 100 Jahren“ anzufordern. Zulässig ist es, eine Liste aller Senioren über 60 Jahren oder aller Jungwähler zwischen bspw. 18 und 20 Jahren anzufordern. Jedoch haben die Betroffenen das Recht, einer Übermittlung ihrer Daten gegenüber der Meldebehörde zu widersprechen. Die Daten dürfen ausschließlich für die Wahlwerbung verwendet werden und müssen spätestens einen Monat nach der Wahl gelöscht oder vernichtet werden. Es gibt einen Wehrmutstropfen: Diese Auskunft ist nicht kostenlos. In Niedersachsen richtet sich die Gebühr beispielsweise nach der Allgemeinen Gebührenordnung Niedersachsen wo 20 Cent pro Person, mindestens jedoch 10 €, erhoben werden.

Sechs Wochen Vorwahlzeit

Ohne Plakate geht es nicht und man darf auch kreativ sein. Sicher ist immer die Werbelinie des Landes einzubeziehen, aber besondere Plakate schaffen auch eine besondere Aufmerksamkeit. Und so findet die Wahlkampfgestaltung immer ihre Grenze dort, wo Rechte anderer betroffen sind oder gegen Sitte und Moral verstoßen wird. So darf man sich nicht der Kleidung der örtlichen Feuerwehrleute bedienen, hat Bild- und Textrechte zu beachten und muss bei der Wahl der Worte ebenfalls die Grenzen der Diskriminierung und Beleidigung beachten. Die Wahlkampfzeit beginnt grundsätzlich mit der Bekanntgabe des Wahltermins, jedoch frühestens drei Monate vor der Wahl und endet mit der Schließung der Wahllokale. Bei der Aufstellung der Plakate ist darauf zu achten, dass es sich um eine Sondernutzung im Sinne der Straßengesetze handelt. Hier kann es örtliche Satzungen geben, die entsprechende Regelungen zur Aufstelldauer und -ort sowie der Anzahl vorsehen kann. Die Rechtsprechung hat zwischenzeitlich eine Zeit von ca. sechs Wochen vor der Wahl als angemessene Vorwahlzeit anerkannt, in der die Plakate aufgestellt werden können. Eine Woche nach der Wahl müssen sie dann wieder entfernt werden.

Haftpflichtversicherung nicht vergessen

Beim Aufstellen selbst ist stets die Verkehrssicherheit und Einsehbarkeit im Blick zu behalten, da entsprechende Fehler und deren Schäden zu Lasten des verantwortlichen Verbands gehen. Deswegen ist auch jedes Plakat mit dem Hinweis zu versehen, wer für das Plakat verantwortlich ist, also nicht nur presserechtlich, sondern auch schadensrechtlich. Eine Haftpflichtversicherung sollte über den Kreis-, Stadt- oder Ortsverband abgeschlossen sein. Das Abhängen der Plakate am Wahltag um 17 Uhr zu beginnen, hat sich als sinnvoll erwiesen, da man dann noch motivierte Mitstreiter findet.

Im Straßenwahlkampf fällt das Ansprechen von Passanten und das Verteilen von Wahlwerbung unter den Begriff des „kommunikativen Gemeingebrauchs“. Hierzu ist keine Sondernutzungserlaubnis erforderlich, gleichwohl müssen die Vorschriften des Straßenverkehrsrechts berücksichtigt werden. Möchte ich im öffentlichen Verkehrsraum einen Canvassing-Stand aufbauen, ist eine Sondernutzungserlaubnis erforderlich. Grundsätzlich besteht hier in unmittelbaren Wahlkampfzeiten ein Anspruch auf Genehmigung, wenn Gründe der Verkehrssicherheit dem nicht entgegenstehen.

Große Sorgfalt bei Spenden

Der Wahlkampf will auch finanziert werden. Damit erst kurz vor der Wahl zu beginnen, erweist sich in aller Regel als zu knapp, daher sollte man während der gesamten Wahlperiode Rücklagen, etwa aus Sitzungsgeldern für die Fraktionssitzungen, anlegen. Spenden sollten immer für ein bestimmtes Projekt gesammelt werden - das steigert die Freude an der Spende. Privatpersonen können bis zu einer Höhe von 3.300 Euro im Jahr (bzw. 6.600 Euro bei Ehepaaren) spenden und steuerlich geltend machen. Bis zu einem Betrag von 1.000 Euro kann eine Spende auch in bar erfolgen.

Auch Sachspenden, also Wirtschaftsgüter aller Art, kommen in Betracht. Es kann sich um bewegliche oder unbewegliche Wirtschaftsgüter, Gegenstände des Betriebs- und Privatvermögens handeln. Auf der Spendenquittung erscheint neben der gespendeten Sache auch der ermittelte Wert.

Es ist zu empfehlen, bei Spenden größte Sorgfalt an den Tag zu legen. Manchmal ist ein Verzicht besser als eine negative Außenwirkung. Gerade auch bei der Wahl zur Bürgermeisterin/zum Bürgermeister verknüpft der Spender/die Spenderin nicht zu erfüllende Erwartungen an die Unterstützung.

Gute Erfahrungen haben wir bei der Finanzierung des Wahlkampfs durch eine Spende der Kandidaten vor der Wahl und der Mandatsträger gleich nach der Wahl gemacht. In beiden Situationen ist man gerne bereit, die gemeinsame Arbeit zu finanzieren.

Trennung zwischen Amt und Person

Im Rahmen der Neutralitätspflicht der Verwaltung ist eine Einbeziehung in den Wahlkampf nicht denkbar. Kommunalen Amtsträgern, etwa Bürgermeister/-innen, ist es jedoch nicht untersagt, außerhalb ihrer amtlichen Funktionen für eine Partei als Privatperson in den Wahlkampf einzugreifen, sich zu äußern und von ihrem Recht auf Meinungsfreiheit (Art. 5 Abs. 1 GG) Gebrauch zu machen.

Wie ein Auftreten im Wahlkampf zu werten ist, kann in der Realität eher schwierig abzugrenzen sein. Das Verhalten des Amtsträgers darf nicht vermitteln, dass die amtliche Autorität in Anspruch genommen wird, um einer Wahlaussage Nachdruck zu verleihen. Immer dann, wenn der Termin dienstlich veranlasst ist, ist eine Äußerung als amtlich einzuordnen. Ist ein/e Bürgermeister/in als Kandidat/in bei einer Wahlkampfveranstaltung der Partei, so kann er durchaus Informationen zu einem Projekt in seiner Stadt geben, ohne dass der Eindruck erweckt wird, dass es sich um eine amtliche Mitteilung handelt, auch wenn er die Informationen im Rahmen seiner Tätigkeit bekommen hat und diese nicht der Geheimhaltung unterliegen.

Adressen für Wahlwerbung

Bereits sechs Monate vor der Wahl darf die Meldebehörde Parteien, Wählergruppen und anderen Trägern von Wahlvorschlägen (§ 50 Abs. 1 Bundesmeldegesetzes) Auskunft aus dem Melderegister (Daten gem. § 44 Abs. 1 Satz 1 BMG) von Gruppen von Wahlberechtigten erteilen. Die „Melderegisterauskunft in besonderen Fällen“ bezieht sich auf klar umgrenzte Bevölkerungsgruppen eines bestimmten Lebensalters. Es ist also unzulässig, ein Verzeichnis der Bürger „zwischen 18 und 100 Jahren“ anzufordern. Zulässig ist es, eine Liste aller Senioren über 60 Jahren oder aller Jungwähler zwischen bspw. 18 und 20 Jahren anzufordern. Jedoch haben die Betroffenen das Recht, einer Übermittlung ihrer Daten gegenüber der Meldebehörde zu widersprechen. Die Daten dürfen ausschließlich für die Wahlwerbung verwendet werden und müssen spätestens einen Monat nach der Wahl gelöscht oder vernichtet werden. Es gibt einen Wehrmutstropfen: Diese Auskunft ist nicht kostenlos. In Niedersachsen richtet sich die Gebühr beispielsweise nach der Allgemeinen Gebührenordnung Niedersachsen wo 20 Cent pro Person, mindestens jedoch 10 €, erhoben werden.

