Politsnack - Adenauer Campus

Der sprachliche Transfer von Parteisprache in die Köpfe der Bürgerinnen und Bürger ist damit hingegen nicht automatisch gewährleistet. Dass Sprache sich ständig wandelt, ist eine Binse. Wer heute versuchen würde im Mittelhochdeutschen zu sprechen, würde nicht verstanden, auch wenn es manche Wörter akustisch geschafft haben, zu überleben. Sie haben jedoch eine komplett andere Bedeutung. Und der Inhalt eines Wortes definiert sich immer daraus, was die jeweiligen Verwender der Sprache darunter verstehen.

Daher hat die Konrad-Adenauer-Stiftung in qualitativen Tiefeninterviews untersucht, was Wählerinnen und Wähler sowie Nichtwählerinnen und -wähler unter gängigen politischen Begriffen verstehen und dabei sind einige Ergebnisse durchaus überraschend. Viele Begriffe werden parteipolitisch klar zugeordnet. Andere Begriffe wecken keine Assoziationen mit Parteien, sind aber bei den Befragten positiv besetzt, wie z.B. heimatverbunden, bodenständig oder weltoffen.

Mit den Begriffen „populistisch“ und „liberal“ können besonders viele Befragte nichts anfangen, wobei bei „liberal“ häufig die FDP genannt wird. „Populistisch“ ist aufgrund der Unsicherheit, was damit gemeint ist, in der politischen Kommunikation eher ungeeignet. Die Begriffe „christlich“ und „konservativ“ werden stark mit der CDU in Verbindung gebracht, wobei „konservativ“ ein eher negatives Image hat.

Den Begriff „Mitte“ teilen sich CDU und SPD; die SPD wird häufig genannt, wenn nach „bürgerlich“ gefragt wird. Bei dem Begriff „Nazi“ denken Befragte an AfD und NPD. Die Grünen werden erwähnt, wenn nach „nachhaltig“ gefragt wird.

„konservativ“

„christlich“

„liberal“

„populistisch“

Parteimitglieder sind aus Sicht der Forschung in vielerlei Hinsicht eine besondere Gruppe. Allein, dass sie Mitglied in einer Partei sind, unterscheidet sie von der Bevölkerung, da etwa 98 Prozent derjenigen, die Mitglied sein könnten, kein Mitglied einer Partei sind. Viele Mitglieder bleiben zudem für einen sehr langen Zeitraum in einer Partei und nicht wenige gar ihr Leben lang Mitglied in ihrer Partei. Auch in dieser Hinsicht ist die Bevölkerung deutlich „wählerischer“. Es werden immer wieder andere Parteien gewählt, auch über ideologische Lager hinweg. Mitgliedschaftswechsel sind hingegen ein Phänomen von absoluten Minderheiten. Wir haben uns daher die Frage gestellt, welche Wahlkonstellationen in der Wählerschaft gemessen werden können. Dafür haben wir zum einen gefragt, welche Partei man zu wählen beabsichtigt (Sonntagsfrage) und welche Partei man sich zusätzlich vorstellen kann, zu wählen.

In einer repräsentativen Umfrage kann sich die große Mehrheit der Wählerinnen und Wähler vorstellen, mehrere Parteien zu wählen. Nur wenige Wählerinnen und Wähler haben keine alternative Wahlpräferenz. Bezogen auf die Anhängerschaften können sich zwischen 24 Prozent (der SPD-Wählerinnen und -Wähler) und 33 Prozent (der CDU-Wählerinnen und -Wähler) vorstellen, nur eine Partei zu wählen. Den größten Anteil von Anhängerinnen und Anhängern ohne Zweitwahlabsicht hat mit 50 Prozent die AfD. Die alternativen Wahlpräferenzen sind bunt. Die Union könnte von allen Parteien (außer der Linken) Wähler hinzugewinnen. Verluste wären vor allem gegenüber den Grünen und der FDP möglich.

Diese Befunde legen es nahe, dass sowohl die Fragen nach den erreichbaren Zielgruppen und Wählerpotenzialen sowie die Fragen nach dem Sagbaren und den Inhalten der Kommunikation und nicht nur der Kommunikationswege immer wieder neu gestellt werden müssen. Strategien sollten immer wieder auf den Prüfstand gestellt werden und selbst vermeintliche „ewige Wahrheiten“ müssen hinterfragt werden.

Hier klicken, um zur Studie zu gelangen

Laut einer Studie von Dr. Samantha Bradshaw, Hannah Bailey und Prof. Dr. Philip N. Howard von der University of Oxford können für das Jahr 2020 in 81 Staaten propagandistische und desinformierende Aktivitäten von Cybertruppen nachgewiesen werden. Dies entspricht einem Anstieg um knapp 16 Prozent verglichen mit dem Vorjahr, als entsprechende Aktivitäten in 70 Ländern registriert worden sind. Dabei sind die Urheber der Kampagnen in 62 Staaten die Regierungen selbst.

Für die Verbreitung dieser Inhalte werden überwiegend reale Accounts mit Klarnamen verwendet. Dies trifft für 79 Länder zu. Darüber hinaus wurden in 57 Staaten Bots und in 14 Staaten gehackte oder gestohlene Accounts gezählt, die für die Verbreitung der Falschinformationen verantwortlich sind. Drei verschiedene Strategien der Cybertruppen wurden dabei herausgearbeitet: in 76 Ländern wurden Desinformation und Medienmanipulationen in die eigenen Kampagnen eingebaut, in 59 Ländern wurden Trolle eingekauft, um politische Gegnerinnen und Gegner sowie Aktivistinnen und Aktivisten zu diskreditieren. In 30 Ländern wurden datengetriebene Strategien verfolgt, indem bestimmte Gruppen gezielt mit politischer Werbung adressiert worden sind.

Desinformation als neuer Wirtschaftszweig

Die Autorinnen und der Autor haben außerdem festgestellt, dass private Strategie- und Kommunikationsagenturen, wie beispielsweise sogenannte Trollfabriken, dabei eine zunehmend wichtige Rolle spielen: In 48 Ländern haben Staatsakteure mit solchen Unternehmen zusammengearbeitet und dafür ca. 60 Millionen US-Dollar ausgegeben, um mit Hilfe von Bots und anderen Strategien ihre politischen Botschaften zum Trenden zu bringen. Verglichen damit wirken die 10 Millionen US-Dollar, die von den Cybertruppen für politische Werbung in sozialen Netzwerken verausgabt worden sind, fast unbedeutend. Übrigens: Facebook und Twitter haben zwischen Januar 2019 und November 2020 insgesamt 317.000 Accounts und Seiten gelöscht, die von Cybertruppen betrieben wurden.

Differenziertes Bild in Deutschland

Auch in Deutschland sind desinformierende und propagandistische Aktivitäten festgestellt worden. Hierzulande wurden die Nutzer vor allem Opfer von im Ausland gesteuerten Kampagnen, vornehmlich aus Russland und Iran. Auf das Ausland ausgerichtete Aktivitäten aus Deutschland heraus gibt es nicht. Allerdings haben die Forscherinnen und Forscher desinformierende und propagandistische Aktivitäten von zwei Akteursgruppen in Deutschland festgestellt: Sowohl Politikerinnen, Politikern und Parteien als auch Bürgerinnen, Bürgern, Influencerinnen und Influencern werden hier genannt. Lediglich Österreich und Oman stehen von den betroffenen Ländern besser da, wobei in letztgenanntem Land der einzige Akteur für Desinformation und Propaganda der Staat war.

Vier von fünf Formen der Desinformation und Propaganda sind in Deutschland beobachtet worden: Die Regierung unterstützende Botschaften, Attacken auf die Opposition, Unterdrückung und Polarisierung. Lediglich Ablenkungsmanöver sind in Deutschland nicht festgestellt worden. Von den fünf eruierten Kommunikationsstrategien der Cybertruppen sind vier in Deutschland nachgewiesen worden: Gezielte Desinformation, datengetriebene Werbung an bestimmte Zielgruppen, die Nutzung von Trollen und die Vervielfältigung politischer Falschinformationen. Im internationalen Vergleich ordnen die Autorinnen und der Autor der Studie Deutschland als Land mit niedrigen und phasenhaften Aktivitäten von Cybertruppen ein.

Fazit: Soziale Netzwerke verstärken bestehende Herausforderungen weltweiter Demokratien

Die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler der University of Oxford kommen zu dem Schluss, dass Desinformation und Propaganda keine neuen Herausforderungen für Demokratien darstellen, diese aber durch computergetriebene Systeme über soziale Netzwerke verstärkt werden. Die festgestellten Aktivitäten werden immer professioneller, eine regelrechte Industrie ist entstanden. Entsprechende Technologien würden sich in Zukunft weiter ausbreiten und inhaltlich verbessern, beispielsweise unter Einbeziehung künstlicher Intelligenz, Virtual Reality und dem „Internet of Things“. Doch sie verbreiten auch Hoffnung: Soziale Netzwerke seien hervorragend geeignet, um einen gesellschaftlichen Diskurs deliberativ und konsensorientiert zu führen. Dafür sollten die sozialen Netzwerke aber von den Gesetzgebern stärker reguliert und/oder die Plattformen selbst aktiver bei der Bekämpfung von Desinformation und Propaganda auf ihren Seiten werden.

Die gesamte Studie ist hier nachzulesen

Doch dies ist leichter gesagt als getan. Denn neben dem simplen Informationsaustausch kann der digitale Dialog auch manchmal zur Gratwanderung werden. Dennoch: Den Dialog sollte man nicht so schnell aufgeben – gerade dann nicht, wenn man politisch aktiv ist. Um zielgerichtet mit seiner Community (Nutzer und Nutzerinnen der Social-Media-Kanäle) zu kommunizieren, ist es daher ratsam, sich mit dem Thema Community Management zu befassen. Einige Tipps zum Thema finden Sie hier im Artikel.

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Ein passendes Bild, um das Community Management zu beschreiben, ist zum Beispiel das Bild des Marktplatzes – ein Ort des Austauschs und der Informationsweitergabe. Manch einer möchte hier aktiv diskutieren, manch anderer schnappt eine Info beim zufälligen Vorbeigehen auf. Aber: Beide nehmen vom Marktplatz etwas mit. Vielleicht wird später noch am Essenstisch zu Hause darüber diskutiert. Ähnlich ist es in den Kommentarzeilen – dem digitalen Marktplatz.

Gerade in der Lokal- bzw. Kommunalpolitik wird oft darüber diskutiert, wie ein Marktplatz aussehen kann. Diese Frage kann und sollte man sich auch beim digitalen Marktplatz stellen. Deshalb sollte man auch immer die Frage in den Blick nehmen, wie so ein Ort für mich aussehen sollte, damit ich mich gerade dort in einen Diskurs einbringen soll bzw. möchte.

Jeder Kommentar ist eine Chance, Ihre Themen zu setzen

Gutes Community Management reagiert nicht nur auf Fragen und Probleme, sondern nutzt die Kommentare auch, um eigene Themen zu setzen. Jede Reaktion in den Kommentarzeilen stellt zudem eine wertvolle Interaktion dar, die auch das Wachstum der eigenen Community beeinflusst. Oftmals bieten Diskussionen gute Ansatzpunkte für einen konstruktiven Austausch – ganz so als würde man am Wahlkampfstand stehen. Die Kommentarzeilen können damit auch wichtige Quellen für thematische Inhalte darstellen. Hier knüpft auch ein weiterer, oftmals unterschätzter Punkt an: Das Gefühl beachtet bzw. ernst genommen zu werden. Jede Antwort – sei es auch nur durch ein Emoji – zeigt dem gegenüber, dass dieser bemerkt wird. So bilden sich Vertrauensverhältnisse und die Bereitschaft, sich auch in Zukunft in einen Diskurs einzubringen, wird gestärkt. Zudem erreichen Sie auch die stillen Mitleser und Mitleserinnen. Diese sehen, dass Sie auf Ihrem Kanal an Diskurs und Dialog interessiert sind.

Gerade zu viel diskutierten Themen kommen oftmals immer und immer wieder dieselben Fragen. Seien Sie nicht genervt, dass die Frage wieder gestellt wird, sondern sehen Sie die Möglichkeit, Aufklärungsarbeit leisten zu können. In diesen Fällen kann es auch sinnvoll sein, sich im Zuge des Community Managements ein FAQ (Frequently Asked Questions) zu erstellen. In dieser Übersicht mit den meistgestellten Fragen können Sie Formulierungen/Informationen/Fakten sammeln und immer wieder verwenden. Aber: Achten Sie darauf nicht nur Copy und Paste zu machen. Der persönliche Bezug z.B. durch individuelle Anrede und Antworten, die auch zu den Fragen passen, zeugen von Professionalität und wirken gleichzeitig sympathisch.

10 Tipps für Ihre Merkliste

Mitunter ist es nicht immer einfach, passgenau auf Kommentare einzugehen. Da im geschriebenen Wort die Haltung mancher Formulierungen nicht immer ersichtlich ist. Deshalb ist die oberste Regel bei allen Kommentaren: Sachlichkeit is King! Humor sollte nur genutzt werden, wenn das Thema dies auch zulässt.

Hier zehn hilfreiche Tipps für den Diskurs im Community Management:

• Sachlich bleiben und auch Fehler eingestehen. Community Management ist etwas Persönliches, dahinter stehen Menschen. Das kann man der Community auch zeigen.
• Gehen Sie nicht von Ihrem eigenen Wissensstand aus. Erklären Sie Sachverhalte und verweisen Sie ggf. auf weitere Quellen.
• Sie sind für das Niveau verantwortlich. Machen Sie sich also nicht über die Community lustig und schützen Ihre Community vor verbalen Angriffen.
• Stellen Sie Nachfragen, wenn Sie es ernst meinen, mehr zu erfahren (keine rhetorischen Fragen) und zeigen Sie Empathie (Stichwort: offenes Ohr).
• Setzen Sie Regeln für den Dialog (Stichwort: Netiquette) fest und setzen Sie diese dann auch durch (blockieren, einschränken, löschen).
• Fake News entgegenwirken: Machen Sie deutlich, wenn jemand falsche Informationen postet.
• Seien Sie sich auch bewusst, dass Sie nicht auf jeden Kommentar eingehen müssen.
• Think twice before you post! Lesen Sie Ihre Antworten und den Ausgangs-Kommentar immer zweimal.
• Holen Sie sich Rat! Versuchen Sie bei Unsicherheiten immer mit dem Vier-Augen-Prinzip zu arbeiten. So werden sprachliche und inhaltliche Fehler vermieden.
• Kennen Sie ein paar Argumentationstechniken, wenn der Ton mal etwas rauer wird.

