Expertenbeitrag
Michael Dobis
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<dynamic-content language-id="de"><![CDATA[<p>Michael Dobis ist Diplom-Politologe und Redenschreiber. Für die Konrad-Adenauer-Stiftung gibt er Redenschreiben-Seminare.</p>]]></dynamic-content>
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<dynamic-content language-id="de"><![CDATA[<p style="text-align: justify;">Ob Neujahrsansprache, Wahlkampfrede oder Grußwort – eine Rede kann empören oder überzeugen, verwirren oder erhellen, verhallen oder Begeisterungsstürme entfachen. „<em>Worte sind Luft. Aber die Luft wird zum Wind, und der Wind macht die Schiffe segeln</em>“, ist ein bekannter Merksatz unter Redenschreiber/-innen.</p>
<p style="text-align: justify;">Doch wie entfacht die politische Rede eine kraftvolle Strömung statt heißer Luft? Wie wird sie zum zentralen Instrument politischer Führung, das dazu beiträgt, Verheißung zu organisieren und Mehrheiten für die eigene Politik zu gewinnen? Genauso wie eine kraftvolle Windkraftanlage typischerweise aus drei Rotorblättern besteht, hat eine wirkungsvolle Rede drei Kernelemente.</p>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<h2>1. Klare Kernbotschaft</h2>
<p style="text-align: justify;"><em>Ich bin ein Berliner … Durch Deutschland muss ein Ruck gehen … Wir wählen die Freiheit -</em> im Zentrum einer guten politischen Rede steht zuallererst ein einziger, kraftvoller Satz. Er beantwortet mit möglichst eingängigen Worten die Frage: Was ist mein ureigenes Anliegen als Politiker/-in mit dieser Rede? Was möchte ich, dass mein Publikum als Merksatz mit nach Hause nimmt?</p>
<p style="text-align: justify;">Redenschreiben bedeutet, die eigenen Gedanken und Inhalte auf das Wesentliche zu fokussieren und sie zu komprimieren. Der griechische Lyriker Archilochos hat für die Kunst zur Reduktion ein berühmtes Bild gefunden: „<em>Der Fuchs weiß viele Dinge, aber der Igel weiß eine große Sache</em>.“ Das Ziel beim Redenschreiben muss es daher sein, sich auf einen Satz mit möglichst großer Wirkung zu konzentrieren. Also: weniger ist mehr.</p>
<p style="text-align: justify;">Eine Kernbotschaft ist meistens dann überzeugend und wirkungsvoll, wenn sie vier Kriterien erfüllt: Sie ist bildhaft, verständlich, sprachlich originell. Sie ist zusammenfassend und reduziert Komplexität. Sie ist stark wertend und vertritt eine klare Meinung. Und sie ist führungsstark und spricht einen in die Zukunft gerichteten Appell aus. Kann das überhaupt gelingen? <em>Yes, we can!</em></p>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<p style="text-align: justify;"><img data-fileentryid="5089965" src="/documents/12411/2945430/Dobis_Redenschreiben.jpg/1706f780-539a-96f3-3943-4fa87f32dded?t=1674564003237&imagePreview=1" /></p>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<h2>2. Stringente Gliederung</h2>
<p style="text-align: justify;">Eine gute Kernbotschaft alleine entfaltet noch keine überzeugende Wirkung. Sie bleibt bestenfalls ein interessanter Satz, der aber nicht verinnerlicht werden kann, weil die Glaubhaftmachung durch eine umgebende Struktur fehlt. Die Kernbotschaft muss eingeführt, ausgeführt und abgebunden werden. Es kommt also nicht nur auf die Auswahl der Kernbotschaft, sondern auch auf ihre Anordnung an.</p>
<p style="text-align: justify;">Dazu bieten sich – ob kurzes Grußwort oder längere Grundsatzrede – die folgenden fünf Abschnitte an:</p>
<ul style="text-align: justify;">
<li>eine Einleitung, die Aufmerksamkeit gewinnt und eine Beziehung zum Publikum aufbaut;</li>
<li>ein Spannungsaufbau, der die Ausgangslage analysiert und mit der Analyse zur Kernbotschaft hinführt;</li>
<li>die Kernbotschaft als dramaturgischer Höhepunkt der Rede, die den Spannungsbogen auflöst, also die Antwort auf die Herausforderungen der Gegenwart ist;</li>
<li>die systematische Plausibilisierung der Kernbotschaft durch Beweise, Belege und Begründungen;</li>
<li>der Schlussappell, der die Kernbotschaft wiederholt und einen Handlungsimpuls auslöst.</li>
</ul>
<p style="text-align: justify;">Auf die Entwicklung der Kernbotschaft folgt somit in der Regel ein schematischer Gliederungsentwurf, der gedanklich die Rede skizziert, aber noch kein ausformulierter Text ist. Wichtig ist in diesem Produktionsstadium nicht die Sprache, sondern die dramaturgische Gedankenführung, die sich an einem berühmten Hollywood-Grundsatz orientieren sollte: <em>„Mit einem Erdbeben anfangen und dann langsam steigern.“</em></p>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<h2>3. Lebendige Sprache</h2>
<p style="text-align: justify;">Erst nach Identifikation der Kernbotschaft und Entwurf der Gliederung folgt die sprachlich-stilistische Produktion des Redemanuskripts. Es geht hier um das Vermitteln der Kernbotschaft in einer sprachlichen Form, die allgemeinverständlich, unterhaltsam und wirkungsvoll ist. Auch dazu gibt es eine hilfreiche Devise, und zwar von Lessing: <em>„Schreibe, wie Du redest!“</em></p>