Sechs Wochen Vorwahlzeit

Ohne Plakate geht es nicht und man darf auch kreativ sein. Sicher ist immer die Werbelinie des Landes einzubeziehen, aber besondere Plakate schaffen auch eine besondere Aufmerksamkeit. Und so findet die Wahlkampfgestaltung immer ihre Grenze dort, wo Rechte anderer betroffen sind oder gegen Sitte und Moral verstoßen wird. So darf man sich nicht der Kleidung der örtlichen Feuerwehrleute bedienen, hat Bild- und Textrechte zu beachten und muss bei der Wahl der Worte ebenfalls die Grenzen der Diskriminierung und Beleidigung beachten. Die Wahlkampfzeit beginnt grundsätzlich mit der Bekanntgabe des Wahltermins, jedoch frühestens drei Monate vor der Wahl und endet mit der Schließung der Wahllokale. Bei der Aufstellung der Plakate ist darauf zu achten, dass es sich um eine Sondernutzung im Sinne der Straßengesetze handelt. Hier kann es örtliche Satzungen geben, die entsprechende Regelungen zur Aufstelldauer und -ort sowie der Anzahl vorsehen kann. Die Rechtsprechung hat zwischenzeitlich eine Zeit von ca. sechs Wochen vor der Wahl als angemessene Vorwahlzeit anerkannt, in der die Plakate aufgestellt werden können. Eine Woche nach der Wahl müssen sie dann wieder entfernt werden.

Haftpflichtversicherung nicht vergessen

Beim Aufstellen selbst ist stets die Verkehrssicherheit und Einsehbarkeit im Blick zu behalten, da entsprechende Fehler und deren Schäden zu Lasten des verantwortlichen Verbands gehen. Deswegen ist auch jedes Plakat mit dem Hinweis zu versehen, wer für das Plakat verantwortlich ist, also nicht nur presserechtlich, sondern auch schadensrechtlich. Eine Haftpflichtversicherung sollte über den Kreis-, Stadt- oder Ortsverband abgeschlossen sein. Das Abhängen der Plakate am Wahltag um 17 Uhr zu beginnen, hat sich als sinnvoll erwiesen, da man dann noch motivierte Mitstreiter findet.

Im Straßenwahlkampf fällt das Ansprechen von Passanten und das Verteilen von Wahlwerbung unter den Begriff des „kommunikativen Gemeingebrauchs“. Hierzu ist keine Sondernutzungserlaubnis erforderlich, gleichwohl müssen die Vorschriften des Straßenverkehrsrechts berücksichtigt werden. Möchte ich im öffentlichen Verkehrsraum einen Canvassing-Stand aufbauen, ist eine Sondernutzungserlaubnis erforderlich. Grundsätzlich besteht hier in unmittelbaren Wahlkampfzeiten ein Anspruch auf Genehmigung, wenn Gründe der Verkehrssicherheit dem nicht entgegenstehen.

Große Sorgfalt bei Spenden

Der Wahlkampf will auch finanziert werden. Damit erst kurz vor der Wahl zu beginnen, erweist sich in aller Regel als zu knapp, daher sollte man während der gesamten Wahlperiode Rücklagen, etwa aus Sitzungsgeldern für die Fraktionssitzungen, anlegen. Spenden sollten immer für ein bestimmtes Projekt gesammelt werden - das steigert die Freude an der Spende. Privatpersonen können bis zu einer Höhe von 3.300 Euro im Jahr (bzw. 6.600 Euro bei Ehepaaren) spenden und steuerlich geltend machen. Bis zu einem Betrag von 1.000 Euro kann eine Spende auch in bar erfolgen.

Auch Sachspenden, also Wirtschaftsgüter aller Art, kommen in Betracht. Es kann sich um bewegliche oder unbewegliche Wirtschaftsgüter, Gegenstände des Betriebs- und Privatvermögens handeln. Auf der Spendenquittung erscheint neben der gespendeten Sache auch der ermittelte Wert.

Es ist zu empfehlen, bei Spenden größte Sorgfalt an den Tag zu legen. Manchmal ist ein Verzicht besser als eine negative Außenwirkung. Gerade auch bei der Wahl zur Bürgermeisterin/zum Bürgermeister verknüpft der Spender/die Spenderin nicht zu erfüllende Erwartungen an die Unterstützung.

Gute Erfahrungen haben wir bei der Finanzierung des Wahlkampfs durch eine Spende der Kandidaten vor der Wahl und der Mandatsträger gleich nach der Wahl gemacht. In beiden Situationen ist man gerne bereit, die gemeinsame Arbeit zu finanzieren.

Trennung zwischen Amt und Person

Im Rahmen der Neutralitätspflicht der Verwaltung ist eine Einbeziehung in den Wahlkampf nicht denkbar. Kommunalen Amtsträgern, etwa Bürgermeister/-innen, ist es jedoch nicht untersagt, außerhalb ihrer amtlichen Funktionen für eine Partei als Privatperson in den Wahlkampf einzugreifen, sich zu äußern und von ihrem Recht auf Meinungsfreiheit (Art. 5 Abs. 1 GG) Gebrauch zu machen.

Wie ein Auftreten im Wahlkampf zu werten ist, kann in der Realität eher schwierig abzugrenzen sein. Das Verhalten des Amtsträgers darf nicht vermitteln, dass die amtliche Autorität in Anspruch genommen wird, um einer Wahlaussage Nachdruck zu verleihen. Immer dann, wenn der Termin dienstlich veranlasst ist, ist eine Äußerung als amtlich einzuordnen. Ist ein/e Bürgermeister/in als Kandidat/in bei einer Wahlkampfveranstaltung der Partei, so kann er durchaus Informationen zu einem Projekt in seiner Stadt geben, ohne dass der Eindruck erweckt wird, dass es sich um eine amtliche Mitteilung handelt, auch wenn er die Informationen im Rahmen seiner Tätigkeit bekommen hat und diese nicht der Geheimhaltung unterliegen.

Klar ist, dass alle Aktionen den vor Ort geltenden Corona-Schutzverordnungen entsprechen müssen. Wer sich dem widersetzt oder auch nur nachlässig ist, wird sich zurecht dem Vorwurf ausgesetzt sehen, nicht verantwortungsvoll Politik zu machen. Es braucht also neue, kreative Formate unter Einhaltung des Mindestabstands. Dafür gibt es bereits einige gute Ideen, die als Inspiration für die Bürgerkommunikation vor Ort genutzt werden können.

1. Bürgergespräch auf dem Fernseher

Im rheinland-pfälzischen Landtagswahlkampf ist ein Kandidat kreativ geworden: Auf einem Parkplatz stellte er einen Fernseher mit Webcam auf, setzte sich vor seinen heimischen Computer und wartete auf Passanten. So bot er Bürgerinnen und Bürgern in ihrer gewohnten Umgebung – ihrem Weg in den Supermarkt – die Möglichkeit zum direkten Gespräch. Das ist weniger aufdringlich als ein mit –Parteifreundinnen und -freunden vollbesetzter Standtisch, ein sympathisches wie kreatives Angebot und eine Aktion, die ein öffentliches Echo verspricht. Aber Achtung: Bei ungewisser Wetterlage sollte ein Schirm den Fernseher schützen.

Meanwhile in Germany: To make election season safe during the pandemic, one politician has started to campaign Sheldon Cooper style pic.twitter.com/BSkIN06Bkc

— Marcel Dirsus (@marceldirsus) February 19, 2021

2. Info-Taschen zum Mitnehmen

Wer nicht auf analoge Informationsmaterialien verzichten möchte, sehr wohl aber auf direkten Kontakt und Hausbesuche, findet Inspiration im hessischen Kommunalwahlkampf. Hier verteilten Politikerinnen und Politiker ihre Flyer, Kugelschreiber und andere Utensilien in eindeutig als solche erkennbaren Info-Taschen ihrer Partei. Die gefüllten Beutel legten sie auf öffentlichen Treppen und an anderen wind- und wettergeschützten öffentlichen Orten aus. Die interessierten Bürgerinnen und Bürger konnten einfach zugreifen und sich die Informationen mit nach Hause nehmen. Dabei sollten natürlich möglichst nachhaltige Taschen, wie beispielsweise Stoffbeutel verwendet werden. Denn wer Plastiktüten herrenlos herumstehen lässt, kann sich auf Gegenwind gefasst machen. Nicht abgeholte Taschen sollten selbstverständlich wieder eingesammelt werden. 

