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Ich habe mir die Social Media Kanäle von Merz, Laschet und Röttgen angeschaut und mit Hilfe des Tools Crowdtangle verglichen, aus dem alle Diagramme stammen.

Vorab gesagt: Man kann aus meiner Sicht einige interessante Aspekte hinsichtlich Ausrichtung und Strategie aus den Profilen herauslesen. Am Ende des Artikels habe ich die für mich fünf interessantesten Learning aufgeschrieben.

Dies soll bewusst kein Social Media Ranking sein, in dem messbare Interaktionen der Kandidaten in einen Topf geworfen werden, um am Ende ein Treppchen zu haben, das nichts aussagt. Es soll vielmehr auf einige interessante Beobachtungen zeigen, wie wie man eine bewusste Strategie fahren kann und welche Effekte das hat. 

Die drei Kandidaten eint, dass sie die Plattformen Facebook, Twitter und Instagram nutzen. Friedrich Merz und Norbert Röttgen haben außerdem YouTube-Accounts. Merz ist darüber hinaus auch bei LinkedIn aktiv.

Beitrags-Frequenz, Interaktions-Rate, Werbung und Abonnenten auf Facebook & Instagram

Frequenz

Norbert Röttgen hat von allen drei Kandidaten die höchste Frequenz an Beiträgen auf Facebook und auch auf Instagram. Je näher der CDU Parteitag rückt, desto mehr Beiträge hat er zuletzt eingestellt. 

Während Merz seine Posting-Frequenz auf Instagram und Facebook auch vor dem Parteitag weitestgehend konstant hält, hat Armin Laschet zuletzt ebenfalls mehr gepostet.

Grafik

Während Röttgen in den vergangenen sechs Monaten 592 Beiträge (Stand: 12.1.) auf Facebook geteilt hat, waren es bei Merz 166 und bei Laschet 160.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Instagram. Auch hier hat Röttgen mehr als doppelt so viele Beiträge in den Feed eingestellt im Vergleich zu Merz und Laschet.

Abonnenten

Alle drei Kandidaten sind auf Facebook und Instagram in den vergangenen Monaten moderat gewachsen. Hinsichtlich der Zahl der Abonnenten konnte Laschet und Merz vor allem in der Phase des 1. Lockdowns zulegen.

Das Bild zeigt die Steigerungsraten der drei Facebook-Seiten in 12 Monaten:

Auf Instagram haben alle drei Kandidaten in den vergangenen 12 Monaten ein dynamischeres Wachstum hingelegt. Merz und Laschet um über 100 Prozent, Röttgen hat seinen Instagram-Account im April gestartet, wie das folgende Bild zeigt:

Werbung

Alle drei Kandidaten haben in ihren Profilen auf organisches Wachstum gesetzt und keine Anzeigen geschaltet, wie aus der Facebook Werbebibliothek hervorgeht. 

Interaktionsraten

Röttgen und Merz haben bei Instagram ähnliche Interaktionsraten auf ihre Beiträge, bei Armin Laschet sind sie prozentual etwas geringer, wie das Schaubild zeigt: 

Im Vergleich zu Instagram sind die Interaktions-Raten Facebook etwas geringer. Im Vergleich zu Instagram hat Laschet bei Facebook eine bessere Rate als Röttgen.

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Welche Facebook-Reaktionen die Kandidaten erhalten

Während Merz und Röttgen auf ihren Facebook-Seiten am häufigsten ein „Like“ als Interaktion erhalten (Röttgen: 73 Prozent, Merz: 74 Prozent), ist die häufigste Interaktion auf der Facebook-Seite von Armin Laschet der Kommentar (43 Prozent). 

Grund hierfür ist, dass Laschet als NRW-Ministerpräsident auf seiner Facebook-Seite 2020 natürlich viele Inhalte zu aktuellen Corona-Maßnahmen und der aktuellen Situation eingestellt hat. Das wiederum ruft naturgemäß viele Kommentare hervor. 

Inhaltlich hat Armin Laschet sicher die größte Herausforderung auf seinen Social Media Profilen: Macht er zu viel Partei-Wahlkampf während der größten Krise in der Geschichte seines Bundeslandes, wird ihm das vorgeworfen. 

Zudem muss er die Kritik an den Corona-Maßnahmen aushalten, die er regelmäßig erklärt. Beides wird in den Facebook-Kommentaren seiner Facebook-Posts deutlich. 