<p style="text-align: justify;">Das bedeutet: Einfache und bildhafte Worte wie schmelzende Polkappen und Gletscher wählen und abstrakte Wörter wie Klimaerwärmung meiden. Es bedeutet, einfach Sätze zu wählen – also Hauptsätze mit max. 10-12 Wörtern ohne Nebensätze und ohne Substantivierungen. Statt: „<em>Nach erfolgter Ankunft und Besichtigung der Verhältnisse war mir die Erringung des Sieges möglich.“ </em>Besser:<em> „Ich kam, sah und siegte.“ </em>Und es bedeutet, verschiedene Wortarten gezielt zu benutzen: Adjektive veranschaulichen, Verben bewegen, Pronomen verbinden und Substantive benennen Dinge: <em>„Wir digitalisieren, automatisieren, vernetzen und elektrifizieren, um Mobilität möglichst sauber und effizient zu machen. Gleichzeitig wollen wir das Klima schützen. Um dies zu schaffen, brauchen wir die Forschung. Ohne Forschung kein Fortschritt.“</em></p>
<p style="text-align: justify;">Klare Kernbotschaft, stringente Gliederung, lebendige Sprache: So entstehen rhythmische Reden, die Aufmerksamkeit schaffen, Orientierung geben und in Erinnerung bleiben. Kurzum: So wird die politische Rede zum Windrad, das Köpfe und Herzen bewegt.</p>
<p style="text-align: justify;"> </p>]]></dynamic-content>
<dynamic-content language-id="de_DE"><![CDATA[<p style="text-align: justify;">Ob Neujahrsansprache, Wahlkampfrede oder Grußwort – eine Rede kann empören oder überzeugen, verwirren oder erhellen, verhallen oder Begeisterungsstürme entfachen. „<em>Worte sind Luft. Aber die Luft wird zum Wind, und der Wind macht die Schiffe segeln</em>“, ist ein bekannter Merksatz unter Redenschreiber/-innen.</p>
<p style="text-align: justify;">Doch wie entfacht die politische Rede eine kraftvolle Strömung statt heißer Luft? Wie wird sie zum zentralen Instrument politischer Führung, das dazu beiträgt, Verheißung zu organisieren und Mehrheiten für die eigene Politik zu gewinnen? Genauso wie eine kraftvolle Windkraftanlage typischerweise aus drei Rotorblättern besteht, hat eine wirkungsvolle Rede drei Kernelemente.</p>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<h2>1. Klare Kernbotschaft</h2>
<p style="text-align: justify;"><em>Ich bin ein Berliner … Durch Deutschland muss ein Ruck gehen … Wir wählen die Freiheit -</em> im Zentrum einer guten politischen Rede steht zuallererst ein einziger, kraftvoller Satz. Er beantwortet mit möglichst eingängigen Worten die Frage: Was ist mein ureigenes Anliegen als Politiker/-in mit dieser Rede? Was möchte ich, dass mein Publikum als Merksatz mit nach Hause nimmt?</p>
<p style="text-align: justify;">Redenschreiben bedeutet, die eigenen Gedanken und Inhalte auf das Wesentliche zu fokussieren und sie zu komprimieren. Der griechische Lyriker Archilochos hat für die Kunst zur Reduktion ein berühmtes Bild gefunden: „<em>Der Fuchs weiß viele Dinge, aber der Igel weiß eine große Sache</em>.“ Das Ziel beim Redenschreiben muss es daher sein, sich auf einen Satz mit möglichst großer Wirkung zu konzentrieren. Also: weniger ist mehr.</p>
<p style="text-align: justify;">Eine Kernbotschaft ist meistens dann überzeugend und wirkungsvoll, wenn sie vier Kriterien erfüllt: Sie ist bildhaft, verständlich, sprachlich originell. Sie ist zusammenfassend und reduziert Komplexität. Sie ist stark wertend und vertritt eine klare Meinung. Und sie ist führungsstark und spricht einen in die Zukunft gerichteten Appell aus. Kann das überhaupt gelingen? <em>Yes, we can!</em></p>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<p style="text-align: justify;"><img data-fileentryid="5089965" src="/documents/12411/2945430/Dobis_Redenschreiben.jpg/1706f780-539a-96f3-3943-4fa87f32dded?t=1674564003237&imagePreview=1" /></p>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<h2>2. Stringente Gliederung</h2>
<p style="text-align: justify;">Eine gute Kernbotschaft alleine entfaltet noch keine überzeugende Wirkung. Sie bleibt bestenfalls ein interessanter Satz, der aber nicht verinnerlicht werden kann, weil die Glaubhaftmachung durch eine umgebende Struktur fehlt. Die Kernbotschaft muss eingeführt, ausgeführt und abgebunden werden. Es kommt also nicht nur auf die Auswahl der Kernbotschaft, sondern auch auf ihre Anordnung an.</p>
<p style="text-align: justify;">Dazu bieten sich – ob kurzes Grußwort oder längere Grundsatzrede – die folgenden fünf Abschnitte an:</p>
<ul style="text-align: justify;">
<li>eine Einleitung, die Aufmerksamkeit gewinnt und eine Beziehung zum Publikum aufbaut;</li>
<li>ein Spannungsaufbau, der die Ausgangslage analysiert und mit der Analyse zur Kernbotschaft hinführt;</li>
<li>die Kernbotschaft als dramaturgischer Höhepunkt der Rede, die den Spannungsbogen auflöst, also die Antwort auf die Herausforderungen der Gegenwart ist;</li>
<li>die systematische Plausibilisierung der Kernbotschaft durch Beweise, Belege und Begründungen;</li>
<li>der Schlussappell, der die Kernbotschaft wiederholt und einen Handlungsimpuls auslöst.</li>
</ul>
<p style="text-align: justify;">Auf die Entwicklung der Kernbotschaft folgt somit in der Regel ein schematischer Gliederungsentwurf, der gedanklich die Rede skizziert, aber noch kein ausformulierter Text ist. Wichtig ist in diesem Produktionsstadium nicht die Sprache, sondern die dramaturgische Gedankenführung, die sich an einem berühmten Hollywood-Grundsatz orientieren sollte: <em>„Mit einem Erdbeben anfangen und dann langsam steigern.“</em></p>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<h2>3. Lebendige Sprache</h2>