3. Online-Themenabende

Die fehlende Möglichkeit des direkten Kontakts verlagert die Bürgerkommunikation noch stärker als ohnehin schon ins Internet. Das wiederum birgt das Potenzial, solchen Bürgerinnen und Bürgern, die aus verschiedenen Gründen einen großen Bogen um Canvassing-Stände der Parteien machen, niedrigschwellige Angebote zum Austausch zu unterbreiten. Hierfür bieten sich in Anlehnung an Online-Sprechstunden digitale Themenabende an. Ihre drei zentralen Themen sind Bildung, Sicherheit und Mittelstand? Dann laden Sie sich spannende Gesprächspartnerinnen und -partner ein und gehen Sie live. Interessierte können ohne Anmeldung einschalten und mit Ihnen über Ihre Vorhaben für die Menschen vor Ort sprechen. Bewerben können Sie Ihre Veranstaltung nicht nur über die sozialen Netzwerke, sondern auch im Umfeld Ihrer Zielgruppen, beispielsweise mit Plakataktionen in Kindertagesstätten- und Schulnähe, in Kriminalitätshotspots. Bedienen Sie sich auch Ihrer E-Mail-Verteiler und vergessen Sie nicht, Ihrer Lokalzeitung rechtzeitig Bescheid zu geben. Wahrscheinlich sind sie dankbar für Inhalte in der ereignisarmen Zeit der Pandemie.

4. Der digitale Marktplatz: Informationsstände im Netz

Für diese Idee bietet sich eine überparteiliche Initiative an: Ein regelmäßig online stattfindender Markt, auf dem man aber kein Gemüse einkaufen, dafür aber mit den örtlichen Politikerinnen und Politkern in den Dialog treten kann. Die Idee stammt aus Freiburg und dort gibt es bereits ein fertiges Tool. Für die Bürgerinnen und Bürger sowie die Kandidatinnen und Kandidaten ersetzt das den analogen Canvassing-Stand. Zudem ist eine solche Initiative und die Teilnahme der demokratischen Parteien daran ein Zeichen intakter politischer Kultur.

Wer im digitalen Wahlkampf die guten alten Wahlkampfstände vermisst, in Freiburg gibts d nun auch digital 🛋️

Immer samstags 17.-19.00 stehen Kandidat:innen zum Chat auf https://t.co/QweAIEuitv bereit. Idee kommt vom kreativen @sbamueller. Tool stammt von @Workadventure_ #ltwbw pic.twitter.com/l1bYs3U7vn

— Martin Fuchs (@wahl_beobachter) February 17, 2021

Eines steht fest: Die Bürgerkommunikation wird digitaler. Das verspricht auch weniger Ausgaben, beispielsweise für Raummieten, Benzinkosten oder Werbematerialien. Als Herausforderung bleibt aber, genau zu überlegen, wie man die eigenen Zielgruppen in sozialen Netzwerken erreicht. Hier kann man mit Kreativität viele Hürden überwinden. Die eingesparten finanziellen Mittel können dann für zielgerichtete politische Werbung auf den unterschiedlichen Plattformen genutzt werden.

Sie haben kreative Aktionen durchgeführt? Schreiben Sie uns gerne an politsnack@kas.de.

Klar ist, dass alle Aktionen den vor Ort geltenden Corona-Schutzverordnungen entsprechen müssen. Wer sich dem widersetzt oder auch nur nachlässig ist, wird sich zurecht dem Vorwurf ausgesetzt sehen, nicht verantwortungsvoll Politik zu machen. Es braucht also neue, kreative Formate unter Einhaltung des Mindestabstands. Dafür gibt es bereits einige gute Ideen, die als Inspiration für die Bürgerkommunikation vor Ort genutzt werden können.

1. Bürgergespräch auf dem Fernseher

Im rheinland-pfälzischen Landtagswahlkampf ist ein Kandidat kreativ geworden: Auf einem Parkplatz stellte er einen Fernseher mit Webcam auf, setzte sich vor seinen heimischen Computer und wartete auf Passanten. So bot er Bürgerinnen und Bürgern in ihrer gewohnten Umgebung – ihrem Weg in den Supermarkt – die Möglichkeit zum direkten Gespräch. Das ist weniger aufdringlich als ein mit –Parteifreundinnen und -freunden vollbesetzter Standtisch, ein sympathisches wie kreatives Angebot und eine Aktion, die ein öffentliches Echo verspricht. Aber Achtung: Bei ungewisser Wetterlage sollte ein Schirm den Fernseher schützen.

Meanwhile in Germany: To make election season safe during the pandemic, one politician has started to campaign Sheldon Cooper style pic.twitter.com/BSkIN06Bkc

— Marcel Dirsus (@marceldirsus) February 19, 2021

2. Info-Taschen zum Mitnehmen

Wer nicht auf analoge Informationsmaterialien verzichten möchte, sehr wohl aber auf direkten Kontakt und Hausbesuche, findet Inspiration im hessischen Kommunalwahlkampf. Hier verteilten Politikerinnen und Politiker ihre Flyer, Kugelschreiber und andere Utensilien in eindeutig als solche erkennbaren Info-Taschen ihrer Partei. Die gefüllten Beutel legten sie auf öffentlichen Treppen und an anderen wind- und wettergeschützten öffentlichen Orten aus. Die interessierten Bürgerinnen und Bürger konnten einfach zugreifen und sich die Informationen mit nach Hause nehmen. Dabei sollten natürlich möglichst nachhaltige Taschen, wie beispielsweise Stoffbeutel verwendet werden. Denn wer Plastiktüten herrenlos herumstehen lässt, kann sich auf Gegenwind gefasst machen. Nicht abgeholte Taschen sollten selbstverständlich wieder eingesammelt werden. 

3. Online-Themenabende

Die fehlende Möglichkeit des direkten Kontakts verlagert die Bürgerkommunikation noch stärker als ohnehin schon ins Internet. Das wiederum birgt das Potenzial, solchen Bürgerinnen und Bürgern, die aus verschiedenen Gründen einen großen Bogen um Canvassing-Stände der Parteien machen, niedrigschwellige Angebote zum Austausch zu unterbreiten. Hierfür bieten sich in Anlehnung an Online-Sprechstunden digitale Themenabende an. Ihre drei zentralen Themen sind Bildung, Sicherheit und Mittelstand? Dann laden Sie sich spannende Gesprächspartnerinnen und -partner ein und gehen Sie live. Interessierte können ohne Anmeldung einschalten und mit Ihnen über Ihre Vorhaben für die Menschen vor Ort sprechen. Bewerben können Sie Ihre Veranstaltung nicht nur über die sozialen Netzwerke, sondern auch im Umfeld Ihrer Zielgruppen, beispielsweise mit Plakataktionen in Kindertagesstätten- und Schulnähe, in Kriminalitätshotspots. Bedienen Sie sich auch Ihrer E-Mail-Verteiler und vergessen Sie nicht, Ihrer Lokalzeitung rechtzeitig Bescheid zu geben. Wahrscheinlich sind sie dankbar für Inhalte in der ereignisarmen Zeit der Pandemie.

4. Der digitale Marktplatz: Informationsstände im Netz

Für diese Idee bietet sich eine überparteiliche Initiative an: Ein regelmäßig online stattfindender Markt, auf dem man aber kein Gemüse einkaufen, dafür aber mit den örtlichen Politikerinnen und Politkern in den Dialog treten kann. Die Idee stammt aus Freiburg und dort gibt es bereits ein fertiges Tool. Für die Bürgerinnen und Bürger sowie die Kandidatinnen und Kandidaten ersetzt das den analogen Canvassing-Stand. Zudem ist eine solche Initiative und die Teilnahme der demokratischen Parteien daran ein Zeichen intakter politischer Kultur.

Wer im digitalen Wahlkampf die guten alten Wahlkampfstände vermisst, in Freiburg gibts d nun auch digital 🛋️

Immer samstags 17.-19.00 stehen Kandidat:innen zum Chat auf https://t.co/QweAIEuitv bereit. Idee kommt vom kreativen @sbamueller. Tool stammt von @Workadventure_ #ltwbw pic.twitter.com/l1bYs3U7vn

— Martin Fuchs (@wahl_beobachter) February 17, 2021

Eines steht fest: Die Bürgerkommunikation wird digitaler. Das verspricht auch weniger Ausgaben, beispielsweise für Raummieten, Benzinkosten oder Werbematerialien. Als Herausforderung bleibt aber, genau zu überlegen, wie man die eigenen Zielgruppen in sozialen Netzwerken erreicht. Hier kann man mit Kreativität viele Hürden überwinden. Die eingesparten finanziellen Mittel können dann für zielgerichtete politische Werbung auf den unterschiedlichen Plattformen genutzt werden.

Sie haben kreative Aktionen durchgeführt? Schreiben Sie uns gerne an politsnack@kas.de.

International haben Politiker:innen und politische Kommunikator:innen die Vorteile längst erkannt. Dem französischen Präsidenten Emanuel Macron folgen 2.404.557 Menschen. Justin Trudeau, der kanadische Premierminister, spricht zu 5.103.278 Abonnent:innen. Ursula von der Leyen hat 416.383 Follower:innen und der österreichische Bundeskanzler Sebastian Kurz 81.943.