Neben der eigenen Seite hat Laschet auch eine gewisse Sichtbarkeit auf der Seite des Landes NRW, wenn als Ministerpräsident etwa Corona-Maßnahmen erklärt. Diese Videos erhalten regelmäßig Interaktionen im hohen vierstelligen Bereich. Er ist im Tagesgeschäft möglicherweise etwas weniger auf das eigene Profil angewiesen als die anderen beiden Kandidaten.

Zu Beginn der Pandemie hat Armin Laschet seine Facebook-Reaktionen überwiegend durch Videos erzielt. In der zweiten Jahreshälfte hat deutlich mehr Bilder und weniger Videos eingestellt. Diese Grafik zeigt den Unterschied (und das Sommerloch): lila sind Interaktionen durch Facebook-Videos, grün sind Interaktionen durch Fotos.

Die vergessene Form: Status-Beiträge

Friedrich Merz postet als einziger der drei Kandidaten regelmäßig Status-Beiträge auf Facebook. Genau, das ist diese mittlerweile völlig vergessene Form: Kurze Texte, ohne Foto oder Videos. Die Texte von Merz sind zum Teil identisch mit Tweets. 

Bemerkenswert hierbei ist: Die Status-Beiträge haben die im Vergleich höchste Interaktionsrate. Höher als Fotos, höher als Videos, wie man in dieser Grafik sehen kann. Sie zeigt, welche Postingsform bei Friedrich Merz wie viel Engagement erhalten hat.

Das ist auf den ersten Blick erstaunlich, widerspricht es doch jeder Logik der visuell getriebenen Plattformen. Auf den zweiten Blick stützt es die These, dass der Inhalt immer die Form schlägt. 

Es ist ein aus meiner Sicht beliebter Fehler, zu viel Zeit in Formalien der Formate zu stecken und zu wenig Zeit in die Inhalte. 

Norbert Röttgen hatte in den ersten Monaten 2020 mehrere Text Status-Beiträge geteilt, die ebenfalls die höchste Engagement-Rate hatten im Vergleich mit den anderen Inhalten. Röttgen stellt in der Mehrzahl Fotos und Links ein und nur zu einem kleinen Teil Videos.

Armin Laschet stellt auf seiner Facebook-Seite in der Mehrzahl Fotos (68 Prozent), dann Videos (29 Prozent) und nahezu keine Links ein. 

Community Strategie

Alle drei Kandidaten wenden unterschiedliche Strategien an, um ihre Unterstützer als Multiplikatoren einzusetzen. Das ist klug und folgerichtig. Aus meiner Sicht kann man hier sehr viel über Community-Building und User Engagement herauslesen und wie man die Möglichkeit von Social Media im eigentlichen Sinne nutzt: als Teil einer Community und eben nicht nur als Sender.

Batches

​​​​​​​​​Jeder der Kandidaten hat verbindende Elemente aufgesetzt, mit denen sich die Unterstützer digital kennzeichnen können. Sehr klassisch, aber eben auch sehr sichtbar im Profilbild sind die Badges auf Facebook. Laschet, Merz und Röttgen bietet jeweils auf Facebook-Badges an. 

Hashtags

Hashtags wie #teamlaschetspahn #merzweil oder #jetztvoran werden außerdem auf Twitter und auch Instagram von den Unterstützern der Kandidaten genutzt. Besonders in den Tagen vor dem CDU-Parteitag geben die Unterstützer aller drei Kandidaten ihren Favoriten in ihren Timelines mit den Hashtags Sichtbarkeit.

„Jetzt mitmachen!“

Norbert Röttgen hat eine seine Kampagnen-Seite mit dem Namen „jetzt voran“ aufgesetzt. Ganz groß in Rot hier direkt zu sehen ist der Claim: Jetzt mitmachen! 

Screenshot: jetzt-voran.de

Das ist interessant, weil er hier bewusst auf Community-Effekte setzt, die ihm an mehreren Stellen zugute kommen: 

Auf der Seite besteht für UnterstützerInnen die Möglichkeit, Fotos von sich einzusenden und so Teil einer Gesichterwand zu werden. Quotecards mit vielen Gesichtern wiederum verteilt er über seine Social Media Kanäle und taggt die Menschen. Die wiederum tragen es auch mit ihren Reichweiten in ihre Communities weiter. 

Die Systematik ist einfach, wird aber dennoch noch immer verblüffend wenig genutzt: Menschen vertrauen Menschen und Menschen möchten Menschen sehen. Das passiert auf Instagram, aber auch sehr aktiv auf Twitter: Unterstützer von Röttgen twittern Fotos mit Inhalten der Kampagne, taggen Norbert Röttgen und werden von ihm retweetet. 