<p style="text-align: justify;">Erst nach Identifikation der Kernbotschaft und Entwurf der Gliederung folgt die sprachlich-stilistische Produktion des Redemanuskripts. Es geht hier um das Vermitteln der Kernbotschaft in einer sprachlichen Form, die allgemeinverständlich, unterhaltsam und wirkungsvoll ist. Auch dazu gibt es eine hilfreiche Devise, und zwar von Lessing: <em>„Schreibe, wie Du redest!“</em></p>
<p style="text-align: justify;">Das bedeutet: Einfache und bildhafte Worte wie schmelzende Polkappen und Gletscher wählen und abstrakte Wörter wie Klimaerwärmung meiden. Es bedeutet, einfach Sätze zu wählen – also Hauptsätze mit max. 10-12 Wörtern ohne Nebensätze und ohne Substantivierungen. Statt: „<em>Nach erfolgter Ankunft und Besichtigung der Verhältnisse war mir die Erringung des Sieges möglich.“ </em>Besser:<em> „Ich kam, sah und siegte.“ </em>Und es bedeutet, verschiedene Wortarten gezielt zu benutzen: Adjektive veranschaulichen, Verben bewegen, Pronomen verbinden und Substantive benennen Dinge: <em>„Wir digitalisieren, automatisieren, vernetzen und elektrifizieren, um Mobilität möglichst sauber und effizient zu machen. Gleichzeitig wollen wir das Klima schützen. Um dies zu schaffen, brauchen wir die Forschung. Ohne Forschung kein Fortschritt.“</em></p>
<p style="text-align: justify;">Klare Kernbotschaft, stringente Gliederung, lebendige Sprache: So entstehen rhythmische Reden, die Aufmerksamkeit schaffen, Orientierung geben und in Erinnerung bleiben. Kurzum: So wird die politische Rede zum Windrad, das Köpfe und Herzen bewegt.</p>
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Interview
Dr. Jan Eichhorn
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<dynamic-content language-id="de"><![CDATA[<p><a href="https://twitter.com/eichhorn_jan" target="_blank">Dr. Jan Eichhorn</a> ist Mitgründer, Partner und Forschungsdirektor von d|part. Er wurde in Soziologie an der University of Edinburgh promoviert, wo er heute als Senior Lecturer tätig ist. Der Thinktank d|part setzt sich für mehr politische Partizipation ein.</p>]]></dynamic-content>
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<dynamic-content language-id="de"><![CDATA[<p>In seiner Jugendstudie untersucht der Thinktank d|part die politischen Einstellungen junger Menschen in Deutschland und ihre Erwartungen an die Politik. Forschundsdirektor Dr. Jan Eichhorn stellt die zentralen Ergebnisse im Politsnack-Interview vor. Wichtig sei es, junge Menschen nicht als homogene Gruppe anzusehen und ihnen mit Authentizität, Professionalität und im Austausch zu begegnen.</p>
<p> </p>
<p>Das Gespräch wurde von Marcel Schmidt geführt und am 10.01.2023 aufgezeichnet.</p>]]></dynamic-content>
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Expertenbeitrag
Kerstin Bücker
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<dynamic-content language-id="de"><![CDATA[<p style="text-align: justify;">Zuhören, sich auf das Gesagte des Gesprächspartners einlassen und mit ihm in Kommunikation treten – in unserem Alltag gehört ein solches Verhalten zu einer gängigen Gesprächsführung.</p>
<p style="text-align: justify;">Doch wie ist es im Netz? Gelten hier andere Regeln? Oft ist hier von einer Verrohung der Sprache die Rede. Hinzu kommen Pöbeleien unter Fake-Namen, Trolle kommentieren auf Facebook unter den Posts oder Bots posten Irrsinn und ringen damit um Aufmerksamkeit.</p>
<p style="text-align: justify;">Doch wie schaffe ich es, zwischen der Fülle an Informationen ein Gefühl für die Stimmung im Netz zu meinem Produkt oder meinem Unternehmen zu bekommen? Hier kommt Social Listening ins Spiel – und damit können Sie mit ihrem Unternehmen oder Organisation den Unterschied machen. Denn wenn Sie nicht wissen, über was die User sich beschweren, was sie bewegt und über was sie diskutieren, dann können sie nicht erfolgreich sein.</p>
<p style="text-align: justify;">Grundsätzlich geht Social Listening weiter als das bloße Sammeln von Daten und das Erfolgsmessen einer Kampagne oder eines Posts. Social Listening will die gewonnenen Erkenntnisse direkt umsetzen und neue Strategien entwickeln. Es wird eher ein Gefühl anstelle von Klickzahlen analysiert: Wie steht das Unternehmen, die Marke da? Wie ist das Image? Was für einen Eindruck haben die Kunden von dem Produkt, der Firma?</p>
<p style="text-align: justify;">Die meisten Unternehmen setzen hier Tools ein, die automatisch und selbständig alles in den sozialen Medien überwachen, was über ihre Marke, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung gesprochen wird. Wichtig ist dabei, dass die Daten nicht nur gesammelt, sondern clever ausgewertet werden und damit das Unternehmen einen Nutzen daraus ziehen kann. Dafür gibt es mehrere Anbieter, die je nach Anforderungen unterschiedliche Leistungen erbringen können.</p>
