Iowa Take-aways - Aus Kommunikations- und Kampagnensicht

Endlich geht es los: Mit dem Caucus in Iowa hat der Kampf ums Weiße Haus zählbar begonnen [Betonung auf „begonnen"]. Jenseits des „horse-race"-Journalismus‘ lohnt sich ein erster Blick auf den Vorwahlkampf – hier 5 Take-aways natürlich aus Kampagnen- und Kommunikationssicht.

1. Das Spiel(feld) hat sich verändert.

„The Trump" hat es allen gezeigt mit seiner unkonventionellen Art, Kampagnen strategisch, aber auch taktisch anzugehen. Trump hat US-Politik nicht zur Show gemacht. Er hat allen deutlich gemacht, dass sie bereits eine große Show ist – und er deren erfahrener Host. Wo er war, hatten andere keine Luft zum Atmen1.  Mit einer Mischung aus Bewunderung und Ekel bekam er mediale Aufmerksamkeit wie kein anderer Kandidat. Er spielte geschickt mit den klassischen und „neuen" Medien. Und traf instinktiv einen Nerv.


Trump sorgte für einige Anomalien im Wahlkampf. Man könnte auch sagen, er ist nicht nur eine Herausforderung für das Establishment der Republikanischen Partei, sondern auch für den Berufsstand der Kampagnenmacher. Ohne den üblichen Beraterstab (Strategen, Marketingfachleuten, Umfrageinstituten, TV-Werbern etc.) und ohne kohärente Botschaft, aber mit einer Menge „Wahrheiten" (a.k.a. Beleidigungen) hat er sich in Windeseile im letzten Jahr an die Spitze des Republikanischen Kandidatenfelds gesetzt.


Das alles war nur möglich, weil sich in den USA die gesellschaftliche Tektonik über Jahre verschoben hat. Trump macht das Auseinanderdriften von Partei und Wählern offensichtlich – egal ob er am Ende der Spitzenkandidat oder gar Präsident wird. Etwas zugespitzt kann man es so zusammenfassen: „It turns out the GOP wasn't simply out of touch with its voters; the party had no idea who its voters were or what they believed."


Noch einmal das Beispiel Trump: Er ist klar gegen mehr Einwanderung und illegale Einwanderer, aber auch für höhere Steuern für „Reiche", um damit gegen das Defizit anzukämpfen. Das ist eine Botschaft, die bei vielen Leuten gut ankommt. Die Republikanische Partei – das Establishment – hat aber in den vergangenen Jahren genau andersherum argumentiert: für eine Einwanderungsreform (bis zur Amnestie aller illegalen Einwanderer) und gegen höhere Steuern – auch nicht für Reiche.


Aber es trifft nicht nur die Republikaner: Man braucht sich nur einmal das Rennen bei den Demokraten zwischen dem selbsterklärten Sozialisten, Bernie Sanders und der ehemaligen Außenministerin Hillary Clinton anschauen. Sanders und Trump bilden quasi das Epizentrum eines Erdbebens. Und sind der Beleg dafür, dass sich das Spiel(feld) verändert hat. Natürlich stellt das Kampagnen vor große Herausforderungen. Besonders schmerzhaft erfahren dies gerade Kandidaten, die schon einmal politische Verantwortung getragen und (deswegen) eher moderat in ihren Ansichten, aber auch in ihrem Kampagnenstil „gefangen" sind.

Übrigens: Kandidaten geben nicht auf, weil sie in den Umfragen schlecht aussehen oder bzw. es nicht „klickt", sondern weil ihnen das Geld ausgeht. Hier haben die Kampagnen von sowohl Cruz und  Rubio als auch Clinton und Sanders die größten Reserven.

 

2. Grassroots ist nicht alles, aber ohne Grassroots ist alles nichts.

Es gibt eine Reihe von Gründen, warum Ted Cruz und nicht Donald Trump die Vorwahlen in Iowa gewonnen hat. Das ist zum einen die relativ konservativ und evangelikal geprägte Struktur Iowas, auf die Cruz seine Botschaft sehr gut abgestimmt hat. Zum anderen war es eine gut funktionierende Organisation zur Identifizierung und Mobilisierung der eigenen Anhänger. Dass man vor allem mit Hilfe medialer Berichterstattung gut abschneiden kann, hat Trump gezeigt. Dass man aber am Ende des Tages eine gute Graswurzel-Arbeit für den Sieg braucht, hat die Cruz-Kampagnen unter Beweis gestellt. Trump selbst hat jetzt eingeräumt, dass sein „Ground game" zu schwach war.


Im August 2015 hat Cruz gezielt mit dem Aufbau der Organisation begonnen. Als Verantwortlichen rekrutierte man keinen erfahrenen Berater, sondern einen ehemaligen Pastor mit guten Verbindungen zu den religiösen Netzwerken Iowas. Am Wahltag hatte man rund 12.000 Freiwillige und fast 1.700 ausgebildete „precinct captains" (Verantwortliche in den Stimmbezirken). Damit kam auf ungefähr 15 wahrscheinliche Wähler im Republikanischen Caucus ein Freiwilliger der Cruz-Kampagne. 9.000 der Freiwilligen, also drei Viertel, waren nicht aus Iowa, sondern kamen aus anderen Bundesstaaten.


Auch Marco Rubio baute gezielt seine Organisation vor Ort aus – allerdings wählte er einen anderen Zugang als Cruz: Statt einer fast flächendeckenden Organisation konzentrierte sich die Rubio-Kampagne auf die Gebiete, wo man die meiste Unterstützung für den eher moderaten Kandidaten erwartete. Das waren vor allem die Suburbs im Osten Iowas.

