Politsnack Anzeig - Adenauer Campus

Doch dies ist leichter gesagt als getan. Denn neben dem simplen Informationsaustausch kann der digitale Dialog auch manchmal zur Gratwanderung werden. Dennoch: Den Dialog sollte man nicht so schnell aufgeben – gerade dann nicht, wenn man politisch aktiv ist. Um zielgerichtet mit seiner Community (Nutzer und Nutzerinnen der Social-Media-Kanäle) zu kommunizieren, ist es daher ratsam, sich mit dem Thema Community Management zu befassen. Einige Tipps zum Thema finden Sie hier im Artikel.

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Ein passendes Bild, um das Community Management zu beschreiben, ist zum Beispiel das Bild des Marktplatzes – ein Ort des Austauschs und der Informationsweitergabe. Manch einer möchte hier aktiv diskutieren, manch anderer schnappt eine Info beim zufälligen Vorbeigehen auf. Aber: Beide nehmen vom Marktplatz etwas mit. Vielleicht wird später noch am Essenstisch zu Hause darüber diskutiert. Ähnlich ist es in den Kommentarzeilen – dem digitalen Marktplatz.

Gerade in der Lokal- bzw. Kommunalpolitik wird oft darüber diskutiert, wie ein Marktplatz aussehen kann. Diese Frage kann und sollte man sich auch beim digitalen Marktplatz stellen. Deshalb sollte man auch immer die Frage in den Blick nehmen, wie so ein Ort für mich aussehen sollte, damit ich mich gerade dort in einen Diskurs einbringen soll bzw. möchte.

Jeder Kommentar ist eine Chance, Ihre Themen zu setzen

Gutes Community Management reagiert nicht nur auf Fragen und Probleme, sondern nutzt die Kommentare auch, um eigene Themen zu setzen. Jede Reaktion in den Kommentarzeilen stellt zudem eine wertvolle Interaktion dar, die auch das Wachstum der eigenen Community beeinflusst. Oftmals bieten Diskussionen gute Ansatzpunkte für einen konstruktiven Austausch – ganz so als würde man am Wahlkampfstand stehen. Die Kommentarzeilen können damit auch wichtige Quellen für thematische Inhalte darstellen. Hier knüpft auch ein weiterer, oftmals unterschätzter Punkt an: Das Gefühl beachtet bzw. ernst genommen zu werden. Jede Antwort – sei es auch nur durch ein Emoji – zeigt dem gegenüber, dass dieser bemerkt wird. So bilden sich Vertrauensverhältnisse und die Bereitschaft, sich auch in Zukunft in einen Diskurs einzubringen, wird gestärkt. Zudem erreichen Sie auch die stillen Mitleser und Mitleserinnen. Diese sehen, dass Sie auf Ihrem Kanal an Diskurs und Dialog interessiert sind.

Gerade zu viel diskutierten Themen kommen oftmals immer und immer wieder dieselben Fragen. Seien Sie nicht genervt, dass die Frage wieder gestellt wird, sondern sehen Sie die Möglichkeit, Aufklärungsarbeit leisten zu können. In diesen Fällen kann es auch sinnvoll sein, sich im Zuge des Community Managements ein FAQ (Frequently Asked Questions) zu erstellen. In dieser Übersicht mit den meistgestellten Fragen können Sie Formulierungen/Informationen/Fakten sammeln und immer wieder verwenden. Aber: Achten Sie darauf nicht nur Copy und Paste zu machen. Der persönliche Bezug z.B. durch individuelle Anrede und Antworten, die auch zu den Fragen passen, zeugen von Professionalität und wirken gleichzeitig sympathisch.

10 Tipps für Ihre Merkliste

Mitunter ist es nicht immer einfach, passgenau auf Kommentare einzugehen. Da im geschriebenen Wort die Haltung mancher Formulierungen nicht immer ersichtlich ist. Deshalb ist die oberste Regel bei allen Kommentaren: Sachlichkeit is King! Humor sollte nur genutzt werden, wenn das Thema dies auch zulässt.

Hier zehn hilfreiche Tipps für den Diskurs im Community Management:

• Sachlich bleiben und auch Fehler eingestehen. Community Management ist etwas Persönliches, dahinter stehen Menschen. Das kann man der Community auch zeigen.
• Gehen Sie nicht von Ihrem eigenen Wissensstand aus. Erklären Sie Sachverhalte und verweisen Sie ggf. auf weitere Quellen.
• Sie sind für das Niveau verantwortlich. Machen Sie sich also nicht über die Community lustig und schützen Ihre Community vor verbalen Angriffen.
• Stellen Sie Nachfragen, wenn Sie es ernst meinen, mehr zu erfahren (keine rhetorischen Fragen) und zeigen Sie Empathie (Stichwort: offenes Ohr).
• Setzen Sie Regeln für den Dialog (Stichwort: Netiquette) fest und setzen Sie diese dann auch durch (blockieren, einschränken, löschen).
• Fake News entgegenwirken: Machen Sie deutlich, wenn jemand falsche Informationen postet.
• Seien Sie sich auch bewusst, dass Sie nicht auf jeden Kommentar eingehen müssen.
• Think twice before you post! Lesen Sie Ihre Antworten und den Ausgangs-Kommentar immer zweimal.
• Holen Sie sich Rat! Versuchen Sie bei Unsicherheiten immer mit dem Vier-Augen-Prinzip zu arbeiten. So werden sprachliche und inhaltliche Fehler vermieden.
• Kennen Sie ein paar Argumentationstechniken, wenn der Ton mal etwas rauer wird.