<p style="text-align: justify;"><img data-fileentryid="4966968" src="/documents/12411/2945430/B%C3%BCcker_social_listening.png/01e80297-3ada-ec97-2adf-564cd3fb816a?t=1669735574575&imagePreview=1" /></p>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<p style="text-align: justify;">In einem ersten Schritt sollten Schlagwörter und Themen definiert werden, nach denen man im Netz suchen kann: Das sind zum Beispiel: Der Markenname oder der Name des Produkts, der Name des Vereins oder des Unternehmens, bekannte und wichtige Mitarbeitende der Firma (Vorsitzender, Aufsichtsratsmitglieder, Pressesprecher), typische Schlagwörter im Zusammenhang mit der eigenen Arbeit, Claims aus Werbekampagnen aber auch Marken- und Produktnamen von Konkurrenten. Vergessen Sie dabei nicht: Irren ist menschlich – auch nach Schlagwörtern mit Rechtschreibfehlern sollten sie suchen, ebenso wie nach möglichen Abkürzungen.</p>
<p style="text-align: justify;">Welche Daten brauchbar sind, müssen Sie selbst entschieden: So ist es für den Sportbekleidungshersteller wichtig, welche saisonalen Trends gerade gut verkauft werden, für den Instagram-Kanal eines katholischen Bistums kann es dagegen wichtig sein, welcher religiöser Content besonders viele Interaktionen schafft.</p>
<p style="text-align: justify;">Wenn man dann einen Überblick hat, ob gerade ein Shitstorm ins Rollen kommt, ob ein Konkurrenzprodukt gerade auf dem Markt gehypt wird oder man selbst der Marktführer ist, hat man die Chance, in Echtzeit und ganz gezielt zu agieren und mit der Community in Kontakt zu kommen. Und dann fühlen sich die Follower ernst genommen – ganz wie im realen Leben. </p>
<p style="text-align: justify;">Ein weiterer Pluspunkt: Sie lernen durch das Social Listening ihre eigenen Markenbotschafter kennen. Die sogenannten Influencer können eine Bereicherung für ihre Marke sein, in dem eine scheinbar unabhängige Person, die bei vielen Menschen beliebt ist und deren Meinung geschätzt wird, in den Sozialen Netzwerken positiv über das Produkt berichtet. </p>
<p style="text-align: justify;">Sicherlich sind Facebook und Instagram die großen Player, wenn es um das Social Listening geht. Es lohnt sich aber durchaus auch mal, über den eigenen Tellerrand zu schauen: Gibt es Diskussionen in Online-Blogs oder in beruflichen Netzwerken wie LinkedIn, die ich verfolgen sollte? Oder ist meine Zielgruppe sehr jung und tummelt sich möglicherweise ausschließlich bei TikTok? Eine Analyse der Zielgruppen ist hierfür unumgänglich.</p>
<p style="text-align: justify;">Social Listening kann als einmalige Aktion für ein bestimmtes Thema (Krisenmanagement eines Produkts) oder als dauerhafte Strategie eingesetzt werden. Und immer, wenn Sie Social Listening ernsthaft betreiben, ihrem Gegenüber – selbst wenn es nur digital ist – zuhören und sich auf das Gesagte einlassen und darauf reagieren, heben Sie sich von der Masse ab und machen damit einen signifikanten Unterschied zu vielen anderen – ganz wie in der Realität. Einen Versuch ist es wert!</p>
<p style="text-align: justify;"> </p>]]></dynamic-content>
<dynamic-content language-id="de_DE"><![CDATA[<p style="text-align: justify;">Zuhören, sich auf das Gesagte des Gesprächspartners einlassen und mit ihm in Kommunikation treten – in unserem Alltag gehört ein solches Verhalten zu einer gängigen Gesprächsführung.</p>
<p style="text-align: justify;">Doch wie ist es im Netz? Gelten hier andere Regeln? Oft ist hier von einer Verrohung der Sprache die Rede. Hinzu kommen Pöbeleien unter Fake-Namen, Trolle kommentieren auf Facebook unter den Posts oder Bots posten Irrsinn und ringen damit um Aufmerksamkeit.</p>
<p style="text-align: justify;">Doch wie schaffe ich es, zwischen der Fülle an Informationen ein Gefühl für die Stimmung im Netz zu meinem Produkt oder meinem Unternehmen zu bekommen? Hier kommt Social Listening ins Spiel – und damit können Sie mit ihrem Unternehmen oder Organisation den Unterschied machen. Denn wenn Sie nicht wissen, über was die User sich beschweren, was sie bewegt und über was sie diskutieren, dann können sie nicht erfolgreich sein.</p>
<p style="text-align: justify;">Grundsätzlich geht Social Listening weiter als das bloße Sammeln von Daten und das Erfolgsmessen einer Kampagne oder eines Posts. Social Listening will die gewonnenen Erkenntnisse direkt umsetzen und neue Strategien entwickeln. Es wird eher ein Gefühl anstelle von Klickzahlen analysiert: Wie steht das Unternehmen, die Marke da? Wie ist das Image? Was für einen Eindruck haben die Kunden von dem Produkt, der Firma?</p>
<p style="text-align: justify;">Die meisten Unternehmen setzen hier Tools ein, die automatisch und selbständig alles in den sozialen Medien überwachen, was über ihre Marke, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung gesprochen wird. Wichtig ist dabei, dass die Daten nicht nur gesammelt, sondern clever ausgewertet werden und damit das Unternehmen einen Nutzen daraus ziehen kann. Dafür gibt es mehrere Anbieter, die je nach Anforderungen unterschiedliche Leistungen erbringen können.</p>