In Deutschland verschenken Politikerinnen und Politiker noch viel Potential. Nur wenige Berufspolitiker:innen sind heute schon auf LinkedIn aktiv. Das politische Topranking führt Bundesminister Jens Spahn mit 73.553 Follower:innen an, gefolgt von Altkanzler Gerhard Schröder mit 55.936 User:innen. Auf Platz 3 folgt Christian Lindner, der Parteivorsitzende der FDP, mit 32.469 Follower:innen. Die Digitalstaatsministerin Dorothee Bär ist eine der nur wenigen deutschen Politikerinnen auf LinkedIn und versammelt 11.702 Follower:innen hinter sich. Bei einem Blick auf die Parteienlandschaft sieht es düster aus: Der CDU folgen 3.370 Nutzer:innen, den Grünen 3.077, gefolgt von der FDP mit 2.408. Schlusslicht ist die SPD mit 926 Follower:innen. [2]

Dass sich Parteien mehr um Follower:innen bemühen müssen als natürliche Personen, ist wenig überraschend. Denn Menschen wollen Menschen folgen. Das ist auch das Grundprinzip der CEO-Kommunikation. Ein Blick auf die Wirtschaft zeigt, dass sich dieses Prinzip bestätigt: Tim Höttges (CEO Telekom), Herbert Diess (CEO VW), Tina Müller (CEO Douglas), Miriam Meckel (CEO ada), Lea-Sophie Cramer (Investorin/Unternehmerin), Carsten Maschmeyer (Investor/Unternehmer) und Frank Thelen (Investor/Unternehmer) versammeln jeweils mindestens 100.000 Follower:innen hinter sich. Doch was macht die Plattform so attraktiv?

Weniger Hatespeech, dafür mehr sachliche Debatten

LinkedIn hat in Deutschland, Österreich und der Schweiz über 16 Millionen Nutzer:innen und es werden stetig mehr. Der Erfolg hat Gründe: Twitter beschränkt uns auf 280 Zeichen. Auf Instagram gewinnt noch immer die Ästhetik. Und bei Facebook liegt der Fokus auf Entertainment und die Tonalität ist rau. Auf all diesen Plattformen ist es schwierig, über Themen wie Finanzpolitik, Internationales oder Wirtschaftspolitik zu diskutieren. LinkedIn bietet Raum für Agenda-Setting und Dialog. Es gibt weniger Hatespeech und noch weniger Fake-Accounts. Außerdem wächst die Zahl der Funktionen und Formate stetig: Längere Blogartikel, kurze Beiträge, Grafiken, Bilder, Videos und auch Live-Videos. Das sind beste Bedingungen für Politiker:innen und politische Kommunikator:innen. Doch wie gelingt ein guter LinkedIn-Auftritt?

Mit Blick auf den bevorstehenden Wahlkampf ein knappes, aber klares Urteil: Wenn Sie jetzt noch nicht auf LinkedIn unterwegs sind, warten Sie bis nach der Wahl und richten Sie bis dahin Ihren Fokus auf die bereits bestehenden Kanäle - vor allem Instagram und Facebook. Dort ist in der Regel Ihr Wahlkreis zuhause. Wenn Sie bereits aktiv sind oder unbedingt jetzt starten wollen, dann nutzen Sie diese Experten- und Netzwerk-Plattform konzentriert für sich.

Im Folgenden finden Sie eine kleine Sammlung an grundlegenden Tipps - sozusagen ein „How-To-LinkedIn“:

Genießen Sie zur Abwechslung die Zeichen-Freiheit!

Wenn Sie LinkedIn öffnen, werden Sie direkt angeregt, einen Beitrag zu beginnen. Beliebt bei Politiker:innen und CEOs ist das Teilen von eigenen oder fremden Zeitungsartikeln und Interviews aus den traditionellen Medien, welche sie selbst kommentieren und zur Diskussion stellen. Sie können auch andere Inhalte kommentiert verlinken oder pointiert und knapp ein politisches Thema oder Ereignis besprechen. Diese sogenannten "Beiträge" sind bis zu 1.300 Zeichen lang. Eine andere Funktion ist der Bereich "Artikel schreiben". Ein LinkedIn-Artikel ist mit bis zu 40.000 (!) Zeichen das perfekte Format für Agenda-Setting. Stellen Sie eine Forderung, beziehen Sie Position und untermauern Sie diese mit guten Argumenten. Genießen Sie zur Abwechslung die Zeichen-Freiheit und verzichten Sie auf Politiksprech. Dieser wird auf LinkedIn zurecht mit Missachtung gestraft.

Weniger ist mehr

Häufig beklagt wird, dass nicht ausreichend Kapazitäten vorhanden seien. Wenn dann dennoch motiviert begonnen wird, sind nicht wenige bald enttäuscht, wenn sie die gewünschten Reichweiten, Interaktionsraten und Followerzahlen nicht erreichen. Doch oft liegt das Übel in der Wurzel: Sie haben sich schlichtweg zu viel vorgenommen. LinkedIn ist ein Experten-Netzwerk. Also fragen Sie sich, bevor Sie loslegen: "In welchen Themen kenne ich mich besonders gut aus? Welche Fragen interessieren mich außerordentlich?" „Wen will ich erreichen?“ „Welche Themen hat meine Zielgruppe?“ Dann stellen Sie sich zwei Kreise vor, die sich überschneiden. Der eine Kreis steht für die Inhalte, die Sie vermitteln wollen. Der andere Kreis steht dafür, was Ihre Zielgruppe interessiert. Dort, wo sich die Kreise überlappen, entsteht eine gemeinsame Schnittmenge. Diese verhältnismäßig kleine Schnittmenge ist der tatsächlich relevante Content. Weniger ist mehr. Schreiben Sie darüber Beiträge und Artikel.

Damit Ihr Beitrag oder Artikel auch gefunden und gelesen wird, setzen Sie auf Hashtags und vernetzen Sie Ihren Beitrag mit @-Erwähnungen. Achten Sie auf Teaser, Ihren inpiduellen Sprachstil und Tonalität sowie den Einsatz von Bild- oder Videomaterial. Das ist in der Praxis schneller umgesetzt, als es sich hier liest. Außerdem ist es nicht wichtig, dass Sie jeden Tag posten. Es ist wichtig, dass Sie es regelmäßig tun. Nehmen Sie sich zum Beispiel vor: Montag und Samstag veröffentlichen Sie einen kurzen Beitrag. Jeden Donnerstag erscheint ein Artikel. Zwischendurch kümmern Sie sich um den Dialog, reagieren auf Kommentare und interagieren mit anderen LinkedIn-Nutzer:innen zu deren Beiträgen. Klingt gut? Dann los!

Austausch und Dialog sind der Schlüssel zum Erfolg

Grundsätzlich gilt für LinkedIn wie in allen sozialen Medien: Austausch und Dialog sind der Schlüssel zum Erfolg. Wer nur publiziert, also One-Way kommuniziert, wird nicht gesehen. Neben den User:innen sorgt dafür auch der Algorithmus. Algorithmen lieben Interaktion und bestrafen ebenso fehlenden Austausch. Wer wahrgenommen werden will, muss Dialog wollen. Ein erfolgreicher Post ist eine Symbiose aus Reichweite und Interaktion. So wächst Ihre Community enger zusammen und Ihre Reichweite und auch Glaubwürdigkeit steigen. Einen Boost können Ihnen auch Meinungsmacher:innen geben, die Ihren Beitrag unterstützen. Diese gibt es in jeder Region und in jedem Fachgebiet. Die Dynamik kann gut bis in die klassische Berichterstattung reichen.

Einzigartig in den sozialen Medien ist in diesem Zusammenhang die LinkedIn-Redaktion. Ein kleines Team aus Redakteur:innen kuratiert Artikel, interagiert und publiziert eigene Beiträge. Wenn diese Profis auf Sie aufmerksam werden und Ihren Beitrag in den Bereich "Aktuell und diskutiert" heben, bekommen Sie einen richtigen Schub. Sie haben einen guten Artikel geschrieben? Dann machen Sie doch die Redakteur:innen darauf aufmerksam. Es lohnt sich!