Im Folgenden finden Sie einige ausgewählte Möglichkeiten, Argumente auch sprachlich zu unterstützen, sogenannte Argumentationstechniken. Diese Techniken stellen nur eine kleine Auswahl dar, können aber helfen, Argumenten und Informationen die benötigte Tiefe zu geben:

1. Bumerang-Technik: Nehmen Sie die Kritik bzw. das Argument Ihres Gegenredners auf.
2. Ja-Aber-Methode: Stimmen Sie Teilen, die berechtigt, sind zu. Zeigen Sie auf, wie Sie das Argument bewerten.
3. Hard Facts: Zahlen, Statistiken, rechtliche Entscheidungen etc.
4. Für Aussagen des Gegenübers öffnen: Zusätzliche Argumente des Gesprächspartners erfragen.
5. Jede-Münze-hat-zwei-Seiten-Strategie: Verständnis zeigen, aber das Bild erweitern/vervollständigen.
6. Vorwegnahme: Wind aus den Segeln nehmen und Argumente vorab entkräften.

Zum Abschluss: Hate Speech in den Kommentarzeilen

Leider nimmt das Thema Hass im Netz immer mehr Raum ein und ist gerade im Zusammenhang mit Politik allgegenwärtig. Daher gehört zum Community Management auch das Reagieren auf Hassbotschaften. Viele Kommentare erscheinen oftmals auf den ersten Blick nicht als Hassrede. Oftmals wird Hass unterschwellig z.B. mit Sarkasmus angebracht. Daher sollten Sie darauf vorbereitet sein, dass manche digitale Rückmeldungen auch unter der Gürtellinie sein können.

Zuerst: Sie dürfen Kommentare auch verbergen/löschen, Nutzer oder Nutzerinnen einschränken/blockieren. Ihre Social-Media-Kanäle gehören Ihnen und Rassismus, Sexismus, Antisemitismus oder homophobe Äußerungen gehören nicht zur Meinungsfreiheit.

Auf Hass zu reagieren ist oftmals gar nicht so einfach – vor allem dann nicht, wenn man selbst von Hate Speech (Hassrede) betroffen ist. Ziel von Hassrede ist, bestimmte Gruppen herabzusetzen und sie aus dem öffentlichen Diskurs zu drängen. Sich aus dem Diskurs herauszuziehen, ist jedoch die falsche Antwort auf hassrührende Antworten in den Sozialen Netzwerken. Daher bedarf es Strategien der Gegenrede. Hilfreich können hierbei die oben aufgeführten Argumentationsstrategien sein. Wichtig ist aber auch, dass man auf sich selbst schaut und versucht den Kommentatoren einen Schritt voraus zu sein. Hier können Sie bei sich selbst anfangen und bereits Ihre eigene Wortwahl anpassen. Deshalb sollte man sich auch selbst fragen: Wie kommuniziere ich? Welche Bilder oder Videoausschnitte könnten Hass hervorrufen? Welche Meldungen anderer Kanäle/Medien könnten uns in unserer Kommunikation Probleme bereiten? Stichworte können hier die beiden Aspekte Framing (Rahmungseffekt) und Derailing (Entgleisen) sein.

Es geht im Community Management darum, eine sachliche und informative Atmosphäre zu erzeugen. Gegen Hassrede kann man vorgehen. Und man kann auch präventiv handeln und sich selbst und seine Community wetterfest für einen möglichen Sturm zu machen. Dafür eignet es sich, sich bereits zuvor einige Gedanken dazu gemacht zu haben und klare Regeln für die Nutzung der eigenen Social-Media-Angebote aufzustellen (Netiquette).

Falls doch mal ein Sturm über die Kommentarzeilen aufzieht, können folgende Tipps helfen, um kommunikative Wetterleuchten wieder einzufangen:
 

• Haken Sie nach! Nicht in eine Selbstverteidigung gehen, aber versuchen Ärger zu verstehen.
• Wechseln Sie die Perspektive! Versuchen Sie auch Verständnis für Ihr Gegenüber zu haben, soweit der Kommentar auf Verärgerung basiert.
• Lade Sie ein! Verweisen Sie auf einen sachlichen Diskurs, den Sie gerne führen wollen.
• Suchen Sie sich Unterstützung! Mehr Gegenstimmen bewirken manchmal auch den Abzug der Hater.
• Warten Sie ab! Auch Ignorieren, Löschen und keine Reaktion zeigen können in vielen Fällen der Weg zum Ziel sein.

Sinnvoll ist es beim Thema Hassrede, den Fokus nicht nur auf das geschriebene oder gesagte Wort zu legen, sondern auf die Person, die diese Worte verwendet. Daran kann sich auch die Reaktion orientieren. Ein wichtiger Aspekt sind hierbei auch organsierte Trolle und Infokrieger. Hier gilt: Don’t feed the troll.

In jeder Kommunikation, die stattfindet, ist es deshalb wichtig, dass man nicht nach einem bestimmten Schema reagieren kann, sondern dass jede Antwort als Einzelfall betrachtet werden muss.

Wenn der sachliche Diskurs nicht mehr fruchtet:

Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Auch hier gelten Grund- und Persönlichkeitsrechte und nicht alle Aussagen laufen unter dem Deckmantel der Meinungsfreiheit. Relevant sind daher auch einige Artikel aus dem Strafgesetzbuch z.B. § 86 - Verbotene Symbole, § 185 – Beleidigung, § 186 - Üble Nachrede, § 201a - Recht am eigenen Bild oder auch § 241 – Bedrohung. Die einzelnen Plattformen haben zudem auch sogenannte Community Standards, die Ihnen einen guten Eindruck geben, an welcher Stelle bereits die Plattformen aktiv werden. Denn Sie haben natürlich auch immer die Möglichkeit über die Meldefunktion der einzelnen Plattformen Kommentare entfernen bzw. überprüfen zu lassen. Zudem können auch Sie jederzeit Inhalte einschränken, blockieren und löschen. Wann man dies macht, ist aber auch immer eine individuelle Entscheidung. Denn: Die Kommentarzeilen sind der Frühstückstisch, zu dem Sie als Seitenbetreiber die Nutzer und Nutzerinnen einladen – und wie im realen Leben, haben Sie auch im digitalen Raum immer die Möglichkeit, ungebetene Gäste „rauszuschmeißen“.