<p style="text-align: justify;"><img data-fileentryid="4966968" src="/documents/12411/2945430/B%C3%BCcker_social_listening.png/01e80297-3ada-ec97-2adf-564cd3fb816a?t=1669735574575&imagePreview=1" /></p>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<p style="text-align: justify;">In einem ersten Schritt sollten Schlagwörter und Themen definiert werden, nach denen man im Netz suchen kann: Das sind zum Beispiel: Der Markenname oder der Name des Produkts, der Name des Vereins oder des Unternehmens, bekannte und wichtige Mitarbeitende der Firma (Vorsitzender, Aufsichtsratsmitglieder, Pressesprecher), typische Schlagwörter im Zusammenhang mit der eigenen Arbeit, Claims aus Werbekampagnen aber auch Marken- und Produktnamen von Konkurrenten. Vergessen Sie dabei nicht: Irren ist menschlich – auch nach Schlagwörtern mit Rechtschreibfehlern sollten sie suchen, ebenso wie nach möglichen Abkürzungen.</p>
<p style="text-align: justify;">Welche Daten brauchbar sind, müssen Sie selbst entschieden: So ist es für den Sportbekleidungshersteller wichtig, welche saisonalen Trends gerade gut verkauft werden, für den Instagram-Kanal eines katholischen Bistums kann es dagegen wichtig sein, welcher religiöser Content besonders viele Interaktionen schafft.</p>
<p style="text-align: justify;">Wenn man dann einen Überblick hat, ob gerade ein Shitstorm ins Rollen kommt, ob ein Konkurrenzprodukt gerade auf dem Markt gehypt wird oder man selbst der Marktführer ist, hat man die Chance, in Echtzeit und ganz gezielt zu agieren und mit der Community in Kontakt zu kommen. Und dann fühlen sich die Follower ernst genommen – ganz wie im realen Leben. </p>
<p style="text-align: justify;">Ein weiterer Pluspunkt: Sie lernen durch das Social Listening ihre eigenen Markenbotschafter kennen. Die sogenannten Influencer können eine Bereicherung für ihre Marke sein, in dem eine scheinbar unabhängige Person, die bei vielen Menschen beliebt ist und deren Meinung geschätzt wird, in den Sozialen Netzwerken positiv über das Produkt berichtet. </p>
<p style="text-align: justify;">Sicherlich sind Facebook und Instagram die großen Player, wenn es um das Social Listening geht. Es lohnt sich aber durchaus auch mal, über den eigenen Tellerrand zu schauen: Gibt es Diskussionen in Online-Blogs oder in beruflichen Netzwerken wie LinkedIn, die ich verfolgen sollte? Oder ist meine Zielgruppe sehr jung und tummelt sich möglicherweise ausschließlich bei TikTok? Eine Analyse der Zielgruppen ist hierfür unumgänglich.</p>
<p style="text-align: justify;">Social Listening kann als einmalige Aktion für ein bestimmtes Thema (Krisenmanagement eines Produkts) oder als dauerhafte Strategie eingesetzt werden. Und immer, wenn Sie Social Listening ernsthaft betreiben, ihrem Gegenüber – selbst wenn es nur digital ist – zuhören und sich auf das Gesagte einlassen und darauf reagieren, heben Sie sich von der Masse ab und machen damit einen signifikanten Unterschied zu vielen anderen – ganz wie in der Realität. Einen Versuch ist es wert!</p>
<p style="text-align: justify;"> </p>]]></dynamic-content>
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Marcel Schmidt
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<dynamic-content language-id="de"><![CDATA[<p style="text-align:justify; margin-bottom:11px"><a href="https://twitter.com/Schmidtter__">Marcel Schmidt</a> ist Referent für Politische Kommunikation bei der Konrad-Adenauer-Stiftung sowie Autor und Redakteur im Politsnack. Er hat Politische Kommunikation studiert und war Pressesprecher der CDU in Niedersachsen.</p>]]></dynamic-content>
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<dynamic-content language-id="de" alt="" name="ICON Expertenbeitrag" title="ICON Expertenbeitrag" type="document"><![CDATA[{"data":"/documents/12411/2945430/ICON+Expertenbeitrag.png/e5b21d70-34f7-df3a-8255-3c359cfbb906?t=1590576796548","alt":"","name":"ICON Expertenbeitrag","title":"ICON Expertenbeitrag","type":"document","fileEntryId":"3001966"}]]></dynamic-content>
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<dynamic-content language-id="de"><![CDATA[<p style="text-align: justify;">Nicht erst seit der Pandemie und den Impf- und Testzertifikaten kennt sie jeder: QR-Codes. Diese im Fachjargon genannte „kamerabasierte Lösung“ soll Vorgänge digitalisieren und beschleunigen – und kommt in etlichen Bereichen des Lebens zum Einsatz. Sie treibt das Prinzip „Mobile First“ auf die Spitze und wird deswegen auch in Zukunft immer häufiger Anwendung finden. Durch ihre Nutzung in der Pandemie scheinen QR-Codes nun auch endgültig in Deutschland angekommen zu sein. Sie leiten in der Regel weiter auf Homepages, können aber auch Adressen, Telefonnummern, Geodaten und vieles mehr beinhalten. Wer QR-Codes in der politischen Kommunikation nutzen will, sollteauf die folgenden Punkte achten.</p>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<ol style="text-align: justify;">