Im Folgenden finden Sie einige ausgewählte Möglichkeiten, Argumente auch sprachlich zu unterstützen, sogenannte Argumentationstechniken. Diese Techniken stellen nur eine kleine Auswahl dar, können aber helfen, Argumenten und Informationen die benötigte Tiefe zu geben:

1. Bumerang-Technik: Nehmen Sie die Kritik bzw. das Argument Ihres Gegenredners auf.
2. Ja-Aber-Methode: Stimmen Sie Teilen, die berechtigt, sind zu. Zeigen Sie auf, wie Sie das Argument bewerten.
3. Hard Facts: Zahlen, Statistiken, rechtliche Entscheidungen etc.
4. Für Aussagen des Gegenübers öffnen: Zusätzliche Argumente des Gesprächspartners erfragen.
5. Jede-Münze-hat-zwei-Seiten-Strategie: Verständnis zeigen, aber das Bild erweitern/vervollständigen.
6. Vorwegnahme: Wind aus den Segeln nehmen und Argumente vorab entkräften.

Zum Abschluss: Hate Speech in den Kommentarzeilen

Leider nimmt das Thema Hass im Netz immer mehr Raum ein und ist gerade im Zusammenhang mit Politik allgegenwärtig. Daher gehört zum Community Management auch das Reagieren auf Hassbotschaften. Viele Kommentare erscheinen oftmals auf den ersten Blick nicht als Hassrede. Oftmals wird Hass unterschwellig z.B. mit Sarkasmus angebracht. Daher sollten Sie darauf vorbereitet sein, dass manche digitale Rückmeldungen auch unter der Gürtellinie sein können.

Zuerst: Sie dürfen Kommentare auch verbergen/löschen, Nutzer oder Nutzerinnen einschränken/blockieren. Ihre Social-Media-Kanäle gehören Ihnen und Rassismus, Sexismus, Antisemitismus oder homophobe Äußerungen gehören nicht zur Meinungsfreiheit.

Auf Hass zu reagieren ist oftmals gar nicht so einfach – vor allem dann nicht, wenn man selbst von Hate Speech (Hassrede) betroffen ist. Ziel von Hassrede ist, bestimmte Gruppen herabzusetzen und sie aus dem öffentlichen Diskurs zu drängen. Sich aus dem Diskurs herauszuziehen, ist jedoch die falsche Antwort auf hassrührende Antworten in den Sozialen Netzwerken. Daher bedarf es Strategien der Gegenrede. Hilfreich können hierbei die oben aufgeführten Argumentationsstrategien sein. Wichtig ist aber auch, dass man auf sich selbst schaut und versucht den Kommentatoren einen Schritt voraus zu sein. Hier können Sie bei sich selbst anfangen und bereits Ihre eigene Wortwahl anpassen. Deshalb sollte man sich auch selbst fragen: Wie kommuniziere ich? Welche Bilder oder Videoausschnitte könnten Hass hervorrufen? Welche Meldungen anderer Kanäle/Medien könnten uns in unserer Kommunikation Probleme bereiten? Stichworte können hier die beiden Aspekte Framing (Rahmungseffekt) und Derailing (Entgleisen) sein.

Es geht im Community Management darum, eine sachliche und informative Atmosphäre zu erzeugen. Gegen Hassrede kann man vorgehen. Und man kann auch präventiv handeln und sich selbst und seine Community wetterfest für einen möglichen Sturm zu machen. Dafür eignet es sich, sich bereits zuvor einige Gedanken dazu gemacht zu haben und klare Regeln für die Nutzung der eigenen Social-Media-Angebote aufzustellen (Netiquette).

Falls doch mal ein Sturm über die Kommentarzeilen aufzieht, können folgende Tipps helfen, um kommunikative Wetterleuchten wieder einzufangen:
 

• Haken Sie nach! Nicht in eine Selbstverteidigung gehen, aber versuchen Ärger zu verstehen.
• Wechseln Sie die Perspektive! Versuchen Sie auch Verständnis für Ihr Gegenüber zu haben, soweit der Kommentar auf Verärgerung basiert.
• Lade Sie ein! Verweisen Sie auf einen sachlichen Diskurs, den Sie gerne führen wollen.
• Suchen Sie sich Unterstützung! Mehr Gegenstimmen bewirken manchmal auch den Abzug der Hater.
• Warten Sie ab! Auch Ignorieren, Löschen und keine Reaktion zeigen können in vielen Fällen der Weg zum Ziel sein.

Sinnvoll ist es beim Thema Hassrede, den Fokus nicht nur auf das geschriebene oder gesagte Wort zu legen, sondern auf die Person, die diese Worte verwendet. Daran kann sich auch die Reaktion orientieren. Ein wichtiger Aspekt sind hierbei auch organsierte Trolle und Infokrieger. Hier gilt: Don’t feed the troll.

In jeder Kommunikation, die stattfindet, ist es deshalb wichtig, dass man nicht nach einem bestimmten Schema reagieren kann, sondern dass jede Antwort als Einzelfall betrachtet werden muss.

Wenn der sachliche Diskurs nicht mehr fruchtet:

Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Auch hier gelten Grund- und Persönlichkeitsrechte und nicht alle Aussagen laufen unter dem Deckmantel der Meinungsfreiheit. Relevant sind daher auch einige Artikel aus dem Strafgesetzbuch z.B. § 86 - Verbotene Symbole, § 185 – Beleidigung, § 186 - Üble Nachrede, § 201a - Recht am eigenen Bild oder auch § 241 – Bedrohung. Die einzelnen Plattformen haben zudem auch sogenannte Community Standards, die Ihnen einen guten Eindruck geben, an welcher Stelle bereits die Plattformen aktiv werden. Denn Sie haben natürlich auch immer die Möglichkeit über die Meldefunktion der einzelnen Plattformen Kommentare entfernen bzw. überprüfen zu lassen. Zudem können auch Sie jederzeit Inhalte einschränken, blockieren und löschen. Wann man dies macht, ist aber auch immer eine individuelle Entscheidung. Denn: Die Kommentarzeilen sind der Frühstückstisch, zu dem Sie als Seitenbetreiber die Nutzer und Nutzerinnen einladen – und wie im realen Leben, haben Sie auch im digitalen Raum immer die Möglichkeit, ungebetene Gäste „rauszuschmeißen“.

Mehr Informationen zum Thema Hass im Netz finden Sie auch hier:

1. Digitale Zivilcourage: Ich bin hier e.V.
2. Gewalt im Internet: HateAid
3. Meldeseite des Bundeslandes Hessen (Hier gibt es seit kurzem die App „Hassmelden“.)

Moderne Vernetzung mit hohem Suchtfaktor

Aber worum geht es in der App? Clubhouse ist derzeit eine iOS iOS-exklusive, sprachbasierte, soziale Plattform, die zu einem exklusiven, geschlossenen Publikum führt. Hier kann man virtuelle „Räume“ betreten und an Gesprächen teilnehmen, die im Wesentlichen wie Live-Podcasts oder Telefonkonferenzen funktionieren. Es handelt sich um eine moderne Form der Vernetzung mit hohem Suchtfaktor. Eine niedrige Hemmschwelle durch die Nutzung eines erlernten Formats macht das Netzwerk insbesondere für ältere BeNutzerinnen und Nutzer interessant. In einer Zeit, in der Podcasts, digitale Panels und offene Diskussionen mit Expertinnen und Experten eine wichtige Rolle in der Kommunikation spielen, trifft Clubhouse den richtigen Zeitgeist.

Zukunftsaussichten

Das Potenzial für Marken, Unternehmen und Organisationen bleibt unklar, da das Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer noch nicht vorhersehbar ist. Die Nutzungszeiten sind in Deutschland sprunghaft angestiegen, können jedoch nach Aufhebung des Corona-Lockdowns auch wieder zusammenbrechen.

Doch sicherlich werden sich einige spannende Angebote auch über den Lockdown hinaus etablieren. Besonders sinnvoll erscheint die Nutzung derzeit für folgende Formate:

1. Fokussierte Expertengespräche: Ausrichtung von Veranstaltungen mit extrem fokussierten und relevanten Themen, die zur Marke / zum Unternehmen passen
2. Verschiedene Feedback-Gruppen: Kampagnen- oder Geschäftsideen mit einem Publikum von besonderem Interesse besprechen
3. Unterhaltungsformate mit Influencerinnen und Influencern oder Prominenten mit professionellen Moderatorinnen und Moderatoren und Setup

Es bleibt abzuwarten, ob diese Formate beispielsweise für Unternehmen nachhaltig interessant sind. Dies wird stark von der jeweiligen Positionierung abhängen.

Regeln und Netiquette

Da Clubhouse ein Live-Format mit einem Publikum ist, das man sich nicht aussuchen oder begrenzen kann, ist das Potenzial für Kommunikationsprobleme hoch. Offiziell fallen Gespräche in den geschlossenen Gruppen unter die Regeln des „Chatham House“ - ob dies eingehalten wird, ist unklar.

Bereits jetzt sind viele Journalistinnen und Journalisten auf Clubhouse unterwegs - es bleibt abzuwarten, ob die Plattform zu einer ebenso reichhaltigen Quelle für Medienberichterstattung wird wie Twitter und Instagram.

Bei der Nutzung gelten die gleichen Regeln wie bei anderen Social-Media-Netzwerken, denn wenn die Botschaft in der Welt ist, lässt sie sich nur noch schwer einfangen. Botschaften sollten vorab definiert und die Risiken transparent gemacht werden. Gleichzeitig ergeben sich durch die Benutzerfreundlichkeit und die schnelle Einführung auch starke Chancen für die Kommunikation.

Datenschutzexpertinnen und -experten haben bereits Bedenken geäußert, da die App die Nutzerinnen und Nutzer auffordert, das eigene Adressbuch freizugeben. Diese Warnungen müssen bedacht und weiter validiert werden.

Bisher ist das deutsche Publikum mit Twitter vergleichbar, da die ersten Nutzerinnen und Nutzer hauptsächlich digitale Expertinnen und Experten, die progressiven politischen Akteure und Werberinnen und Werber sind. Der reine Audio-Ansatz erhält überraschend gute Resonanz. Die schnelle Einführung ist sicher auch auf die aktuelle Lockdown-Situation zurückzuführen. Die Tatsache, dass Clubhouse derzeit nur für iOS verfügbar ist, schränkt die Reichweite und Vielfalt der App stark ein.

In den USA verzeichnet die App nach dem ersten Boom einen Rückgang der Nutzerinnen und Nutzer, wobei sich die Zahlen langsam stabilisieren. Probleme mit Hassreden und mangelnder Vielfalt setzen die Entwicklerinnen und Entwickler unter Druck. Der potenzielle Erfolg wird stark von der Entwicklung ansprechender Formate durch Influencerinnen und Influencer, Expertinnen und Experten und Organisationen abhängen. Dies bietet für Kommunikatorinnen und Kommunikatoren die Möglichkeit, die eigene Organisation und das eigene Team als digitale Vorreiter zu positionieren.

Wenn man in seiner Kommunikation einen festen Platz für Clubhouse reservieren will, dann ist es sicher ratsam, sich früh einen festen „Sitzplatz“ – ein festes Format - zu reservieren, wie dies die Trendsetterinnen und Trendsetter in den USA vorgemacht haben.

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Ich habe mir die Social Media Kanäle von Merz, Laschet und Röttgen angeschaut und mit Hilfe des Tools Crowdtangle verglichen, aus dem alle Diagramme stammen.

Vorab gesagt: Man kann aus meiner Sicht einige interessante Aspekte hinsichtlich Ausrichtung und Strategie aus den Profilen herauslesen. Am Ende des Artikels habe ich die für mich fünf interessantesten Learning aufgeschrieben.

Dies soll bewusst kein Social Media Ranking sein, in dem messbare Interaktionen der Kandidaten in einen Topf geworfen werden, um am Ende ein Treppchen zu haben, das nichts aussagt. Es soll vielmehr auf einige interessante Beobachtungen zeigen, wie wie man eine bewusste Strategie fahren kann und welche Effekte das hat. 

Die drei Kandidaten eint, dass sie die Plattformen Facebook, Twitter und Instagram nutzen. Friedrich Merz und Norbert Röttgen haben außerdem YouTube-Accounts. Merz ist darüber hinaus auch bei LinkedIn aktiv.

Beitrags-Frequenz, Interaktions-Rate, Werbung und Abonnenten auf Facebook & Instagram

Frequenz

Norbert Röttgen hat von allen drei Kandidaten die höchste Frequenz an Beiträgen auf Facebook und auch auf Instagram. Je näher der CDU Parteitag rückt, desto mehr Beiträge hat er zuletzt eingestellt. 

Während Merz seine Posting-Frequenz auf Instagram und Facebook auch vor dem Parteitag weitestgehend konstant hält, hat Armin Laschet zuletzt ebenfalls mehr gepostet.

Grafik

Während Röttgen in den vergangenen sechs Monaten 592 Beiträge (Stand: 12.1.) auf Facebook geteilt hat, waren es bei Merz 166 und bei Laschet 160.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Instagram. Auch hier hat Röttgen mehr als doppelt so viele Beiträge in den Feed eingestellt im Vergleich zu Merz und Laschet.

Abonnenten

Alle drei Kandidaten sind auf Facebook und Instagram in den vergangenen Monaten moderat gewachsen. Hinsichtlich der Zahl der Abonnenten konnte Laschet und Merz vor allem in der Phase des 1. Lockdowns zulegen.

Das Bild zeigt die Steigerungsraten der drei Facebook-Seiten in 12 Monaten:

Auf Instagram haben alle drei Kandidaten in den vergangenen 12 Monaten ein dynamischeres Wachstum hingelegt. Merz und Laschet um über 100 Prozent, Röttgen hat seinen Instagram-Account im April gestartet, wie das folgende Bild zeigt:

Werbung

Alle drei Kandidaten haben in ihren Profilen auf organisches Wachstum gesetzt und keine Anzeigen geschaltet, wie aus der Facebook Werbebibliothek hervorgeht. 

Interaktionsraten

Röttgen und Merz haben bei Instagram ähnliche Interaktionsraten auf ihre Beiträge, bei Armin Laschet sind sie prozentual etwas geringer, wie das Schaubild zeigt: 

Im Vergleich zu Instagram sind die Interaktions-Raten Facebook etwas geringer. Im Vergleich zu Instagram hat Laschet bei Facebook eine bessere Rate als Röttgen.

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Welche Facebook-Reaktionen die Kandidaten erhalten

Während Merz und Röttgen auf ihren Facebook-Seiten am häufigsten ein „Like“ als Interaktion erhalten (Röttgen: 73 Prozent, Merz: 74 Prozent), ist die häufigste Interaktion auf der Facebook-Seite von Armin Laschet der Kommentar (43 Prozent). 

Grund hierfür ist, dass Laschet als NRW-Ministerpräsident auf seiner Facebook-Seite 2020 natürlich viele Inhalte zu aktuellen Corona-Maßnahmen und der aktuellen Situation eingestellt hat. Das wiederum ruft naturgemäß viele Kommentare hervor. 

Inhaltlich hat Armin Laschet sicher die größte Herausforderung auf seinen Social Media Profilen: Macht er zu viel Partei-Wahlkampf während der größten Krise in der Geschichte seines Bundeslandes, wird ihm das vorgeworfen. 

