Wirkungsforschung A/B-Tests

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Zusammenfassung

In dieser Ausgabe des #politsnacks erklärt Ralf Güldenzopf, Leiter der Abteilung Politische Kommunikation der Konrad-Adenauer-Stiftung, wie Wirkungsforschung in einer laufenden Kampagne funktioniert. Sind die eingesetzten Mittel wirkungsvoll? Welche Instrumente können die Effektivität der Kommunikation in einer Kampagne erhöhen?

Im Hauptfokus steht dabei die Frage, wie Kommunikation unter Berücksichtigung wissenschaftlicher Methoden der Kommunikation und des Marketings wirkungsvoller gestaltet werden kann.

Grundlagen

Der Ausgangspunkt der Wirkungsforschung hinsichtlich der Kampagne ist die Frage, ob und wie durch eine neue Ausrichtung der Ressourcennutzung ein wirkungsvollerer Effekt der eigenen Aktionen erreicht werden kann. Ein Großteil der aktuellen Kampagnen basiert zwar auf einem Ziel, befindet sich aber bezüglich der genannten Fragen oft im „Blindflug". Jedoch bedient gerade dieser Ansatz ein wichtiges Thema. Erfolgreiche Kampagnen nutzen ihre Ressourcen effizient. Wirkungsforschung kann Aufschluss darüber geben, wie die nicht zu ersetzenden Ressourcen Geld, Zeit und Unterstützer besser in Verhältnis gesetzt werden können und im Gesamten mehr Wirkung erzielen. Dementsprechend liegt das Hauptaugenmerk weniger auf dem Wahlergebnis als solches, sondern eher an der Art und Weise der Nutzung einzelner Instrumente und deren Wirkung.

Fortschritte messen

Ein zentraler Aspekt zur Messung des Fortschritts ist die Überprüfung bereits bestehender Ziele und Meilensteine. Der Ansatz der Matrix, das heißt die Überprüfung der eigenen Ziele, wie und ob diese erreicht werden können und welche Schritte dafür möglich und nötig sind, hat seit der Jahrtausendwende begonnen sich in Kampagnen in den USA zu etablieren. Vereinfacht gesagt geht es um eine Analyse und eine Balance des Verhältnisses von input, output und outcome der eigenen Kampagnenarbeit. Hierzu ist es essentiell das Ziel der Kampagne zu definieren und es auf den genannten Ansatz herunter zu brechen. Daher sollte weniger eine effektive Stimmenzahl als Ziel definiert werden, sondern eine gewisse Zahl an Kontakten, Hausbesuchen, Spendenbriefen etc. Hinsichtlich der Planung und Anlage dieser Ziele und Meilensteine empfiehlt sich ein mehrphasiger Kampagnenplan.

Wirkung messen

Bezogen auf die Wirkung der einzelnen Instrumente stellt sich eine wichtige Frage: Wie wirkt sich die Kommunikation auf die Mobilisierung der Wähler aus? Die Erkenntnis, dass sich die Ergebnisse von Verhaltensexperimenten bezüglich der Wirksamkeit von Kampagnen skalieren lassen, ermöglicht es, in kleinem Rahmen Experimente durchzuführen, um deren Wirkung auf eine größere Personenzahl zu testen. Hier bieten sich klassische A/B-Tests an, bei denen eine von zwei zufälligen Gruppen mit einer geplanten Neuerung oder Änderung der Kampagne konfrontiert wird, um deren Wirkung zu erproben. Die andere Gruppe, dient zur Kontrolle, ob sich der Effekt tatsächlich auf die Änderung zurückführen lässt. Zur Steigerung der Effektivität eines solchen Tests ist es notwendig das Ziel genau definiert zu haben, ihn vor der eigentlichen angedachten Veränderung durchzuführen und nicht zu viel zu variieren, damit man die veränderte Wirkung exakt auf eine Variable zurückführen kann.

Einsatzfelder und Instrumente

Was lässt sich mit den A/B-Tests erfassen und was kann man messen? Allgemein sind hinsichtlich der „Sieger"-Kommunikation insbesondere Aspekte wie Reaktion, Timing, Botschaft und Zielgenauigkeit der eigenen Anstrengungen zu nennen. So kann man beispielsweise bei einer Webseite die Farbauswal, das Text/Bild-Verhältnis oder einzelne Textbausteine auf ihre Wirksamkeit prüfen. Hier empfehlen sich Tools wie Marketizator, Unbounce oder Optimizely. Aber auch im Bezug auf den Versand von Mails lassen sich anhand von Änderungen von Betreff, Farbauswahl, Anrede und Text verschiedene Tests durchführen, die zu einer Steigerung von Öffnungsrate und Klickzahlen führen können. Tools wie MailChimp, CleverReach und InxMail erfreuen sich bei diesen Untersuchungen großer Beliebtheit.

A/B-Tests können nahezu zu jedem Aspekt der Kommunikation einer Kampagne genutzt werden, um dessen Wirksamkeit zu testen, wie Facebook-Post und –Anzeigen, Veranstaltungen, Plakaten oder Anrufen.

 

Weiterführende Links

Blogbeitrag von Ralf Güldenzopf: Was funktioniert? A/B-Tests in der politischen Kommunikation

Blogbeitrag von Ralf Güldenzopf: Das Kampagnenziel: Nur wer das Ziel kennt, kann den Weg beschreiben

Umfragen in Kampagnen - #politsnack mit Florens Mayer

Kampagnenführung - #politsnack mit Sascha Hermes

Ansprechpartner

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