<li>First things first: Was verspricht der Einsatz eines QR-Codes in Ihrem speziellen Anwendungsfall? Der Einsatz sollte Dinge vereinfachen, nicht verkomplizieren. Außerdem sollten sich hinter dem QR-Code nicht dieselben Informationen verstecken, die auf dem Printprodukt ohnehin schon zu lesen sind. Vermeiden Sie daher, Ihren QR-Code lediglich mit einer Landingpage zu verknüpfen. Verlinken Sie zum Beispiel auf Ihr Kandidatenvideo!</li>
<li>Sie sind zu der Entscheidung gekommen, dass ein QR-Code einen klaren Nutzen hat? Dann können Sie ihn ganz einfach erstellen, z.B. auf <a href="http://www.qrcode-generator.de/">qrcode-generator.de/</a>. Einfach den Link eingeben, der sich hinter dem QR-Code verbergen soll, auf „Download“ klicken und schon haben Sie Ihren QR-Code.</li>
<li>Jetzt ist es Zeit, den QR-Code einzusetzen. QR-Codes bieten sich vor allem auf Printerzeugnissen an. Sie suggerieren Digitalität und Modernität, nehmen wenig Platz weg und laden doch dazu ein, sich weitergehend zu informieren. Sie sind das Tor in Ihre digitale Welt. Auf Kandidaten- oder Aktionsflyern bieten sich besonders gut an, da hier naturgemäß zu wenig Platz für all die Inhalte und Botschaften ist, die man in die Welt hinaustragen möchte. Auf Wahlplakaten ergeben weniger Sinn. Warum? Sie hängen hoch, erschweren damit das Einscannen und Sie möchten Autofahrerinnen wahrscheinlich nicht dazu motivieren, auf der Straße zu halten, um Ihren QR-Code einzuscannen.</li>
<li>Beim Bedrucken Ihres Printprodukts sollten Sie noch einige Dinge beachten: Drucken Sie den QR-Code nicht zu klein, sodass ihn auch ältere Smartphones mit schlechterer Kamera noch erkennen können. Sorgen Sie aus demselben Grund außerdem für ausreichend Kontrast.</li>
</ol>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<p style="text-align: justify;"><img data-fileentryid="4895019" src="/documents/12411/2945430/QR-Codes_Kachel.png/b35c0060-de0c-2d9c-b2c4-527e1570ee0a?t=1666092519498&imagePreview=1" /></p>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<p style="text-align: justify;">Nun steht Ihrem Einsatz von QR-Codes nichts mehr im Wege. Wozu man sie außerhalb der politischen Kommunikation nutzen kann, lässt sich übrigens in China beobachten und <a href="https://a16z.com/2019/10/30/the-power-of-qr-codes/"><span style="display: none;"> </span><span style="display: none;"> </span>hier</a> exemplarisch nachlesen. Sie haben weitere Ideen oder Beispiele für die gelungene Integration von QR-Codes in die politische Kommunikation? Schreiben Sie uns gerne an <a href="mailto:politsnack@kas.de">politsnack@kas.de</a>!</p>]]></dynamic-content>
<dynamic-content language-id="de_DE"><![CDATA[<p style="text-align: justify;">Nicht erst seit der Pandemie und den Impf- und Testzertifikaten kennt sie jeder: QR-Codes. Diese im Fachjargon genannte „kamerabasierte Lösung“ soll Vorgänge digitalisieren und beschleunigen – und kommt in etlichen Bereichen des Lebens zum Einsatz. Sie treibt das Prinzip „Mobile First“ auf die Spitze und wird deswegen auch in Zukunft immer häufiger Anwendung finden. Durch ihre Nutzung in der Pandemie scheinen QR-Codes nun auch endgültig in Deutschland angekommen zu sein. Sie leiten in der Regel weiter auf Homepages, können aber auch Adressen, Telefonnummern, Geodaten und vieles mehr beinhalten. Wer QR-Codes in der politischen Kommunikation nutzen will, sollteauf die folgenden Punkte achten.</p>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<ol style="text-align: justify;">
<li>First things first: Was verspricht der Einsatz eines QR-Codes in Ihrem speziellen Anwendungsfall? Der Einsatz sollte Dinge vereinfachen, nicht verkomplizieren. Außerdem sollten sich hinter dem QR-Code nicht dieselben Informationen verstecken, die auf dem Printprodukt ohnehin schon zu lesen sind. Vermeiden Sie daher, Ihren QR-Code lediglich mit einer Landingpage zu verknüpfen. Verlinken Sie zum Beispiel auf Ihr Kandidatenvideo!</li>
<li>Sie sind zu der Entscheidung gekommen, dass ein QR-Code einen klaren Nutzen hat? Dann können Sie ihn ganz einfach erstellen, z.B. auf <a href="http://www.qrcode-generator.de/">qrcode-generator.de/</a>. Einfach den Link eingeben, der sich hinter dem QR-Code verbergen soll, auf „Download“ klicken und schon haben Sie Ihren QR-Code.</li>
<li>Jetzt ist es Zeit, den QR-Code einzusetzen. QR-Codes bieten sich vor allem auf Printerzeugnissen an. Sie suggerieren Digitalität und Modernität, nehmen wenig Platz weg und laden doch dazu ein, sich weitergehend zu informieren. Sie sind das Tor in Ihre digitale Welt. Auf Kandidaten- oder Aktionsflyern bieten sich besonders gut an, da hier naturgemäß zu wenig Platz für all die Inhalte und Botschaften ist, die man in die Welt hinaustragen möchte. Auf Wahlplakaten ergeben weniger Sinn. Warum? Sie hängen hoch, erschweren damit das Einscannen und Sie möchten Autofahrerinnen wahrscheinlich nicht dazu motivieren, auf der Straße zu halten, um Ihren QR-Code einzuscannen.</li>
<li>Beim Bedrucken Ihres Printprodukts sollten Sie noch einige Dinge beachten: Drucken Sie den QR-Code nicht zu klein, sodass ihn auch ältere Smartphones mit schlechterer Kamera noch erkennen können. Sorgen Sie aus demselben Grund außerdem für ausreichend Kontrast.</li>