Mehr Informationen zum Thema Hass im Netz finden Sie auch hier:

1. Digitale Zivilcourage: Ich bin hier e.V.
2. Gewalt im Internet: HateAid
3. Meldeseite des Bundeslandes Hessen (Hier gibt es seit kurzem die App „Hassmelden“.)

Moderne Vernetzung mit hohem Suchtfaktor

Aber worum geht es in der App? Clubhouse ist derzeit eine iOS iOS-exklusive, sprachbasierte, soziale Plattform, die zu einem exklusiven, geschlossenen Publikum führt. Hier kann man virtuelle „Räume“ betreten und an Gesprächen teilnehmen, die im Wesentlichen wie Live-Podcasts oder Telefonkonferenzen funktionieren. Es handelt sich um eine moderne Form der Vernetzung mit hohem Suchtfaktor. Eine niedrige Hemmschwelle durch die Nutzung eines erlernten Formats macht das Netzwerk insbesondere für ältere BeNutzerinnen und Nutzer interessant. In einer Zeit, in der Podcasts, digitale Panels und offene Diskussionen mit Expertinnen und Experten eine wichtige Rolle in der Kommunikation spielen, trifft Clubhouse den richtigen Zeitgeist.

Zukunftsaussichten

Das Potenzial für Marken, Unternehmen und Organisationen bleibt unklar, da das Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer noch nicht vorhersehbar ist. Die Nutzungszeiten sind in Deutschland sprunghaft angestiegen, können jedoch nach Aufhebung des Corona-Lockdowns auch wieder zusammenbrechen.

Doch sicherlich werden sich einige spannende Angebote auch über den Lockdown hinaus etablieren. Besonders sinnvoll erscheint die Nutzung derzeit für folgende Formate:

1. Fokussierte Expertengespräche: Ausrichtung von Veranstaltungen mit extrem fokussierten und relevanten Themen, die zur Marke / zum Unternehmen passen
2. Verschiedene Feedback-Gruppen: Kampagnen- oder Geschäftsideen mit einem Publikum von besonderem Interesse besprechen
3. Unterhaltungsformate mit Influencerinnen und Influencern oder Prominenten mit professionellen Moderatorinnen und Moderatoren und Setup

Es bleibt abzuwarten, ob diese Formate beispielsweise für Unternehmen nachhaltig interessant sind. Dies wird stark von der jeweiligen Positionierung abhängen.

Regeln und Netiquette

Da Clubhouse ein Live-Format mit einem Publikum ist, das man sich nicht aussuchen oder begrenzen kann, ist das Potenzial für Kommunikationsprobleme hoch. Offiziell fallen Gespräche in den geschlossenen Gruppen unter die Regeln des „Chatham House“ - ob dies eingehalten wird, ist unklar.

Bereits jetzt sind viele Journalistinnen und Journalisten auf Clubhouse unterwegs - es bleibt abzuwarten, ob die Plattform zu einer ebenso reichhaltigen Quelle für Medienberichterstattung wird wie Twitter und Instagram.

Bei der Nutzung gelten die gleichen Regeln wie bei anderen Social-Media-Netzwerken, denn wenn die Botschaft in der Welt ist, lässt sie sich nur noch schwer einfangen. Botschaften sollten vorab definiert und die Risiken transparent gemacht werden. Gleichzeitig ergeben sich durch die Benutzerfreundlichkeit und die schnelle Einführung auch starke Chancen für die Kommunikation.

Datenschutzexpertinnen und -experten haben bereits Bedenken geäußert, da die App die Nutzerinnen und Nutzer auffordert, das eigene Adressbuch freizugeben. Diese Warnungen müssen bedacht und weiter validiert werden.

Bisher ist das deutsche Publikum mit Twitter vergleichbar, da die ersten Nutzerinnen und Nutzer hauptsächlich digitale Expertinnen und Experten, die progressiven politischen Akteure und Werberinnen und Werber sind. Der reine Audio-Ansatz erhält überraschend gute Resonanz. Die schnelle Einführung ist sicher auch auf die aktuelle Lockdown-Situation zurückzuführen. Die Tatsache, dass Clubhouse derzeit nur für iOS verfügbar ist, schränkt die Reichweite und Vielfalt der App stark ein.

In den USA verzeichnet die App nach dem ersten Boom einen Rückgang der Nutzerinnen und Nutzer, wobei sich die Zahlen langsam stabilisieren. Probleme mit Hassreden und mangelnder Vielfalt setzen die Entwicklerinnen und Entwickler unter Druck. Der potenzielle Erfolg wird stark von der Entwicklung ansprechender Formate durch Influencerinnen und Influencer, Expertinnen und Experten und Organisationen abhängen. Dies bietet für Kommunikatorinnen und Kommunikatoren die Möglichkeit, die eigene Organisation und das eigene Team als digitale Vorreiter zu positionieren.

Wenn man in seiner Kommunikation einen festen Platz für Clubhouse reservieren will, dann ist es sicher ratsam, sich früh einen festen „Sitzplatz“ – ein festes Format - zu reservieren, wie dies die Trendsetterinnen und Trendsetter in den USA vorgemacht haben.

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Ich habe mir die Social Media Kanäle von Merz, Laschet und Röttgen angeschaut und mit Hilfe des Tools Crowdtangle verglichen, aus dem alle Diagramme stammen.

Vorab gesagt: Man kann aus meiner Sicht einige interessante Aspekte hinsichtlich Ausrichtung und Strategie aus den Profilen herauslesen. Am Ende des Artikels habe ich die für mich fünf interessantesten Learning aufgeschrieben.