Ein Netzwerk ist zum Netzwerken da

Machen Sie sich Ihrer Stakeholder bewusst. Vernetzen Sie sich mit anderen Expert:innen aus Politik, Wissenschaft und Wirtschaft. Finden Sie zum Beispiel heraus, welche Unternehmer aus Ihrem Wahlkreis auf der Plattform aktiv sind: Wie positioniert sich die Unternehmensspitze? Gibt es Corporate Influencer, die für Sie interessant sind? Recherchieren Sie auch, welche anderen Entscheider:innen und Stimmen sich ebenso für Ihre Themen stark machen. Das Schöne am LinkedIn-Netzwerk: Es liegt eine Stimmung des Tatendrangs und des Zukunftsoptimismus in der Luft. Folgen Sie auch diesen Zukunftspionier:innen und lassen sich inspirieren. Sie können vom Wissen anderer auf LinkedIn ebenso profitieren.

Experimentieren Sie und finden Sie Ihren eigenen Stil

International haben Politiker:innen und politische Kommunikator:innen die Vorteile längst erkannt. Experimentieren Sie und finden Sie Ihren eigenen Stil. Seien Sie ruhig mutig, seien Sie menschlich, beweisen Sie Haltung und gelegentlich auch gerne Humor. Politische Kommunikation in Social Media braucht mehr davon. Statt in Sonntagsreden Klartext einzufordern, wäre es doch eine Idee, dies in der eigenen politischen Kommunikation unter Beweis zu stellen. Wenn Sie Ihre Themen und Ihre Zielgruppe kennen, Ihr Netzwerk pflegen und auf Qualität statt Quantität sowie Dialog setzen, dann werden Sie auf LinkedIn erfolgreich sein und mehr gewinnen, als es Sie Kapazitäten kostet.

[1] LinkedIn zeichnet jedes Jahr die "LinkedIn Top-Voices" aus. In der DACH-Region führt die Liste Frank Thelen, Gründer und Tech-Investor, an, gefolgt von VW-CEO Herbert Diess. Auf Platz drei ist Tina Müller, die Chefin der Douglas Gruppe. Zur Gesamtübersicht: https://www.linkedin.com/pulse/linkedin-top-voices-2020-influencerinnen-deutschland-österreich-sara

[2] AfD und Die Linke sind auf LinkedIn nicht aktiv. Stand 23.4.21

International haben Politiker:innen und politische Kommunikator:innen die Vorteile längst erkannt. Dem französischen Präsidenten Emanuel Macron folgen 2.404.557 Menschen. Justin Trudeau, der kanadische Premierminister, spricht zu 5.103.278 Abonnent:innen. Ursula von der Leyen hat 416.383 Follower:innen und der österreichische Bundeskanzler Sebastian Kurz 81.943.

In Deutschland verschenken Politikerinnen und Politiker noch viel Potential. Nur wenige Berufspolitiker:innen sind heute schon auf LinkedIn aktiv. Das politische Topranking führt Bundesminister Jens Spahn mit 73.553 Follower:innen an, gefolgt von Altkanzler Gerhard Schröder mit 55.936 User:innen. Auf Platz 3 folgt Christian Lindner, der Parteivorsitzende der FDP, mit 32.469 Follower:innen. Die Digitalstaatsministerin Dorothee Bär ist eine der nur wenigen deutschen Politikerinnen auf LinkedIn und versammelt 11.702 Follower:innen hinter sich. Bei einem Blick auf die Parteienlandschaft sieht es düster aus: Der CDU folgen 3.370 Nutzer:innen, den Grünen 3.077, gefolgt von der FDP mit 2.408. Schlusslicht ist die SPD mit 926 Follower:innen. [2]

Dass sich Parteien mehr um Follower:innen bemühen müssen als natürliche Personen, ist wenig überraschend. Denn Menschen wollen Menschen folgen. Das ist auch das Grundprinzip der CEO-Kommunikation. Ein Blick auf die Wirtschaft zeigt, dass sich dieses Prinzip bestätigt: Tim Höttges (CEO Telekom), Herbert Diess (CEO VW), Tina Müller (CEO Douglas), Miriam Meckel (CEO ada), Lea-Sophie Cramer (Investorin/Unternehmerin), Carsten Maschmeyer (Investor/Unternehmer) und Frank Thelen (Investor/Unternehmer) versammeln jeweils mindestens 100.000 Follower:innen hinter sich. Doch was macht die Plattform so attraktiv?

Weniger Hatespeech, dafür mehr sachliche Debatten

LinkedIn hat in Deutschland, Österreich und der Schweiz über 16 Millionen Nutzer:innen und es werden stetig mehr. Der Erfolg hat Gründe: Twitter beschränkt uns auf 280 Zeichen. Auf Instagram gewinnt noch immer die Ästhetik. Und bei Facebook liegt der Fokus auf Entertainment und die Tonalität ist rau. Auf all diesen Plattformen ist es schwierig, über Themen wie Finanzpolitik, Internationales oder Wirtschaftspolitik zu diskutieren. LinkedIn bietet Raum für Agenda-Setting und Dialog. Es gibt weniger Hatespeech und noch weniger Fake-Accounts. Außerdem wächst die Zahl der Funktionen und Formate stetig: Längere Blogartikel, kurze Beiträge, Grafiken, Bilder, Videos und auch Live-Videos. Das sind beste Bedingungen für Politiker:innen und politische Kommunikator:innen. Doch wie gelingt ein guter LinkedIn-Auftritt?

Mit Blick auf den bevorstehenden Wahlkampf ein knappes, aber klares Urteil: Wenn Sie jetzt noch nicht auf LinkedIn unterwegs sind, warten Sie bis nach der Wahl und richten Sie bis dahin Ihren Fokus auf die bereits bestehenden Kanäle - vor allem Instagram und Facebook. Dort ist in der Regel Ihr Wahlkreis zuhause. Wenn Sie bereits aktiv sind oder unbedingt jetzt starten wollen, dann nutzen Sie diese Experten- und Netzwerk-Plattform konzentriert für sich.

Im Folgenden finden Sie eine kleine Sammlung an grundlegenden Tipps - sozusagen ein „How-To-LinkedIn“:

Genießen Sie zur Abwechslung die Zeichen-Freiheit!

Wenn Sie LinkedIn öffnen, werden Sie direkt angeregt, einen Beitrag zu beginnen. Beliebt bei Politiker:innen und CEOs ist das Teilen von eigenen oder fremden Zeitungsartikeln und Interviews aus den traditionellen Medien, welche sie selbst kommentieren und zur Diskussion stellen. Sie können auch andere Inhalte kommentiert verlinken oder pointiert und knapp ein politisches Thema oder Ereignis besprechen. Diese sogenannten "Beiträge" sind bis zu 1.300 Zeichen lang. Eine andere Funktion ist der Bereich "Artikel schreiben". Ein LinkedIn-Artikel ist mit bis zu 40.000 (!) Zeichen das perfekte Format für Agenda-Setting. Stellen Sie eine Forderung, beziehen Sie Position und untermauern Sie diese mit guten Argumenten. Genießen Sie zur Abwechslung die Zeichen-Freiheit und verzichten Sie auf Politiksprech. Dieser wird auf LinkedIn zurecht mit Missachtung gestraft.

Weniger ist mehr

Häufig beklagt wird, dass nicht ausreichend Kapazitäten vorhanden seien. Wenn dann dennoch motiviert begonnen wird, sind nicht wenige bald enttäuscht, wenn sie die gewünschten Reichweiten, Interaktionsraten und Followerzahlen nicht erreichen. Doch oft liegt das Übel in der Wurzel: Sie haben sich schlichtweg zu viel vorgenommen. LinkedIn ist ein Experten-Netzwerk. Also fragen Sie sich, bevor Sie loslegen: "In welchen Themen kenne ich mich besonders gut aus? Welche Fragen interessieren mich außerordentlich?" „Wen will ich erreichen?“ „Welche Themen hat meine Zielgruppe?“ Dann stellen Sie sich zwei Kreise vor, die sich überschneiden. Der eine Kreis steht für die Inhalte, die Sie vermitteln wollen. Der andere Kreis steht dafür, was Ihre Zielgruppe interessiert. Dort, wo sich die Kreise überlappen, entsteht eine gemeinsame Schnittmenge. Diese verhältnismäßig kleine Schnittmenge ist der tatsächlich relevante Content. Weniger ist mehr. Schreiben Sie darüber Beiträge und Artikel.