</ol>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<p style="text-align: justify;"><img data-fileentryid="4895019" src="/documents/12411/2945430/QR-Codes_Kachel.png/b35c0060-de0c-2d9c-b2c4-527e1570ee0a?t=1666092519498&imagePreview=1" /></p>
<p style="text-align: justify;"> </p>
<p style="text-align: justify;">Nun steht Ihrem Einsatz von QR-Codes nichts mehr im Wege. Wozu man sie außerhalb der politischen Kommunikation nutzen kann, lässt sich übrigens in China beobachten und <a href="https://a16z.com/2019/10/30/the-power-of-qr-codes/"><span style="display: none;"> </span><span style="display: none;"> </span>hier</a> exemplarisch nachlesen. Sie haben weitere Ideen oder Beispiele für die gelungene Integration von QR-Codes in die politische Kommunikation? Schreiben Sie uns gerne an <a href="mailto:politsnack@kas.de">politsnack@kas.de</a>!</p>]]></dynamic-content>
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<dynamic-content language-id="de"><![CDATA[<p>Dr. Jochen Roose ist promovierter Soziologe und ehemaliger Juniorprofessor an der Freien Universität Berlin. Der Experte für Methoden der empirischen Sozialforschung, Partizipation und europäische Integration ist seit 2018 in der Wahl- und Sozialforschung der Konrad-Adenauer-Stiftung tätig. Hier stellt er die <a href="https://www.kas.de/de/monitor-wahl-und-sozialforschung/detail/-/content/ich-sehe-was-was-du-nicht-siehst-wahlwerbung" target="_blank">Ergebnisse einer repräsentativen Umfrage zu Wahlwerbung im Wahlkampf 2021</a> vor.</p>]]></dynamic-content>
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<dynamic-content language-id="de"><![CDATA[<p style="text-align: justify;">Ein paar Wochen vorher ist es unübersehbar. Plakate an jedem Laternenpfahl, Flugzettel im Briefkasten, Parteien-Banner auf den Webseiten. All dies kündet: Eine Wahl steht vor der Tür. Doch welche Parteien und welche Werbekanäle sind dabei besonders auffällig? Und ist der Wahlkampf wirklich für alle unübersehbar oder doch nur für die Freaks, die einen Blog über politische Kommunikation lesen?</p>
<p style="text-align: justify;">Die Konrad-Adenauer-Stiftung wollte es genau wissen und hat in den Wochen nach der Bundestagswahl repräsentativ erhoben, von welcher Partei welche Art von Wahlwerbung erinnert wird.</p>
<h2 style="text-align: justify;">Wahlkampf erreicht alle</h2>
<p style="text-align: justify;">Zunächst einmal: unübersehbar ist tatsächlich unübersehbar. 99 Prozent der Wahlberechtigten in Deutschland sehen über irgendeinen Kanal Wahlwerbung. Es braucht schon den genau getimeten Pazifikurlaub, um dem Wahlkampf zu entgehen.</p>
<p style="text-align: justify;">Ganz vorne liegen die guten alten Plakate. 92 Prozent haben ein Wahlplakat gesehen. Doch auch der Flyer im Briefkasten liegt mit 65 Prozent gut im Rennen. Mehr als die Hälfte (57 Prozent) erinnern sich an einen Straßenstand mit Wahlwerbung. Printanzeigen (39 Prozent) und Social-Media-Werbung (33 Prozent) sind fast gleich auf und immerhin 14 Prozent berichten von einem Besuch an Haustür oder Gartenzaun. E-Mails liegen mit fünf Prozent abgeschlagen am Ende, wohl dank der DSGVO.</p>
<p style="text-align: justify;">Bei fast allen Formen der Wahlwerbung ist eine Erinnerung an CDU und SPD am häufigsten. Egal ob Plakate, Straßenstand, Email oder Printanzeigen, auf all diesen Kanälen erinnern sich mehr Menschen an Wahlwerbung der beiden Volksparteien als an Werbung der anderen Parteien. Einzig bei der Werbung auf Social Media ziehen die Grünen zumindest gleich. Die unterschiedlichen Wahlkampfbudgets zeigen sich recht deutlich.</p>
<h2 style="text-align: justify;">Wirkung: das große Rätsel</h2>
<p style="text-align: justify;">Wie die Wahlwerbung am Ende wirkt, lässt sich mit der Befragung nicht klären. Wer wüsste schon zu sagen, welche Werbung zur Entscheidung für diesen oder jenen Schokoriegel geführt hat? Interessant ist aber doch ein Muster, das sich über alle Werbungskanäle und alle Parteien zeigt: Wahlwerbung der jeweils gewählten Partei erinnern die Menschen häufiger. Die Unterschiede sind klein, aber konsistent.</p>
<p style="text-align: justify;">Die Bedeutung dieses Befundes ist aber weniger klar. Vielleicht überzeugte die häufigere Wahlwerbung zumindest in manchen Fällen und führte zur Wahlentscheidung für die jeweilige Partei. Vielleicht wird aber auch Wahlwerbung der ohnehin präferierten Partei besser erinnert. Oder Menschen, die generell zu einer Partei tendieren, werden von dieser Partei häufiger mit Wahlwerbung erreicht, zum Beispiel, weil das Mikrotargeting so ausgesteuert war oder in einer Nachbarschaft mit vielen Wählerinnen und Wählern der Partei auch die Ortsgruppe besonders stark ist und viele Plakate geklebt hat.</p>
<h2 style="text-align: justify;">Offene Entscheidung</h2>
<p style="text-align: justify;">So bleibt offen, wie stark der Effekt von Wahlwerbung auf die Wahlentscheidung ist. Das ist bei einer rückblickenden Befragung kaum anders zu erwarten – und eine begleitende Wirkungsmessung (die auch ihre methodischen Probleme hat) ist für eine politische Stiftung aufgrund des rechtlich geforderten Abstandes zwischen Partei und Stiftung nicht möglich.</p>