Dies soll bewusst kein Social Media Ranking sein, in dem messbare Interaktionen der Kandidaten in einen Topf geworfen werden, um am Ende ein Treppchen zu haben, das nichts aussagt. Es soll vielmehr auf einige interessante Beobachtungen zeigen, wie wie man eine bewusste Strategie fahren kann und welche Effekte das hat. 

Die drei Kandidaten eint, dass sie die Plattformen Facebook, Twitter und Instagram nutzen. Friedrich Merz und Norbert Röttgen haben außerdem YouTube-Accounts. Merz ist darüber hinaus auch bei LinkedIn aktiv.

Beitrags-Frequenz, Interaktions-Rate, Werbung und Abonnenten auf Facebook & Instagram

Frequenz

Norbert Röttgen hat von allen drei Kandidaten die höchste Frequenz an Beiträgen auf Facebook und auch auf Instagram. Je näher der CDU Parteitag rückt, desto mehr Beiträge hat er zuletzt eingestellt. 

Während Merz seine Posting-Frequenz auf Instagram und Facebook auch vor dem Parteitag weitestgehend konstant hält, hat Armin Laschet zuletzt ebenfalls mehr gepostet.

Grafik

Während Röttgen in den vergangenen sechs Monaten 592 Beiträge (Stand: 12.1.) auf Facebook geteilt hat, waren es bei Merz 166 und bei Laschet 160.

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Instagram. Auch hier hat Röttgen mehr als doppelt so viele Beiträge in den Feed eingestellt im Vergleich zu Merz und Laschet.

Abonnenten

Alle drei Kandidaten sind auf Facebook und Instagram in den vergangenen Monaten moderat gewachsen. Hinsichtlich der Zahl der Abonnenten konnte Laschet und Merz vor allem in der Phase des 1. Lockdowns zulegen.

Das Bild zeigt die Steigerungsraten der drei Facebook-Seiten in 12 Monaten:

Auf Instagram haben alle drei Kandidaten in den vergangenen 12 Monaten ein dynamischeres Wachstum hingelegt. Merz und Laschet um über 100 Prozent, Röttgen hat seinen Instagram-Account im April gestartet, wie das folgende Bild zeigt:

Werbung

Alle drei Kandidaten haben in ihren Profilen auf organisches Wachstum gesetzt und keine Anzeigen geschaltet, wie aus der Facebook Werbebibliothek hervorgeht. 

Interaktionsraten

Röttgen und Merz haben bei Instagram ähnliche Interaktionsraten auf ihre Beiträge, bei Armin Laschet sind sie prozentual etwas geringer, wie das Schaubild zeigt: 

Im Vergleich zu Instagram sind die Interaktions-Raten Facebook etwas geringer. Im Vergleich zu Instagram hat Laschet bei Facebook eine bessere Rate als Röttgen.

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Welche Facebook-Reaktionen die Kandidaten erhalten

Während Merz und Röttgen auf ihren Facebook-Seiten am häufigsten ein „Like“ als Interaktion erhalten (Röttgen: 73 Prozent, Merz: 74 Prozent), ist die häufigste Interaktion auf der Facebook-Seite von Armin Laschet der Kommentar (43 Prozent). 

Grund hierfür ist, dass Laschet als NRW-Ministerpräsident auf seiner Facebook-Seite 2020 natürlich viele Inhalte zu aktuellen Corona-Maßnahmen und der aktuellen Situation eingestellt hat. Das wiederum ruft naturgemäß viele Kommentare hervor. 

Inhaltlich hat Armin Laschet sicher die größte Herausforderung auf seinen Social Media Profilen: Macht er zu viel Partei-Wahlkampf während der größten Krise in der Geschichte seines Bundeslandes, wird ihm das vorgeworfen. 

Zudem muss er die Kritik an den Corona-Maßnahmen aushalten, die er regelmäßig erklärt. Beides wird in den Facebook-Kommentaren seiner Facebook-Posts deutlich. 

Neben der eigenen Seite hat Laschet auch eine gewisse Sichtbarkeit auf der Seite des Landes NRW, wenn als Ministerpräsident etwa Corona-Maßnahmen erklärt. Diese Videos erhalten regelmäßig Interaktionen im hohen vierstelligen Bereich. Er ist im Tagesgeschäft möglicherweise etwas weniger auf das eigene Profil angewiesen als die anderen beiden Kandidaten.

Zu Beginn der Pandemie hat Armin Laschet seine Facebook-Reaktionen überwiegend durch Videos erzielt. In der zweiten Jahreshälfte hat deutlich mehr Bilder und weniger Videos eingestellt. Diese Grafik zeigt den Unterschied (und das Sommerloch): lila sind Interaktionen durch Facebook-Videos, grün sind Interaktionen durch Fotos.

Die vergessene Form: Status-Beiträge

Friedrich Merz postet als einziger der drei Kandidaten regelmäßig Status-Beiträge auf Facebook. Genau, das ist diese mittlerweile völlig vergessene Form: Kurze Texte, ohne Foto oder Videos. Die Texte von Merz sind zum Teil identisch mit Tweets. 

Bemerkenswert hierbei ist: Die Status-Beiträge haben die im Vergleich höchste Interaktionsrate. Höher als Fotos, höher als Videos, wie man in dieser Grafik sehen kann. Sie zeigt, welche Postingsform bei Friedrich Merz wie viel Engagement erhalten hat.

Das ist auf den ersten Blick erstaunlich, widerspricht es doch jeder Logik der visuell getriebenen Plattformen. Auf den zweiten Blick stützt es die These, dass der Inhalt immer die Form schlägt. 

Es ist ein aus meiner Sicht beliebter Fehler, zu viel Zeit in Formalien der Formate zu stecken und zu wenig Zeit in die Inhalte. 