Ein Anreiz für beide Seiten: Röttgen zeigt Gesichter, die ihn unterstützen. Die Unterstützer erhalten Reichweite über den Account von Röttgen.

Ähnliche Mechanismen nutzen auch die Unterstützer von Friedrich Merz. Auch hier wurden zuletzt zu bestimmten Zeiten Tweets mit Hashtags wie #Merzweil auf Twitter von Unterstützern geteilt, die sich dann gegenseitig retweetet haben, um Buzz zu erzeugen und dem Hashtag Aufmerksamkeit zu geben. 

Armin Laschet nutzte zuletzt unter anderem gemeinsam mit Jens Spahn Instagram Live. Beide sprachen dabei rund eine halbe Stunde über aktuelle Themen. Im Vordergrund stand jeweils Corona.

Wie Röttgen, Laschet und Merz Nähe erzeugen

Abseits der vermeintlich harten Währungen wie Interaktionen ist es sinnvoll, sich inhaltlich mit Bildern und Botschaften zu beschäftigen. 

Ein unterschätzter Faktor: Wie schafft man es, jenseits seiner Botschaften Nähe aufzubauen? Bei Instagram hat Norbert Röttgen eine große Anzahl an Fotos geteilt, bei denen er in Video-Konferenzen sitzt. Menschen vor Bildschirmen sind ein eigentlich undankbares Motiv.

Interessant sind aber die verschiedenen Motive und Situationen: Mal im Hemd, mal in Freizeitkleidung, mal mit, mal ohne Brille. Mal im Büro, mal zu Hause. Und dann kommen noch kleine Details, wie verschiedene Bücher, oder Kerzenständer als Halter fürs iPad dazu. Alle diese Dinge sagen etwas über einen Menschen aus – und man kann sie bewusst einsetzen.

Röttgen kam außerdem ein Video auf Twitter zugute, dass ihn in seinem Büro im Bundestag zeigt, wie er etwas ungelenk, aber für viele gerade deshalb sympathisch, Basketball spielt. Mit diesem ein wenig selbstironischen, aber stets Haltung bewahrenden Image hat Röttgen einige Male auch bewusst gespielt.

Wenn Merz Fotos jenseits von Politik-Botschaften postet, kokettiert er zumeist mit seiner Heimat, Arnsberg im Sauerland. Diese Bilder haben zumeist bessere Interaktionen als solche im beruflichen Kontext. Eines der Fotos mit den meisten Interaktionen: Ein verschwitzer Friedrich Merz, der nach seiner Corona-Erkrankung zum ersten Mal wieder joggen Wald.

Ähnlich ist der Effekt bei Armin Laschet: Ein Foto, auf dem er die Kerzen des Adventskranzes zu Hause anzündet, hat deutlich mehr Interaktionen erhalten als die übrigen Beiträge auf seiner Instagram-Seite.

Aus meiner Sicht ist es für Nähe sinnvoll, als öffentlicher Mensch in diesen Positionen auch immer eine persönliche, aber nicht private Geschichte jenseits des Berufs zu erzählen. Die Dosierung hängt dabei immer vom Typen ab.

Was Merz, Laschet und Röttgen neben Facebook, Instagram und Twitter nutzen:

YouTube

Auf YouTube bewegen sich die View-Zahlen von Norbert Röttgen im dreistelligen Bereich. Für mehrere Videos hat er sich reichweitenstarke Gäste eingeladen (u.a. Daniel Jung / ca. 750.000 YouTube Abonnente) und ein professionell gedrehtes Gespräch aufgezeichnet. Die Rohzutaten stimmen also, die Inhalte und die Form schaffen es aber aus verschiedenen Gründen nicht, auf YouTube Sichtbarkeit zu erzielen. 

Friedrich Merz hat einige wenige Videos auf YouTube eingestellt und hat mit seinem Imagefilm über 20.000 Views gesammelt. In einem weiteren Video beantwortet er Fragen, die sein Team über Instagram-Stories eingesammelt hat. Ein einfaches Rezept, das funktioniert. Das Feedback und die Kommentare zu dem Video (knapp 10.000 Views) sind überwiegend positiv. 

TikTok

Einen TikTok-Account hat keiner der Kandidaten. Merz nutzte aber die Reichweite von einem der bekanntesten deutschen TikTok-Accounts und drehte ein gemeinsames Video „Herr Anwalt“, dem auf TikTok knapp 3 Millionen Menschen folgen (Instagram 460.000). In dem Video wird er gefragt, was in der Schule gelehrt werden müsste. Das Video mehr als eine halbe Million Views und über 70.000 Herzchen erhalten.