<p style="text-align: justify;"><img data-fileentryid="4853653" src="/documents/12411/2945430/Roose_Wahlwerbung.png/e1e2c76d-0fa7-556a-3865-d6d40cd0b334?t=1663671716369&imagePreview=1" /></p>
<p style="text-align: justify;">Zumindest zeitlich kann der Wahlkampf noch einen Unterschied machen. Knapp die Hälfte der Wahlberechtigten entscheidet sich nach eigenen Angaben schon einige Monate vor der Wahl. 30 Prozent treffen ihre Entscheidung nach eigener Auskunft dagegen in den letzten Wochen oder auch letzten Tagen vor der Wahl. Sie können also all die schönen Plakate, Werbebanner und Informationszettel im Briefkasten in ihre Entscheidung einbeziehen. Wie sie sich dabei entscheiden, zeigt sich dann um 18 Uhr.</p>]]></dynamic-content>
<dynamic-content language-id="de_DE"><![CDATA[<p style="text-align: justify;">Ein paar Wochen vorher ist es unübersehbar. Plakate an jedem Laternenpfahl, Flugzettel im Briefkasten, Parteien-Banner auf den Webseiten. All dies kündet: Eine Wahl steht vor der Tür. Doch welche Parteien und welche Werbekanäle sind dabei besonders auffällig? Und ist der Wahlkampf wirklich für alle unübersehbar oder doch nur für die Freaks, die einen Blog über politische Kommunikation lesen?</p>
<p style="text-align: justify;">Die Konrad-Adenauer-Stiftung wollte es genau wissen und hat in den Wochen nach der Bundestagswahl repräsentativ erhoben, von welcher Partei welche Art von Wahlwerbung erinnert wird.</p>
<h2 style="text-align: justify;">Wahlkampf erreicht alle</h2>
<p style="text-align: justify;">Zunächst einmal: unübersehbar ist tatsächlich unübersehbar. 99 Prozent der Wahlberechtigten in Deutschland sehen über irgendeinen Kanal Wahlwerbung. Es braucht schon den genau getimeten Pazifikurlaub, um dem Wahlkampf zu entgehen.</p>
<p style="text-align: justify;">Ganz vorne liegen die guten alten Plakate. 92 Prozent haben ein Wahlplakat gesehen. Doch auch der Flyer im Briefkasten liegt mit 65 Prozent gut im Rennen. Mehr als die Hälfte (57 Prozent) erinnern sich an einen Straßenstand mit Wahlwerbung. Printanzeigen (39 Prozent) und Social-Media-Werbung (33 Prozent) sind fast gleich auf und immerhin 14 Prozent berichten von einem Besuch an Haustür oder Gartenzaun. E-Mails liegen mit fünf Prozent abgeschlagen am Ende, wohl dank der DSGVO.</p>
<p style="text-align: justify;">Bei fast allen Formen der Wahlwerbung ist eine Erinnerung an CDU und SPD am häufigsten. Egal ob Plakate, Straßenstand, Email oder Printanzeigen, auf all diesen Kanälen erinnern sich mehr Menschen an Wahlwerbung der beiden Volksparteien als an Werbung der anderen Parteien. Einzig bei der Werbung auf Social Media ziehen die Grünen zumindest gleich. Die unterschiedlichen Wahlkampfbudgets zeigen sich recht deutlich.</p>
<h2 style="text-align: justify;">Wirkung: das große Rätsel</h2>
<p style="text-align: justify;">Wie die Wahlwerbung am Ende wirkt, lässt sich mit der Befragung nicht klären. Wer wüsste schon zu sagen, welche Werbung zur Entscheidung für diesen oder jenen Schokoriegel geführt hat? Interessant ist aber doch ein Muster, das sich über alle Werbungskanäle und alle Parteien zeigt: Wahlwerbung der jeweils gewählten Partei erinnern die Menschen häufiger. Die Unterschiede sind klein, aber konsistent.</p>
<p style="text-align: justify;">Die Bedeutung dieses Befundes ist aber weniger klar. Vielleicht überzeugte die häufigere Wahlwerbung zumindest in manchen Fällen und führte zur Wahlentscheidung für die jeweilige Partei. Vielleicht wird aber auch Wahlwerbung der ohnehin präferierten Partei besser erinnert. Oder Menschen, die generell zu einer Partei tendieren, werden von dieser Partei häufiger mit Wahlwerbung erreicht, zum Beispiel, weil das Mikrotargeting so ausgesteuert war oder in einer Nachbarschaft mit vielen Wählerinnen und Wählern der Partei auch die Ortsgruppe besonders stark ist und viele Plakate geklebt hat.</p>
<h2 style="text-align: justify;">Offene Entscheidung</h2>
<p style="text-align: justify;">So bleibt offen, wie stark der Effekt von Wahlwerbung auf die Wahlentscheidung ist. Das ist bei einer rückblickenden Befragung kaum anders zu erwarten – und eine begleitende Wirkungsmessung (die auch ihre methodischen Probleme hat) ist für eine politische Stiftung aufgrund des rechtlich geforderten Abstandes zwischen Partei und Stiftung nicht möglich.</p>
<p style="text-align: justify;"><img data-fileentryid="4853653" src="/documents/12411/2945430/Roose_Wahlwerbung.png/e1e2c76d-0fa7-556a-3865-d6d40cd0b334?t=1663671716369&imagePreview=1" /></p>
<p style="text-align: justify;">Zumindest zeitlich kann der Wahlkampf noch einen Unterschied machen. Knapp die Hälfte der Wahlberechtigten entscheidet sich nach eigenen Angaben schon einige Monate vor der Wahl. 30 Prozent treffen ihre Entscheidung nach eigener Auskunft dagegen in den letzten Wochen oder auch letzten Tagen vor der Wahl. Sie können also all die schönen Plakate, Werbebanner und Informationszettel im Briefkasten in ihre Entscheidung einbeziehen. Wie sie sich dabei entscheiden, zeigt sich dann um 18 Uhr.</p>]]></dynamic-content>
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