Norbert Röttgen hatte in den ersten Monaten 2020 mehrere Text Status-Beiträge geteilt, die ebenfalls die höchste Engagement-Rate hatten im Vergleich mit den anderen Inhalten. Röttgen stellt in der Mehrzahl Fotos und Links ein und nur zu einem kleinen Teil Videos.

Armin Laschet stellt auf seiner Facebook-Seite in der Mehrzahl Fotos (68 Prozent), dann Videos (29 Prozent) und nahezu keine Links ein. 

Community Strategie

Alle drei Kandidaten wenden unterschiedliche Strategien an, um ihre Unterstützer als Multiplikatoren einzusetzen. Das ist klug und folgerichtig. Aus meiner Sicht kann man hier sehr viel über Community-Building und User Engagement herauslesen und wie man die Möglichkeit von Social Media im eigentlichen Sinne nutzt: als Teil einer Community und eben nicht nur als Sender.

Batches

​​​​​​​​​Jeder der Kandidaten hat verbindende Elemente aufgesetzt, mit denen sich die Unterstützer digital kennzeichnen können. Sehr klassisch, aber eben auch sehr sichtbar im Profilbild sind die Badges auf Facebook. Laschet, Merz und Röttgen bietet jeweils auf Facebook-Badges an. 

Hashtags

Hashtags wie #teamlaschetspahn #merzweil oder #jetztvoran werden außerdem auf Twitter und auch Instagram von den Unterstützern der Kandidaten genutzt. Besonders in den Tagen vor dem CDU-Parteitag geben die Unterstützer aller drei Kandidaten ihren Favoriten in ihren Timelines mit den Hashtags Sichtbarkeit.

„Jetzt mitmachen!“

Norbert Röttgen hat eine seine Kampagnen-Seite mit dem Namen „jetzt voran“ aufgesetzt. Ganz groß in Rot hier direkt zu sehen ist der Claim: Jetzt mitmachen! 

Screenshot: jetzt-voran.de

Das ist interessant, weil er hier bewusst auf Community-Effekte setzt, die ihm an mehreren Stellen zugute kommen: 

Auf der Seite besteht für UnterstützerInnen die Möglichkeit, Fotos von sich einzusenden und so Teil einer Gesichterwand zu werden. Quotecards mit vielen Gesichtern wiederum verteilt er über seine Social Media Kanäle und taggt die Menschen. Die wiederum tragen es auch mit ihren Reichweiten in ihre Communities weiter. 

Die Systematik ist einfach, wird aber dennoch noch immer verblüffend wenig genutzt: Menschen vertrauen Menschen und Menschen möchten Menschen sehen. Das passiert auf Instagram, aber auch sehr aktiv auf Twitter: Unterstützer von Röttgen twittern Fotos mit Inhalten der Kampagne, taggen Norbert Röttgen und werden von ihm retweetet. 

Ein Anreiz für beide Seiten: Röttgen zeigt Gesichter, die ihn unterstützen. Die Unterstützer erhalten Reichweite über den Account von Röttgen.

Ähnliche Mechanismen nutzen auch die Unterstützer von Friedrich Merz. Auch hier wurden zuletzt zu bestimmten Zeiten Tweets mit Hashtags wie #Merzweil auf Twitter von Unterstützern geteilt, die sich dann gegenseitig retweetet haben, um Buzz zu erzeugen und dem Hashtag Aufmerksamkeit zu geben. 

Armin Laschet nutzte zuletzt unter anderem gemeinsam mit Jens Spahn Instagram Live. Beide sprachen dabei rund eine halbe Stunde über aktuelle Themen. Im Vordergrund stand jeweils Corona.

Wie Röttgen, Laschet und Merz Nähe erzeugen

Abseits der vermeintlich harten Währungen wie Interaktionen ist es sinnvoll, sich inhaltlich mit Bildern und Botschaften zu beschäftigen. 

Ein unterschätzter Faktor: Wie schafft man es, jenseits seiner Botschaften Nähe aufzubauen? Bei Instagram hat Norbert Röttgen eine große Anzahl an Fotos geteilt, bei denen er in Video-Konferenzen sitzt. Menschen vor Bildschirmen sind ein eigentlich undankbares Motiv.

Interessant sind aber die verschiedenen Motive und Situationen: Mal im Hemd, mal in Freizeitkleidung, mal mit, mal ohne Brille. Mal im Büro, mal zu Hause. Und dann kommen noch kleine Details, wie verschiedene Bücher, oder Kerzenständer als Halter fürs iPad dazu. Alle diese Dinge sagen etwas über einen Menschen aus – und man kann sie bewusst einsetzen.

Röttgen kam außerdem ein Video auf Twitter zugute, dass ihn in seinem Büro im Bundestag zeigt, wie er etwas ungelenk, aber für viele gerade deshalb sympathisch, Basketball spielt. Mit diesem ein wenig selbstironischen, aber stets Haltung bewahrenden Image hat Röttgen einige Male auch bewusst gespielt.

Wenn Merz Fotos jenseits von Politik-Botschaften postet, kokettiert er zumeist mit seiner Heimat, Arnsberg im Sauerland. Diese Bilder haben zumeist bessere Interaktionen als solche im beruflichen Kontext. Eines der Fotos mit den meisten Interaktionen: Ein verschwitzer Friedrich Merz, der nach seiner Corona-Erkrankung zum ersten Mal wieder joggen Wald.

Ähnlich ist der Effekt bei Armin Laschet: Ein Foto, auf dem er die Kerzen des Adventskranzes zu Hause anzündet, hat deutlich mehr Interaktionen erhalten als die übrigen Beiträge auf seiner Instagram-Seite.

Aus meiner Sicht ist es für Nähe sinnvoll, als öffentlicher Mensch in diesen Positionen auch immer eine persönliche, aber nicht private Geschichte jenseits des Berufs zu erzählen. Die Dosierung hängt dabei immer vom Typen ab.