LinkedIn

Merz ist der einzige Kandidat, der auf Linkedin aktiv ist. Viele Themen, die er ohnehin auch auf Facebook oder anderen Plattformen spielt, funktionieren in Verbindung mit seiner Person auch auf Linkedin. Hier generiert hier – ohne extra Inhalte für die Plattform zu erstellen – jeweils dreistellige Interaktionszahlen. 

Fünf Learnings aus den Strategien der Kandidaten

• Wer heute sichtbar sein will, braucht mehr als sich selbst. Sondern eine Community, die ein Multiplikator für die eigenen Botschaften ist.
• Es lohnt sich, nicht immer nur in den vorgegebenen Formaten und Wegen zu gehen, sondern auch azyklisch zu handeln. Die Status-Beiträge mit hohem Engagement gegen alle „Regeln“ sind der beste Beweis.
• Persönliche Geschichten erzeugen Nähe. Wer es schafft, seinen Auftritt mit den passenden persönlichen (nicht privaten) und menschlichen Geschichten zu flankieren, schafft ein Gefühl, das mit keiner politischen Botschaft erzeugt werden kann.
• Es kommt nicht immer darauf an, möglichst viel Engagement zu zählen, sondern seinen Account auch dafür zu nutzen, den Menschen das richtige Gefühl zu geben und sich inhaltlich jenseits von algorithmusgetriebenen Inhalten zu positionieren.
• Facebook wird derzeit wenig gehyped, bleibt in bestimmten Zielgruppen aber nach wie vor relevant. Instagram lässt mit seinen Funktionen mehr Kreativität zu, was sich in den Engagement-Rates zeigt: Das durchschnittliche Engagement der drei Kandidaten bei Instagram in den letzten 12 Monaten betrug 4,98 Prozent. Das Facebook-Engagement betrug 2,89 Prozent.

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Bevor Sie beginnen, sich über die verschiedenen Möglichkeiten der Kommunikation für dieEhrenamtler Ihres Vereins oder Ihrer Organisation Gedanken zu machen, um damit Ihre Mitglieder vor Ort motivieren und mobilisieren zu können, brauchen Sie eine Bestandsaufnahme.

Wer ist Ihr Verein? Wie viele Mitglieder hat er? Und vor allem: Wer sind diese Mitglieder, also ihre Zielgruppe? Denn dann wird Ihnen klar, wen Sie mit Ihren Informationen erreichen können. Manchmal hilft es, sich diese ganz konkret zu skizzieren: Ist es eher Rita, Landwirtin, 63 Jahre alt? Oder Franz, Mitte 40, Hausmann und leidenschaftlicher Koch? Oder haben Sie auch eine Gruppe Jugendlicher wie Tim, 16 Jahre alt, der gerne kicken geht? DefinierenSie Ihre Zielgruppe und verschaffen Sie sich damit einen Überblick.

Wenn das einmal geklärt ist, dann können Sie jedes Thema, das Sie kommunizieren möchten, auf diese drei Fragen prüfen:

• Wen interessiert es?
• Ist es relevant?
• Ist es aktuell?

Drei scheinbar einfache Fragen, die aber entscheidend sind, denn: Information ist nur, was auf der anderen Seite ankommt. Sie als Sender sollten also nur Informationen senden, die für die Ehrenamtler interessant, relevant und aktuell sind. Denn dann weckt ihre Nachricht das Interesse, dann lohnt sich die Arbeit und Ihre investierte Zeit.

Das Neueste steht am Anfang

Wenn das alles steht, geht es ans Eingemachte, an den Aufbau und die Sprache Ihrer Informationen. Ganz wichtig: Das Relevante, das Neueste steht am Anfang. Überlegen Sie sich ganz genau: Was ist die Kernbotschaft? Manchmal hilft es da, sich den journalistischen Küchenzuruf zur Hilfe zu nehmen. Die Situation ist wie folgt: Sie sitzen im Wohnzimmer vor dem Fernseher, ihr Partner steht in der Küche am Herd und es brodelt und brutzelt gleichzeitig aus vielen Töpfen. Und Sie versuchen, die wichtigste Schlagzeile der Nachrichten in einem Satz zu rufen. Sie fangen nicht an und erzählen: Du, ich schaue gerade Nachrichten, gerade zeigen sie die Lottozahlen und ich glaube, wir haben sechs Richtige. Sondern (und vermutlich würden Sie es schreien): Wir haben den Jackpot geknackt!

