Digitale Daten in Kampagnen

#politsnack als Audio-Podcast

Zusammenfassung

Die Möglichkeiten, Kampagnen mit Hilfe digitaler Daten zu unterstützen, werden immer vielfältiger. Doch welche Relevanz haben sie und welche Möglichkeit der Datennutzung bietet tatsächlich welche Vorteile? In unserem #politsnack stellen wir mehrere Varianten vor, wie der zielgerichtete Einsatz digitaler Daten dabei hilft, effizienter zu kommunizieren. Zu Gast hatten wir Dr. Andreas Jungherr (Junior Professor für Social Science Data Collection and Analysis an der Universität Konstanz). Er forscht über die Effekte des Digitalen auf die politische Kommunikation. Erst wenn man die jeweiligen Vorzüge der einzelnen Verwendungsoptionen kennt, kann man für sich entscheiden, inwiefern man Daten auch für seine eigene Kampagne nutzen möchte. Andreas Jungherr betonte insbesondere drei bedeutende Vorteile, die digitale Datennutzung mit sich bringt:

1.    Passgenaues Targeting: Ressourcen gezielt einsetzen, relevante Ansprechpartner identifizieren und spezifisch adressieren

Zum einen können Daten in Kampagnen für optimiertes Targeting eingesetzt werden: Zielgruppen lassen sich so stärker eingrenzen, wodurch man seine Kampagne entsprechend so konzipieren kann, dass relevante Personen sowohl offline als auch online ganz spezifisch angesprochen werden. Je nachdem, welche Ziele man sich für die einzelnen Kampagnenaktivitäten setzt (Möchte man einen Ansprechpartner dazu bringen, sich in den E-Mail-Verteiler einzutragen? Oder geht es darum, Spenden zu sammeln? Oder ist das Ziel, die Person zur Wahl zu mobilisieren?), können die jeweils passenden Zielgruppen anhand von Datenerhebung und –auswertung ermittelt und mit Blick auf das definierte Ziel individuell angesprochen werden.

2.    Eigene Erfolge messen und aus Misserfolgen lernen

Welche Kampagnenwerkzeuge funktionieren und welche nicht? Selbst wenn man beispielsweise hunderte von E-Mails an Zielpersonen sendet, so ist noch nicht gesagt, dass diese auch zum gewünschten Ziel führen und die Empfänger der E-Mail auch erfolgreich dazu gebracht haben, intendierte Handlungen zu tätigen. Erst datenbasierte Analysen der eigenen Kampagnentätigkeit ermöglichen es, aufzudecken, ob der gewünschte Outcome durch die durchgeführte Maßnahme tatsächlich erreicht wurde. Auf diese Weise lassen sich auch Kampagnen miteinander vergleichen, best practices identifizieren und Optimierungsoptionen erarbeiten: Ist der eine Ortsverband fitter als der andere? Woran liegt das? Was kann man also voneinander lernen im Bezug darauf, wie man jeweils Wahlkämpfe organisiert?

3.    Einsatz digitaler Datennutzung als Sinnbild für moderne und professionelle Kampagnenführung

Alleine die Tatsache, dass eine Kampagne durch digitale Datennutzung unterstützt wird, kann schon dazu führen, eigene Unterstützer schneller und besser zu mobilisieren und auch Journalisten auf die eigene Arbeit aufmerksam zu machen. In den Köpfen der Menschen scheint sich bereits festgesetzt zu haben: Eine moderne und professionelle Kampagne zeichnet sich durch die Verwendung von digitaler Daten aus – so kann man bereits nur durch damit einhergehende Transparenz und Messbarkeit schnell Unterstützer für seine Kampagne gewinnen.

 

Zur Datenlage in den USA und Deutschland: Unterschiedliche Ausgangsbedingungen

Insbesondere in den USA werden digitale Daten verstärkt im Wahlkampf genutzt und erweisen sich insbesondere für das Targeting als sehr erfolgversprechend. In Deutschland ist die Situation jedoch eine andere: Anders als in den USA, wo sehr detaillierte Daten über individuelles Wählerverhalten vorliegen, werden in Deutschland nur Daten im ‚Aggregat‘ (Verhalten einer Gruppe) anhand der Wahlbeteiligung einzelner Stimmbezirke und nicht einzelner Personen erfasst.

Daten sammeln, Maßnahmen testen und auswerten: Das Internet als ideale Umgebung für datengestützte Kampagnen

Im Gegensatz zu den Offline-Maßnahmen, stellt sich im Falle von Online-Kampagnenaktivitäten die Lage jedoch wiederum ganz anders dar: Hier besteht auch in Deutschland ein immens großes Potential zur Datenerhebung. Einerseits liegen durch die von den Usern genutzten Online-Profile sehr viele Informationen über die Personen vor, was großes Potential für Targeting im Rahmen von Kampagnen bietet. Andererseits lassen sich digitale Kampagnenaktivitäten online auch sehr einfach messen: Im Falle von Facebook-Anzeigen lässt sich beispielsweise schnell und einfach nachverfolgen, in welchem Ausmaß das investierte Budget zu einem Anstieg von Fanzahlen und Interaktionen führte. Zudem können einzelne Kampagnenelemente im Online-Bereich leicht getestet und optimiert werden: Welches Bild sollte ich in der E-Mail verwenden und welche Ansprache sollte ich wählen, um beim Empfänger die von mir gewünschte Wirkung zu erzielen? Am besten man versendet Stichproben an je unterschiedliche kleine Teile eines Verteilers, verfolgt nach, welche Variante der E-Mail sich bewährt und in welchen Fällen sie zum Ziel führen (z.B. auf welche Art der Ansprache die meisten Empfänger der E-Mails sich auf der Kampagnenseite registrieren/eine Spende abführen oder sich selbst an der Kampagne beteiligen, etc.).

Zukunfts-Potentiale für die eigene Arbeit schaffen: Vorhandene Daten nutzen, eigene Arbeit dokumentieren, experimentieren und Expertise aufbauen

Doch womit beginnen? Möchte man erstmals Daten für seine Arbeit nutzen, so empfiehlt es sich zunächst, bereits vorhandene Informationen (z.B. über Stimmverhalten in Wahlbezirken) zu suchen, zu sammeln, zu vergleichen und auszuwerten (eine erste Anlaufstelle wären hier beispielsweise die Websites der Statischen Landesämter). Basierend auf diesen Erkenntnissen kann man so im Anschluss die eigenen Kampagnenaktivitäten optimal konzipieren. Darüber hinaus sollte man die eigene Arbeit stets detailliert dokumentieren, eigene Onlineangebote kontinuierlich evaluieren und neue Konzepte testen – nur so  ist es möglich, später Rückschlüsse zu ziehen und zu analysieren, welche Maßnahmen sich bewähren und was optimiert werden muss.

 

Weiterführende Links

Studie: Twitter als politische Informationsquelle (Juni 2016)

Studie: Wirkung politischer Informationsbriefe in Unterstützung von TTIP (Dezember 2016)

Präsentation der Studie im Rahmen der #ikpk16

Wirkt meine Kampagne? - #politsnack mit Ralf Güldenzopf

Literaturhinweise

Hersh, E.D. (2015): Hacking the Electorate. How Campaigners perceive Voters. New York. 

Issenberg, S. (2012) The Victory Lab. The Secret Science of Winning Campaigns. New York.

Green, D.P. and Gerber A.S. (2015): Get out the Vote. How to Increase Voter Turnout. Washington.

Nickerson, D., & Rogers, T. (2014). Political Campaigns and Big Data. Journal of Economic Perspectives , 28 (2), 51-74.
 

Ansprechpartner

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