Was Merz, Laschet und Röttgen neben Facebook, Instagram und Twitter nutzen:

YouTube

Auf YouTube bewegen sich die View-Zahlen von Norbert Röttgen im dreistelligen Bereich. Für mehrere Videos hat er sich reichweitenstarke Gäste eingeladen (u.a. Daniel Jung / ca. 750.000 YouTube Abonnente) und ein professionell gedrehtes Gespräch aufgezeichnet. Die Rohzutaten stimmen also, die Inhalte und die Form schaffen es aber aus verschiedenen Gründen nicht, auf YouTube Sichtbarkeit zu erzielen. 

Friedrich Merz hat einige wenige Videos auf YouTube eingestellt und hat mit seinem Imagefilm über 20.000 Views gesammelt. In einem weiteren Video beantwortet er Fragen, die sein Team über Instagram-Stories eingesammelt hat. Ein einfaches Rezept, das funktioniert. Das Feedback und die Kommentare zu dem Video (knapp 10.000 Views) sind überwiegend positiv. 

TikTok

Einen TikTok-Account hat keiner der Kandidaten. Merz nutzte aber die Reichweite von einem der bekanntesten deutschen TikTok-Accounts und drehte ein gemeinsames Video „Herr Anwalt“, dem auf TikTok knapp 3 Millionen Menschen folgen (Instagram 460.000). In dem Video wird er gefragt, was in der Schule gelehrt werden müsste. Das Video mehr als eine halbe Million Views und über 70.000 Herzchen erhalten.

LinkedIn

Merz ist der einzige Kandidat, der auf Linkedin aktiv ist. Viele Themen, die er ohnehin auch auf Facebook oder anderen Plattformen spielt, funktionieren in Verbindung mit seiner Person auch auf Linkedin. Hier generiert hier – ohne extra Inhalte für die Plattform zu erstellen – jeweils dreistellige Interaktionszahlen. 

Fünf Learnings aus den Strategien der Kandidaten

• Wer heute sichtbar sein will, braucht mehr als sich selbst. Sondern eine Community, die ein Multiplikator für die eigenen Botschaften ist.
• Es lohnt sich, nicht immer nur in den vorgegebenen Formaten und Wegen zu gehen, sondern auch azyklisch zu handeln. Die Status-Beiträge mit hohem Engagement gegen alle „Regeln“ sind der beste Beweis.
• Persönliche Geschichten erzeugen Nähe. Wer es schafft, seinen Auftritt mit den passenden persönlichen (nicht privaten) und menschlichen Geschichten zu flankieren, schafft ein Gefühl, das mit keiner politischen Botschaft erzeugt werden kann.
• Es kommt nicht immer darauf an, möglichst viel Engagement zu zählen, sondern seinen Account auch dafür zu nutzen, den Menschen das richtige Gefühl zu geben und sich inhaltlich jenseits von algorithmusgetriebenen Inhalten zu positionieren.
• Facebook wird derzeit wenig gehyped, bleibt in bestimmten Zielgruppen aber nach wie vor relevant. Instagram lässt mit seinen Funktionen mehr Kreativität zu, was sich in den Engagement-Rates zeigt: Das durchschnittliche Engagement der drei Kandidaten bei Instagram in den letzten 12 Monaten betrug 4,98 Prozent. Das Facebook-Engagement betrug 2,89 Prozent.

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Bevor Sie beginnen, sich über die verschiedenen Möglichkeiten der Kommunikation für dieEhrenamtler Ihres Vereins oder Ihrer Organisation Gedanken zu machen, um damit Ihre Mitglieder vor Ort motivieren und mobilisieren zu können, brauchen Sie eine Bestandsaufnahme.

Wer ist Ihr Verein? Wie viele Mitglieder hat er? Und vor allem: Wer sind diese Mitglieder, also ihre Zielgruppe? Denn dann wird Ihnen klar, wen Sie mit Ihren Informationen erreichen können. Manchmal hilft es, sich diese ganz konkret zu skizzieren: Ist es eher Rita, Landwirtin, 63 Jahre alt? Oder Franz, Mitte 40, Hausmann und leidenschaftlicher Koch? Oder haben Sie auch eine Gruppe Jugendlicher wie Tim, 16 Jahre alt, der gerne kicken geht? DefinierenSie Ihre Zielgruppe und verschaffen Sie sich damit einen Überblick.

Wenn das einmal geklärt ist, dann können Sie jedes Thema, das Sie kommunizieren möchten, auf diese drei Fragen prüfen:

• Wen interessiert es?
• Ist es relevant?
• Ist es aktuell?

Drei scheinbar einfache Fragen, die aber entscheidend sind, denn: Information ist nur, was auf der anderen Seite ankommt. Sie als Sender sollten also nur Informationen senden, die für die Ehrenamtler interessant, relevant und aktuell sind. Denn dann weckt ihre Nachricht das Interesse, dann lohnt sich die Arbeit und Ihre investierte Zeit.

Das Neueste steht am Anfang

Wenn das alles steht, geht es ans Eingemachte, an den Aufbau und die Sprache Ihrer Informationen. Ganz wichtig: Das Relevante, das Neueste steht am Anfang. Überlegen Sie sich ganz genau: Was ist die Kernbotschaft? Manchmal hilft es da, sich den journalistischen Küchenzuruf zur Hilfe zu nehmen. Die Situation ist wie folgt: Sie sitzen im Wohnzimmer vor dem Fernseher, ihr Partner steht in der Küche am Herd und es brodelt und brutzelt gleichzeitig aus vielen Töpfen. Und Sie versuchen, die wichtigste Schlagzeile der Nachrichten in einem Satz zu rufen. Sie fangen nicht an und erzählen: Du, ich schaue gerade Nachrichten, gerade zeigen sie die Lottozahlen und ich glaube, wir haben sechs Richtige. Sondern (und vermutlich würden Sie es schreien): Wir haben den Jackpot geknackt!