Damit Ihr Beitrag oder Artikel auch gefunden und gelesen wird, setzen Sie auf Hashtags und vernetzen Sie Ihren Beitrag mit @-Erwähnungen. Achten Sie auf Teaser, Ihren inpiduellen Sprachstil und Tonalität sowie den Einsatz von Bild- oder Videomaterial. Das ist in der Praxis schneller umgesetzt, als es sich hier liest. Außerdem ist es nicht wichtig, dass Sie jeden Tag posten. Es ist wichtig, dass Sie es regelmäßig tun. Nehmen Sie sich zum Beispiel vor: Montag und Samstag veröffentlichen Sie einen kurzen Beitrag. Jeden Donnerstag erscheint ein Artikel. Zwischendurch kümmern Sie sich um den Dialog, reagieren auf Kommentare und interagieren mit anderen LinkedIn-Nutzer:innen zu deren Beiträgen. Klingt gut? Dann los!

Austausch und Dialog sind der Schlüssel zum Erfolg

Grundsätzlich gilt für LinkedIn wie in allen sozialen Medien: Austausch und Dialog sind der Schlüssel zum Erfolg. Wer nur publiziert, also One-Way kommuniziert, wird nicht gesehen. Neben den User:innen sorgt dafür auch der Algorithmus. Algorithmen lieben Interaktion und bestrafen ebenso fehlenden Austausch. Wer wahrgenommen werden will, muss Dialog wollen. Ein erfolgreicher Post ist eine Symbiose aus Reichweite und Interaktion. So wächst Ihre Community enger zusammen und Ihre Reichweite und auch Glaubwürdigkeit steigen. Einen Boost können Ihnen auch Meinungsmacher:innen geben, die Ihren Beitrag unterstützen. Diese gibt es in jeder Region und in jedem Fachgebiet. Die Dynamik kann gut bis in die klassische Berichterstattung reichen.

Einzigartig in den sozialen Medien ist in diesem Zusammenhang die LinkedIn-Redaktion. Ein kleines Team aus Redakteur:innen kuratiert Artikel, interagiert und publiziert eigene Beiträge. Wenn diese Profis auf Sie aufmerksam werden und Ihren Beitrag in den Bereich "Aktuell und diskutiert" heben, bekommen Sie einen richtigen Schub. Sie haben einen guten Artikel geschrieben? Dann machen Sie doch die Redakteur:innen darauf aufmerksam. Es lohnt sich!

Ein Netzwerk ist zum Netzwerken da

Machen Sie sich Ihrer Stakeholder bewusst. Vernetzen Sie sich mit anderen Expert:innen aus Politik, Wissenschaft und Wirtschaft. Finden Sie zum Beispiel heraus, welche Unternehmer aus Ihrem Wahlkreis auf der Plattform aktiv sind: Wie positioniert sich die Unternehmensspitze? Gibt es Corporate Influencer, die für Sie interessant sind? Recherchieren Sie auch, welche anderen Entscheider:innen und Stimmen sich ebenso für Ihre Themen stark machen. Das Schöne am LinkedIn-Netzwerk: Es liegt eine Stimmung des Tatendrangs und des Zukunftsoptimismus in der Luft. Folgen Sie auch diesen Zukunftspionier:innen und lassen sich inspirieren. Sie können vom Wissen anderer auf LinkedIn ebenso profitieren.

Experimentieren Sie und finden Sie Ihren eigenen Stil

International haben Politiker:innen und politische Kommunikator:innen die Vorteile längst erkannt. Experimentieren Sie und finden Sie Ihren eigenen Stil. Seien Sie ruhig mutig, seien Sie menschlich, beweisen Sie Haltung und gelegentlich auch gerne Humor. Politische Kommunikation in Social Media braucht mehr davon. Statt in Sonntagsreden Klartext einzufordern, wäre es doch eine Idee, dies in der eigenen politischen Kommunikation unter Beweis zu stellen. Wenn Sie Ihre Themen und Ihre Zielgruppe kennen, Ihr Netzwerk pflegen und auf Qualität statt Quantität sowie Dialog setzen, dann werden Sie auf LinkedIn erfolgreich sein und mehr gewinnen, als es Sie Kapazitäten kostet.

[1] LinkedIn zeichnet jedes Jahr die "LinkedIn Top-Voices" aus. In der DACH-Region führt die Liste Frank Thelen, Gründer und Tech-Investor, an, gefolgt von VW-CEO Herbert Diess. Auf Platz drei ist Tina Müller, die Chefin der Douglas Gruppe. Zur Gesamtübersicht: https://www.linkedin.com/pulse/linkedin-top-voices-2020-influencerinnen-deutschland-österreich-sara

[2] AfD und Die Linke sind auf LinkedIn nicht aktiv. Stand 23.4.21

Der sprachliche Transfer von Parteisprache in die Köpfe der Bürgerinnen und Bürger ist damit hingegen nicht automatisch gewährleistet. Dass Sprache sich ständig wandelt, ist eine Binse. Wer heute versuchen würde im Mittelhochdeutschen zu sprechen, würde nicht verstanden, auch wenn es manche Wörter akustisch geschafft haben, zu überleben. Sie haben jedoch eine komplett andere Bedeutung. Und der Inhalt eines Wortes definiert sich immer daraus, was die jeweiligen Verwender der Sprache darunter verstehen.

Daher hat die Konrad-Adenauer-Stiftung in qualitativen Tiefeninterviews untersucht, was Wählerinnen und Wähler sowie Nichtwählerinnen und -wähler unter gängigen politischen Begriffen verstehen und dabei sind einige Ergebnisse durchaus überraschend. Viele Begriffe werden parteipolitisch klar zugeordnet. Andere Begriffe wecken keine Assoziationen mit Parteien, sind aber bei den Befragten positiv besetzt, wie z.B. heimatverbunden, bodenständig oder weltoffen.

Mit den Begriffen „populistisch“ und „liberal“ können besonders viele Befragte nichts anfangen, wobei bei „liberal“ häufig die FDP genannt wird. „Populistisch“ ist aufgrund der Unsicherheit, was damit gemeint ist, in der politischen Kommunikation eher ungeeignet. Die Begriffe „christlich“ und „konservativ“ werden stark mit der CDU in Verbindung gebracht, wobei „konservativ“ ein eher negatives Image hat.

Den Begriff „Mitte“ teilen sich CDU und SPD; die SPD wird häufig genannt, wenn nach „bürgerlich“ gefragt wird. Bei dem Begriff „Nazi“ denken Befragte an AfD und NPD. Die Grünen werden erwähnt, wenn nach „nachhaltig“ gefragt wird.

„konservativ“

„christlich“

„liberal“

„populistisch“

Parteimitglieder sind aus Sicht der Forschung in vielerlei Hinsicht eine besondere Gruppe. Allein, dass sie Mitglied in einer Partei sind, unterscheidet sie von der Bevölkerung, da etwa 98 Prozent derjenigen, die Mitglied sein könnten, kein Mitglied einer Partei sind. Viele Mitglieder bleiben zudem für einen sehr langen Zeitraum in einer Partei und nicht wenige gar ihr Leben lang Mitglied in ihrer Partei. Auch in dieser Hinsicht ist die Bevölkerung deutlich „wählerischer“. Es werden immer wieder andere Parteien gewählt, auch über ideologische Lager hinweg. Mitgliedschaftswechsel sind hingegen ein Phänomen von absoluten Minderheiten. Wir haben uns daher die Frage gestellt, welche Wahlkonstellationen in der Wählerschaft gemessen werden können. Dafür haben wir zum einen gefragt, welche Partei man zu wählen beabsichtigt (Sonntagsfrage) und welche Partei man sich zusätzlich vorstellen kann, zu wählen.

In einer repräsentativen Umfrage kann sich die große Mehrheit der Wählerinnen und Wähler vorstellen, mehrere Parteien zu wählen. Nur wenige Wählerinnen und Wähler haben keine alternative Wahlpräferenz. Bezogen auf die Anhängerschaften können sich zwischen 24 Prozent (der SPD-Wählerinnen und -Wähler) und 33 Prozent (der CDU-Wählerinnen und -Wähler) vorstellen, nur eine Partei zu wählen. Den größten Anteil von Anhängerinnen und Anhängern ohne Zweitwahlabsicht hat mit 50 Prozent die AfD. Die alternativen Wahlpräferenzen sind bunt. Die Union könnte von allen Parteien (außer der Linken) Wähler hinzugewinnen. Verluste wären vor allem gegenüber den Grünen und der FDP möglich.

Diese Befunde legen es nahe, dass sowohl die Fragen nach den erreichbaren Zielgruppen und Wählerpotenzialen sowie die Fragen nach dem Sagbaren und den Inhalten der Kommunikation und nicht nur der Kommunikationswege immer wieder neu gestellt werden müssen. Strategien sollten immer wieder auf den Prüfstand gestellt werden und selbst vermeintliche „ewige Wahrheiten“ müssen hinterfragt werden.