Zudem muss er die Kritik an den Corona-Maßnahmen aushalten, die er regelmäßig erklärt. Beides wird in den Facebook-Kommentaren seiner Facebook-Posts deutlich. 

Neben der eigenen Seite hat Laschet auch eine gewisse Sichtbarkeit auf der Seite des Landes NRW, wenn als Ministerpräsident etwa Corona-Maßnahmen erklärt. Diese Videos erhalten regelmäßig Interaktionen im hohen vierstelligen Bereich. Er ist im Tagesgeschäft möglicherweise etwas weniger auf das eigene Profil angewiesen als die anderen beiden Kandidaten.

Zu Beginn der Pandemie hat Armin Laschet seine Facebook-Reaktionen überwiegend durch Videos erzielt. In der zweiten Jahreshälfte hat deutlich mehr Bilder und weniger Videos eingestellt. Diese Grafik zeigt den Unterschied (und das Sommerloch): lila sind Interaktionen durch Facebook-Videos, grün sind Interaktionen durch Fotos.

Die vergessene Form: Status-Beiträge

Friedrich Merz postet als einziger der drei Kandidaten regelmäßig Status-Beiträge auf Facebook. Genau, das ist diese mittlerweile völlig vergessene Form: Kurze Texte, ohne Foto oder Videos. Die Texte von Merz sind zum Teil identisch mit Tweets. 

Bemerkenswert hierbei ist: Die Status-Beiträge haben die im Vergleich höchste Interaktionsrate. Höher als Fotos, höher als Videos, wie man in dieser Grafik sehen kann. Sie zeigt, welche Postingsform bei Friedrich Merz wie viel Engagement erhalten hat.

Das ist auf den ersten Blick erstaunlich, widerspricht es doch jeder Logik der visuell getriebenen Plattformen. Auf den zweiten Blick stützt es die These, dass der Inhalt immer die Form schlägt. 

Es ist ein aus meiner Sicht beliebter Fehler, zu viel Zeit in Formalien der Formate zu stecken und zu wenig Zeit in die Inhalte. 

Norbert Röttgen hatte in den ersten Monaten 2020 mehrere Text Status-Beiträge geteilt, die ebenfalls die höchste Engagement-Rate hatten im Vergleich mit den anderen Inhalten. Röttgen stellt in der Mehrzahl Fotos und Links ein und nur zu einem kleinen Teil Videos.

Armin Laschet stellt auf seiner Facebook-Seite in der Mehrzahl Fotos (68 Prozent), dann Videos (29 Prozent) und nahezu keine Links ein. 

Community Strategie

Alle drei Kandidaten wenden unterschiedliche Strategien an, um ihre Unterstützer als Multiplikatoren einzusetzen. Das ist klug und folgerichtig. Aus meiner Sicht kann man hier sehr viel über Community-Building und User Engagement herauslesen und wie man die Möglichkeit von Social Media im eigentlichen Sinne nutzt: als Teil einer Community und eben nicht nur als Sender.

Batches

​​​​​​​​​Jeder der Kandidaten hat verbindende Elemente aufgesetzt, mit denen sich die Unterstützer digital kennzeichnen können. Sehr klassisch, aber eben auch sehr sichtbar im Profilbild sind die Badges auf Facebook. Laschet, Merz und Röttgen bietet jeweils auf Facebook-Badges an. 

Hashtags

Hashtags wie #teamlaschetspahn #merzweil oder #jetztvoran werden außerdem auf Twitter und auch Instagram von den Unterstützern der Kandidaten genutzt. Besonders in den Tagen vor dem CDU-Parteitag geben die Unterstützer aller drei Kandidaten ihren Favoriten in ihren Timelines mit den Hashtags Sichtbarkeit.

„Jetzt mitmachen!“

Norbert Röttgen hat eine seine Kampagnen-Seite mit dem Namen „jetzt voran“ aufgesetzt. Ganz groß in Rot hier direkt zu sehen ist der Claim: Jetzt mitmachen! 

Screenshot: jetzt-voran.de

Das ist interessant, weil er hier bewusst auf Community-Effekte setzt, die ihm an mehreren Stellen zugute kommen: 

Auf der Seite besteht für UnterstützerInnen die Möglichkeit, Fotos von sich einzusenden und so Teil einer Gesichterwand zu werden. Quotecards mit vielen Gesichtern wiederum verteilt er über seine Social Media Kanäle und taggt die Menschen. Die wiederum tragen es auch mit ihren Reichweiten in ihre Communities weiter. 

Die Systematik ist einfach, wird aber dennoch noch immer verblüffend wenig genutzt: Menschen vertrauen Menschen und Menschen möchten Menschen sehen. Das passiert auf Instagram, aber auch sehr aktiv auf Twitter: Unterstützer von Röttgen twittern Fotos mit Inhalten der Kampagne, taggen Norbert Röttgen und werden von ihm retweetet. 

Ein Anreiz für beide Seiten: Röttgen zeigt Gesichter, die ihn unterstützen. Die Unterstützer erhalten Reichweite über den Account von Röttgen.

Ähnliche Mechanismen nutzen auch die Unterstützer von Friedrich Merz. Auch hier wurden zuletzt zu bestimmten Zeiten Tweets mit Hashtags wie #Merzweil auf Twitter von Unterstützern geteilt, die sich dann gegenseitig retweetet haben, um Buzz zu erzeugen und dem Hashtag Aufmerksamkeit zu geben. 

Armin Laschet nutzte zuletzt unter anderem gemeinsam mit Jens Spahn Instagram Live. Beide sprachen dabei rund eine halbe Stunde über aktuelle Themen. Im Vordergrund stand jeweils Corona.

Wie Röttgen, Laschet und Merz Nähe erzeugen

Abseits der vermeintlich harten Währungen wie Interaktionen ist es sinnvoll, sich inhaltlich mit Bildern und Botschaften zu beschäftigen. 

Ein unterschätzter Faktor: Wie schafft man es, jenseits seiner Botschaften Nähe aufzubauen? Bei Instagram hat Norbert Röttgen eine große Anzahl an Fotos geteilt, bei denen er in Video-Konferenzen sitzt. Menschen vor Bildschirmen sind ein eigentlich undankbares Motiv.

Interessant sind aber die verschiedenen Motive und Situationen: Mal im Hemd, mal in Freizeitkleidung, mal mit, mal ohne Brille. Mal im Büro, mal zu Hause. Und dann kommen noch kleine Details, wie verschiedene Bücher, oder Kerzenständer als Halter fürs iPad dazu. Alle diese Dinge sagen etwas über einen Menschen aus – und man kann sie bewusst einsetzen.

Röttgen kam außerdem ein Video auf Twitter zugute, dass ihn in seinem Büro im Bundestag zeigt, wie er etwas ungelenk, aber für viele gerade deshalb sympathisch, Basketball spielt. Mit diesem ein wenig selbstironischen, aber stets Haltung bewahrenden Image hat Röttgen einige Male auch bewusst gespielt.

Wenn Merz Fotos jenseits von Politik-Botschaften postet, kokettiert er zumeist mit seiner Heimat, Arnsberg im Sauerland. Diese Bilder haben zumeist bessere Interaktionen als solche im beruflichen Kontext. Eines der Fotos mit den meisten Interaktionen: Ein verschwitzer Friedrich Merz, der nach seiner Corona-Erkrankung zum ersten Mal wieder joggen Wald.

Ähnlich ist der Effekt bei Armin Laschet: Ein Foto, auf dem er die Kerzen des Adventskranzes zu Hause anzündet, hat deutlich mehr Interaktionen erhalten als die übrigen Beiträge auf seiner Instagram-Seite.

Aus meiner Sicht ist es für Nähe sinnvoll, als öffentlicher Mensch in diesen Positionen auch immer eine persönliche, aber nicht private Geschichte jenseits des Berufs zu erzählen. Die Dosierung hängt dabei immer vom Typen ab.

Was Merz, Laschet und Röttgen neben Facebook, Instagram und Twitter nutzen:

YouTube

Auf YouTube bewegen sich die View-Zahlen von Norbert Röttgen im dreistelligen Bereich. Für mehrere Videos hat er sich reichweitenstarke Gäste eingeladen (u.a. Daniel Jung / ca. 750.000 YouTube Abonnente) und ein professionell gedrehtes Gespräch aufgezeichnet. Die Rohzutaten stimmen also, die Inhalte und die Form schaffen es aber aus verschiedenen Gründen nicht, auf YouTube Sichtbarkeit zu erzielen. 

Friedrich Merz hat einige wenige Videos auf YouTube eingestellt und hat mit seinem Imagefilm über 20.000 Views gesammelt. In einem weiteren Video beantwortet er Fragen, die sein Team über Instagram-Stories eingesammelt hat. Ein einfaches Rezept, das funktioniert. Das Feedback und die Kommentare zu dem Video (knapp 10.000 Views) sind überwiegend positiv. 

TikTok

Einen TikTok-Account hat keiner der Kandidaten. Merz nutzte aber die Reichweite von einem der bekanntesten deutschen TikTok-Accounts und drehte ein gemeinsames Video „Herr Anwalt“, dem auf TikTok knapp 3 Millionen Menschen folgen (Instagram 460.000). In dem Video wird er gefragt, was in der Schule gelehrt werden müsste. Das Video mehr als eine halbe Million Views und über 70.000 Herzchen erhalten.

LinkedIn

Merz ist der einzige Kandidat, der auf Linkedin aktiv ist. Viele Themen, die er ohnehin auch auf Facebook oder anderen Plattformen spielt, funktionieren in Verbindung mit seiner Person auch auf Linkedin. Hier generiert hier – ohne extra Inhalte für die Plattform zu erstellen – jeweils dreistellige Interaktionszahlen. 

Fünf Learnings aus den Strategien der Kandidaten

• Wer heute sichtbar sein will, braucht mehr als sich selbst. Sondern eine Community, die ein Multiplikator für die eigenen Botschaften ist.
• Es lohnt sich, nicht immer nur in den vorgegebenen Formaten und Wegen zu gehen, sondern auch azyklisch zu handeln. Die Status-Beiträge mit hohem Engagement gegen alle „Regeln“ sind der beste Beweis.
• Persönliche Geschichten erzeugen Nähe. Wer es schafft, seinen Auftritt mit den passenden persönlichen (nicht privaten) und menschlichen Geschichten zu flankieren, schafft ein Gefühl, das mit keiner politischen Botschaft erzeugt werden kann.
• Es kommt nicht immer darauf an, möglichst viel Engagement zu zählen, sondern seinen Account auch dafür zu nutzen, den Menschen das richtige Gefühl zu geben und sich inhaltlich jenseits von algorithmusgetriebenen Inhalten zu positionieren.
• Facebook wird derzeit wenig gehyped, bleibt in bestimmten Zielgruppen aber nach wie vor relevant. Instagram lässt mit seinen Funktionen mehr Kreativität zu, was sich in den Engagement-Rates zeigt: Das durchschnittliche Engagement der drei Kandidaten bei Instagram in den letzten 12 Monaten betrug 4,98 Prozent. Das Facebook-Engagement betrug 2,89 Prozent.

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Bevor Sie beginnen, sich über die verschiedenen Möglichkeiten der Kommunikation für dieEhrenamtler Ihres Vereins oder Ihrer Organisation Gedanken zu machen, um damit Ihre Mitglieder vor Ort motivieren und mobilisieren zu können, brauchen Sie eine Bestandsaufnahme.

Wer ist Ihr Verein? Wie viele Mitglieder hat er? Und vor allem: Wer sind diese Mitglieder, also ihre Zielgruppe? Denn dann wird Ihnen klar, wen Sie mit Ihren Informationen erreichen können. Manchmal hilft es, sich diese ganz konkret zu skizzieren: Ist es eher Rita, Landwirtin, 63 Jahre alt? Oder Franz, Mitte 40, Hausmann und leidenschaftlicher Koch? Oder haben Sie auch eine Gruppe Jugendlicher wie Tim, 16 Jahre alt, der gerne kicken geht? DefinierenSie Ihre Zielgruppe und verschaffen Sie sich damit einen Überblick.

Wenn das einmal geklärt ist, dann können Sie jedes Thema, das Sie kommunizieren möchten, auf diese drei Fragen prüfen:

• Wen interessiert es?
• Ist es relevant?
• Ist es aktuell?

Drei scheinbar einfache Fragen, die aber entscheidend sind, denn: Information ist nur, was auf der anderen Seite ankommt. Sie als Sender sollten also nur Informationen senden, die für die Ehrenamtler interessant, relevant und aktuell sind. Denn dann weckt ihre Nachricht das Interesse, dann lohnt sich die Arbeit und Ihre investierte Zeit.

Das Neueste steht am Anfang

Wenn das alles steht, geht es ans Eingemachte, an den Aufbau und die Sprache Ihrer Informationen. Ganz wichtig: Das Relevante, das Neueste steht am Anfang. Überlegen Sie sich ganz genau: Was ist die Kernbotschaft? Manchmal hilft es da, sich den journalistischen Küchenzuruf zur Hilfe zu nehmen. Die Situation ist wie folgt: Sie sitzen im Wohnzimmer vor dem Fernseher, ihr Partner steht in der Küche am Herd und es brodelt und brutzelt gleichzeitig aus vielen Töpfen. Und Sie versuchen, die wichtigste Schlagzeile der Nachrichten in einem Satz zu rufen. Sie fangen nicht an und erzählen: Du, ich schaue gerade Nachrichten, gerade zeigen sie die Lottozahlen und ich glaube, wir haben sechs Richtige. Sondern (und vermutlich würden Sie es schreien): Wir haben den Jackpot geknackt!

Ganz kurz und knapp. Alle weiteren Informationen können Sie dann erzählen, wenn Ihr Partner in das Wohnzimmer gerannt kommt. Ähnlich verhält sich auch der Aufbau der Mitteilung, die sie Ihren Ehrenamtlichen schicken: Die Kernaussage steht am Anfang – ganz kurz und knapp.

Versuchen Sie ebenso Chronologie zu vermeiden, wenn diese mit Irrelevantem beginnt und die Neuigkeit versteckt. Ihre Mitteilung braucht keinen Spannungsbogen. Grenzen Sie klar ein, was wichtig ist und lassen sie Überflüssiges weg. Schreiben Sie aktiv und vermeiden Sie Behördendeutsch. Und nehmen Sie die Perspektive des Empfängers ein, nicht des Senders. Sie haben nämlich nicht die Pflicht, es allen Clubmitgliedern (oder ihrem Vorstand) recht zu machen, sondern Ihre Aufgabe ist es, die Nachrichten möglichst gut zu übermitteln.

Ohne Social Media geht es nicht

Besonders ist die Lage bei Social Media: Mit Wortspielerei, mit aktiver Sprache, unterstützt durch Bilder, Videos oder anschauliche Grafiken machen Sie hier Ihre Informationen interessant. Das ist eine hohe Kunst und bis man hier den richtigen Flow hat, dauert es eine Zeit. Übung macht den Meister und nach links und rechts schauen kann ebenso helfen: Sie müssen das Rad nicht neu erfinden, denn sicherlich hat ein anderer Ortsverein oder die Gruppe im Nachbarort auch gute Ideen, die auch bei Ihren Mitgliedern funktionieren.