Ganz kurz und knapp. Alle weiteren Informationen können Sie dann erzählen, wenn Ihr Partner in das Wohnzimmer gerannt kommt. Ähnlich verhält sich auch der Aufbau der Mitteilung, die sie Ihren Ehrenamtlichen schicken: Die Kernaussage steht am Anfang – ganz kurz und knapp.

Versuchen Sie ebenso Chronologie zu vermeiden, wenn diese mit Irrelevantem beginnt und die Neuigkeit versteckt. Ihre Mitteilung braucht keinen Spannungsbogen. Grenzen Sie klar ein, was wichtig ist und lassen sie Überflüssiges weg. Schreiben Sie aktiv und vermeiden Sie Behördendeutsch. Und nehmen Sie die Perspektive des Empfängers ein, nicht des Senders. Sie haben nämlich nicht die Pflicht, es allen Clubmitgliedern (oder ihrem Vorstand) recht zu machen, sondern Ihre Aufgabe ist es, die Nachrichten möglichst gut zu übermitteln.

Ohne Social Media geht es nicht

Besonders ist die Lage bei Social Media: Mit Wortspielerei, mit aktiver Sprache, unterstützt durch Bilder, Videos oder anschauliche Grafiken machen Sie hier Ihre Informationen interessant. Das ist eine hohe Kunst und bis man hier den richtigen Flow hat, dauert es eine Zeit. Übung macht den Meister und nach links und rechts schauen kann ebenso helfen: Sie müssen das Rad nicht neu erfinden, denn sicherlich hat ein anderer Ortsverein oder die Gruppe im Nachbarort auch gute Ideen, die auch bei Ihren Mitgliedern funktionieren.

Ist WhatsApp das Medium, wo Sie alle Ihre Mitglieder erreichen? Dann eignet sich hier vielleicht eine Broadcast-Liste für das Versenden von Informationen. Oder doch ganz klassisch per E-Mail? Schauen Sie, auf welchem Kanal Sie die Menschen erreichen – und da gehören die Sozialen Netzwerke unbedingt dazu.

Meine These: Ohne die Sozialen Netzwerke geht auch im Bereich des Ehrenamts nichts mehr. Alleine 58 Millionen Deutsche nutzen WhatsApp täglich – das spricht schon für sich.

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Die 90-9-1-Regel

Sie haben alles bedacht, nur die wichtigsten Informationen gefiltert, das schönste Bild rausgesucht und dennoch kriegen Sie kaum Rückmeldungen?

Dann denken Sie an die 90-9-1-Regel: Sie besagt, dass in Online Communities und Social Networks der Grad der Beteiligung sich in einer 90-9-1-Verteilung manifestiert. Ganze 90 Prozent der Nutzer der Sozialen Netzwerke sind stumm. Sie lesen Beiträge, schauen auf Facebook, Instagram und LinkedIn, aber sie reagieren nicht, kommentieren nicht, liken nicht und verfassen (fast) nie einen eigenen Beitrag. Nur neun Prozent dagegen würden Ihren Beitrag kommentieren, ihn weiterleiten oder auch einmal einen Daumen hoch dalassen. Und nur einer von 100, ein Prozent, gehört zu der Gruppe, die auch selbst Beiträge schreibt und postet. Und deshalb sind wenige Rückmeldungen und Likes nicht gleich ein Grund, den Kopf in den Sand zu stecken. Solange die Nachricht gut bleibt, solange Sie für Ihre Zielgruppe schreiben, werden Ihre Ehrenamtler bei Ihnen bleiben.

Ein Kindergeburtstag, zu dem keiner kommt, ist schrecklich für den Gastgeber. Obwohl: Noch peinlicher ist eigentlich, wenn ein einziger Gast kommt. Dann muss gute Miene zum bösen Spiel gemacht, muss das ganze Programm durchgezogen werden. Und das Geburtstagskind muss bangen, dass der Gast nicht am nächsten Tag allen davon erzählt. Ein solcher Super-GAU ist bei Kindergeburtstagen ja die Ausnahme – bei Pressekonferenzen leider nicht. Wir haben es schon oft erlebt und gönnen es niemandem: Da sitzen hochoffiziell vier oder fünf Menschen auf dem Podium, mit großem Aufwand wurde alles vorbereitet – und auf den 20 Stühlen für die Medienvertreter sitzt genau ein einziger Journalist. Die Folge sind schweißglänzende Stirnen, eine beklommene Stimmung und hektische, meist erfolglose Bettelanrufe in Redaktionen, doch wenigstens einen Praktikanten zu schicken.