Hier klicken, um zur Studie zu gelangen

Laut einer Studie von Dr. Samantha Bradshaw, Hannah Bailey und Prof. Dr. Philip N. Howard von der University of Oxford können für das Jahr 2020 in 81 Staaten propagandistische und desinformierende Aktivitäten von Cybertruppen nachgewiesen werden. Dies entspricht einem Anstieg um knapp 16 Prozent verglichen mit dem Vorjahr, als entsprechende Aktivitäten in 70 Ländern registriert worden sind. Dabei sind die Urheber der Kampagnen in 62 Staaten die Regierungen selbst.

Für die Verbreitung dieser Inhalte werden überwiegend reale Accounts mit Klarnamen verwendet. Dies trifft für 79 Länder zu. Darüber hinaus wurden in 57 Staaten Bots und in 14 Staaten gehackte oder gestohlene Accounts gezählt, die für die Verbreitung der Falschinformationen verantwortlich sind. Drei verschiedene Strategien der Cybertruppen wurden dabei herausgearbeitet: in 76 Ländern wurden Desinformation und Medienmanipulationen in die eigenen Kampagnen eingebaut, in 59 Ländern wurden Trolle eingekauft, um politische Gegnerinnen und Gegner sowie Aktivistinnen und Aktivisten zu diskreditieren. In 30 Ländern wurden datengetriebene Strategien verfolgt, indem bestimmte Gruppen gezielt mit politischer Werbung adressiert worden sind.

Desinformation als neuer Wirtschaftszweig

Die Autorinnen und der Autor haben außerdem festgestellt, dass private Strategie- und Kommunikationsagenturen, wie beispielsweise sogenannte Trollfabriken, dabei eine zunehmend wichtige Rolle spielen: In 48 Ländern haben Staatsakteure mit solchen Unternehmen zusammengearbeitet und dafür ca. 60 Millionen US-Dollar ausgegeben, um mit Hilfe von Bots und anderen Strategien ihre politischen Botschaften zum Trenden zu bringen. Verglichen damit wirken die 10 Millionen US-Dollar, die von den Cybertruppen für politische Werbung in sozialen Netzwerken verausgabt worden sind, fast unbedeutend. Übrigens: Facebook und Twitter haben zwischen Januar 2019 und November 2020 insgesamt 317.000 Accounts und Seiten gelöscht, die von Cybertruppen betrieben wurden.

Differenziertes Bild in Deutschland

Auch in Deutschland sind desinformierende und propagandistische Aktivitäten festgestellt worden. Hierzulande wurden die Nutzer vor allem Opfer von im Ausland gesteuerten Kampagnen, vornehmlich aus Russland und Iran. Auf das Ausland ausgerichtete Aktivitäten aus Deutschland heraus gibt es nicht. Allerdings haben die Forscherinnen und Forscher desinformierende und propagandistische Aktivitäten von zwei Akteursgruppen in Deutschland festgestellt: Sowohl Politikerinnen, Politikern und Parteien als auch Bürgerinnen, Bürgern, Influencerinnen und Influencern werden hier genannt. Lediglich Österreich und Oman stehen von den betroffenen Ländern besser da, wobei in letztgenanntem Land der einzige Akteur für Desinformation und Propaganda der Staat war.

Vier von fünf Formen der Desinformation und Propaganda sind in Deutschland beobachtet worden: Die Regierung unterstützende Botschaften, Attacken auf die Opposition, Unterdrückung und Polarisierung. Lediglich Ablenkungsmanöver sind in Deutschland nicht festgestellt worden. Von den fünf eruierten Kommunikationsstrategien der Cybertruppen sind vier in Deutschland nachgewiesen worden: Gezielte Desinformation, datengetriebene Werbung an bestimmte Zielgruppen, die Nutzung von Trollen und die Vervielfältigung politischer Falschinformationen. Im internationalen Vergleich ordnen die Autorinnen und der Autor der Studie Deutschland als Land mit niedrigen und phasenhaften Aktivitäten von Cybertruppen ein.

Fazit: Soziale Netzwerke verstärken bestehende Herausforderungen weltweiter Demokratien

Die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler der University of Oxford kommen zu dem Schluss, dass Desinformation und Propaganda keine neuen Herausforderungen für Demokratien darstellen, diese aber durch computergetriebene Systeme über soziale Netzwerke verstärkt werden. Die festgestellten Aktivitäten werden immer professioneller, eine regelrechte Industrie ist entstanden. Entsprechende Technologien würden sich in Zukunft weiter ausbreiten und inhaltlich verbessern, beispielsweise unter Einbeziehung künstlicher Intelligenz, Virtual Reality und dem „Internet of Things“. Doch sie verbreiten auch Hoffnung: Soziale Netzwerke seien hervorragend geeignet, um einen gesellschaftlichen Diskurs deliberativ und konsensorientiert zu führen. Dafür sollten die sozialen Netzwerke aber von den Gesetzgebern stärker reguliert und/oder die Plattformen selbst aktiver bei der Bekämpfung von Desinformation und Propaganda auf ihren Seiten werden.

Die gesamte Studie ist hier nachzulesen

Doch dies ist leichter gesagt als getan. Denn neben dem simplen Informationsaustausch kann der digitale Dialog auch manchmal zur Gratwanderung werden. Dennoch: Den Dialog sollte man nicht so schnell aufgeben – gerade dann nicht, wenn man politisch aktiv ist. Um zielgerichtet mit seiner Community (Nutzer und Nutzerinnen der Social-Media-Kanäle) zu kommunizieren, ist es daher ratsam, sich mit dem Thema Community Management zu befassen. Einige Tipps zum Thema finden Sie hier im Artikel.

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Ein passendes Bild, um das Community Management zu beschreiben, ist zum Beispiel das Bild des Marktplatzes – ein Ort des Austauschs und der Informationsweitergabe. Manch einer möchte hier aktiv diskutieren, manch anderer schnappt eine Info beim zufälligen Vorbeigehen auf. Aber: Beide nehmen vom Marktplatz etwas mit. Vielleicht wird später noch am Essenstisch zu Hause darüber diskutiert. Ähnlich ist es in den Kommentarzeilen – dem digitalen Marktplatz.

Gerade in der Lokal- bzw. Kommunalpolitik wird oft darüber diskutiert, wie ein Marktplatz aussehen kann. Diese Frage kann und sollte man sich auch beim digitalen Marktplatz stellen. Deshalb sollte man auch immer die Frage in den Blick nehmen, wie so ein Ort für mich aussehen sollte, damit ich mich gerade dort in einen Diskurs einbringen soll bzw. möchte.

Jeder Kommentar ist eine Chance, Ihre Themen zu setzen

Gutes Community Management reagiert nicht nur auf Fragen und Probleme, sondern nutzt die Kommentare auch, um eigene Themen zu setzen. Jede Reaktion in den Kommentarzeilen stellt zudem eine wertvolle Interaktion dar, die auch das Wachstum der eigenen Community beeinflusst. Oftmals bieten Diskussionen gute Ansatzpunkte für einen konstruktiven Austausch – ganz so als würde man am Wahlkampfstand stehen. Die Kommentarzeilen können damit auch wichtige Quellen für thematische Inhalte darstellen. Hier knüpft auch ein weiterer, oftmals unterschätzter Punkt an: Das Gefühl beachtet bzw. ernst genommen zu werden. Jede Antwort – sei es auch nur durch ein Emoji – zeigt dem gegenüber, dass dieser bemerkt wird. So bilden sich Vertrauensverhältnisse und die Bereitschaft, sich auch in Zukunft in einen Diskurs einzubringen, wird gestärkt. Zudem erreichen Sie auch die stillen Mitleser und Mitleserinnen. Diese sehen, dass Sie auf Ihrem Kanal an Diskurs und Dialog interessiert sind.

Gerade zu viel diskutierten Themen kommen oftmals immer und immer wieder dieselben Fragen. Seien Sie nicht genervt, dass die Frage wieder gestellt wird, sondern sehen Sie die Möglichkeit, Aufklärungsarbeit leisten zu können. In diesen Fällen kann es auch sinnvoll sein, sich im Zuge des Community Managements ein FAQ (Frequently Asked Questions) zu erstellen. In dieser Übersicht mit den meistgestellten Fragen können Sie Formulierungen/Informationen/Fakten sammeln und immer wieder verwenden. Aber: Achten Sie darauf nicht nur Copy und Paste zu machen. Der persönliche Bezug z.B. durch inpiduelle Anrede und Antworten, die auch zu den Fragen passen, zeugen von Professionalität und wirken gleichzeitig sympathisch.