Ist WhatsApp das Medium, wo Sie alle Ihre Mitglieder erreichen? Dann eignet sich hier vielleicht eine Broadcast-Liste für das Versenden von Informationen. Oder doch ganz klassisch per E-Mail? Schauen Sie, auf welchem Kanal Sie die Menschen erreichen – und da gehören die Sozialen Netzwerke unbedingt dazu.

Meine These: Ohne die Sozialen Netzwerke geht auch im Bereich des Ehrenamts nichts mehr. Alleine 58 Millionen Deutsche nutzen WhatsApp täglich – das spricht schon für sich.

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Die 90-9-1-Regel

Sie haben alles bedacht, nur die wichtigsten Informationen gefiltert, das schönste Bild rausgesucht und dennoch kriegen Sie kaum Rückmeldungen?

Dann denken Sie an die 90-9-1-Regel: Sie besagt, dass in Online Communities und Social Networks der Grad der Beteiligung sich in einer 90-9-1-Verteilung manifestiert. Ganze 90 Prozent der Nutzer der Sozialen Netzwerke sind stumm. Sie lesen Beiträge, schauen auf Facebook, Instagram und LinkedIn, aber sie reagieren nicht, kommentieren nicht, liken nicht und verfassen (fast) nie einen eigenen Beitrag. Nur neun Prozent dagegen würden Ihren Beitrag kommentieren, ihn weiterleiten oder auch einmal einen Daumen hoch dalassen. Und nur einer von 100, ein Prozent, gehört zu der Gruppe, die auch selbst Beiträge schreibt und postet. Und deshalb sind wenige Rückmeldungen und Likes nicht gleich ein Grund, den Kopf in den Sand zu stecken. Solange die Nachricht gut bleibt, solange Sie für Ihre Zielgruppe schreiben, werden Ihre Ehrenamtler bei Ihnen bleiben.

Ein Kindergeburtstag, zu dem keiner kommt, ist schrecklich für den Gastgeber. Obwohl: Noch peinlicher ist eigentlich, wenn ein einziger Gast kommt. Dann muss gute Miene zum bösen Spiel gemacht, muss das ganze Programm durchgezogen werden. Und das Geburtstagskind muss bangen, dass der Gast nicht am nächsten Tag allen davon erzählt. Ein solcher Super-GAU ist bei Kindergeburtstagen ja die Ausnahme – bei Pressekonferenzen leider nicht. Wir haben es schon oft erlebt und gönnen es niemandem: Da sitzen hochoffiziell vier oder fünf Menschen auf dem Podium, mit großem Aufwand wurde alles vorbereitet – und auf den 20 Stühlen für die Medienvertreter sitzt genau ein einziger Journalist. Die Folge sind schweißglänzende Stirnen, eine beklommene Stimmung und hektische, meist erfolglose Bettelanrufe in Redaktionen, doch wenigstens einen Praktikanten zu schicken.

Die elementarste Lektion zum Thema Pressekonferenzen lautet daher: Schätzen Sie gnadenlos ab, ob Ihr Anlass die erwünschte Resonanz hervorrufen wird oder nicht. Faustregel: Denke über eine Pressekonferenz überhaupt erst nach, wenn das Thema nicht in einer Pressemitteilung oder einem Interview transportiert werden kann.

Wenn Sie einen guten Draht zur Presse haben, können Sie in Ausnahmefällen auch mal vorfühlen, wie Thema und Termin ankommen. Bei einem kleinen Pressegespräch oder einem lokalen Thema kann es ja auch vollkommen okay sein, wenn nur ein Redaktionsmitglied der wichtigsten drei oder vier Medien anwesend ist. Aber dann werden Sie auch keine 20 Stühle aufgestellt haben und nicht zu fünft mit Mikrofon, Namensschildchen und kaltem Buffet aufwarten.

2. Besenkammer oder Stadthalle?

Die Faustregel lautet: Planen Sie genug Platz ein, damit jeder bequem sitzen kann. Natürlich ist es beschämend, wenn Sie zehn Sitzreihen und ein Podium aufgebaut haben und sich dann zwei Leutchen in der ersten Reihe ganz verloren umgucken. Aber noch blöder ist es, wenn der Platz nicht reicht: Am Katzentisch nebenan zu sitzen ist als Journalist nicht schön…

Was haben wir schon für Debakel erlebt! Wenn der Pressesprecher nur einen kleinen runden Tisch im vollbesetzten Gasthaus reserviert hat und dann doppelt so viele Kollegen kommen wie erwartet – wo will man die dann hinsetzen? Als Pressesprecher gräbt man sich am besten ein, wenn die Journalisten herumstehen oder sich auf den Schoß ihrer Kollegen setzen müssen.

Tische sind übrigens auch nicht schlecht. Es ist unschön, wenn Journalisten nach unten gebeugt sitzen und auf ihren Knien schreiben müssen. Ausnahmen, die ein unbequemes Mitschreiben entschuldigen, sind originelle Vor-Ort-Treffen – zum Beispiel auf Bauernhöfen oder Baustellen.

Wenn Sie sich für eine feste Sitzordnung entscheiden, machen Sie sich bewusst: Sie als Veranstalter werden Ihre Kollegen mit Vor- und Nachnamen kennen. Das mag vielleicht sogar für den einen oder anderen Journalisten gelten. Aber längst nicht für alle. Deshalb sind Namensschilder eine große Hilfe, um hinterher ärgerliche Namensverwechslungen zu vermeiden.

Und unterschätzen Sie keinesfalls die Tücken der Technik: Die ambitioniertesten Akteure haben ja immer die höchste Fallhöhe. Wenn man, um nur ein Beispiel zu nennen, virtuell weitere Journalisten per Live-Chat einbeziehen will, dann sollte man das nicht im Alleingang probieren. Sonst ist man als Veranstalter nur noch mit dem eigenen Laptop beschäftigt, um die Flut der Chat-Nachrichten einzudämmen. Die real im Raum sitzenden Journalisten werden dann zu Statisten, die mit hilflos-fragendem Blick dem Schauspiel beiwohnen. Peinlich muss nicht sein.

3. Wenn‘s mal wieder etwas länger dauert

Zum grundlegenden Ablauf: Auf Seiten des Veranstalters ist selten nur der Pressesprecher anwesend. Sondern fast immer auch ein wichtiger Entscheider, dazu manchmal ein Experte und selten noch ein Kooperationspartner oder anderer Akteur, der eine externe Perspektive einbringen kann. Klassischerweise eröffnet der Pressesprecher die Pressekonferenz – aber bitte mit ganz wenigen Begrüßungsworten. Danach folgt eine Präsentation oder das zentrale Statement.

Wenn neben dem Verantwortlichen noch Experten oder Kooperationspartner dabei sind, können es auch mehrere Statements sein. Das kann sich dann allerdings ziehen, und wenn die Journalisten reihenweise verschwinden, während auf dem Podium noch gesprochen wird, freut sich niemand drüber. Für die Statements gilt daher wie für jedes andere Presse-Statement auch: Fasse dich kurz, liefere Neues, werde konkret!

Durch interessante Neuigkeiten provozieren Sie idealerweise auch das, was den Kern einer Pressekonferenz ausmachen sollte: Fragen. Oft herrscht nach der Präsentation bzw. den Statements ja erst mal Schweigen im Walde. Ein schlauer Pressesprecher bereitet für diesen Fall ein oder zwei Ersatzfragen vor, die er im Falle eines Falles stellen kann. Wir haben‘s schon erlebt, dass dadurch noch richtig Leben in die Bude kam…

4. Das ist eine gute Frage!

Am liebsten würden Sie natürlich vorab wissen, was diese Journalisten aus Ihrem Thema machen. Verständlich. Aber so läuft es nicht. Die Spielregel lautet: Sie stellen die Infos zur Verfügung, die Journalisten machen was draus. Was genau, können Sie dann gern im Netz oder in der Zeitung lesen. Deshalb fühlt sich auch jeder Journalist bevormundet, wenn Sie ihm mit auf den Weg geben: „Schreiben Sie bitte unbedingt noch Folgendes!“ Oder: „Das sollten Sie jetzt aber nicht schreiben!“ Oder: „Vergessen Sie dieses Mal bitte unseren Sponsor nicht!“ Ein ebenso dämlicher Spruch am Ende von Pressekonferenzen lautet: „Und jetzt schreiben Sie mal was Schönes!“ Was jedoch in Ihren Augen „schön“ ist, stimmt selten mit dem Anspruch der Presse überein. Der Gedanke des Journalisten liegt nahe: „Dem schreibe ich mal was Schönes!“

Auch während der Konferenz die Fragen zu bewerten, zeugt nicht gerade von Weitsicht. Es mag ja sein, dass Ihnen eine Frage sinnvoller erscheint als andere – eine Bewertung sollten Sie sich aber unbedingt verkneifen. Selbst ein „Das ist eine gute Frage!“ wird von den Kollegen als Wertung wahrgenommen, vor allem von denen, die die vorherigen Fragen gestellt haben. Sie sollten nicht die Fragen benoten, sondern für die Antworten sorgen.

Und falls ungemütliche Fragen gestellt werden: Fassen Sie sie nicht als persönlichen Angriff auf. Bleiben Sie ruhig und antworten Sie immer smart und sachlich. Das Schlimmste, was Sie machen können, ist, einen einzelnen Journalisten zu kritisieren. Dann nämlich tritt ein Effekt ein, bei dem Sie nur verlieren können: Aus den journalistischen Einzelkämpfern wird ein Rudel, das sich gegen Sie verbündet – und im Zweifelsfall kein gutes Haar an Ihnen lässt.

5. Halten Sie das Wasser!

Die schlimmsten Fehler werden kurioserweise gar nicht während der Pressekonferenz begangen, sondern davor oder danach. Warum? Weil viele Pressesprecher diese Phasen unterschätzen. Wir Journalisten wissen aber, dass in diesen Phasen am meisten zu holen ist…

Die eine tückische Phase ist die Wartezeit. Manchmal dauert die ganz schön lang – und die pünktlichen Journalisten warten ungern auf verspätete Kollegen. In dieser Phase liegt es nahe, ganz informell die ersten Fragen zu stellen. Ein guter Pressesprecher weiß jedoch, dass er keinesfalls irgendwas beantworten darf – das hätten ja dann die verspäteten Kollegen gar nicht mitbekommen. Also: Unbedingt das Wasser halten, bis die PK auch wirklich anfängt!

Die andere tückische Phase folgt nach der Konferenz. Wenn man als Journalist in Pressekonferenzen sitzt, dann lernt man schnell, dass ja nichts mehr exklusiv ist, was einmal auf offener Bühne geäußert wurde. Nichts aber ist für einen Journalisten schöner, als Informationen exklusiv zu haben. Und wie kriegt man das am besten hin? Man überlegt sich während der Konferenz, wo wohl die spannendsten Fragen liegen, die die lieben Kollegen vergessen werden. Und diese Frage​​​​n stellt man eben nicht vor aller Welt. Sondern man wartet die entspannte Phase nach der Konferenz ab.

In dieser Phase fällt die Anspannung von den Beteiligten ab. Man gerät in einen wohligen Geschafft-Modus. In dieser Phase kriegt der Journalist seine Exklusiv-Infos am leichtesten. Vor allem unbedarfte Fachkräfte oder Pressenovizen plaudern hier gern aus dem Nähkästchen – und sich um Kopf und Kragen. Die anderen Journalisten staunen nämlich am folgenden Tag, wo zum Teufel auf der Konferenz diese Aussagen gefallen sind? Das ist kein schönes Gefühl. Und natürlich macht man dafür den Pressesprecher verantwortlich – wen auch sonst?

Also: Frauen kommunizieren anders als die meisten Männer - und sie interpretieren auch anders, was häufig zu Missverständnissen zwischen den Geschlechtern führt. So werden der von Frauen gerne genutzte Konjunktiv (hätte, wäre, würde...) und die geliebten Füllwörter (vielleicht, eventuell...) in der Männerwelt eher als Erfolgs- und Karriereverhinderer gesehen, da diese Art der Kommunikation umständlich und unentschieden wirkt. Dabei wollen Frauen doch nur höflich, vorsichtig, wertschätzend und umsichtig sein. Gerade in knallharten Verhandlungen geht es Frauen oft darum, nicht nur daran teilzunehmen, sondern nebenbei auch noch gemocht zu werden. Sie erachten gute Beziehungen und ein harmonisches Miteinander als wichtig und vermeiden daher möglichst verbale Angriffe.

Frauen geht es auch häufig darum, Inhalte richtig, genau und detailliert darzustellen. Sie beschreiben Themen dabei oft etwas zu ausführlich, wodurch sie zu umständlich wirken, nicht auf den Punkt kommen und so zu spät ihre Lösungsvorschläge bringen. Dabei schwingt zusätzlich manchmal etwas Emotionales mit oder sie rechtfertigen sich unnötigerweise oder zu schnell für ihre Meinung. Besser und zielführender ist es, aktiv, klar, kurz und punktgenau nach der beliebten KISS -Formel (Keep It Short and Simple) zu kommunizieren, auch wenn das in dem

einen oder anderen Fall eine Reibungsfläche bietet. Na und? Männer haben i.d.R. den größeren Redeanteil und gehen ganz nach dem Motto vor „Es wurde zwar schon alles gesagt, aber noch nicht von jedem!“. Frauen dagegen stören sich oft an Redundanzen und bleiben daher lieber still. Dabei gibt es genug Möglichkeiten, sich aktiv einzubringen, indem man eine kurze Zwischenbilanz zieht, die besprochenen Inhalte zusammenfasst oder intelligente Fragen stellt.

​​​​​​​Auf diese 5 Erfolgsfaktoren kommt es an:

1. Aktiv werden

Kreativ sein, sich zu Wort melden, die eigene Persönlichkeit und Meinung in unterschiedlichen Formaten und auf verschiedenen Wegen kundtun statt passiv, artig und geduldig darauf warten, irgendwann gefragt zu werden.

2. Mutig sein

„Mut zum Auftritt!“, d.h. mutig die eigene Komfortzone verlassen, loslaufen und sich etwas trauen. Und das auch und gerade dann, wenn das Umfeld neu, ungewohnt, noch etwas wacklig und unbequem ist. Der eigene Auftritt muss regelmäßig trainiert werden. Es dauert, bis man seinen eigenen, authentischen Stil gefunden hat.

3. Selbstmarketing betreiben

Selbstbewusst die diversen Techniken und Wege des Personal Brandings nutzen. Die „Marke Ich“ erkunden, Freude daran haben, die eigenen Stärken zu leben, darzustellen und zu vermarkten und sich dadurch weiterzuentwickeln. Dazu gehört auch, aufzuräumen mit Blockaden, Selbstzweifeln und Unsicherheiten.