Ganz kurz und knapp. Alle weiteren Informationen können Sie dann erzählen, wenn Ihr Partner in das Wohnzimmer gerannt kommt. Ähnlich verhält sich auch der Aufbau der Mitteilung, die sie Ihren Ehrenamtlichen schicken: Die Kernaussage steht am Anfang – ganz kurz und knapp.

Versuchen Sie ebenso Chronologie zu vermeiden, wenn diese mit Irrelevantem beginnt und die Neuigkeit versteckt. Ihre Mitteilung braucht keinen Spannungsbogen. Grenzen Sie klar ein, was wichtig ist und lassen sie Überflüssiges weg. Schreiben Sie aktiv und vermeiden Sie Behördendeutsch. Und nehmen Sie die Perspektive des Empfängers ein, nicht des Senders. Sie haben nämlich nicht die Pflicht, es allen Clubmitgliedern (oder ihrem Vorstand) recht zu machen, sondern Ihre Aufgabe ist es, die Nachrichten möglichst gut zu übermitteln.

Ohne Social Media geht es nicht

Besonders ist die Lage bei Social Media: Mit Wortspielerei, mit aktiver Sprache, unterstützt durch Bilder, Videos oder anschauliche Grafiken machen Sie hier Ihre Informationen interessant. Das ist eine hohe Kunst und bis man hier den richtigen Flow hat, dauert es eine Zeit. Übung macht den Meister und nach links und rechts schauen kann ebenso helfen: Sie müssen das Rad nicht neu erfinden, denn sicherlich hat ein anderer Ortsverein oder die Gruppe im Nachbarort auch gute Ideen, die auch bei Ihren Mitgliedern funktionieren.

Ist WhatsApp das Medium, wo Sie alle Ihre Mitglieder erreichen? Dann eignet sich hier vielleicht eine Broadcast-Liste für das Versenden von Informationen. Oder doch ganz klassisch per E-Mail? Schauen Sie, auf welchem Kanal Sie die Menschen erreichen – und da gehören die Sozialen Netzwerke unbedingt dazu.

Meine These: Ohne die Sozialen Netzwerke geht auch im Bereich des Ehrenamts nichts mehr. Alleine 58 Millionen Deutsche nutzen WhatsApp täglich – das spricht schon für sich.

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Die 90-9-1-Regel

Sie haben alles bedacht, nur die wichtigsten Informationen gefiltert, das schönste Bild rausgesucht und dennoch kriegen Sie kaum Rückmeldungen?

Dann denken Sie an die 90-9-1-Regel: Sie besagt, dass in Online Communities und Social Networks der Grad der Beteiligung sich in einer 90-9-1-Verteilung manifestiert. Ganze 90 Prozent der Nutzer der Sozialen Netzwerke sind stumm. Sie lesen Beiträge, schauen auf Facebook, Instagram und LinkedIn, aber sie reagieren nicht, kommentieren nicht, liken nicht und verfassen (fast) nie einen eigenen Beitrag. Nur neun Prozent dagegen würden Ihren Beitrag kommentieren, ihn weiterleiten oder auch einmal einen Daumen hoch dalassen. Und nur einer von 100, ein Prozent, gehört zu der Gruppe, die auch selbst Beiträge schreibt und postet. Und deshalb sind wenige Rückmeldungen und Likes nicht gleich ein Grund, den Kopf in den Sand zu stecken. Solange die Nachricht gut bleibt, solange Sie für Ihre Zielgruppe schreiben, werden Ihre Ehrenamtler bei Ihnen bleiben.

1. Interaktivität

Im Marketing sind Nutzerinteraktionen Schlüsselindikatoren für Erfolg. Sie zeigen an, dass das Produkt interessant genug ist, um sich damit auseinanderzusetzen. Auch für die Politik ist dies ein wichtiger Indikator, weil Akteure so feststellen, ob potenzielle Wähler:innen Interesse an den Inhalten haben. Richtig genutzt, macht es Social Media den Kandidat:innen leicht, mit ihren potenziellen Wähler:innen zu interagieren. So beweisen sie ihre Schlagfertigkeit, wie einfühlsam sie sein können und wie nah sie ihren Wähler:innen stehen. Auf Fragen aus der Community einzugehen, heißt in den meisten Fällen, sie ernst zu nehmen. Besonders bieten sich dabei Live-Videos an, ob auf Facebook oder Instagram. Millionen Menschen verfolgten das Live-Video von Kamala Harris und Alicia Keys in Phoenix, Arizona – ein Swing State, der in diesem Jahr an die Demokraten fiel.

2. Facebook bleibt ein starkes Instrument

Zwar haben sich seit dem letzten Wahlkampf neue Medien etabliert, dennoch bleibt Facebook ein starkes Instrument. Grund dafür sind die detaillierten Targetingoptionen. Mit ausgeweiteten Zielgruppen und der Möglichkeit, Look-a-like Audiences zu erstellen, halten Facebook und vor allem sein Business Manager immer noch die besten Werkzeuge bereit, um Zielgruppen speziell anzusprechen. Auch Joe Biden investierte in seine Facebook Kampagne. Zwar erreichte er hiermit die Zielgruppe 45+, aber es sind genau die, die mit einer höheren Wahrscheinlichkeit wählen gehen. Das ist auch für die Bundestagswahl interessant. Von den 61,69 Mio Wahlberechtigten im Jahre 2017 waren allein 17,63 Mio Menschen zwischen 45 und 59 Jahren. Die Wähler in der Altersgruppe darunter erreicht Instagram. Die Plattform gehört zu Facebook und hat nicht nur ein ähnlich detailliertes Targetingangebot, sondern in den vergangenen Jahren mit einigen Features zugelegt. Reels und IGTV erlauben, mehr Inhalte zu transportieren und kreativer zu werden.