Die elementarste Lektion zum Thema Pressekonferenzen lautet daher: Schätzen Sie gnadenlos ab, ob Ihr Anlass die erwünschte Resonanz hervorrufen wird oder nicht. Faustregel: Denke über eine Pressekonferenz überhaupt erst nach, wenn das Thema nicht in einer Pressemitteilung oder einem Interview transportiert werden kann.

Wenn Sie einen guten Draht zur Presse haben, können Sie in Ausnahmefällen auch mal vorfühlen, wie Thema und Termin ankommen. Bei einem kleinen Pressegespräch oder einem lokalen Thema kann es ja auch vollkommen okay sein, wenn nur ein Redaktionsmitglied der wichtigsten drei oder vier Medien anwesend ist. Aber dann werden Sie auch keine 20 Stühle aufgestellt haben und nicht zu fünft mit Mikrofon, Namensschildchen und kaltem Buffet aufwarten.

2. Besenkammer oder Stadthalle?

Die Faustregel lautet: Planen Sie genug Platz ein, damit jeder bequem sitzen kann. Natürlich ist es beschämend, wenn Sie zehn Sitzreihen und ein Podium aufgebaut haben und sich dann zwei Leutchen in der ersten Reihe ganz verloren umgucken. Aber noch blöder ist es, wenn der Platz nicht reicht: Am Katzentisch nebenan zu sitzen ist als Journalist nicht schön…

Was haben wir schon für Debakel erlebt! Wenn der Pressesprecher nur einen kleinen runden Tisch im vollbesetzten Gasthaus reserviert hat und dann doppelt so viele Kollegen kommen wie erwartet – wo will man die dann hinsetzen? Als Pressesprecher gräbt man sich am besten ein, wenn die Journalisten herumstehen oder sich auf den Schoß ihrer Kollegen setzen müssen.

Tische sind übrigens auch nicht schlecht. Es ist unschön, wenn Journalisten nach unten gebeugt sitzen und auf ihren Knien schreiben müssen. Ausnahmen, die ein unbequemes Mitschreiben entschuldigen, sind originelle Vor-Ort-Treffen – zum Beispiel auf Bauernhöfen oder Baustellen.

Wenn Sie sich für eine feste Sitzordnung entscheiden, machen Sie sich bewusst: Sie als Veranstalter werden Ihre Kollegen mit Vor- und Nachnamen kennen. Das mag vielleicht sogar für den einen oder anderen Journalisten gelten. Aber längst nicht für alle. Deshalb sind Namensschilder eine große Hilfe, um hinterher ärgerliche Namensverwechslungen zu vermeiden.

Und unterschätzen Sie keinesfalls die Tücken der Technik: Die ambitioniertesten Akteure haben ja immer die höchste Fallhöhe. Wenn man, um nur ein Beispiel zu nennen, virtuell weitere Journalisten per Live-Chat einbeziehen will, dann sollte man das nicht im Alleingang probieren. Sonst ist man als Veranstalter nur noch mit dem eigenen Laptop beschäftigt, um die Flut der Chat-Nachrichten einzudämmen. Die real im Raum sitzenden Journalisten werden dann zu Statisten, die mit hilflos-fragendem Blick dem Schauspiel beiwohnen. Peinlich muss nicht sein.

3. Wenn‘s mal wieder etwas länger dauert

Zum grundlegenden Ablauf: Auf Seiten des Veranstalters ist selten nur der Pressesprecher anwesend. Sondern fast immer auch ein wichtiger Entscheider, dazu manchmal ein Experte und selten noch ein Kooperationspartner oder anderer Akteur, der eine externe Perspektive einbringen kann. Klassischerweise eröffnet der Pressesprecher die Pressekonferenz – aber bitte mit ganz wenigen Begrüßungsworten. Danach folgt eine Präsentation oder das zentrale Statement.

Wenn neben dem Verantwortlichen noch Experten oder Kooperationspartner dabei sind, können es auch mehrere Statements sein. Das kann sich dann allerdings ziehen, und wenn die Journalisten reihenweise verschwinden, während auf dem Podium noch gesprochen wird, freut sich niemand drüber. Für die Statements gilt daher wie für jedes andere Presse-Statement auch: Fasse dich kurz, liefere Neues, werde konkret!