4. Netzwerke aufbauen und pflegen

Regelmäßig „Extrazeit“ ins Netzwerken investieren, Relationship-Kompetenz und Kontakte aufbauen. Lobbyarbeit in eigener Sache betreiben. Das ist zwar ein permanenter und anstrengender Dauerlauf, der sich aber auszahlt durch das Multiplizieren und Sichtbarmachen der „Marke Ich“, des individuellen Könnens und der persönlichen Leistungen.

5. Durchhaltevermögen stärken

Dranbleiben und sich von Rückschlägen und Umwegen nicht beirren lassen. Versuchen, Niederlagen positiv zu sehen und als Möglichkeit der Weiterentwicklung zu verstehen. Auch die Tatsache, dass wir beispielsweise seit vielen Jahren eine Bundeskanzlerin haben, macht aus der Politik noch keine Hochburg für Frauen in Führungspositionen. Die durch die Überzahl immer noch eher männlich geprägten Macht- und Managementstrukturen und die damit einhergehenden Denk- und Verhaltensweisen können von Frauen und Männern nur gemeinsam, und zwar zielgerichtet und Schritt für Schritt verändert werden!

Es ist sinnvoll, eine Brücke zueinander zu bauen, indem Frauen einerseits das seit sehr vielen Jahren gelebte männliche Regelwerk verstehen, andererseits ihre ureigenen Fähigkeiten und Stärken erkennen und einbringen, mit denen sie in einem männlich dominierten Umfeld erfolgreich kommunizieren können. Dadurch werden sie zu „Mitgestalterinnen auf Augenhöhe“.

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1. Interaktivität

Im Marketing sind Nutzerinteraktionen Schlüsselindikatoren für Erfolg. Sie zeigen an, dass das Produkt interessant genug ist, um sich damit auseinanderzusetzen. Auch für die Politik ist dies ein wichtiger Indikator, weil Akteure so feststellen, ob potenzielle Wähler:innen Interesse an den Inhalten haben. Richtig genutzt, macht es Social Media den Kandidat:innen leicht, mit ihren potenziellen Wähler:innen zu interagieren. So beweisen sie ihre Schlagfertigkeit, wie einfühlsam sie sein können und wie nah sie ihren Wähler:innen stehen. Auf Fragen aus der Community einzugehen, heißt in den meisten Fällen, sie ernst zu nehmen. Besonders bieten sich dabei Live-Videos an, ob auf Facebook oder Instagram. Millionen Menschen verfolgten das Live-Video von Kamala Harris und Alicia Keys in Phoenix, Arizona – ein Swing State, der in diesem Jahr an die Demokraten fiel.

2. Facebook bleibt ein starkes Instrument

Zwar haben sich seit dem letzten Wahlkampf neue Medien etabliert, dennoch bleibt Facebook ein starkes Instrument. Grund dafür sind die detaillierten Targetingoptionen. Mit ausgeweiteten Zielgruppen und der Möglichkeit, Look-a-like Audiences zu erstellen, halten Facebook und vor allem sein Business Manager immer noch die besten Werkzeuge bereit, um Zielgruppen speziell anzusprechen. Auch Joe Biden investierte in seine Facebook Kampagne. Zwar erreichte er hiermit die Zielgruppe 45+, aber es sind genau die, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit wählen gehen. Das ist auch für die Bundestagswahl interessant. Von den 61,69 Mio Wahlberechtigten im Jahre 2017 waren allein 17,63 Mio Menschen zwischen 45 und 59 Jahren. Die Wähler in der Altersgruppe darunter erreicht Instagram. Die Plattform gehört zu Facebook und hat nicht nur ein ähnlich detailliertes Targetingangebot, sondern in den vergangenen Jahren mit einigen Features zugelegt. Reels und IGTV erlauben, mehr Inhalte zu transportieren und kreativer zu werden.

3. Neue Wege

Facebook erreicht nach wie vor eine Vielzahl potenzieller Wähler:innen, aber es hat sich auch so einiges getan in der Social-Media-Welt. Snapchat ist nach wie vor ein ernstzunehmendes Medium und mit TikTok ist 2017 eine neue Plattformen entstanden, auf der die Kandidat:innen eine jüngere Zielgruppe erreichen können. Besonders wichtig ist hierbei der Supporter Content. Auf TikTok konnte man in den letzten Wochen beobachten, wie sich Anhänger:innen von Trump und Biden gegenseitig Kontra gaben. Auch das schafft Reichweite für die einzelnen Kandidat:innen. So starke Unterstützung erreicht man nur, wenn man seine Wähler:innen früh genug auf ihren Plattformen erreicht und an sich bindet, sodass sie selbst aktiv werden wollen.
Noch individueller ist man da mit einer eigenen App aufgestellt. Diese Option haben beide Präsidentschaftskandidaten unterschiedlich genutzt. Mit der Kampagnen-App "Vote Joe" konnten Biden-Unterstützer:innen Freunde und Familienmitglieder dazu ermutigen, bei den Wahlen abzustimmen. Dazu müssen sie die Kontaktlisten ihres Telefons hochladen, um festzustellen, ob ihre Freunde und Familienmitglieder zur Abstimmung registriert sind.
Die Trump-App hingegen sollte ursprünglich als Organisationstool dienen, mit dem sich alle Unterstützer:innen vernetzen können. Nachdem alle Veranstaltungen durch COVID-19 abgesagt wurden, funktionierte die App als Punktesystem. Unterstützer:innen erhalten Punkte, wenn sie beispielsweise ihr Telefonbuch freigeben, oder andere dazu bringen, sich zum Wählen zu registrieren. Für Trump, dessen Tweets mittlerweile in aller Regelmäßigkeit geflaggt werden, haben die Apps noch eine wichtige Funktion: Sie umgehen die Regeln und Fact Checks der Social-Media-Plattformen.

4. Die Nische nicht vergessen

Zwar bieten die etablierten Seiten wie Facebook ein großes Repertoire an, um Zielgruppen zu erreichen, dennoch sollte das Potenzial von Nischen nicht vergessen werden. Denn die großen Plattformen sind hart umkämpft, weswegen man sich eine Plattform suchen sollte, in der es noch nicht vom Gegenkandidaten und seinen Anhänger:innen tummelt. Joe Biden launchte einen Twitch Kanal und eine eigene Insel bei Animal Crossing und erreichte damit junge Menschen und die Gaming Community. Bei dem Nintendo-Spiel fanden Mitspieler auf der Insel neben zahlreichen Wahlplakaten von Biden auch ein virtuelles Wahllokal, über das sie auf eine Seite gelenkt wurden, die erklärte, wie sie sich zum Wählen registrieren können.
Bei einem Zwei-Parteien-Kampf, wie es in den USA der Fall ist, kann man sagen, dass die Abgrenzung noch einfacher funktioniert. Bei mehreren Parteien wie hierzulande muss noch mehr Energie darauf verwendet werden, herauszustechen. Nischen sollten also ganz genau betrachtet werden, wenn sich die Parteien ein eigenes mediales Profil zulegen wollen.

5. Fiese Tricks und Privates

Bei dem Buzzword würden die meisten zuerst an Donald Trump denken. Und auch der hat sich einiger fieser Marketingtricks bedient, als er versuchte, seinen Gegenkandidaten als dement darzustellen. Aber tatsächlich hat Biden hier tiefer in die Trickkiste gegriffen. Als Trump seinen Slogan „Keep America great“ launchte, zögerte Biden nicht und sicherte die gleichnamige Domain. Unter dieser fand man dann schwarz-weiß Bilder mit einem traurigen Donald Trump und allen gebrochenen Versprechungen als Auflistung.
Natürlich sind die harten Bandagen, mit denen im US-Wahlkampf gekämpft wird, nicht mit dem deutschen Wahlkampf zu vergleichen. Dennoch zeichnet sich hier ein Trend ab, der nicht ignoriert werden darf. Es wird persönlicher, das heißt, dass die Wähler:innen mehr von dem/der Politiker:in erfahren wollen. Storytelling ist da das Stichwort. Wer es schafft, seine Geschichte zu erzählen, erreicht die Wähler:innen persönlich, sie können sich identifizieren. Sei es die tragische Lebensgeschichte von Joe Biden oder die American Dream Saga vom erfolgreichen Geschäftsmann um Donald Trump: Die Story muss passen.

Aber was lernen wir daraus für den anstehenden Wahlkampf in Deutschland?

Hier sind noch einige Fragen offen, bevor der Wahlkampf überhaupt richtig losgehen kann. Die meisten Spitzenkandidat:innen lassen sich bisher nur erahnen und die Kampagnenziele müssen noch gesteckt werden. Aber klar ist, dass die Medienprofile diverser werden müssen, die Zielgruppen dafür eindeutiger. Wer früh festlegt, wen man ansprechen möchte, kann eine Zielgruppe aufbauen und sie zeitnah mobilisieren. Und wer mobilisiert? Kandidaten, die nahbar sind, mit denen sich die Wähler:innen identifizieren können. Um Storytelling kommt man nicht herum - wer gewählt werden will, muss zeigen, wer er ist.

​​​​​​​Vor neuen und unkonventionellen Wegen dürfen unsere Parteien noch weniger als zuvor zurückschrecken und dabei die alte Zielgruppe nicht aus den Augen lassen. Ein medialer Spagat und ein Wahlkampf, der spannend werden dürfte.

Die Nutzung von Messengern nimmt seit Jahren rapide zu. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie sind Messengerdienste die meistgenutzte mobile Anwendung der Deutschen, weit vor E-Mail, Facebook, Instagram oder dem Besuch einer Nachrichtenwebsite bzw. App.

Über 60 Millionen Deutsche haben WhatsApp auf ihrem Smartphone, 68% der Nutzer:innen nutzen den Dienst täglich und acht von zehn lesen mindestens eine Nachricht pro Woche. Bei den Unter-30-Jährigen ist der Messenger schon heute der mit Abstand wichtigste Kommunikationskanal, aber auch in der Generation Ü70 öffnen mindestens 43% der Deutschen die App einmal wöchentlich.

Dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren noch verstärken, sobald Dienste wie der Bezahldienst WhatsApp Pay, Shopping-Funktionen oder andere Dienstleistungen mit einem Klick nutzbar werden. 

Unsere Kommunikation wandert also immer stärker in die geschlossenen Räume der digitalen Plattformen ab (Dark Social). Darauf sollte Politik reagieren. Unter den 14-24-Jährigen sind private Messengerdienste schon heute mit 54% der wichtigste Ort, an dem sie online über Politik diskutieren. 

Bisher gibt es aber erst wenige gute Ansätze, wie Parteien, Regierungen oder Politiker:innen Messenger für die politische Kommunikation nutzen. Ein kurzer Überblick:

Monitoring 

Wir wissen nicht über welche Themen sich Millionen Nutzer:innen jeden Tag in Dark Social austauschen oder welche falschen Informationen dort zirkulieren. Daher braucht es neue Formen des Monitorings. Die Grünen gründeten im letzten Bundestagswahlkampf ihre Netzfeuerwehr. In der geschlossenen Facebookgruppe organisierten sich ca. 2000 Sympathisant:innen, die dort Fake News an die Kampagne melden konnten, die ihnen auf Social Media über den Weg liefen. Die Gruppe wurde dann auch genutzt, um die Absender:innen der Fakes zu motivieren, die Inhalte wieder zu löschen. Erste zivilgesellschaftliche Akteur:innen haben Programme geschrieben, mit denen sie automatisiert öffentliche Gruppen und Kanäle z.B. von Verschwörungsideolog:innen im Blick behalten und so einen zeitnahen Überblick zu bekommen, welche Inhalte dort geteilt werden und wie viele Nutzer:innen diese lesen.

Newsletter

Bis Ende 2019 nutzten viele politische Institutionen WhatsApp analog eines E-Mail-Newsletters und versendeten ihre Infos via Einbahnstraße an die Empfänger:innen. Dies ist heute so nicht mehr möglich. Telegram bietet über die Kanalfunktion aber weiterhin diese Möglichkeit. Das Bundesgesundheitsministerium sendet so z.B. aktuelle Corona-Informationen an 420.000 Abonnent:innen, ebenso die Staatskanzlei Hessen. Das Land Sachsen-Anhalt nutzt hierfür zusätzlich die App Notify, um so bisherige WhatsApp-Nutzer:innen weiter zu erreichen. 

Chat-Service 

Um den Bürger:innen 24/7 aktuelle Informationen rund um die Corona-Pandemie zur Verfügung zu stellen, startete die Staatskanzlei Saarland im Frühjahr einen automatischen Chat-Service im Facebook-Messenger, bei Telegram und Notify. Über ein Menü und dialogische Elemente konnte man dort die wichtigsten Fragen von einem Bot beantworten lassen, zeit- und ortsunabhängig und tagesaktuell. Spezielle Fragen, auf die der Bot keine Antworten geben konnte, wurden an das Call-Center weitergeleitet und manuell beantwortet. Der Dienst erfreute sich mit zehntausenden Nutzer:innen extrem großer Beliebtheit und reduzierte die Anzahl von Anrufen, E-Mails und Anfragen via Social Media massiv. 

Pull statt Push

Social Media sind Push-Medien. Nachrichten werden in unsere Timelines gepusht, ohne dass wir Einfluss darauf hätten. Der SPD-Bundesvorstand versucht einen anderen Weg und lässt die Abonnent:innen ihres Telegram-Kanals entscheiden, ob sie eine Nachricht bekommen wollen oder nicht. Das sieht dann so aus: In einer ersten Nachricht werden die Nutzer:innen gefragt, ob sie Fragen z.B. an die Parteivorsitzenden haben, diese können via Sprachnachricht eingesendet werden. Dann werden die Fragen von der Parteispitze beantwortet und das exklusive Audio in einer weiteren Nachricht angekündigt. Um dieses dann aber hören zu können, muss ein Hashtag aktiv als Antwort gesendet werden. Daraufhin erhält man dann den Content. Dieser Mechanismus führt dazu, dass wirklich nur Menschen den Inhalt erhalten, die diesen auch hören wollen, dass die Hördauer länger ist als auf anderen Plattformen und sich die Hörer*innen viel stärker mit dem Inhalt beschäftigen als auf der klassischen Facebook-Seite.

Persönlich

Bereits vor einigen Jahren druckten erste Politiker:innen in Wahlkämpfen ihre Telefonnummern auf Plakate und beantworteten Anfragen bi-direktional auch via WhatsApp. Seit einigen Wochen können Saarländer:innen ihrer stellvertretenden Ministerpräsidentin Anke Rehlinger (SPD) jederzeit via WhatsApp und Telegram direkte Nachrichten und Fragen rund um die Pandemie senden. Und diese werden von ihr persönlich via Text- und Sprachnachricht beantwortet. Damit versucht sie, den Ängsten und Ungewissheiten in dieser schwierigen Zeit zu begegnen. Und der Aufwand, der viele Politiker:innen zurückschrecken lässt, ist bisher mit dem Amt als Wirtschaftsministerin und SPD-Landesvorsitzenden problemlos vereinbar.