3. Neue Wege

Facebook erreicht nach wie vor eine Vielzahl potenzieller Wähler:innen, aber es hat sich auch so einiges getan in der Social-Media-Welt. Snapchat ist nach wie vor ein ernstzunehmendes Medium und mit TikTok ist 2017 eine neue Plattformen entstanden, auf der die Kandidat:innen eine jüngere Zielgruppe erreichen können. Besonders wichtig ist hierbei der Supporter Content. Auf TikTok konnte man in den letzten Wochen beobachten, wie sich Anhänger:innen von Trump und Biden gegenseitig Kontra gaben. Auch das schafft Reichweite für die einzelnen Kandidat:innen. So starke Unterstützung erreicht man nur, wenn man seine Wähler:innen früh genug auf ihren Plattformen erreicht und an sich bindet, sodass sie selbst aktiv werden wollen.
Noch individueller ist man da mit einer eigenen App aufgestellt. Diese Option haben beide Präsidentschaftskandidaten unterschiedlich genutzt. Mit der Kampagnen-App "Vote Joe" konnten Biden-Unterstützer:innen Freunde und Familienmitglieder dazu ermutigen, bei den Wahlen abzustimmen. Dazu müssen sie die Kontaktlisten ihres Telefons hochladen, um festzustellen, ob ihre Freunde und Familienmitglieder zur Abstimmung registriert sind.
Die Trump-App hingegen sollte ursprünglich als Organisationstool dienen, mit dem sich alle Unterstützer:innen vernetzen können. Nachdem alle Veranstaltungen durch COVID-19 abgesagt wurden, funktionierte die App als Punktesystem. Unterstützer:innen erhalten Punkte, wenn sie beispielsweise ihr Telefonbuch freigeben, oder andere dazu bringen, sich zum Wählen zu registrieren. Für Trump, dessen Tweets mittlerweile in aller Regelmäßigkeit geflaggt werden, haben die Apps noch eine wichtige Funktion: Sie umgehen die Regeln und Fact Checks der Social-Media-Plattformen.

4. Die Nische nicht vergessen

Zwar bieten die etablierten Seiten wie Facebook ein großes Repertoire an, um Zielgruppen zu erreichen, dennoch sollte das Potenzial von Nischen nicht vergessen werden. Denn die großen Plattformen sind hart umkämpft, weswegen man sich eine Plattform suchen sollte, in der es noch nicht vom Gegenkandidaten und seinen Anhänger:innen tummelt. Joe Biden launchte einen Twitch Kanal und eine eigene Insel bei Animal Crossing und erreichte damit junge Menschen und die Gaming Community. Bei dem Nintendo-Spiel fanden Mitspieler auf der Insel neben zahlreichen Wahlplakaten von Biden auch ein virtuelles Wahllokal, über das sie auf eine Seite gelenkt wurden, die erklärte, wie sie sich zum Wählen registrieren können.
Bei einem Zwei-Parteien-Kampf, wie es in den USA der Fall ist, kann man sagen, dass die Abgrenzung noch einfacher funktioniert. Bei mehreren Parteien wie hierzulande muss noch mehr Energie darauf verwendet werden, herauszustechen. Nischen sollten also ganz genau betrachtet werden, wenn sich die Parteien ein eigenes mediales Profil zulegen wollen.

5. Fiese Tricks und Privates

Bei dem Buzzword würden die meisten zuerst an Donald Trump denken. Und auch der hat sich einiger fieser Marketingtricks bedient, als er versuchte, seinen Gegenkandidaten als dement darzustellen. Aber tatsächlich hat Biden hier tiefer in die Trickkiste gegriffen. Als Trump seinen Slogan „Keep America great“ launchte, zögerte Biden nicht und sicherte die gleichnamige Domain. Unter dieser fand man dann schwarz-weiß Bilder mit einem traurigen Donald Trump und allen gebrochenen Versprechungen als Auflistung.
Natürlich sind die harten Bandagen, mit denen im US-Wahlkampf gekämpft wird, nicht mit dem deutschen Wahlkampf zu vergleichen. Dennoch zeichnet sich hier ein Trend ab, der nicht ignoriert werden darf. Es wird persönlicher, das heißt, dass die Wähler:innen mehr von dem/der Politiker:in erfahren wollen. Storytelling ist da das Stichwort. Wer es schafft, seine Geschichte zu erzählen, erreicht die Wähler:innen persönlich, sie können sich identifizieren. Sei es die tragische Lebensgeschichte von Joe Biden oder die American Dream Saga vom erfolgreichen Geschäftsmann um Donald Trump: Die Story muss passen.

Aber was lernen wir daraus für den anstehenden Wahlkampf in Deutschland?

Hier sind noch einige Fragen offen, bevor der Wahlkampf überhaupt richtig losgehen kann. Die meisten Spitzenkandidat:innen lassen sich bisher nur erahnen und die Kampagnenziele müssen noch gesteckt werden. Aber klar ist, dass die Medienprofile diverser werden müssen, die Zielgruppen dafür eindeutiger. Wer früh festlegt, wen man ansprechen möchte, kann eine Zielgruppe aufbauen und sie zeitnah mobilisieren. Und wer mobilisiert? Kandidaten, die nahbar sind, mit denen sich die Wähler:innen identifizieren können. Um Storytelling kommt man nicht herum - wer gewählt werden will, muss zeigen, wer er ist.

​​​​​​​Vor neuen und unkonventionellen Wegen dürfen unsere Parteien noch weniger als zuvor zurückschrecken und dabei die alte Zielgruppe nicht aus den Augen lassen. Ein medialer Spagat und ein Wahlkampf, der spannend werden dürfte.