10 Tipps für Ihre Merkliste

Mitunter ist es nicht immer einfach, passgenau auf Kommentare einzugehen. Da im geschriebenen Wort die Haltung mancher Formulierungen nicht immer ersichtlich ist. Deshalb ist die oberste Regel bei allen Kommentaren: Sachlichkeit is King! Humor sollte nur genutzt werden, wenn das Thema dies auch zulässt.

Hier zehn hilfreiche Tipps für den Diskurs im Community Management:

• Sachlich bleiben und auch Fehler eingestehen. Community Management ist etwas Persönliches, dahinter stehen Menschen. Das kann man der Community auch zeigen.
• Gehen Sie nicht von Ihrem eigenen Wissensstand aus. Erklären Sie Sachverhalte und verweisen Sie ggf. auf weitere Quellen.
• Sie sind für das Niveau verantwortlich. Machen Sie sich also nicht über die Community lustig und schützen Ihre Community vor verbalen Angriffen.
• Stellen Sie Nachfragen, wenn Sie es ernst meinen, mehr zu erfahren (keine rhetorischen Fragen) und zeigen Sie Empathie (Stichwort: offenes Ohr).
• Setzen Sie Regeln für den Dialog (Stichwort: Netiquette) fest und setzen Sie diese dann auch durch (blockieren, einschränken, löschen).
• Fake News entgegenwirken: Machen Sie deutlich, wenn jemand falsche Informationen postet.
• Seien Sie sich auch bewusst, dass Sie nicht auf jeden Kommentar eingehen müssen.
• Think twice before you post! Lesen Sie Ihre Antworten und den Ausgangs-Kommentar immer zweimal.
• Holen Sie sich Rat! Versuchen Sie bei Unsicherheiten immer mit dem Vier-Augen-Prinzip zu arbeiten. So werden sprachliche und inhaltliche Fehler vermieden.
• Kennen Sie ein paar Argumentationstechniken, wenn der Ton mal etwas rauer wird.

Im Folgenden finden Sie einige ausgewählte Möglichkeiten, Argumente auch sprachlich zu unterstützen, sogenannte Argumentationstechniken. Diese Techniken stellen nur eine kleine Auswahl dar, können aber helfen, Argumenten und Informationen die benötigte Tiefe zu geben:

1. Bumerang-Technik: Nehmen Sie die Kritik bzw. das Argument Ihres Gegenredners auf.
2. Ja-Aber-Methode: Stimmen Sie Teilen, die berechtigt, sind zu. Zeigen Sie auf, wie Sie das Argument bewerten.
3. Hard Facts: Zahlen, Statistiken, rechtliche Entscheidungen etc.
4. Für Aussagen des Gegenübers öffnen: Zusätzliche Argumente des Gesprächspartners erfragen.
5. Jede-Münze-hat-zwei-Seiten-Strategie: Verständnis zeigen, aber das Bild erweitern/vervollständigen.
6. Vorwegnahme: Wind aus den Segeln nehmen und Argumente vorab entkräften.

Zum Abschluss: Hate Speech in den Kommentarzeilen

Leider nimmt das Thema Hass im Netz immer mehr Raum ein und ist gerade im Zusammenhang mit Politik allgegenwärtig. Daher gehört zum Community Management auch das Reagieren auf Hassbotschaften. Viele Kommentare erscheinen oftmals auf den ersten Blick nicht als Hassrede. Oftmals wird Hass unterschwellig z.B. mit Sarkasmus angebracht. Daher sollten Sie darauf vorbereitet sein, dass manche digitale Rückmeldungen auch unter der Gürtellinie sein können.

Zuerst: Sie dürfen Kommentare auch verbergen/löschen, Nutzer oder Nutzerinnen einschränken/blockieren. Ihre Social-Media-Kanäle gehören Ihnen und Rassismus, Sexismus, Antisemitismus oder homophobe Äußerungen gehören nicht zur Meinungsfreiheit.

Auf Hass zu reagieren ist oftmals gar nicht so einfach – vor allem dann nicht, wenn man selbst von Hate Speech (Hassrede) betroffen ist. Ziel von Hassrede ist, bestimmte Gruppen herabzusetzen und sie aus dem öffentlichen Diskurs zu drängen. Sich aus dem Diskurs herauszuziehen, ist jedoch die falsche Antwort auf hassrührende Antworten in den Sozialen Netzwerken. Daher bedarf es Strategien der Gegenrede. Hilfreich können hierbei die oben aufgeführten Argumentationsstrategien sein. Wichtig ist aber auch, dass man auf sich selbst schaut und versucht den Kommentatoren einen Schritt voraus zu sein. Hier können Sie bei sich selbst anfangen und bereits Ihre eigene Wortwahl anpassen. Deshalb sollte man sich auch selbst fragen: Wie kommuniziere ich? Welche Bilder oder Videoausschnitte könnten Hass hervorrufen? Welche Meldungen anderer Kanäle/Medien könnten uns in unserer Kommunikation Probleme bereiten? Stichworte können hier die beiden Aspekte Framing (Rahmungseffekt) und Derailing (Entgleisen) sein.

Es geht im Community Management darum, eine sachliche und informative Atmosphäre zu erzeugen. Gegen Hassrede kann man vorgehen. Und man kann auch präventiv handeln und sich selbst und seine Community wetterfest für einen möglichen Sturm zu machen. Dafür eignet es sich, sich bereits zuvor einige Gedanken dazu gemacht zu haben und klare Regeln für die Nutzung der eigenen Social-Media-Angebote aufzustellen (Netiquette).

Falls doch mal ein Sturm über die Kommentarzeilen aufzieht, können folgende Tipps helfen, um kommunikative Wetterleuchten wieder einzufangen:
 

• Haken Sie nach! Nicht in eine Selbstverteidigung gehen, aber versuchen Ärger zu verstehen.
• Wechseln Sie die Perspektive! Versuchen Sie auch Verständnis für Ihr Gegenüber zu haben, soweit der Kommentar auf Verärgerung basiert.
• Lade Sie ein! Verweisen Sie auf einen sachlichen Diskurs, den Sie gerne führen wollen.
• Suchen Sie sich Unterstützung! Mehr Gegenstimmen bewirken manchmal auch den Abzug der Hater.
• Warten Sie ab! Auch Ignorieren, Löschen und keine Reaktion zeigen können in vielen Fällen der Weg zum Ziel sein.

Sinnvoll ist es beim Thema Hassrede, den Fokus nicht nur auf das geschriebene oder gesagte Wort zu legen, sondern auf die Person, die diese Worte verwendet. Daran kann sich auch die Reaktion orientieren. Ein wichtiger Aspekt sind hierbei auch organsierte Trolle und Infokrieger. Hier gilt: Don’t feed the troll.

In jeder Kommunikation, die stattfindet, ist es deshalb wichtig, dass man nicht nach einem bestimmten Schema reagieren kann, sondern dass jede Antwort als Einzelfall betrachtet werden muss.

Wenn der sachliche Diskurs nicht mehr fruchtet:

Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Auch hier gelten Grund- und Persönlichkeitsrechte und nicht alle Aussagen laufen unter dem Deckmantel der Meinungsfreiheit. Relevant sind daher auch einige Artikel aus dem Strafgesetzbuch z.B. § 86 - Verbotene Symbole, § 185 – Beleidigung, § 186 - Üble Nachrede, § 201a - Recht am eigenen Bild oder auch § 241 – Bedrohung. Die einzelnen Plattformen haben zudem auch sogenannte Community Standards, die Ihnen einen guten Eindruck geben, an welcher Stelle bereits die Plattformen aktiv werden. Denn Sie haben natürlich auch immer die Möglichkeit über die Meldefunktion der einzelnen Plattformen Kommentare entfernen bzw. überprüfen zu lassen. Zudem können auch Sie jederzeit Inhalte einschränken, blockieren und löschen. Wann man dies macht, ist aber auch immer eine inpiduelle Entscheidung. Denn: Die Kommentarzeilen sind der Frühstückstisch, zu dem Sie als Seitenbetreiber die Nutzer und Nutzerinnen einladen – und wie im realen Leben, haben Sie auch im digitalen Raum immer die Möglichkeit, ungebetene Gäste „rauszuschmeißen“.

Mehr Informationen zum Thema Hass im Netz finden Sie auch hier:

1. Digitale Zivilcourage: Ich bin hier e.V.
2. Gewalt im Internet: HateAid
3. Meldeseite des Bundeslandes Hessen (Hier gibt es seit kurzem die App „Hassmelden“.)