Video-Interviews 

Einen ähnlich persönlichen Ansatz hat Gesundheitsminister Jens Spahn (CDU) gewählt. Er ruft in seinem WhatsApp-Unternehmensaccount “Team Spahn” regelmäßig dazu auf, ihm Fragen als Video einzusenden. Diese beantwortet er dann in Q&A-Videos, die er auf YouTube hochlädt und via WhatsApp an die Abonnent:innen ausspielt. 

Mobilisierung

Erfolgreiche politische Kommunikation braucht digitale Communities. Diese sollte man auch in Messengerdiensten aufbauen und pflegen. Die SPD Rheinland-Pfalz setzt z.B. auf das “Online-Team für Malu”. Sympathisant:innen können dort mit einem Klick Mitglied werden. In der Telegram-Gruppe werden immer wieder Aufrufe geteilt, sich aktiv an digitalen Debatten im Sinne von Malu Dreyer zu beteiligen und so orchestrierten Empörungs- und Kritikwellen entgegenzustellen. So nutzt man die Power der Unterstützer:innen für die eigene Kampagne und bindet Bürger:innen in den Wahlkampf ein, die sich nie an einem Haustürwahlkampf oder einem Wahlkampfstand beteiligt hätten.

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Die 2011 gegründete Streaming-Plattform Twitch wurde zunächst im Kontext gamebasierter Formate und in der E-Sports Szene bekannt: Hier zocken Gamerinnen und Gamer live in sogenannten Let‘s Play‘s und lassen ihre Zuschauerinnen und Zuschauer an ihrem Spielerlebnis teilhaben – mit Blick auf sie selbst, das Spielgeschehen und den gemeinsamen Communitychat. Doch das Live-Streamingportal entwickelte sich insbesondere nach der Übernahme durch Amazon inhaltlich und formatperspektivisch erheblich weiter. Neben den klassischen Let‘s Play-Gameformaten etablierten sich so Talk-, Podcast-, und Kreativkategorien, in denen in thematischer Vielfalt Interessen von Fitness-Kochkursen über Kunsttutorials bis hin zu DJ-Sets bedient werden.

Twitch verließ damit ein vermeintliches Nischendasein und verzeichnete in den letzten zwei Jahren einen enormen Useranstieg, der sich insbesondere seit Beginn der Covid-19 Pandemie in der Steigerung der Nutzungsdauer um 30 % zum Vorjahr im Frühjahr 2020 eindrücklich manifestierte. ¹

Zielgruppen auf Twitch: Guckst du noch oder streamst du schon?

Auf Twitch halten sich vor allem die Alterskohorten der 14-24-Jährigen sowie der 24-34-Jährigen auf, die zusammengeführt auch als Generation Y und Generation Z bezeichnet werden. Diese zeichnen sich durch ihre hohe Online-Affinität aus und haben sowohl eine heterogene Interessensvielfalt als auch ein zur interaktionsfreudigen Haltung neigendes Nutzerverhalten gemein. Insbesondere die Generation Z charakterisiert sich durch einen starken Trend zur Politisierung und den Wunsch an Teilhabe und Aktionismus. Darüber hinaus spiegelt sich nirgends besser als in diesen Zielgruppen der allgemeine Wandel des Mediennutzungsverhaltens wider, der die Abkehr von klassischer Nutzung linearer Medien (TV) hin zur verstärkten Nutzung von Digital- und Streamingangeboten – zu non-linearem Content – meint. Insgesamt halten sich diese Zielgruppen täglich mehr als 90 Minuten auf (Live-)Streaming-Plattformen auf. ²

Community und Begegnung als Erfolgskonzept

Die Besonderheit der Plattform Twitch ergibt sich aus deren Grundkonzeption als Live-Streaming-Kanal. Dabei geht es weniger um ein passives Konsumieren von Streaming-Content als vielmehr um den unmittelbaren Kontakt zwischen Streamerinnen und Streamern, Influencerinnen und Influencern und ihren Userinnen und Usern – letztlich zu ihrer Community – durch eine direkte Teilhabe am Live-Erlebten. Twitch versteht sich als aktives Medium, auf dem sich jeden Tag Millionen Menschen treffen, die ihre Inhalte und Realitäten teilen und dabei niederschwellig in Interaktion treten und gemeinsam für Unterhaltung sorgen. Dabei ist vor allem der Live-Chat relevant, in dem die Nutzerinnen und Nutzer miteinander kommunizieren, den Stream kommentieren oder Fragen an die jeweilige Streamerin oder den Streamer stellen. Diese antworten in der Regel live und direkt, so dass den Zuschauerinnen und Zuschauer das Gefühl vermittelt wird, unmittelbar in das Geschehen eingebunden zu sein. Außerdem stehen auf Twitch weitere interaktive Tools wie beispielsweise Abstimmungen, Umfragen oder Gewinnspiele zur Verfügung. Dieser digitale intime Prozess des Teilhabens und Teilhabenlassens lässt sich insbesondere im „Twitch Knigge“, einer jeweils individuellen und authentischen Atmosphäre und nahbaren Sprache in den jeweiligen Streams und Communities beobachten. So entsteht ein Netzwerk intensiver Zielgruppen- und Fanbindung mit vergleichsweise enormen Interaktionsraten, was Twitch grundsätzlich von anderen Streaming-Plattformen oder Social-Media-Kanälen unterscheidet.

Politische Kommunikation und Twitch

Zunächst sind die auf Twitch hauptsächlich zu erreichenden Zielgruppen der 14-34-Jährigen aus der Perspektive politischer Kommunikation äußerst spannend. Da diese durch klassische Kampagnenformate kaum noch erreicht werden, besteht ein großer Bedarf an innovativen und digitalen Formaten zur Mobilisierung und Adressierung politischer Botschaften an jene Zielgruppen. Diese organisieren sich auf Twitch in unterschiedlichsten Interessens- und Formatkategorien, so dass sich über diese Zugänge konkrete Schnittstellen zu eigenen Themen definieren lassen, über die dann zielgerichtet kommuniziert und eine Community aufgebaut werden können. So fasst Burkhard Leimbrock, Commercial Director Europe bei Twitch, passend zusammen: „Die Chance […] auf Twitch bestand schon immer darin, ein Publikum zu erreichen, das sie nirgendwo sonst adressieren können.“ Darüber hinaus ist die Möglichkeit der plattformspezifischen starken Zielgruppenbindung durch hohe Interaktionsraten auf Twitch als Potenzial zu erkennen. Durch ein kanalentsprechendes und regelmäßiges Formatangebot können somit Zielgruppen langfristig adressiert und gebunden werden.

Zudem ist aus aktueller Perspektive in Zeiten „Social Distancing“ der bestehende Bedarf an Formaten digitaler Begegnung nicht zu unterschätzen. Da die politische Sphäre und ihre Repräsentantinnen und Repräsentanten aus ihrem demokratischen System heraus auf ständigen Austausch, Diskurs und Rückkopplung angewiesen sind, muss sie sich diese Räume nun im Digitalen suchen und zwar dort, wo sich die jeweiligen Zielgruppen aufhalten. Hier kann Twitch für Zielgruppen junger Menschen durch ihre Besonderheiten als interaktionsfreudige und nahbare Plattform heraus einen spannenden Ansatz bieten.

Twitch Week @kas: Politik & Games?!

Den ersten Piloten auf Twitch startete die Politische Kommunikation der Konrad-Adenauer-Stiftung mit dem Format Twitch Week @kas Politik und Games?! Lets play for a better world, das vom 26. bis 29. Oktober 2020 stattfand. Dieses steht in seiner Zielsetzung im Kontext des Trends einer wachsenden Zielgruppe gameinteressierter (insbesondere junger) Menschen. Zugleich vermitteln eine Vielzahl digitaler Spiele politische Inhalte und ermöglichen durch ihre spielerische und emotional tangierende Interaktivität einen neuen Zugang zu komplexen Themen. Dieses Potenzial bot die thematische Schnittstelle und Anknüpfungspunkt der Zielsetzung des Formats: Politik und Games sollten in Austausch gebracht und Potenziale sogenannter Serious Games hinsichtlich der Gestaltung und des Zugangs politischer Informationsvermittlung diskutiert werden. Wie wird in Games für gesellschaftliche und politische Thematiken sensibilisiert? Können in Games Haltungen vermittelt werden? Kann sich die Identifikation mit einer Spielfigur und das unmittelbare Durchleben von Spielszenarien auf das politische Empfinden der Spielerinnen und Spieler auswirken?

Das Format richtete sich insbesondere an eine junge Zielgruppe und Gameinteressierte sowie an Multiplikatorinnen und Multiplikatoren politischer Bildungsarbeit aus der ebenso wachsenden Schnittstelle politischer Bildung und Games.

Um einen interaktiven und authentischen Zugang zu ermöglichen, boten wir die Twitch Week im Gamekontext-gängigen und wiederkehrenden Let‘s Play-Format auf dem Twitch-Kanal der Konrad-Adenauer-Stiftung an. Twitch bot sich insofern als Plattform für das Format an, da sich zum einen die kanalspezifische Umsetzung als Let‘s Play ideal mit der inhaltlichen Ausrichtung verknüpfen ließen und zum anderen eben diese thematische Dimension in bestehenden Twitch Communities bedient wird. Um einen authentischen Ort der Begegnung von Politik und Games zu ermöglichen, wählten wir als Streaming-Location das Berliner Gamecollective Saftladen aus.

Hierzu zockten vier Serious Games-Entwickler an jeweils einem Abend der Twitch Week @kas live und moderiert ihre Spiele zu unterschiedlichsten aktuellen politischen Themen. Währenddessen wurden die Fragen und Anmerkungen der Zuschauerinnen und Zuschauer im Live-Chat von den Entwicklern unmittelbar einbezogen.

In dem Game „Leons Identität“  werden eindrücklich Radikalisierungsprozesse von Jugendlichen thematisiert, in „Imagine Earth“  gilt es hingegen auf fernen Planeten nachhaltige Kolonien zu errichten und über klimarelevante Entscheidungen und deren Folgen ins Gespräch zu kommen. In dem preisgekrönten „Through the Darkest of Times“ übernimmt die Spielerin bzw. der Spieler die Rolle eines Widerstandskämpfers im Nationalsozialismus. Das Projekt „DECOURT“ nimmt die Spielerinnen und Spieler mit in Extremismusgruppen auf Social Media. Dabei wurde klar, dass die Schnittstelle von Politik und Games, konkretisiert in der Gestaltung politischer Botschaften in Games, ebenso groß ist wie der Bedarf und Wunsch nach gegenseitigem Austausch und Interaktion. Eine Begegnung mit Zukunftspotenzial!

Fazit​​​​​​​

Wer auf Augenhöhe mit „dieser jungen Generation“ kommunizieren will, dem hilft es nicht, sich in Hochglanz-Talkformaten auf Social-Media-Plattformen zu präsentieren und dort Botschaften zu kanalisieren. Nein, es geht darum, die Lebensrealitäten und Sprache dieser zu großen Teilen politisierten und begeisterungsfähigen Generation ernst zu nehmen und sich menschlich, vielleicht sogar „unperfekt“ – was einem politischen Imagestreben entgegenstehen zu scheint – zeitaktuell dorthin zu wagen, wo eben diese Realität stattfindet. Dies geht – wie so oft in sozialen Netzwerken – mit einem gewissen Maß an Kontrollverlust einher. Fragen und Dynamiken im Chat lassen sich nicht planen und ein Livestream erfolgt selten fehlerfrei. Wie man damit umgeht, bestimmt über Sympathien und letztendlich Glaubwürdigkeit – die wichtigste Währung für Politikerinnen und Politiker. Es gilt in plattformspezifischen Formaten Schnittstellen zu eigenen Botschaften zu finden und über diese authentisch in Austausch zu treten, Teilhabe anzubieten und darüber Reichweite zu generieren. Dafür bietet die stark Community-bindende und individualisierbare Streaming-Plattform Twitch enormes Potenzial - nicht nur für Alexandria Ocasio-Cortez.

¹https://twitchtracker.com/statistics

² Frees, B., Kupferschmitt, T., & Müller, T. (2019). ARD/ZDF-Massenkommunikation Trends 2019: Non-lineare Mediennutzung nimmt zu. Media Perspektiven, (7-8), 314-333.

Ziele & Ressourcen ehrlich planen

Überlegen Sie sich dabei zuerst, welche Ziele Sie mit dieser Website verfolgen können. Dazu können zählen:

1. neue Kontakte generieren;
2. Informationen zu einem besonders wichtigen Thema in Ihrem Sinne aufbereitet zur Verfügung stellen;
3. digitale Anlaufstelle anbieten, um Fragen zu einem bestimmten Problem oder zu einem bestimmten Projekt zu klären;
4. eine Plattform erstellen, auf der Sie Ihre Standpunkte und Ihre Ziele dokumentieren und präsentieren können.

Die nachhaltige Kommunikation über die eigene Arbeit fällt nirgends leichter als auf der eigenen Website. Hier können Sie in Wort und Bild Ihre Themen und Argumente in vollem Umfang und in eigener Regie darstellen.

In einer guten Website steckt immer auch sehr viel Zeit und Energie der beteiligten Personen. Die manchmal kleinteilige Arbeit bei der Erstellung und Pflege einer Website gehört traditionell nicht zu den beliebtesten Aufgaben. Zu Beginn der Planung einer Website sollte daher auch bei allem Enthusiasmus eine ehrliche Einschätzung der vorhandenen Ressourcen vorgenommen werden, also wie viele Personen in welchem zeitlichen Umfang sich regelmäßig um die Aktualisierung der Website kümmern können und wollen.

Wenn schon zu Beginn absehbar ist, dass die Personaldecke dünn ist und nur wenig Zeit zur Verfügung steht, sollte bei der Website nicht der Schwerpunkt auf Aktualität gelegt werden. Besser wäre es dann, eine Website zu erstellen, die eher allgemein gültige und nicht zeitkritische Informationen bereitstellt. Im Idealfall kümmern sich mindestens zwei Personen um Updates der Website.

Content is King

Sie merken: Die Erstellung einer Website endet nicht mit der technischen Einrichtung. Erforderlich sind kontinuierliche Aktualisierungen und ein selbstkritischer Blick auf die Inhalte. “Content is King“ gilt auf jeden Fall auch für die Website.

Eine Website ist viel mehr als einfach nur eine digitale Visitenkarte. Sie kann Dreh- und Angelpunkt für eine Kampagne sein. Dafür müssen die Website und die Informationen darauf unbedingt einen entsprechenden Nutzen haben. Die allermeisten Besucher kommen mit einem spezifischen Interesse auf die Website und erwarten Antworten auf ihre Fragen.