Durch interessante Neuigkeiten provozieren Sie idealerweise auch das, was den Kern einer Pressekonferenz ausmachen sollte: Fragen. Oft herrscht nach der Präsentation bzw. den Statements ja erst mal Schweigen im Walde. Ein schlauer Pressesprecher bereitet für diesen Fall ein oder zwei Ersatzfragen vor, die er im Falle eines Falles stellen kann. Wir haben‘s schon erlebt, dass dadurch noch richtig Leben in die Bude kam…

4. Das ist eine gute Frage!

Am liebsten würden Sie natürlich vorab wissen, was diese Journalisten aus Ihrem Thema machen. Verständlich. Aber so läuft es nicht. Die Spielregel lautet: Sie stellen die Infos zur Verfügung, die Journalisten machen was draus. Was genau, können Sie dann gern im Netz oder in der Zeitung lesen. Deshalb fühlt sich auch jeder Journalist bevormundet, wenn Sie ihm mit auf den Weg geben: „Schreiben Sie bitte unbedingt noch Folgendes!“ Oder: „Das sollten Sie jetzt aber nicht schreiben!“ Oder: „Vergessen Sie dieses Mal bitte unseren Sponsor nicht!“ Ein ebenso dämlicher Spruch am Ende von Pressekonferenzen lautet: „Und jetzt schreiben Sie mal was Schönes!“ Was jedoch in Ihren Augen „schön“ ist, stimmt selten mit dem Anspruch der Presse überein. Der Gedanke des Journalisten liegt nahe: „Dem schreibe ich mal was Schönes!“

Auch während der Konferenz die Fragen zu bewerten, zeugt nicht gerade von Weitsicht. Es mag ja sein, dass Ihnen eine Frage sinnvoller erscheint als andere – eine Bewertung sollten Sie sich aber unbedingt verkneifen. Selbst ein „Das ist eine gute Frage!“ wird von den Kollegen als Wertung wahrgenommen, vor allem von denen, die die vorherigen Fragen gestellt haben. Sie sollten nicht die Fragen benoten, sondern für die Antworten sorgen.

Und falls ungemütliche Fragen gestellt werden: Fassen Sie sie nicht als persönlichen Angriff auf. Bleiben Sie ruhig und antworten Sie immer smart und sachlich. Das Schlimmste, was Sie machen können, ist, einen einzelnen Journalisten zu kritisieren. Dann nämlich tritt ein Effekt ein, bei dem Sie nur verlieren können: Aus den journalistischen Einzelkämpfern wird ein Rudel, das sich gegen Sie verbündet – und im Zweifelsfall kein gutes Haar an Ihnen lässt.

5. Halten Sie das Wasser!

Die schlimmsten Fehler werden kurioserweise gar nicht während der Pressekonferenz begangen, sondern davor oder danach. Warum? Weil viele Pressesprecher diese Phasen unterschätzen. Wir Journalisten wissen aber, dass in diesen Phasen am meisten zu holen ist…

Die eine tückische Phase ist die Wartezeit. Manchmal dauert die ganz schön lang – und die pünktlichen Journalisten warten ungern auf verspätete Kollegen. In dieser Phase liegt es nahe, ganz informell die ersten Fragen zu stellen. Ein guter Pressesprecher weiß jedoch, dass er keinesfalls irgendwas beantworten darf – das hätten ja dann die verspäteten Kollegen gar nicht mitbekommen. Also: Unbedingt das Wasser halten, bis die PK auch wirklich anfängt!

Die andere tückische Phase folgt nach der Konferenz. Wenn man als Journalist in Pressekonferenzen sitzt, dann lernt man schnell, dass ja nichts mehr exklusiv ist, was einmal auf offener Bühne geäußert wurde. Nichts aber ist für einen Journalisten schöner, als Informationen exklusiv zu haben. Und wie kriegt man das am besten hin? Man überlegt sich während der Konferenz, wo wohl die spannendsten Fragen liegen, die die lieben Kollegen vergessen werden. Und diese Frage​​​​n stellt man eben nicht vor aller Welt. Sondern man wartet die entspannte Phase nach der Konferenz ab.

In dieser Phase fällt die Anspannung von den Beteiligten ab. Man gerät in einen wohligen Geschafft-Modus. In dieser Phase kriegt der Journalist seine Exklusiv-Infos am leichtesten. Vor allem unbedarfte Fachkräfte oder Pressenovizen plaudern hier gern aus dem Nähkästchen – und sich um Kopf und Kragen. Die anderen Journalisten staunen nämlich am folgenden Tag, wo zum Teufel auf der Konferenz diese Aussagen gefallen sind? Das ist kein schönes Gefühl. Und natürlich macht man dafür den Pressesprecher verantwortlich – wen auch sonst?