 

3. Daten sind das Öl einer Mobilisierungsmaschine

Gerade im kalten Iowa schickt man ungern Freiwillige raus mit der Bitte, an jeder Tür zu klopfen. Stattdessen setzen die Kampagnen natürlich auf datenbasierte Zielgruppenidentifizierung. Das ist zunächst nicht neu, aber hat sich doch auch in diesem Jahr weiterentwickelt.


Besondere Aufmerksamkeit gebührt auch hier Ted Cruz („He likes data"), der gemeinsam mit dem Cambridge Analytica die datenbasierte Ansprache von Wählern noch einmal verfeinert hat. Im Kern werden Wähler nicht nur darauf geprüft, ob sie Cruz unterstützen würden. Vielmehr noch „modelliert" man sie entlang fünf verschiedener Persönlichkeitseigenschaften (Five Factor Model). Damit soll es möglich sein, Wähler noch gezielter mit passgenauen Botschaften anzusprechen – Botschaften, die aufgrund der Persönlichkeit besser aufgenommen und „verarbeitet" werden. So kann es sein, dass verschiedene Wähler zwar zum selben Thema angesprochen werden, das Thema jedoch unterschiedlich „geframt" ist.

Immer wieder beeindruckend ist jedoch, wie Tür-zu-Tür-Canvassing genutzt wird, um Wähler zu identifizieren und gezielt anzusprechen. Natürlich waren auch hier die Helfer wieder mit Tablets oder Smartphones unterwegs, die mit einer App der Ted Cruz-Kampagne ausgestattet waren. Damit wussten die Freiwilligen nicht nur, wo sie hingehen und welche Themen sie ansprechen sollten, sondern die Zentrale hatte permanentes Feedback, wie die besuchten Wähler zu Cruz stehen. Aus Sicht der Cruz-Kampagne war der Sieg in Iowa deswegen (nach eigener Auskunft) wenig überraschend, hatte man doch die Wählerzahl ziemlich genau vorher schon identifiziert und vorhergesagt.

 

4.    Wissenschaft und Experimente: „Denn sie wissen, was sie tun."

Die Menge an Daten und eine neue Kultur, die damit in Kampagnen Einzug gehalten hat, haben auch der „Wissenschaft" mehr Raum eingeräumt. Immer stärker achten Wahlkämpfer darauf, dass die eingesetzten Instrumente funktionieren. Die Wirkung und Effizienz von TV-Werbung, direct mail, E-Mail, Tür-zu-Tür etc. stehen häufiger unter skeptischer Beobachtung und müssen sich immer wieder beweisen.


Ein Beispiel, wie wissenschaftliche Erkenntnisse in Kampagnen aufgenommen werden, hat (erneut) Ted Cruz etwas unfreiwillig öffentlich gemacht. Wissenschaftler aus Yale (u.a. Donald Green und Alan Gerber) hatten in einer experimentellen Studie Wähler mit der eigenen Wahlbeteiligung der letzten Jahre im Vergleich zur durchschnittlichen Beteiligung der Nachbarschaft konfrontiert. Dabei ist gezeigt worden, dass dieser „soziale Druck" zu mehr Wahlbeteiligung führt.2


Diese Erkenntnis hat die Cruz-Kampagne in den letzten Tagen vor der Wahl in Iowa sich zu Nutze machen wollen – allerdings ging sie dabei vielleicht etwas zu weit. In einem Brief an potentielle Wähler vergab man Noten für die zurückliegende Wahlbeteiligung. Und das nicht nur für den Empfänger, sondern auch dessen Nachbarn. Die Botschaft dahinter: Wir und alle deine Nachbarn schauen schon genau hin, ob du wählen gehst. Das Ganze ist dann auch noch überspitzt unter der Überschrift „Voting Violation" in recht offizieller Aufmache versandt worden. Hier sollte nicht nur sozialer Druck ausgeübt, sondern der Eindruck erweckt werden, es sei Unrecht nicht zur Wahl zu gehen. Dies rief den verantwortlichen Wahlleiter, aber auch die gegnerischen Kandidaten auf den Plan.


Aber was damit eigentlich exemplarisch gezeigt werden soll: Moderne Kampagnen nehmen Wissenschaft ernst. Sie messen und prüfen, was sie tun. Und sie lassen wichtige Erkenntnisse in die Planungen einfließen.

 

 

Ausblick

Auch wenn manche Schlagzeile etwas Anderes vermuten lässt, sind in Iowa gerade einmal ein Bruchteil der Delegierten (rund 1 Prozent) vergeben worden – und das auch noch in Verhältniswahl. Gewinner und Verlieren gibt es hier nur im Erwartungsmanagement und „horse-race"-Journalismus.


Die US-Vorwahlen sind mit der Tour de France vergleichbar. Das erste Zeitfahren ist geschafft und man hat einen Eindruck von der Form der Kandidaten bekommen. Mehr nicht. Es kommen noch viele Etappen, die sich im Profil stark unterscheiden. Mit den Vorwahlen hat man also die Chance, verschiedene Strategien und Taktiken zu analysieren – von vermeintlichen Gewinnern und Verlierern. Daraus lassen sich auch wichtige Erkenntnisse für die Wahlen hierzulande gewinnen. Also: Stay tuned!

Ralf Güldenzopf

1 War Trump mal nicht da, wie bspw. zur letzten TV-Debatte in De Moines, bestimmte er die Debatten im Internet.

 2 Hinweis: In den USA ist die Wahlbeteiligung des einzelnen meist „public record" – also für jedermann zugänglich.

 

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Ralf Güldenzopf - Iowa Take-aways (PDF, 250KB)

 

"Kein Kandidat scheidet wegen schlechter Umfragewerte aus" - Ralf Güldenzopf über die US-Vorwahl