Nehmen Sie sich also unbedingt die Zeit und überlegen, mit welchen unterschiedlichen Erwartungshaltungen Ihre verschiedenen Zielgruppen Ihre Website aufrufen und nutzen wollen. Beantworten Sie also diese Fragen: Wer sind meine Zielgruppen, mit welchem Informationsbedürfnis kommen diese auf die Website und wird dieses Informationsbedürfnis dann tatsächlich ausreichend erfüllt? Denn es wird für die Website ganz unterschiedliche Zielgruppen geben: Mitglieder, Unterstützer, Medienvertreter, Wähler etc. Sie brauchen aber keine Glaskugel, sondern Sie kennen die aktuellen Themen und Ihre zentralen Argumente und Positionen für Ihre Kandidatur, oder welche Informationen und Anleitungen Ihre Mitglieder benötigen, um sich in die Arbeit Ihrer Organisation oder Ihres Vereins einzubringen (Termine, Ansprechpartner, Aktionen).

Startseite im Fokus

In den meisten Fällen ist die Startseite der Eintrittspunkt in Ihre Website. Verschwenden Sie diesen Platz also nicht für allgemeine Begrüßungsfloskeln und der Freude darüber, dass jemand den Weg auf Ihre Website gefunden hat („Schön, dass Sie hier sind!“). Legen Sie den Fokus auf aktuelle Informationen, Hinweise auf kommende Veranstaltungen und verweisen Sie im Text auf die wichtigsten Unterseiten der Website. Stellen Sie es sich wie ein Speed-Dating mit diesem jeweiligen Nutzer vor, bei dem Sie nur ein paar Sekunden haben, um zu überzeugen und weiteres Interesse zu wecken.

Zentrale Informationen nicht verstecken

Verstecken Sie bitte nicht Ihre wichtigsten Argumente oder Ihr Wahlprogramm in PDF-Dokumenten. Solche Dateien können zwar hervorragend ausgedruckt werden, sorgen aber für einen gravierenden Bruch in der Kommunikationsweise und haben mit einer mediengerechten Aufbereitung von Informationen nichts mehr zu tun. Denken Sie hier nur an die vielen Besucher, die über ein mobiles Endgerät Ihre Website aufrufen: Das Scrollen durch eine mehrseitige PDF ist alles andere als ein schönes Erlebnis und verbessert nicht Ihre Chancen, mit Ihren Argumenten durchdringen und überzeugen zu können.

Suchmaschinen checken

Sie sollten dabei unbedingt beachten, dass der überwiegende Teil Ider Websitebesucher Ihre Seite über eine Suchmaschine findet und dann auch aufruft. Überprüfen Sie also regelmäßig, ob Ihre Website bei den relevanten Suchbegriffen (Name der Organisation und ihrer Vertreter, politische Themen, Ereignisse wie Wahlen) unter den ersten vier Treffern auftaucht und welche Angaben dann genau in der Suchmaschine zu finden sind. Benutzen Sie dabei auch einmal die Bildersuche und prüfen hier die Ergebnisse.

Ohne Programmierkenntnisse zur Website

Eine Website zu bauen ist heutzutage sehr simpel geworden. Sie benötigen so gut wie keine Programmierkenntnisse mehr, um eine sehr zeitgemäße und ansprechende Website zu erstellen: Es gibt einerseits zahlreiche sogenannte „Web-Baukästen“ (Übersicht​​​​). Hier können Sie aus verschiedenen Vorlagen mit sehr wenigen Klicks eine ganz passable Website erstellen. Der ganze technische Part (vom Hosting bis zur Domain) wird hier von dem jeweiligen Anbieter übernommen. Daneben haben viele Dienstleister inzwischen auch Angebote entwickelt, bei denen kostenlose Content-Management-Systeme (CMS) wie WordPress oder Drupal mit nur „einem Klick“ zuverlässig und fehlerfrei installiert werden und damit ebenfalls so gut wie keine technischen Berührungspunkte mit der Einrichtung von Datenbanken, der Domain etc. bestehen (Übersicht für WordPress).

Diese Variante hat gegenüber den „Web-Baukästen“ mehrere Vorteile:

• Sie sind unabhängig von einem bestimmten Anbieter eines Web-Baukastens;
• die weltweite Community im Hintergrund, welche die Software beständig weiterentwickelt;
• Programmierer sind über den ganzen Erdball verteilt und entwickeln sogenannte Erweiterungen (Plugins) für Bildergalerien, Kontaktformulare, Veranstaltungskalender, Mitgliederverzeichnisse oder smarte Helfer, um das Suchmaschinenranking zu optimieren;
• Neben diesen technischen Erweiterungen gibt es dann auch eine sehr große Auswahl an Designvorlagen für alle erdenklichen Branchen und Themen.
• In vielen Fällen sind diese Vorlagen kostenlos oder gegen einen geringen Betrag zu kaufen.

Qualitativ hochwertiges Bildmaterial verwenden

Legen Sie auch unbedingt Wert auf gutes Bildmaterial auf Ihrer Website. Das betrifft natürlich einerseits Fotos von eigenen Veranstaltungen oder von Vertretern Ihrer Organisation. Verwackelte und verschwommene Fotos sind im Zeitalter von hochwertigen Smartphone-Kameras nur noch unprofessionell. Beim Vorstand sollte beispielsweise nicht jedes Foto einen anderen Hintergrund haben und in einem anderen Format aufgenommen werden. Bei Bildern generell gilt, dass die Dateigröße für das Web entsprechend reduziert sein sollte. Die Dateinamen sollten nicht aus Zahlen bestehen, sondern aus Schlagworten, die den Inhalt des Bildes umschreiben. Damit verbessern Sie auf ganz einfache Weise die Sichtbarkeit in Suchmaschinen (Mehr dazu). Missachten Sie auf gar keinen Fall die Urheberrechte! Stellen Sie also nur Bilder online, für die Sie die entsprechenden Rechte ausdrücklich zugewiesen bekommen haben. Kopien und Fotos von Zeitungsartikeln gehören dazu auf keinen Fall, ebenso auch keine kompletten Textübernahmen von Artikeln auf fremden Websites. Kostenlose und lizenzfreie Bilder bekommen Sie auf Portalen wie Pixabay, Freepik oder Unsplash.

Rechtliche Pflichten nicht vergessen!

Nicht zu vernachlässigen sind natürlich auch die rechtlichen Pflichtangaben und Vorgaben. Unbedingt muss die Website ein rechtsgültiges und vollständiges Impressum haben, das den rechtlichen Anforderungen entspricht. Hier kann Ihnen ein sogenannter „Impressum-Generator“ viel Zeit und Nerven sparen (Beispiel). Daneben muss die Website auch der DSGVO entsprechen, also eine Datenschutzerklärung beinhalten. Der genaue Inhalt hängt sehr davon ab, welche unterschiedlichen Dienste und Tools Sie in Ihre Website integriert haben, vom YouTube-Video bis zur Google-Maps-Karte. Um nicht den Überblick zu verlieren und um keine falschen Angaben zu machen, lohnt sich auch hier die Verwendung eines Generators für die DSGVO-Datenschutzerklärung. Neben Impressum und Datenschutzerklärung sind nun auch die sogenannten „Cookie-Consent-Banner“ Pflicht. Auf immer mehr Websites werden diese nun eingeblendet. Verschiedene Dienstleister haben Tools entwickelt, mit denen ein solches Datenschutz-Tool rechtskonform eingesetzt werden kann. Ein Beispiel dafür ist das Tool „Cookiebot“, das für sehr kleine Websites sogar kostenlos ist.

Mein Wahlkreis ist sehr studentisch geprägt. Und Mainz ist eine Stadt mit langer Geschichte. Darauf sind alle stolz. Unser Ansatz fußt deshalb auf dem Spagat zwischen Neuem und Altem. Die Mainzer Bürgerinnen und Bürger lieben ihre Heimatstadt. Wir sind voller Lebensfreude, gesellig, umtriebig, sprechen gerne Dialekt (oder was wir dafür halten...) und tauchen mit großer Freude in dieses Lebensgefühl unserer Heimat und Mitmenschen ein!

Was läge da also näher als die Stadt und unsere Ideen für ihre Weiterentwicklung in den Mittelpunkt der Kampagne zu stellen? Wir sagen: „Gutes Morgen, Mainz.“ Was zuerst wie ein Rechtschreibfehler wirken mag, lässt sich schnell erklären: Jeder wünscht sich ein gutes Morgen für Mainz. Für sich selbst, seine Familie und Freunde und nicht zuletzt für die Heimatstadt, in der man gerne zuhause ist. Außerdem bleibt es im Kopf, man redet drüber, man wundert sich, die Bürgerinnen und Bürger fragen nach!

Ausgerichtet daran haben wir angefangen, Gestaltung, Werbemittel und die unter Corona-Bedingungen möglichen Veranstaltungen zu planen.
 

1. Das Logo​​​​​​​​​​​​​​

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Um glaubhaft für das gute Morgen in Mainz zu werben, war uns schnell klar, dass wir gerade in der Anfangsphase nicht nur mit dem Foto des Kandidaten auf Drucksachen und Ähnlichem arbeiten können. Es musste ein weiteres Erkennungszeichen her!
Was steht symbolischer für den bzw. das Morgen als der Sonnenaufgang? Nach ein paar Versuchen, diesen mit etwas typisch Mainzerischem zu kombinieren, fiel die Wahl auf das Rad. Jede Mainzerin und jeder Mainzer kennt das Rad aus dem Stadtwappen, es springt auch im Stadtbild immer wieder ins Auge.

2. Werbemittel

Von Anfang an war mir eines wichtig: Keine Materialschlacht! Das ist wenig nachhaltig und überzeugt am Ende keinen der Wähler. Stattdessen haben wir uns gefragt, was würde ich praktisch finden, was würde ich nutzen (und wandert nicht direkt in den Abfall), was würde mich freuen? Bei der Gestaltung haben wir ganz bewusst auf das Logo gesetzt. Die Lebenswirklichkeit der Mainzerinnen und Mainzer war bei der Auswahl entscheidend.

So sind in der Mainzer Innenstadt viele Menschen auf dem Rad unterwegs. Dies betrifft gerade die Studentinnen und Studenten der Mainzer Universität und der Hochschulen und diejenigen, die in der Innenstadt bewusst auf ein Auto verzichten. Wer rechnet da schon mit einer fahrradfreundlichen Kampagne der CDU? Sicher nicht viele, vor allem nicht der politische Gegner. Deshalb gibt es beispielweise zum Semesterstart Sattelschoner für die Studentinnen und Studenten. Mit dem bewussten Verzicht auf den Hinweis zu mir als Kandidaten nutzt zudem vielleicht auch ein Nicht-CDU-Bekenner dieses Werbemittel.

Ein ähnlicher Gedanke hat uns bei drei weiteren Werbemitteln umgetrieben. Eine große Institution im Herzen der Altstadt direkt um den Dom herum ist der Mainzer Wochenmarkt. Jung und Alt trifft sich hier dreimal in der Woche, um die Einkäufe zu erledigen und sich auszutauschen. Samstags wird der Wochenmarkt um das Marktfrühstück erweitert. Hier kommen zum klassischen Markt zusätzliche Stände mit Kaffee, Backwaren, Metzgereien und nicht zuletzt der ansässigen Mainzer Winzer dazu. Ein Pflichtprogramm für die Mainzerinnen und Mainzer jeden Alters. Passend dazu gibt es von uns Kaffeebecher, Weingläser und Einkaufsbeutel für den Marktbesuch.

3. Veranstaltungen

Es ist kein Geheimnis, dass Corona uns einen Strich durch die klassischen Saalveranstaltungen, Podiumsdiskussionen und Bürgerforen gemacht hat und bis zum Wahltermin im März auch weiterhin machen wird. Also hieß es auch hier: anders denken.
Unsere erste Veranstaltungsreihe ist eine Bollerwagen-Tour durch jeden Stadtteil. Vor Ort sein, zuhören, sich Zeit nehmen – und dazu einen Kaffee aus der schicken Gutes-Morgen-Mainz-Tasse! Da solche Formate draußen und in überschaubaren Gruppen stattfinden, sind sie im Moment realisierbar. Ein paar Einblicke gibt’s übrigens auf unserer Kampagnen-Seite auf Instagram und Facebook. Gerne mal vorbeischauen! (@gutesmorgenmainz)

Wir sind gespannt, was die nächsten Monate bringen. Ob´s klappt? Wir hoffen es. Getreu meinem Motto – zugegeben entlehnt von Konrad Adenauer – „das Wichtigste ist der Mut“ gehen wir es motiviert an! Für die CDU, für Rheinland-Pfalz und für ein Gutes Morgen in Mainz.

TikTok ist ein chinesisches Videoportal. Nutzer können kurze Videos – die mindestens 15 Sekunden und maximal eine Minute lang sind – aufnehmen, schneiden und hochladen. Diese Videos können mit Musik untermalt werden, beliebt sind aber auch Filter oder Spezialeffekte. Viele Videos werden unter einem bestimmten Hashtag geteilt: So nehmen die Userinnen und User an einer Art “Challenge” teil. Gestartet ist TikTok als Tanz- und Lippensynchronisations-App. Lange waren politische Inhalte auf dem spaßigsten sozialen Netzwerk unerwünscht, mittlerweile hat sich das geändert.

Da tut sich was in Deutschland...

Die erste richtige Bewegung, die es auch in Deutschland auf TikTok geschafft hat, war “Black Lives Matter”. Die Nutzerinnen und Nutzer überschwemmten das soziale Netzwerk mit Meinungsäußerungen und Videos von den Demonstrationen. Als die Userinnen und User jedoch bemerkten, dass die Aufrufe der Hashtags #BlackLivesMatter und #GeorgeFloyd null Views anzeigten, warfen sie TikTok vor, politische Inhalte zu unterdrücken. Daraufhin entschuldigte sich das Unternehmen und machte einen technischen Anzeigefehler verantwortlich.

Politisieren statt informieren

TikTok ist aber kein soziales Netzwerk, das nur informiert, hier geht es vielmehr darum zu politisieren. Die politische Kommunikation auf TikTok unterscheidet sich von der auf anderen sozialen Netzwerken – hier steht nicht die Nachricht, sondern der Nutzer oder die Nutzerin und das, was sie aus der Nachricht machen, im Mittelpunkt. Die Nachrichten werden nicht bloß geteilt, sie werden von den Userinnen und Usern verarbeitet, zu einer ganz individuellen Story umfunktioniert. Sie agieren also wie Nachrichtensprecher und präsentieren aktiv die politischen Inhalte. Ein Beispiel: Nutzerinnen und Nutzer können mit Hilfe der “Duett”-Funktion in einem eigenen Video, andere Videos kommentieren.​ ​Daraus ergibt sich eine ganz neue Form der Debatte.

TikTok-User organisieren sich gegen Trump

Die TikTok-Nutzerinnen und -Nutzer können aber auch politisch aktiv werden und sich organisieren. In den USA haben Jugendliche auf TikTok dazu aufgerufen, Tickets für einen Wahlkampfauftritt von Donald Trump zu reservieren. Über eine Millionen Reservierungen gingen ein, der US-amerikanische Präsident kündigte daraufhin großspurig ein riesiges Publikum für seinen Auftritt an. Letztendlich kamen nur ca. 6.200 Menschen, der wahrscheinlich verdutzte Trump musste vor fast leeren Rängen sprechen.