Also: Frauen kommunizieren anders als die meisten Männer - und sie interpretieren auch anders, was häufig zu Missverständnissen zwischen den Geschlechtern führt. So werden der von Frauen gerne genutzte Konjunktiv (hätte, wäre, würde...) und die geliebten Füllwörter (vielleicht, eventuell...) in der Männerwelt eher als Erfolgs- und Karriereverhinderer gesehen, da diese Art der Kommunikation umständlich und unentschieden wirkt. Dabei wollen Frauen doch nur höflich, vorsichtig, wertschätzend und umsichtig sein. Gerade in knallharten Verhandlungen geht es Frauen oft darum, nicht nur daran teilzunehmen, sondern nebenbei auch noch gemocht zu werden. Sie erachten gute Beziehungen und ein harmonisches Miteinander als wichtig und vermeiden daher möglichst verbale Angriffe.

Frauen geht es auch häufig darum, Inhalte richtig, genau und detailliert darzustellen. Sie beschreiben Themen dabei oft etwas zu ausführlich, wodurch sie zu umständlich wirken, nicht auf den Punkt kommen und so zu spät ihre Lösungsvorschläge bringen. Dabei schwingt zusätzlich manchmal etwas Emotionales mit oder sie rechtfertigen sich unnötigerweise oder zu schnell für ihre Meinung. Besser und zielführender ist es, aktiv, klar, kurz und punktgenau nach der beliebten KISS -Formel (Keep It Short and Simple) zu kommunizieren, auch wenn das in dem

einen oder anderen Fall eine Reibungsfläche bietet. Na und? Männer haben i.d.R. den größeren Redeanteil und gehen ganz nach dem Motto vor „Es wurde zwar schon alles gesagt, aber noch nicht von jedem!“. Frauen dagegen stören sich oft an Redundanzen und bleiben daher lieber still. Dabei gibt es genug Möglichkeiten, sich aktiv einzubringen, indem man eine kurze Zwischenbilanz zieht, die besprochenen Inhalte zusammenfasst oder intelligente Fragen stellt.

​​​​​​​Auf diese 5 Erfolgsfaktoren kommt es an:

1. Aktiv werden

Kreativ sein, sich zu Wort melden, die eigene Persönlichkeit und Meinung in unterschiedlichen Formaten und auf verschiedenen Wegen kundtun statt passiv, artig und geduldig darauf warten, irgendwann gefragt zu werden.

2. Mutig sein

„Mut zum Auftritt!“, d.h. mutig die eigene Komfortzone verlassen, loslaufen und sich etwas trauen. Und das auch und gerade dann, wenn das Umfeld neu, ungewohnt, noch etwas wacklig und unbequem ist. Der eigene Auftritt muss regelmäßig trainiert werden. Es dauert, bis man seinen eigenen, authentischen Stil gefunden hat.

3. Selbstmarketing betreiben

Selbstbewusst die diversen Techniken und Wege des Personal Brandings nutzen. Die „Marke Ich“ erkunden, Freude daran haben, die eigenen Stärken zu leben, darzustellen und zu vermarkten und sich dadurch weiterzuentwickeln. Dazu gehört auch, aufzuräumen mit Blockaden, Selbstzweifeln und Unsicherheiten.

4. Netzwerke aufbauen und pflegen

Regelmäßig „Extrazeit“ ins Netzwerken investieren, Relationship-Kompetenz und Kontakte aufbauen. Lobbyarbeit in eigener Sache betreiben. Das ist zwar ein permanenter und anstrengender Dauerlauf, der sich aber auszahlt durch das Multiplizieren und Sichtbarmachen der „Marke Ich“, des individuellen Könnens und der persönlichen Leistungen.

5. Durchhaltevermögen stärken

Dranbleiben und sich von Rückschlägen und Umwegen nicht beirren lassen. Versuchen, Niederlagen positiv zu sehen und als Möglichkeit der Weiterentwicklung zu verstehen. Auch die Tatsache, dass wir beispielsweise seit vielen Jahren eine Bundeskanzlerin haben, macht aus der Politik noch keine Hochburg für Frauen in Führungspositionen. Die durch die Überzahl immer noch eher männlich geprägten Macht- und Managementstrukturen und die damit einhergehenden Denk- und Verhaltensweisen können von Frauen und Männern nur gemeinsam, und zwar zielgerichtet und Schritt für Schritt verändert werden!

Es ist sinnvoll, eine Brücke zueinander zu bauen, indem Frauen einerseits das seit sehr vielen Jahren gelebte männliche Regelwerk verstehen, andererseits ihre ureigenen Fähigkeiten und Stärken erkennen und einbringen, mit denen sie in einem männlich dominierten Umfeld erfolgreich kommunizieren können. Dadurch werden sie zu „Mitgestalterinnen auf Augenhöhe“.

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