Social Listening

Parteien und politisch aktive Gruppen können TikTok nicht nur nutzen, um ihre Ansichten zu verbreiten. Wertvoller ist, die Zielgruppe dort zu beobachten. Den Prozess, in dem man aktuelle politische Themen im Netz analysiert und bewertet, nennt sich Social Listening. Nie war es einfacher, so schnell herauszufinden, welche Themen für die junge Zielgruppe gerade relevant sind. Das was früher auf dem Schulhof besprochen wurde, wird heute in den sozialen Netzwerken ausgetragen - dort können sich politisch Aktive ganz einfach bedienen.

Reichweite durch Konflikte

Auch wenn die junge Zielgruppe, die angesprochen werden soll, schon stark mobilisiert ist und zur Wahl geht, kann sie auf TikTok zusätzlich auf Themen aufmerksam gemacht werden. Auch auf TikTok bringen Konflikte und gewagte Aussagen verlässlich Reichweite, aber auch neue Sichtweisen zu aktuellen Themen versprechen Aufmerksamkeit. Die "Welle" entsteht dann von ganz alleine. Als zusätzliches Plus werden Themen, die viral gehen, schnell in die klassischen Medien hochgespült und somit werden auch ältere und/oder nicht auf TikTok angemeldete Personen auf das Thema aufmerksam gemacht.

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Aber: Ohne Storytelling geht hier nichts! Das Thema oder der Konflikt muss in eine Geschichte verpackt sein, auch wenn das Video nur 15 Sekunden lang ist. Stumpfes Aneinanderreihen von Fakten reicht in den seltensten Fällen aus. Der User entscheidet in den ersten 1-2 Sekunden, ob er das Video schaut, oder weiterwischt.

Politiker müssen mithalten können

Politiker und Parteien schaffen es mittlerweile ganz gut, sich auf den sozialen Netzwerken zu positionieren. Auf TikTok könnte das ein bisschen schwieriger werden. In keiner anderen App sind Authentizität und “sich selbst nicht für wichtig zu nehmen” so maßgebend wie auf Tiktok. Die Plattform steht für Spaß und Unterhaltung. Für viele ältere Politikerinnen und Politiker mag es nicht so einfach sein, sich in diese Welt zu begeben. In anderen Parteien oder sogar in den eigenen Kreisen könnte man damit als unseriös abgetan werden. Einer der weiß, wie es geht, ist FDP-Politiker Thomas Sattelberger. Der 71-Jährige erreicht mit seinem meistgeklickten Video 1,9 Millionen Nutzerinnen und Nutzer auf TikTok. Er beantwortet Fragen, macht bei Trends mit und veräppelt sich und seine Arbeit als Politiker gerne mal selbst.

TikTok und Politik: Das passt zusammen!

In ganz naher Zukunft wird TikTok eher nicht verändern, wie Politik-Kampagnen gemacht werden, zumindest wird dort aber ordentlich mitgemischt. Bei der politischen Kommunikation auf TikTok gibt es keinen Leitfaden, der zum Erfolg führt. Aber wenn man gutes Storytelling betreibt, Trends mitmacht, authentisch bleibt und sich selbst nicht zu ernst nimmt, werden die Views und Follower-Zahlen ganz sicher schnell steigen.

Wie gut sich die Politiker und Parteien auf das neue soziale Netzwerk vorbereitet haben, wird sich zeigen. Ein guter Zeitpunkt damit anzufangen wäre aber dennoch JETZT.

Von der Fußball-Legende Eric Cantona stammt folgender Vergleich: „Mit Rassisten zu diskutieren, das ist, wie gegen eine Taube Schach zu spielen. Egal wie gut du bist, egal wie sehr du dich anstrengst, am Ende wird die Taube alle Figuren umwerfen, aufs Brett kacken und herumstolzieren, als hätte sie gewonnen.“

Dieser Vergleich klingt drastisch, beschreibt aber sehr schön die neuen Herausforderungen in der politischen Kommunikation, und das nicht nur, weil der Satz auch dann noch zutrifft, wenn man „Rassisten“ durch „Populisten“ ersetzt. Denn wir können als Demokraten noch so gut spielen und uns an die Regeln halten: Wir werden auch künftig auf Populisten treffen – in Deutschland wie international – die sich den bürgerlichen Regeln der Demokratie bewusst entziehen. Lügen, persönliche Angriffe unter der Gürtellinie, Hass und Hetze, Fake News, Verschwörungsmythen bis hin zu Gewalt – mit alldem werden wir immer wieder konfrontiert, gerade auch aus der rechten Ecke. Unsere Antwort muss eindeutig bleiben: Klare Kante, auf eigene Themen setzen und vor allem – wie es Angela Merkel 2016 in Essen sagte – haben wir es selbst in der Hand, uns auch in hitzigen Debatten nicht auf den sprachlichen Überbietungswettbewerb, die fortlaufende sprachliche Eskalation, einzulassen.

Das antibürgerliche Auftreten der Populisten sorgt – zusammen mit virulenten Problemen wie dem Klimawandel und der Coronakrise – für eine Veränderung der politischen Kultur ins Extreme. Die Polarisierung in der politischen Debatte nimmt zu. Diskussionen werden hitziger und unerbittlicher. Details werden zu Grundsatzfragen aufgebläht, inhaltliche Positionen in Einzelpunkten werden zu Haltungen verdreht: Wer Heizpilze erlauben will, damit Wirte im Winter nicht noch mehr Einbußen haben, gilt gerne direkt als Klimawandel-Leugner. Diese Haltungsfragen erscheinen für die öffentliche Wahrnehmung wichtiger als die inhaltlichen Punkte in politischen Konzepten.

Die CDU hält Maß und Mitte

Und schließlich wird der Ruf nach radikalen Antworten lauter: Forderungen wie die autofreie Innenstadt verschrecken nicht mehr, sondern finden Zuspruch. Für die CDU ist die Antwort auf diese Entwicklung vermeintlich dröge, aber bewährt und nach wie vor richtig: nämlich Maß und Mitte halten. Das bedeutet: klares Profil, ohne die Polarisierung zu verschärfen. Und es bedeutet, Politik zu machen mit der richtigen Balance aus Umsicht, Vernunft und Ehrgeiz. Konkretes Beispiel: Ambitionierter Klimaschutz, aber ohne die Bedürfnisse der Kohlekumpel in der Lausitz zu vernachlässigen. Es bedeutet auch: Technologische Ansätze und Innovationen nicht wegen ideologischer Scheuklappen von vornherein als Teil der Lösung auszuschließen.

Wir sehen aber auch einen positiven Effekt dieser Entwicklungen: Die Bürgerinnen und Bürger sind politisierter. Und immer mehr Künstler, Wissenschaftler, Unternehmer oder Influencer bekennen öffentlich politisch Farbe und engagieren sich gegen Populismus und Fremdenhass oder für Klimaschutz. Und damit sind wir wieder beim Bild des Schachbrettes. Über Jahrzehnte saßen sich in Deutschland hier meist zwei Parteien im „Spiel“ um Kanzleramt und Staatskanzleien gegenüber. Kleinere Parteien nahmen von der Seite Einfluss, griffen dabei aber auch auf das gleiche Spielmaterial zurück und hielten sich – überwiegend – an das gleiche Regelwerk. Heute ist das anders. Je nach Bundesland sitzen sich unterschiedliche Parteien gegenüber und mitunter ist der Koalitionspartner in dem einen Land der Gegner im anderen Land. Bei 15 unterschiedlichen Koalitionskombinationen in 16 Bundesländern kein Wunder. Gerade das Jahr 2021 mit Bundestagswahl und sechs Landtagswahlen wird in Sachen Abgrenzung und Profilschärfung eine Herausforderung für alle Parteien sein. Für die einzig verbliebene Volkspartei CDU vielleicht eine ganz besondere Herausforderung.

Neue Akteure mit traumhaften Reichweiten

Und noch etwas ist anders: Wir haben neue Akteure am Tisch. Ein-Themen-Gruppen wie etwa „Fridays for Future“. Oder Multiplikatoren, die ihr Geld eigentlich mit Pop-Kultur verdienen, aber mit einem einzigen Tweet ein politisches Tagesthema setzen können. Wir haben andere Influencer mit Reichweiten, von denen andere, auch gesamtgesellschaftlich wichtige Verbände, Gewerkschaften und Institutionen nur träumen können – und ja, auch wir als Partei.

Mitunter stehen sich dann in der öffentlichen Debatte nicht mehr zwei Parteien gegenüber, sondern eine Partei und ein junger Youtuber mit blau gefärbtem Haar. Eine Partei mit ihren langsamen Prozessen, auf Sicherheit bedachten Regeln, Gremien und traditionellen Prinzipien muss sich ein ganzes Stück wandeln, wenn sie gegen Influencer mit völliger Freiheit und vielfacher Reichweite antritt. Mit Schach und faktenbasiertem PDF kommt man dann auch hier nicht mehr weit.

Schmerzhafte Lernprozesse sind manchmal die nachhaltigsten und so scheint es auch in diesem Fall zu sein. Ein gestohlenes „C“ oder eine verhüllte Parteizentrale werfen uns jedenfalls nicht mehr aus der Bahn. Wir haben verstanden, dass wir auf anderen Spielfeldern anders spielen müssen und können. Agilität, Kreativität bis hin zur Selbstironie, eigentlich nicht die klassischen Stärken der CDU, haben uns hier weitergeholfen.

Und darauf müssen wir aufbauen, wenn es in die demokratischen Auseinandersetzungen der Zukunft geht. Politik ist kein Spiel. Aber das politische Spielfeld und die Akteure darauf haben sich tiefgreifend verändert. So wird sich auch die Kampagnenarbeit der Parteien tiefgreifend verändern müssen, wenn sie weiterhin konstitutiver Bestandteil der politischen Meinungsbildung in Deutschland sein wollen. Die CDU will.

Potenzielle Spender finden

Dafür haben Sie viele Möglichkeiten. Einige Ideen und Vorschläge möchte ich Ihnen hier aufzeigen. Zunächst einmal sollten Sie schauen, wer in der Vergangenheit (für ähnliche Kampagnen) gespendet hat. Diese Akteure sollten Ihre ersten Zielpersonen sein. Dann natürlich die Funktionsträger und Mitglieder (auch der Vereinigungen) vor Ort. Gerade klein- und mittelständische Unternehmen und Handwerker aus der Region engagieren sich vor Ort. Nutzen Sie diese Chancen bei regionalen Projekten und Kampagnen. Als weitere Zielgruppe bieten sich Freiberufler an. Die regionale Verwurzelung ist häufig gegeben und auch finanzielle Spielräume für Spenden sind in der Regel vorhanden. Bei Persönlichkeitswahlen (Bürgermeister, Landtagskandidat etc.) ist auch das Umfeld des Kandidaten eine interessante Zielgruppe für die Spendenakquise.​​​​

Was muss ich bei der Ansprache der potenziellen Geldgeber beachten?

Im persönlichen Gespräch mit dem Spender sind zwei Punkte unverzichtbar: Zum einen sprechen Sie immer auf Augenhöhe mit Ihrem (potenziellen) Spender. Laden Sie ihn ein, Ihr Projekt bzw. Ihre Kampagne mit einer persönlichen Spende zu unterstützen. Zum anderen sollten Sie ein klares Ziel haben und dieses auch Ihrem Gesprächspartner direkt kommunizieren. Das kann als ein konkreter Geldbetrag (z.B. 1.000 EUR) oder als ein Anteil am Gesamtprojekt (Gesamtkosten 50.000 EUR für den Wahlkampf, sind Sie mit fünf Prozent dabei?) formuliert werden. Bedenken Sie immer, dass Sie in der Regel nicht mehr erhalten als den Betrag, den Sie genannt haben.

Spender wertschätzen

Seien Sie für jede Spende dankbar! Wenn Sie diesen einfachen Satz leben, dann haben Sie alle Chancen, Ihre Spender an Sie zu binden. Dazu gehört bei den Normal- und Kleinspenden ein schneller Dankesbrief oder eine Dankeskarte. Auch wenn die Spendenbescheinigung noch nicht erstellt wurde, schreiben Sie sehr zeitnah (wenn möglich innerhalb einer Woche). Bei Großspenden dürfen Sie auch gern zum Telefonhörer greifen und Ihrem Spender direkt danken. Laden Sie Ihre Spender zur Projekteinweihung oder zur Wahlparty ein. Veranstalten Sie nach einem Wahlkampf oder einer erfolgreichen Kampagne einen Dankesabend. Dabei muss es gar kein 5-Sterne-Hotel sein. Ein gemütlicher Abend bei Bier und Bratwurst im Hof der Geschäftsstelle oder beim Kandidaten im Garten kommen mindestens genauso gut an.

Aktuelle Trends im Fundraising

Sicherlich spielen heute bei gemeinnützigen Organisationen die Themen Online-Spende und Social Media eine wichtige Rolle. Hierfür ist eine prominente Einbindung auf der Homepage und ein aktiver Social-Media-Auftritt unerlässlich. Dazu müssen diese Kanäle stark frequentiert werden und hohe Besucherzahlen aufweisen. Zumindest an letzterem fehlt es häufig bei den regionalen Organisationen oder Kreis-, Gemeinde- und Ortsverbänden der Parteien. Dann hilft auch keine noch so gute Einbindung der Tools. Es fehlen schlichtweg die potenziellen Spender. Auch das Crowdfunding ist im politischen Bereich noch nicht angekommen. Ferner haben politische Parteien weder die Chance, sich bei „smile.amazon“ zu registrieren, um von Umsätzen zu profitieren, noch bei Facebook für die beliebten Geburtstagsspendenaktionen aufgenommen zu werden. Somit bleiben mit der persönlichen Ansprache, der Veranstaltung oder dem Spendenbrief vor allem die klassischen Fundraisinginstrumente für die aktive Spenderansprache.

Zu guter Letzt…

Nutzen Sie alle Möglichkeiten, darauf hinzuweisen, dass Sie Spenden benötigen. Dies kann durch den Hinweis des Spendenkontos auf Flyern, Broschüren und Visitenkarten erfolgen. Außerdem sollte es einen prominenten Hinweis auf der Homepage geben. Wenn Sie kein eigenes Onlinespendenformular nutzen, dann muss dort zumindest das Spendenkonto angegeben werden. Auch ein SEPA-Formular für Einmal- oder Dauerspenden sollte zu finden sein.

Geld kann in einer Kampagne sicherlich gute Ideen und den persönlichen Einsatz der Mitglieder und Freiwilligen nicht ersetzen, aber auch für die Kampagne gilt der alte Fußballergrundsatz: „Geld schießt keine Tore, aber ohne Geld kann ich auch keinen Stürmer kaufen.“ In diesem Sinne: Viel Erfolg bei Ihrer Spendenkampagne!